由金犢獎(jiǎng)走向靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)
——當(dāng)代藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的啟示

胡蘭凌（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

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由金犢獎(jiǎng)走向靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)
——當(dāng)代藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的啟示

胡蘭凌
（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

摘要：具備先鋒性的當(dāng)代藝術(shù)，就其創(chuàng)作特性有了時(shí)代性與極端多元化的特點(diǎn)。它們是對(duì)當(dāng)下歷史、文化、社會(huì)等諸多人類(lèi)生活現(xiàn)象的反省與批判。從本院廣告系近年來(lái)在金犢獎(jiǎng)和靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)次數(shù)和參展作品質(zhì)量的提升，我們覺(jué)察到那些在世界各大美術(shù)館展出的當(dāng)代藝術(shù)品，就其創(chuàng)作思路和作品的內(nèi)涵對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)有非常積極的啟示，能夠引導(dǎo)學(xué)生拓展創(chuàng)作思路，提升作品本身蘊(yùn)含的思想性，進(jìn)而創(chuàng)作出區(qū)別于商業(yè)性大眾化設(shè)計(jì)的高質(zhì)量作品。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)教學(xué)；當(dāng)代藝術(shù)；靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；金犢獎(jiǎng)

自2009年至2016年以來(lái)，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院廣告系同學(xué)們斬獲金犢獎(jiǎng)金獎(jiǎng)（最高獎(jiǎng)）兩次，入選獎(jiǎng)23件，已經(jīng)成為金犢獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)次數(shù)名列前茅的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)院校。而在2015年，我院學(xué)生作品首次獲得靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（優(yōu)勝獎(jiǎng)）。由于這兩個(gè)設(shè)計(jì)賽事的定位不同：金犢獎(jiǎng)偏重商業(yè)性，參賽作品和品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)都側(cè)重商業(yè)性的大眾文化，而靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是由香港著名華裔設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生主持評(píng)選，尤其重視對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、以及考量作品具備的思想深度，相比金犢獎(jiǎng)更具學(xué)術(shù)性色彩，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。這次獲獎(jiǎng)所反映出的不僅是學(xué)生們高水平的創(chuàng)作能力，還反映了本院教師們的教學(xué)指導(dǎo)能力有了相當(dāng)程度的提升。

值得注意的是，此次由藝術(shù)學(xué)院廣告系劉雋老師指導(dǎo)的作品《迷墻》以現(xiàn)成品的形式加以創(chuàng)作，呈現(xiàn)出典型的當(dāng)代藝術(shù)特性。這件作品的成功獲獎(jiǎng)也體現(xiàn)了運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作思路在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中發(fā)揮的積極作用。

一、當(dāng)代藝術(shù)的極端多元化

藝術(shù)發(fā)展的進(jìn)程經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的人類(lèi)人文歷史發(fā)展的歷程，從人類(lèi)文明初期的摹仿論，到表現(xiàn)論，到形式論，再到文化論。①當(dāng)今一件藝術(shù)作品的價(jià)值，早已不再僅限于是否能客觀表現(xiàn)對(duì)象的外在形象，而是藝術(shù)品要表達(dá)怎樣的一個(gè)觀念，對(duì)當(dāng)下社會(huì)和各種人文現(xiàn)象的一種深度思索和反思。引發(fā)大眾的關(guān)注。

以現(xiàn)成品為藝術(shù)品最成功的案例可以推演到1927年的杜尚，在一次達(dá)達(dá)主義展覽上把一座小便器直接擺放到藝術(shù)展廳，稱(chēng)其為藝術(shù)品，引起社會(huì)嘩然。繼而開(kāi)始思索，這種現(xiàn)成品與藝術(shù)品之間的邊界是怎樣劃分。其后這種裝置性的作品開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，有德國(guó)的包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)、觀念藝術(shù)等。

60年代早期的前衛(wèi)藝術(shù)家們要克服的兩個(gè)界限：（1）高級(jí)藝術(shù)與低俗圖像之間的界線(xiàn)；（2）藝術(shù)品與作為日常文化一部分的普通物品之間的界線(xiàn)。這個(gè)根源可以追溯到一戰(zhàn)時(shí)期的達(dá)達(dá)運(yùn)動(dòng)，波普藝術(shù)給這些日常圖像賦予了藝術(shù)價(jià)值，如1964年的《布里洛盒子》。

“什么才能是藝術(shù)品？”，一種新的方式提出了關(guān)于藝術(shù)品本質(zhì)的問(wèn)題，這種作為藝術(shù)品的盒子和作為普通商品的盒子之間的差異性不是人的視力所能發(fā)現(xiàn)的，而是需要對(duì)其進(jìn)行精神層面的解讀。這種差異性的作品在紐約的藝術(shù)世界到處都是，比如制作藝術(shù)品的材料有普通的熒光燈，有耐火磚，也發(fā)生在前衛(wèi)舞蹈上，開(kāi)始表演一種在外表上與簡(jiǎn)單的身體動(dòng)作無(wú)法分辨的舞蹈動(dòng)作，行走與表演一段只有行走動(dòng)作的舞蹈之間到底有什么不同呢，這些真實(shí)的例子，發(fā)生在美術(shù)，音樂(lè)，舞蹈和文學(xué)的世界里。他們有時(shí)被看作為玩笑，或者也像藝術(shù)家希望的那樣被認(rèn)真看待。

這都是用極端的方式提出藝術(shù)本質(zhì)的基本問(wèn)題，某物成為一件藝術(shù)品的幾個(gè)條件，其中之一是：一個(gè)對(duì)象應(yīng)當(dāng)是關(guān)于某物的，另一個(gè)必要條件是它表達(dá)了什么意義。多數(shù)情況下，藝術(shù)對(duì)人的重要體現(xiàn)在藝術(shù)品可以凝聚人類(lèi)的情感，可以使人哭，笑，這些特性非常重要，但20世紀(jì)六十年代的藝術(shù)品似乎與這些毫無(wú)相干。

20世紀(jì)上半葉藝術(shù)史的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)百個(gè)運(yùn)動(dòng)：立體派、表現(xiàn)主義、抽象藝術(shù)、構(gòu)成主義、至上主義、未來(lái)主義、達(dá)達(dá)運(yùn)動(dòng)、超現(xiàn)實(shí)主義等，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)都有自己的宣言。構(gòu)成波普藝術(shù)的作品很像大眾文化中的一個(gè)圖像，構(gòu)成極少主義的作品就是某個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，地上的一個(gè)洞可以是一件觀念作品。如德國(guó)藝術(shù)家博伊斯用肥肉，毛氈，廢舊的印刷機(jī)，浴缸等現(xiàn)成品直接擺放就可以成為藝術(shù)品。藝術(shù)品可以是由任何事物構(gòu)成，藝術(shù)不再有任何既定的規(guī)律可以定義。1984年丹托發(fā)表了《藝術(shù)的終結(jié)》，指出任何人都可以成為藝術(shù)家，任何物品都可以成為藝術(shù)品。藝術(shù)真正進(jìn)入了多元化的時(shí)代，既定的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不復(fù)存在。審美必修由感官經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向思想，簡(jiǎn)言之，必須轉(zhuǎn)向哲學(xué)。②

二、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與哲學(xué)之間的聯(lián)系

德國(guó)藝術(shù)史學(xué)家漢斯·貝而廷認(rèn)為，在羅馬后期到1400年的西方基督教藝術(shù)中，并不是說(shuō)這些圣像畫(huà)不是藝術(shù)品，而是藝術(shù)的概念還沒(méi)有作為一種意識(shí)出現(xiàn)，在這一時(shí)期的藝術(shù)創(chuàng)作甚至并不是作為藝術(shù)而存在，而是被視為具有宗教的一部分。

到了20世紀(jì)80年代，某些激進(jìn)的理論家開(kāi)始宣揚(yáng)繪畫(huà)已經(jīng)死亡。他們是以羅伯特·萊曼的全白色繪畫(huà)，或者法國(guó)藝術(shù)家丹尼爾·布冉的單色條狀繪畫(huà)為依據(jù)，傳統(tǒng)繪畫(huà)的敘事性已經(jīng)走到終結(jié)，但是不管怎樣的藝術(shù)，終結(jié)的可能是藝術(shù)的敘事形式，而不是敘事主題。所以貝爾廷認(rèn)為：當(dāng)代藝術(shù)顯示了藝術(shù)觀念中創(chuàng)作意識(shí)的的價(jià)值，但是并不能夠把藝術(shù)形式向前推進(jìn)。

現(xiàn)代藝術(shù)與當(dāng)代藝術(shù)交界的20世紀(jì)70年代中期開(kāi)始出現(xiàn)，它們之間具有同時(shí)代性，當(dāng)代藝術(shù)并沒(méi)有聲稱(chēng)要反對(duì)過(guò)去藝術(shù)的綱領(lǐng)，也不覺(jué)得作為藝術(shù)形式的一個(gè)階段一定要與現(xiàn)代藝術(shù)顯示出明顯的區(qū)別。能夠構(gòu)成當(dāng)代藝術(shù)的是，只要藝術(shù)家愿意，他們可以利用過(guò)去的藝術(shù)來(lái)創(chuàng)作當(dāng)代藝術(shù)，這或許是因?yàn)楫?dāng)代藝術(shù)的基本感知是建立在時(shí)代精神層面的產(chǎn)物，沒(méi)有任何先驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)決定藝術(shù)品必須是怎樣的形式呈現(xiàn)在大眾面前。藝術(shù)家們的創(chuàng)作領(lǐng)域變得更為自由和寬泛，在馬里蘭歷史博物館中可以看到弗雷德·威爾森的裝置，以及布魯克林博物館中約瑟夫·克蘇斯的裝置《不值一提的游戲》，耐火磚，翠西的裝置作品《床》也是如此。

當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可以追溯到哲學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)代哲學(xué)一般公認(rèn)是從笛卡爾開(kāi)始，笛卡爾采取的向內(nèi)轉(zhuǎn)向——“我思”，核心問(wèn)題是：不管實(shí)際事物怎樣，而是一個(gè)人怎樣去思考它們。這讓人們意識(shí)到思想對(duì)客觀事物產(chǎn)生的主觀作用，而在這之前的古人僅僅努力去描述世界。不是所在笛卡爾之前沒(méi)有“自我”的概念和行為，而是“自我”的觀念還沒(méi)有定義整個(gè)哲學(xué)運(yùn)動(dòng)，直到笛卡爾對(duì)之進(jìn)行了革命性的思考之后，才奠定了它在哲學(xué)中的地位。

由此類(lèi)比藝術(shù)史的發(fā)展，藝術(shù)中現(xiàn)代主義具備標(biāo)志性的一個(gè)里程碑就是“自身”的視角。在這之前，藝術(shù)家用客觀再現(xiàn)的方式反映世界原本的外在。視覺(jué)能夠觀察到的，就是藝術(shù)畫(huà)面所呈現(xiàn)的。只有當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)出現(xiàn)以后，藝術(shù)才成為藝術(shù)家自身情感和主觀意識(shí)的表現(xiàn)。

這個(gè)觀點(diǎn)早在格林伯格1960年的一篇名為《現(xiàn)代主義繪畫(huà)》中表述的：繪畫(huà)不是去再現(xiàn)事物的表象，而是回答繪畫(huà)何以可能的問(wèn)題，把再現(xiàn)的手段變成再現(xiàn)的對(duì)象。并不是繪畫(huà)自身必須成為非客觀表現(xiàn)或者抽象，而是繪畫(huà)的再現(xiàn)特征在現(xiàn)代主義中已經(jīng)不再是核心問(wèn)題。梵高和高更是第一批現(xiàn)代主義畫(huà)家，他們的作品與藝術(shù)史中以前的作品拉開(kāi)相當(dāng)?shù)木嚯x。③

三、當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的啟示和作用

以往時(shí)期的藝術(shù)，似乎都有一種衡量它是否具備價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，也可以稱(chēng)之為歷史的正確性。然后在某個(gè)特定的歷史階段延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，比如美國(guó)的抽象主義，原本以為它持續(xù)發(fā)揮影響的時(shí)間會(huì)和文藝復(fù)興藝術(shù)持續(xù)的時(shí)間一樣長(zhǎng)，但是到了1962年，它結(jié)束了。在同一個(gè)時(shí)間段，色域繪畫(huà)、波普藝術(shù)、極少主義、觀念藝術(shù)同時(shí)在藝術(shù)界嶄露頭角，而且藝術(shù)品的創(chuàng)作似乎沒(méi)有一個(gè)必然的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和內(nèi)在意義的需要，它的存在就是以藝術(shù)形式的存在，至于怎樣解讀，答案留給了評(píng)論家和觀眾。這讓我們面對(duì)一個(gè)極端多元主義的時(shí)期，藝術(shù)品的邊界和定義被最大限度的擴(kuò)展了。

這種當(dāng)代藝術(shù)的多元化，對(duì)設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐的指導(dǎo)意義在于：在日常教學(xué)工作中，教師們積極將當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作思路融會(huì)貫通到設(shè)計(jì)教學(xué)中，適當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生們運(yùn)用多元化的創(chuàng)作方法進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)?？梢允沟脤W(xué)生最大程度的擴(kuò)展眼界和創(chuàng)作思路，了解藝術(shù)史發(fā)展的前沿問(wèn)題和重要作品，重新審視我們的時(shí)代與社會(huì)，創(chuàng)作出一種區(qū)別于平常商業(yè)設(shè)計(jì)（或者說(shuō)庸俗藝術(shù)）具備思想力度的設(shè)計(jì)作品。

靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)對(duì)參賽作品的人文內(nèi)涵要求很高。一幅優(yōu)秀的作品能夠從數(shù)千幅預(yù)選作品里脫穎而出，是需要作品呈現(xiàn)出作者對(duì)社會(huì)、歷史、人文的深度思考，殊為不易。這次我院的學(xué)生作品能從中獲獎(jiǎng)，完全可以從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明教師們?cè)谌粘＝虒W(xué)過(guò)程中探索出了有效的創(chuàng)作思路。從金犢獎(jiǎng)走向靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，不僅是兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)名稱(chēng)的差別，更是創(chuàng)作水平層次的提升，它會(huì)鼓舞我們?cè)合档娜w老師和學(xué)生，積極參加更高級(jí)別的設(shè)計(jì)競(jìng)賽，還有戛納廣告節(jié)，德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等一系列國(guó)際專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)賽事等著我們?nèi)ヌ魬?zhàn)。

一切才剛剛開(kāi)始，一切值得期待。

注釋?zhuān)?/p>

① 王岳川：《藝術(shù)本體論》，上海：三聯(lián)書(shū)店，1994年版，第19頁(yè)。

② 阿瑟·C·丹托：《藝術(shù)的終結(jié)之后》，江蘇人民出版社，2007年第1版第16頁(yè)。

③ ?？?，哈貝馬斯，等：《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年第153頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

［1］阿瑟·C·丹托，藝術(shù)的終結(jié)之后［M］.江蘇人民出版社，2007.

［2］王岳川.藝術(shù)本體論［M］.上海，三聯(lián)書(shū)店，1994.

［3］克萊門(mén)特·格林伯格.藝術(shù)與文化［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2009.

［4］李黎陽(yáng).歷史真實(shí)與藝術(shù)本質(zhì)［M］.金城出版社，2013.

［5］?？?，哈貝馬斯，等.激進(jìn)的美學(xué)鋒芒［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［6］亨利·貝愛(ài)爾.達(dá)達(dá)、一部反叛的歷史［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2003.