論“多彩貴州”品牌發(fā)展的問題及對策

李盛龍　薛麗娥

(貴州民族大學(xué)，貴州　貴陽　5500025)

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論“多彩貴州”品牌發(fā)展的問題及對策

李盛龍薛麗娥

(貴州民族大學(xué)，貴州貴陽5500025)

透過“多彩貴州”品牌的繁榮表象，可發(fā)現(xiàn)它在品牌定位、產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)以及人才等方面存在的問題已使其發(fā)展面臨困境。“多彩貴州”品牌走出困境、實(shí)現(xiàn)升級發(fā)展的對策和路徑在于：明確品牌定位，完善延伸管理模式，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)版圖，做好人才的開發(fā)與穩(wěn)定，借力大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化傳播推廣。

“多彩貴州”品牌；困境 ；對策

“多彩貴州”是貴州省委、省人民政府依托貴州豐富獨(dú)特的文化資源，通過開展系列文化活動來展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州而形成的標(biāo)志性區(qū)域品牌。歷經(jīng)十年打造，“多彩貴州”品牌取得了顯著成就，但也面臨著不少困惑性的問題，而且在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不斷演進(jìn)、品牌生態(tài)發(fā)生重大變革的現(xiàn)實(shí)境況下，其面臨的問題將會變得更加嚴(yán)峻。因此，探討“多彩貴州”品牌如何走出困境，實(shí)現(xiàn)升級發(fā)展，無疑是一個(gè)緊迫且極具現(xiàn)實(shí)意義的重大課題。

一、“多彩貴州”品牌發(fā)展存在的問題

透過“多彩貴州”品牌的繁榮表象，可發(fā)現(xiàn)其在定位、產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)以及人才等方面存在著這樣那樣的問題，這些問題已使其發(fā)展面臨困境。

(一)定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和品牌經(jīng)營成功的前提，其核心是如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，并以此顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。由此來看，“多彩貴州”品牌的定位是比較模糊的，缺乏鮮明的形象。“多彩貴州”作為一個(gè)區(qū)域文化品牌，它只是站在貴州的角度強(qiáng)調(diào)原生態(tài)多元化的民族文化、自然資源，以及多樣化的歷史文化。由于缺乏對外界市場進(jìn)行細(xì)化分析，加之對潛在的消費(fèi)者未能予以準(zhǔn)確的定位，使品牌缺乏核心和重點(diǎn)，很難讓人在第一時(shí)間想起品牌的形象內(nèi)涵，也就很難形成對“多彩貴州”品牌的典型印象。以子品牌“多彩貴州風(fēng)”為例，其誕生至今，已走遍全國絕大多數(shù)省市，同時(shí)遠(yuǎn)赴美國、加拿大、俄羅斯、英國等地演出，把貴州美麗多姿的民族文化元素淋漓盡致地奉獻(xiàn)給觀眾，積極提升貴州的文化自覺、文化自信，增強(qiáng)民族文化自豪感和認(rèn)同感。然而，把“多彩貴州風(fēng)”定位為“原生態(tài)的民族風(fēng)情”是存在困擾和迷茫的。眾所周知，品牌“印象·劉三姐”、“七彩云南”，都將“原生態(tài)的民族風(fēng)情”作為定位內(nèi)容，可見“多彩貴州風(fēng)”定位并非唯一，消費(fèi)者可能因此產(chǎn)生認(rèn)知混亂。再以“多彩貴州酒”為例，“多彩貴州酒”的典型代表是被譽(yù)為“貴州第二瓶好酒”的“安酒”。但無論是“黔酒之醉”的“多彩貴州酒”抑或是“天釀地造，安得美妙，多彩貴州，醬傳安酒”的“安酒”，都未能像茅臺酒一樣，找到一個(gè)能夠始終如一堅(jiān)持的品牌定位——“國酒茅臺，喝出健康來”。從品牌定位策略看，茅臺酒定位于“健康酒”，是典型的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，充分挖掘產(chǎn)品的個(gè)性化差異，從而賦予品牌一個(gè)獨(dú)特的特征。這一定位建立在該品牌產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，以“健康”形成與其他酒的“品牌區(qū)隔”，這正是其他酒不具有的優(yōu)勢。

凡此種種，不一而足?！岸嗖寿F州”母子品牌大都存在上述問題，都沒有形成獨(dú)具個(gè)性、鮮明清晰的形象，在消費(fèi)者心中未能形成深刻典型的印象。更進(jìn)一步來說，如果將這些“多彩貴州”對應(yīng)的產(chǎn)品和資源與其他類似的品牌和資源對比，則容易淪為模仿類產(chǎn)品或跟風(fēng)產(chǎn)品，如對比“多彩貴州”與“七彩云南”，模仿痕跡似乎明顯。目前，“多彩貴州”品牌已經(jīng)成長為一個(gè)具有一定規(guī)模、一定消費(fèi)群的品牌。在此基礎(chǔ)上，要把它進(jìn)一步做大，就必須搞清這個(gè)品牌的定位，形成鮮明的品牌形象。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈

從“多彩貴州”品牌全類注冊角度來看，筆者更傾向于把“多彩貴州”品牌產(chǎn)業(yè)鏈定義為只要是能形成“多彩貴州”品牌輻射力，增加品牌經(jīng)濟(jì)附加值的產(chǎn)品都是其產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。面對復(fù)雜的市場環(huán)境，“多彩貴州”品牌產(chǎn)業(yè)鏈明顯偏于短小。一方面，“多彩貴州”品牌少數(shù)授權(quán)企業(yè)雖然擁有良好的發(fā)展勢頭，但品牌發(fā)展意識不強(qiáng)，品牌延伸觀念不足。如2013年“多彩貴州風(fēng)”使用“多彩貴州”品牌銷售交易額為2807.9萬元*本文數(shù)據(jù)均來自貴州省多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。，但其盈利基本出自演出團(tuán)隊(duì)赴國內(nèi)外演出本身所形成，造成其“看了就看了，看了就沒了”的尷尬局面，未能衍生出“多彩貴州風(fēng)”紀(jì)念品銷售、影音銷售、網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)點(diǎn)播等衍生產(chǎn)品和營銷模式，沒有充分利用好多元化的產(chǎn)品增值方式，形成產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張。另一方面，多數(shù)授權(quán)企業(yè)對產(chǎn)品的延伸價(jià)值規(guī)劃不足。如貴州金星啤酒有限公司加盟“多彩貴州”品牌后，第一年使用品牌盈利為負(fù)30萬，迫使其不得不在2014年的發(fā)展規(guī)劃中首先考慮提升產(chǎn)品銷量，增加銷售收入。類似的情況還有，2013年，貴陽金凱利民族文化產(chǎn)業(yè)有限公司的銷售額銳減，僅實(shí)現(xiàn)416萬元，比上年度減少了41%左右，迫使其在2014年將規(guī)劃的首要任務(wù)調(diào)整為優(yōu)化整合，爭取到省、市、區(qū)中小企業(yè)局的支持，爭取渡過難關(guān)，求生存、謀發(fā)展。這就表明，“多彩貴州”品牌目前沒有條件擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈，難以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。

(三)研發(fā)

“多彩貴州”品牌的“多元、和諧、原生態(tài)”屬性，決定了“多彩貴州”品牌的研發(fā)難度。就目前而言，“多彩貴州”品牌研發(fā)主要集中于“多彩貴州”研發(fā)基地的建設(shè)。該基地以“多彩貴州”品牌資產(chǎn)為依托、非遺文化為內(nèi)涵、創(chuàng)意為靈魂、產(chǎn)業(yè)為支撐，通過非遺展示、文化創(chuàng)意孵化、文化休閑和文化外宣等主要功能，實(shí)現(xiàn)貴州非遺文化傳承創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)孵化、產(chǎn)業(yè)模式探索等目標(biāo)。到目前為止，除了該基地的建設(shè)投入之外，其余相應(yīng)的資金、技術(shù)等方面的投入均較為薄弱。從2013年“多彩貴州”授權(quán)企業(yè)年度基本情況來看，大多數(shù)授權(quán)企業(yè)都沒有建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。另有一些企業(yè)，如多彩貴州文化藝術(shù)有限公司、多彩貴州文化傳播有限公司、貴州金星啤酒有限公司等，它們雖然建立了自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但多依托多彩貴州品牌研發(fā)基地，并不是自主研發(fā)。僅有貴州多彩民族民間文化藝術(shù)發(fā)展有限公司、貴州榜香郁苗繡服飾開發(fā)有限公司等少數(shù)企業(yè)建立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，取得一定的研發(fā)進(jìn)展。比如，2013年貴州多彩民族民間文化藝術(shù)發(fā)展有限公司研發(fā)出的“民族圖騰手工彩繪玻璃系列”產(chǎn)品，獲得2013年“多彩貴州兩賽一會”旅游商品設(shè)計(jì)大賽特等獎(jiǎng)、2013年“中國旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”全國金獎(jiǎng)，以及“2013年中國(貴州)國際民族民間工藝品·文化產(chǎn)品博覽會”金獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。同時(shí)，該公司正在研發(fā)被市場看好的“九珍九寶”系列工藝品、旅游土特產(chǎn)系列。但值得注意的是，該公司研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入非常有限，2014年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入僅為20萬元。可見，改善“多彩貴州”品牌的研發(fā)條件勢在必行。

(四)人才

從多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心對授權(quán)使用“多彩貴州”品牌商標(biāo)的20多家企業(yè)現(xiàn)狀來看，總體上都非常缺乏人才，尤其缺乏專業(yè)型、復(fù)合型人才。從運(yùn)營狀況來看，人才短缺在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)得比較明顯。一是文化創(chuàng)意人才匱乏。創(chuàng)新和創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)提升的核心。如前文所述，“多彩貴州”品牌核心價(jià)值凝聚在貴州原生態(tài)的自然景觀、原生態(tài)的民族文化、原生態(tài)的物產(chǎn)之中。要實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”品牌的升級發(fā)展，必定離不開對其創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等方面的轉(zhuǎn)化和提升。[1]貴州在整理傳統(tǒng)文化資源方面已有豐厚的積累，也形成了這方面的強(qiáng)大的研究隊(duì)伍。然而也不能不看到，“多彩貴州”品牌乃至貴州文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的諸如策劃師、咨詢師、廣告師等建構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的相關(guān)人才，設(shè)計(jì)師、工藝師等文化創(chuàng)意原創(chuàng)人才以及新媒體技術(shù)運(yùn)營人才都處于緊缺狀態(tài)。這已成為“多彩貴州”品牌和貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。例如，貴州榜香郁苗繡服飾開發(fā)有限公司雖然有3人次評為“貴州省甲秀文化人才”和貴州省政府確定的“十百千知識產(chǎn)權(quán)人才工程”實(shí)用型和專業(yè)型人才培養(yǎng)對象，但是，該公司其他員工基本上都是本縣和營銷點(diǎn)當(dāng)?shù)孛缱迩嗄陭D女和企業(yè)下崗職工,對此類員工進(jìn)行培養(yǎng)，如果沒有一個(gè)較長期的過程，很難將他們打造成職業(yè)化、專業(yè)化人才。二是“多彩貴州”旅游人才匱乏。隨著貴州旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，貴州旅游業(yè)突飛猛進(jìn)，對旅游人才的需求急劇增加。從“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭來看，預(yù)計(jì)到2015年，全省旅游人才需求缺口或?qū)⑦_(dá)4萬人以上[2]。在“十三五”開局之年，貴州省委、省人民政府提出實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的井噴式增長，集聚全力建設(shè)世界知名、國內(nèi)一流山地旅游目的地和山地旅游大省，使旅游業(yè)展現(xiàn)空前的發(fā)展活力?？梢灶A(yù)見，貴州旅游人才供需缺口還將進(jìn)一步增大。三是“多彩貴州”品牌會展人才匱乏。目前“多彩貴州”會展產(chǎn)業(yè)集群初步形成，陸續(xù)舉辦了“酒博會”、“世博會”、“文博會”等大型會展。而會展人才的基本結(jié)構(gòu)為：核心是會展運(yùn)作人才，如組織、策劃、管理類人才；中層是設(shè)計(jì)、宣傳、工程技術(shù)、物流人才；外圍是會展支援人才，如貿(mào)易、咨詢、施工人才。目前，貴陽市從事會展工作的人員中，接受過系統(tǒng)會展專業(yè)培訓(xùn)的骨干人才甚少，其中，尤其缺乏策劃、營銷、客戶管理、品牌維護(hù)等高級人才。根據(jù)貴陽市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2015年實(shí)現(xiàn)“3-1-5”重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，即做大做強(qiáng)做優(yōu)“中國(貴州)國際酒類博覽會”、“生態(tài)文明貴陽會議”和“中國(貴陽)中醫(yī)藥博覽會”，使這三個(gè)項(xiàng)目成為具有國際影響力的著名品牌會展項(xiàng)目；依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，精細(xì)打造包括“中國(貴州)國際綠茶博覽會”、“中國(貴州)國際裝備制造業(yè)博覽會”、“亞洲青年動漫大賽暨展覽會”和“中國(貴陽)山地自行車大賽”等十個(gè)國家級知名會展項(xiàng)目；發(fā)展50個(gè)在西南地區(qū)具有特色和知名度的會展項(xiàng)目。通過這個(gè)戰(zhàn)略帶動全市會議、展覽、節(jié)慶、賽事的競相發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大會展發(fā)展格局的布局目標(biāo)?；诖?，貴陽市會展業(yè)從業(yè)人數(shù)年增加500人左右。[3]會展人才在教育結(jié)構(gòu)和層次上的不合理狀況以及數(shù)量上的供不應(yīng)求，勢必嚴(yán)重制約“多彩貴州”品牌會展業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、“多彩貴州”品牌發(fā)展對策思考

針對“多彩貴州”品牌發(fā)展存在的問題，面向市場需求與未來發(fā)展趨勢，我們可以從以下幾個(gè)方面來尋求其升級發(fā)展和做大做強(qiáng)的出路。

(一)明確定位

不夸張地說，在“多彩貴州”品牌的推廣中，消費(fèi)者為什么要買它，企業(yè)或品牌怎么去賣它，這是一個(gè)問題的兩面，雙方均沒有清晰明確的認(rèn)識。由于“多彩貴州”品牌有政府的強(qiáng)力扶持，以及它本身具有一種不可替代性，所以它能得以一定的發(fā)展。但是，品牌要想做大做強(qiáng)，就必須搞清楚消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，“多彩貴州”品牌必須要明確品牌定位，建構(gòu)鮮明的品牌形象，方可能持續(xù)發(fā)展下去。例如，“多彩貴州風(fēng)”自創(chuàng)立至今，已演出超過3000場，足跡遍布數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。貴州的山、水、人，苗族的艷、水族的俏、布依族的雅、彝族的火、侗族的奇，都在這臺節(jié)目中得到充分的展示，令人嘆為觀止。然而，根據(jù)我們的調(diào)研，無論是多彩貴州文化藝術(shù)有限公司的管理層，還是演員層，都對消費(fèi)者為什么看這臺節(jié)目沒有一個(gè)清晰的認(rèn)識，而這恰恰是品牌定位。為此，應(yīng)該從品牌的核心價(jià)值、品牌使命入手來探討。“云南印象”的“原生態(tài)”著重于風(fēng)花雪月般的浪漫情調(diào)，而“多彩貴州”的“原生態(tài)”則致力于神秘性和探索性的表達(dá)。貴州山美水美，民族風(fēng)情濃郁，但由于種種原因，貴州的文化未能得到理想的傳播，貴州的文化形象總是與神秘、落后等聯(lián)系在一起。為了顛覆這種刻板印象，建構(gòu)新的文化形象，“多彩貴州風(fēng)”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)抓住人們對貴州神秘性的探奇心理，在對貴州山水風(fēng)情的展現(xiàn)與情感和心靈的解讀中，來詮釋和傳播貴州民族文化，致力于走出貴州，在全國乃至全球舞臺上展示“多彩貴州”的魅力。而且，由于“多彩貴州”獨(dú)特的母子品牌式結(jié)構(gòu)，在“原生態(tài)”核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，各個(gè)子品牌的定位還應(yīng)進(jìn)一步明確。比如，由貴州省多彩貴州生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司出品的多彩貴州茶，其定位的“原生態(tài)”，不應(yīng)僅僅是該公司所宣揚(yáng)的擁有高海拔、低緯度、原生態(tài)的有機(jī)茶最佳生長環(huán)境，還應(yīng)有別的內(nèi)涵和亮點(diǎn)才行。因此，“多彩貴州”品牌的定位一定要區(qū)別于其他區(qū)域品牌，獨(dú)特性和不可模仿性是“多彩貴州”品牌的魅力所在。消費(fèi)者對“多彩貴州”品牌進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，需要對貴州文化有較高的認(rèn)同感，模仿與復(fù)制會引發(fā)消費(fèi)者的冷淡反應(yīng)甚至于反感。所以，“多彩貴州”品牌應(yīng)當(dāng)尋找與其他區(qū)域品牌差異化的地方，展現(xiàn)“多彩貴州”品牌的獨(dú)特性和不可模仿性，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就能被深深吸引，從而激發(fā)消費(fèi)欲望和行動。

(二)完善延伸管理模式

一項(xiàng)針對美國超市的快速流通商品的研究顯示，過去十年來的成功品牌(指年銷售額在1500萬美元以上的品牌)有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，[4]這給“多彩貴州”品牌建設(shè)以借鑒和啟示。在逐漸走向成熟的路上，“多彩貴州”品牌必須構(gòu)建和完善延伸管理模式，明晰品牌延伸的方向及其路徑，對資源進(jìn)行合理整合，以實(shí)現(xiàn)真正意義上的范圍經(jīng)濟(jì)。具體而言，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是創(chuàng)新延伸管理機(jī)制?！岸嗖寿F州”品牌延伸的范圍較為廣泛，目前已經(jīng)覆蓋旅游、商務(wù)、演藝等多個(gè)相關(guān)行業(yè)。要實(shí)現(xiàn)“多彩貴州”品牌的升級發(fā)展，創(chuàng)新品牌延伸管理的機(jī)制至關(guān)重要。由于“多彩貴州”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)較多，各子品牌所轄產(chǎn)品種類豐富，若統(tǒng)一按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來管理可能會造成混亂，而且不利于突出品牌的準(zhǔn)確定位，因此，可以嘗試引入“品牌經(jīng)理制”，為每一個(gè)子品牌安排專門的品牌經(jīng)理，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)該子品牌的生產(chǎn)、研發(fā)以及營銷等方面的工作。二是把握延伸管理維度。“多彩貴州”作為一個(gè)抽象性的文化品牌，其延伸應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持適度原則。以“多彩貴州·茶”為例，其延伸的產(chǎn)品應(yīng)該是與茶產(chǎn)品或茶行業(yè)有關(guān)的，如茶壺、茶杯等茶具，如不能把握延伸的尺度,而隨意延伸至關(guān)聯(lián)度低或者毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或行業(yè)，如酒杯、手表等，就會嚴(yán)重影響品牌的聚合性和內(nèi)涵，不利于品牌發(fā)展。同時(shí)，品牌延伸一般選擇與品牌關(guān)聯(lián)性較高的行業(yè)進(jìn)行延伸，這樣有利于被延伸的行業(yè)產(chǎn)品能夠與該品牌保持相同的品牌價(jià)值維度。目前“多彩貴州”品牌已延伸到網(wǎng)站、金融、地產(chǎn)、白酒、茶葉、飲料、演出、會展、民族工藝品等十余個(gè)行業(yè)，初步形成了“多彩貴州”品牌產(chǎn)業(yè)集群，但其中有些行業(yè)與“多彩貴州”品牌的“原生態(tài)”核心價(jià)值，以及“多元、和諧、原生態(tài)”的品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度不大，如“多彩貴州城”、“多彩貴州街”等關(guān)涉地產(chǎn)、金融等行業(yè)只是在非常窄的領(lǐng)域內(nèi)可以進(jìn)行品牌的延伸，但整個(gè)行業(yè)并不能完全體現(xiàn)“多彩貴州”品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵，若整個(gè)行業(yè)都進(jìn)行延伸，則不能突出“多彩貴州”品牌的核心價(jià)值與品牌內(nèi)涵。此外，品牌延伸的對象是否能為品牌增值，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否會繼續(xù)關(guān)注“多彩貴州”品牌。由于消費(fèi)者的特有心理，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品是“多彩貴州”品牌授權(quán)的，出于對“多彩貴州”品牌的重視，消費(fèi)者一般會關(guān)注這一新產(chǎn)品。如通過“多彩貴州風(fēng)”這場轟動效應(yīng)極強(qiáng)的歌舞節(jié)目，世界各國人們對于貴州原生態(tài)的民族文化有了一定的了解。如果將“多彩貴州風(fēng)”延伸到明信片印刷、音像制品出版等，衍生出與“多彩貴州風(fēng)”有關(guān)的明信片、音像制品等，則容易引發(fā)銷售熱潮。這種延伸是為“多彩貴州”品牌增值的，是能提升“多彩貴州”品牌形象的。所以“多彩貴州”品牌的延伸對象必須首選那些能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展帶來較高附加值的行業(yè)和產(chǎn)品。

(三)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)版圖

“多彩貴州”品牌帶動了以貴州民族民間文化為題材，以營銷、推廣和銷售產(chǎn)品為主題的文化產(chǎn)業(yè)公司的蓬勃發(fā)展。在貴州將文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)全力打造的今天，構(gòu)筑“多彩貴州”品牌產(chǎn)業(yè)版圖，有利于進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)鏈、整合資源、更好地實(shí)施戰(zhàn)略布局。構(gòu)筑“多彩貴州”品牌產(chǎn)業(yè)版圖，首先是對盈利模式的發(fā)掘。目前，“多彩貴州”品牌主要通過品牌的影響力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展和相關(guān)產(chǎn)品延伸，通過收取品牌授權(quán)費(fèi)、品牌認(rèn)證費(fèi)等方式進(jìn)行盈利，這是一種“品牌乘數(shù)”的盈利模式。實(shí)際上，對于盈利模式仍可以繼續(xù)發(fā)掘，如“全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋”的盈利模式。比如以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“多彩貴州”品牌旅游產(chǎn)業(yè)集群，可以考慮加強(qiáng)對“多彩貴州·客?！?、“多彩貴州·味”等產(chǎn)業(yè)不斷的開發(fā)。“多彩貴州”品牌可以嘗試與產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，發(fā)掘新的利潤源，通過這種“品牌+產(chǎn)業(yè)鏈”的盈利模式，擴(kuò)張品牌的盈利渠道，彌補(bǔ)品牌單一盈利方式存在的缺陷，有利于品牌的升級發(fā)展。其次是對衍生產(chǎn)品的開發(fā)。例如，貴州信友實(shí)業(yè)有限公司核桃乳廠作為“多彩貴州”品牌授權(quán)企業(yè)，雖然是省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，目前的主導(dǎo)產(chǎn)品為“信友核桃乳”，其產(chǎn)品研發(fā)可以考慮將重心放在“總有一款味道適合您的原生態(tài)核桃乳”的定位上。同時(shí)還應(yīng)注重“多彩貴州蜂蜜”、“多彩貴州花生乳”、“多彩貴州牛奶”等衍生品的研發(fā)工作。這樣既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新，又延伸了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，可有效地帶動貴州蜜蜂養(yǎng)殖業(yè)、花生種植業(yè)、奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，從而大大延長“多彩貴州”品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌多元化的創(chuàng)收模式。再次是投資方式和投資主體的多元化。目前“多彩貴州”品牌(企業(yè))的投融資渠道、方式較為單一，民營資本占有重要地位。因此，“多彩貴州”品牌(企業(yè))在投資運(yùn)作方面，應(yīng)該采取政府投資引導(dǎo)，加大招商引資的力度，以形成國有資本、民營資本、社會資本、國際資本共同發(fā)展的多元化格局，盤活“多彩貴州”品牌更多子品牌資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增加值的持續(xù)增長。值得注意的是，“多彩貴州”品牌的多數(shù)授權(quán)企業(yè)在2012-2014年存在資金投入不足的現(xiàn)象，以致企業(yè)發(fā)展受阻，品牌優(yōu)勢難以體現(xiàn)。尤其是黔東南苗鄉(xiāng)侗寨文化傳播有限責(zé)任公司因人力物力財(cái)力投入不足等原因，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力不能適應(yīng)市場需求的變化，最終在2013年下半年停止對“多彩貴州”品牌的使用。對于該企業(yè)來說，如若在未來不能得到足夠的資金保障，企業(yè)將會在品牌產(chǎn)業(yè)集群中逐漸落寞，甚至淡出品牌圈子。因此，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步出臺投融資政策，引導(dǎo)鼓勵(lì)投融資機(jī)構(gòu)對這些企業(yè)進(jìn)行資金投入，或者投資商的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行技術(shù)投資，同時(shí)政府給予這些企業(yè)更為優(yōu)惠的政策，以鼓勵(lì)各類社會資本進(jìn)入企業(yè)，促進(jìn)資本重組，實(shí)現(xiàn)對這些企業(yè)的“盤活”。

(四)人才開發(fā)與穩(wěn)定

人才是“多彩貴州”品牌發(fā)展的金鑰匙。人才的開發(fā)與穩(wěn)定涉及方方面面，筆者撮其要，列出以下幾點(diǎn)：一是加大內(nèi)部人才開發(fā)力度?！岸嗖寿F州”品牌的人才除引進(jìn)、高校培養(yǎng)等方式外，最重要的還是加強(qiáng)現(xiàn)有內(nèi)部人才的開發(fā)力度，因?yàn)槟壳暗默F(xiàn)有人才已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌的建設(shè)運(yùn)作，與“高精尖”、“復(fù)合型”人才的長線培育相比，對現(xiàn)有人才的開發(fā)不僅能大大節(jié)約時(shí)間成本、財(cái)力成本，而且有利于化解“多彩貴州”品牌的人才開發(fā)與品牌建設(shè)不相協(xié)調(diào)的尷尬局面，使人才開發(fā)更加符合品牌發(fā)展的實(shí)際需要。以“多彩貴州·會”為例，貴州這幾年會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，然而，會展專業(yè)人才的緊缺已經(jīng)在某種程度上影響了“多彩貴州”品牌的良性運(yùn)作。不僅在貴州，全國范圍內(nèi)的會展人才都較為缺乏，據(jù)首份由上海師范大學(xué)在2013年1月26日發(fā)布的《全國會展本科教育統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》顯示，截至2012年9月，在全國55所開設(shè)會展本科專業(yè)的院校中，專職教師數(shù)量多則20多位，少則只有三五位，而兼職的師資也是從1位到20多位不等，會展專業(yè)的師資成為影響會展專業(yè)人才培養(yǎng)的重要因素。[5]會展師資力量的嚴(yán)重不足客觀上加劇了會展人才短缺的現(xiàn)狀。因此，加強(qiáng)對“多彩貴州·會”現(xiàn)有人才(包括專業(yè)人才和非專業(yè)人才)的開發(fā)勢在必行，可以通過培訓(xùn)、深造等方式，采取公費(fèi)資助的手段予以開發(fā)培育，以求跟上會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。二是優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的人才是“多彩貴州”品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障，而合理的人才結(jié)構(gòu)是各個(gè)子品牌之間聯(lián)動齊頭發(fā)展的關(guān)鍵。就目前“多彩貴州”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其人才的分布不夠合理，有的行業(yè)人才相對富余，而另一些行業(yè)則人才稀缺，供求失衡。如“多彩貴州·藝”人才相對較多，僅僅在前五屆的“兩賽一會”中就已經(jīng)選出了450名“貴州名匠”。與此情況相似的還有“多彩貴州·賽”，通過“多彩貴州”歌唱大賽的選拔，大量優(yōu)秀的演藝人才脫穎而出。而對于“多彩貴州·會”、“多彩貴州·釀”來說，人才供應(yīng)缺口較大。這種人才比例分布不均的局面，要求我們必須對“多彩貴州”品牌的人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化?？稍诟鱾€(gè)子品牌中重點(diǎn)開發(fā)一定比例的“高精尖”、“復(fù)合型”人才，如在“多彩貴州·藝”中，可以把制作手工藝品技藝精湛的匠人當(dāng)作品牌的“領(lǐng)頭羊”進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，使之成為“高精尖”的人才，以保證該子品牌的總體發(fā)展實(shí)力。同時(shí)，將一部分富余的手工藝人，通過“教學(xué)+實(shí)踐”的方式進(jìn)行另一子品牌(如“多彩貴州·游”)技藝的傳授，使之成為既精通手工藝品制作技藝，又懂旅游業(yè)的“復(fù)合型”人才，從而在一定程度上緩和人才供求間的矛盾。三是留住人才。留住人才是所有著名品牌成功的秘訣之一。對于擁有較高綜合素質(zhì)的人才，應(yīng)當(dāng)給予較為優(yōu)厚的待遇，這樣才能激發(fā)人才的積極性和能動性。此外，良好的人文環(huán)境對留住人才也非常重要。突出人文關(guān)懷，彰顯溫馨、和諧的氣氛，這樣的氛圍更能讓人才下定決心在工作崗位上付出自己的所有。

(五)借力大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化傳播推廣

時(shí)下，大數(shù)據(jù)開發(fā)和建設(shè)正在以不可阻擋的氣勢席卷全球，揭開人類新發(fā)展的序幕?！岸嗖寿F州”品牌應(yīng)充分抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)的聯(lián)姻，推進(jìn)品牌的發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使“多彩貴州”品牌呈現(xiàn)更加接近真實(shí)狀況，甚至可以讓媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境和客觀現(xiàn)實(shí)的邊界模糊化，從而使媒體在宣傳報(bào)道中構(gòu)筑的傳播環(huán)境更充盈和豐滿，使其無形文化具象化和質(zhì)感化。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)地找到“多彩貴州”品牌傳播的目標(biāo)群體。通過制定全新的數(shù)字營銷策略，在相關(guān)平臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，精準(zhǔn)定位項(xiàng)目，為目標(biāo)消費(fèi)者畫像，找到吸引他們消費(fèi)的策略。在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的作用下，目標(biāo)受眾對品牌的接觸和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好等便可以清晰地呈現(xiàn)出來，“多彩貴州”品牌可以根據(jù)受眾接觸和需求情況，高效整合各類傳播手段，在與消費(fèi)者的互動中實(shí)現(xiàn)立體化、綜合化的傳播。

利用大數(shù)據(jù)還可直觀準(zhǔn)確地對“多彩貴州”品牌進(jìn)行效果評估并及時(shí)調(diào)整傳播策略。如所周知，傳統(tǒng)的效果評估，往往采用人工調(diào)查與機(jī)器監(jiān)測相結(jié)合的方式進(jìn)行，但這種抽樣方式本身存在著局限，使樣本的信度受到懷疑，同時(shí)工作量龐大繁雜。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們借助一個(gè)開放的平臺，不同程度地參與，便可完成調(diào)查，而且大數(shù)據(jù)極大地提高了抽樣研究的準(zhǔn)確性，能進(jìn)行全樣本式的調(diào)查。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，憑借先進(jìn)的分析技術(shù)，在傳播效果評估中便可以做到直觀準(zhǔn)確，也就能極為有效地避免資源的浪費(fèi)，從而提高傳播效果。此外，借力大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，還有助于消泯或削減“多彩貴州”品牌傳播過程中所產(chǎn)生的噪音。這是因?yàn)椋瑧{借數(shù)以億計(jì)的核心數(shù)據(jù)庫以及海量的運(yùn)算能力，還有經(jīng)過各種科學(xué)優(yōu)化的算法，應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘和管理技術(shù)，完全可以達(dá)到對信息傳送過程的精準(zhǔn)把控。因而，在文化傳播過程中，相關(guān)噪音發(fā)生時(shí)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用便可以迅速地察覺到此事件，并可以對造成該噪音發(fā)生的相關(guān)受眾、傳播渠道、發(fā)生場所、受眾反映及其可能帶來的后果進(jìn)行大量相關(guān)性分析，并可以在對此事件密切監(jiān)控的基礎(chǔ)上，通過大量具有相關(guān)性的問題引導(dǎo)、疑問解答或事件管理等方式來消除或減弱導(dǎo)致該重大“噪音”發(fā)生的不良因素。

總而言之，當(dāng)今是一個(gè)注意力至上、娛樂至上的時(shí)代，品牌傳播推廣正在全新的媒介環(huán)境、受眾環(huán)境和競爭環(huán)境下呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢?！岸嗖寿F州”品牌傳播推廣應(yīng)朝著體驗(yàn)化、娛樂化、事件化、全球化等方向邁進(jìn)。

[1]貴州省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組.貴州省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].貴陽：貴州大學(xué)出版社，2010：9.

[2]朱虹瑛.增強(qiáng)貴州旅游“軟實(shí)力” 助推產(chǎn)業(yè)上臺階[EB/OL].貴陽新聞網(wǎng)，http://news.dichan.sina.com.cn/2014/08/25/1195849.html.

[3]貴陽市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2015)[EB/OL].貴陽市人民政府網(wǎng)，http://www.gygov.gov.cn/art/2013/6/17/art_18335_429740.html.

[4]程宇寧.品牌策劃與管理(第二版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：186.

[5]姜澎.大學(xué)會展專業(yè)被亮“黃燈”師資短缺制約人才培養(yǎng)[N].文匯報(bào),2013-01-14.

[責(zé)任編輯：明秀麗]

貴州民族大學(xué)校部共建、新聞傳播學(xué)省級特色重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)成果；貴州民族大學(xué)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目“基于SWOT分析的多彩貴州品牌發(fā)展研究“[KYJG(2014)28]。

李盛龍，貴州民族大學(xué)社會學(xué)博士研究生、教授，主要研究方向：民族文化；薛麗娥，貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部編審，主要研究方向：民族文化。

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1002-6924(2016)07-094-099