新媒體時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

邊微，房雪

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院人文科學(xué)系，哈爾濱150025）

新媒體時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

邊微，房雪

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院人文科學(xué)系，哈爾濱150025）

在新媒體時(shí)代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會(huì)組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會(huì)化營(yíng)銷策略在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)也在摸索著將其運(yùn)用于營(yíng)銷之中。在社會(huì)化營(yíng)銷策略不斷發(fā)展的過(guò)程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷策略給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

新媒體；社會(huì)化營(yíng)銷；融合

1 社會(huì)化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

1.1 “更消費(fèi)者時(shí)代”的要求

“更消費(fèi)者時(shí)代”是營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的概念，是營(yíng)銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們?cè)谙M(fèi)中的個(gè)性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑?lái)了巨大的挑戰(zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個(gè)人愛(ài)好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

1.2 生態(tài)傳播理念的提升

在新媒體時(shí)代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來(lái)越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營(yíng)銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來(lái)的社會(huì)整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會(huì)文化傳播的力量。在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費(fèi)者的視聽(tīng)感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3 行動(dòng)化趨勢(shì)的加劇

廣告的行動(dòng)化趨勢(shì)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)壓力和人們對(duì)精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會(huì)公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時(shí)，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動(dòng)受眾的情感。同時(shí)也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2 社會(huì)化營(yíng)銷策略的特征

2.1 精準(zhǔn)性

社會(huì)化營(yíng)銷是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動(dòng)，比如可口可樂(lè)的暖心營(yíng)銷，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動(dòng)紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂(lè)在菲律賓所做的一次社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，把目光對(duì)準(zhǔn)了無(wú)數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂(lè)用攝像機(jī)記錄了幾個(gè)具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢(qián)寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒(méi)回家，于是可口可樂(lè)幫他們買(mǎi)了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對(duì)過(guò)年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂(lè)就在機(jī)場(chǎng)為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問(wèn)題。

2.2 互動(dòng)性

互動(dòng)性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對(duì)象，又是社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺(tái)互動(dòng)傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺(tái)下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會(huì)吹來(lái)暖風(fēng)，為候車的人帶來(lái)溫暖，廣告語(yǔ)“溫暖來(lái)自你我”。受眾為人們營(yíng)造了溫馨的畫(huà)面，也為社會(huì)傳遞了正能量，有著受眾的互動(dòng)參與，既是活動(dòng)也是廣告。

2.3 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個(gè)人信息，受眾能夠更好地將評(píng)價(jià)信息反饋給廣告主，雙方信息對(duì)稱。企業(yè)通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，使社會(huì)化營(yíng)銷策略的廣告活動(dòng)得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4 低成本高收益

社會(huì)化營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)了低成本的組織力量。社會(huì)化營(yíng)銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動(dòng)記錄下來(lái)，并通過(guò)微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個(gè)這樣的廣告活動(dòng)，就可以用很低的成本組建一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。比如，可口可樂(lè)公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂(lè)成長(zhǎng)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂(lè)有線下活動(dòng)或者出飲料新品，這些粉絲就會(huì)起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3 社會(huì)化營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 滿足受眾的體驗(yàn)要求

企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會(huì)化營(yíng)銷完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動(dòng)，速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)難度也不斷加大，對(duì)于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性，通過(guò)此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2 發(fā)揮受眾的口碑傳播

口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，口碑傳播越來(lái)越重要?？梢允求w驗(yàn)者的傳播，也可以是看過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)視頻的傳播，通過(guò)了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時(shí)不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時(shí)候也會(huì)第一時(shí)間想到。

3.3 挖掘產(chǎn)品與文化價(jià)值觀的融合點(diǎn)

以產(chǎn)品訴求為核心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷時(shí)代也逐漸改變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的觀念隨著社會(huì)發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過(guò)移動(dòng)媒體平臺(tái)清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動(dòng)。

3.4 合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)

企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，及時(shí)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，才會(huì)出現(xiàn)新的互動(dòng)方式，才能在互動(dòng)中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開(kāi)發(fā)新媒體，為社會(huì)化營(yíng)銷提供更多元化的互動(dòng)平臺(tái)。

［1］李震.基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.淺議社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新［J］.商業(yè)營(yíng)銷，2011，（02）：149-150.

［3］王穎.淺談社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為及產(chǎn)品營(yíng)銷策略［J］.經(jīng)濟(jì)視角，2011，（04）：55-56.

Innovative applications of socialized marketing strategies in the era of new media

BIANWei，F(xiàn)ANGXue
（Department ofHuman Sciences，HeilongjiangUniversityofFinance and Economics，Harbin 150025，China）

In the era of new media，media has integrated into direction indicator of advertising media combined strategy，companies will combine multiple forms of media and a variety of ways for communication，socialized marketing strategy emerges as the times require in this context，and companies are trying to apply it to marketing.In the development process of socialized marketing strategies，companies should learn and study its development strategy，propose innovative way so as toachieve economic benefits that socialized marketing strategy brings tothe enterprises.

Newmedia；Socialized marketing；Fusion

F274

A

1674-8646（2016）13-00118-02

2016-05-05

課題名稱：媒體融合背景下新媒體廣告策略的創(chuàng)新應(yīng)用（2016YB15）