定制化：新聞內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)的新趨勢

吳果中，何艷玲

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙　410081）

定制化：新聞內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)的新趨勢

吳果中，何艷玲

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙410081）

新媒體時代新聞內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)出現(xiàn)了定制化的新趨勢。這種定制包含生產(chǎn)者定制、內(nèi)容定制及服務(wù)定制。內(nèi)容定制是針對新聞選題的定制，生產(chǎn)者定制是對于新聞采寫人員的定制，信息服務(wù)定制則是根據(jù)用戶閱讀習慣而實現(xiàn)的有目標的新聞推送。新聞定制是一種新的新聞生產(chǎn)與消費模式，重視新聞從業(yè)者、受眾及行業(yè)運營的綜合性考量。它不僅重建新聞內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)，而且使新聞生產(chǎn)方式日益社會化。

新媒介；新聞定制；定制化；社會化

新媒介環(huán)境是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后出現(xiàn)的新形態(tài)，它為新聞產(chǎn)品的運營帶來新的可能，也提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，在移動媒介技術(shù)的支持下，新舊媒體向移動平臺集體進軍，推出的大量新聞客戶端，“內(nèi)容趨于同質(zhì)化，如同網(wǎng)站新聞的復制；界面的設(shè)計風格一致、缺乏新意；付費模式尚不成型，無法找到有效的營銷方式。”[1]因此，如何增強用戶黏度成為媒體運營的首要難題。另一方面，新媒體環(huán)境中的互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊著本已模糊的傳受關(guān)系，又使得媒體運營商將用戶意識放在了新聞產(chǎn)品設(shè)計的第一位：即在新聞生產(chǎn)與推送上都要考慮受眾的閱讀偏好。

在這樣的媒介環(huán)境下，新聞定制愈演愈烈，成為了新媒體平臺新聞生產(chǎn)的主要趨勢。新聞定制是受眾分化的表現(xiàn)，其目標在于龐大的受眾長尾市場。目前，新聞客戶端的新聞定制主要從三個方面展開：新聞內(nèi)容定制，新聞生產(chǎn)者定制以及新聞服務(wù)定制。新聞內(nèi)容定制與新聞生產(chǎn)者定制位于新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而新聞服務(wù)定制則主是作用于新聞的傳播環(huán)節(jié)。

一、新聞內(nèi)容生產(chǎn)的定制化

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)定制包括了內(nèi)容定制以及生產(chǎn)者定制，內(nèi)容定制使得受眾掌握了部分決定新聞選題的權(quán)利，生產(chǎn)者定制則從生產(chǎn)者的角度著手，讓最合適的人去寫最合適的新聞，從而優(yōu)化行業(yè)資源。

（一）新聞內(nèi)容定制：受眾決定新聞選題

新聞內(nèi)容定制，是在社會化媒體之后出現(xiàn)的新趨勢，主要提供給受眾影響新聞選題的權(quán)力。通過內(nèi)容定制，新聞平臺一來可增強用戶與平臺的互動，提高用戶使用平臺的自主性；二來還可以提高新聞信息的目標命中率，使得新聞信息被它所需要的人接收。它的出現(xiàn)，是新媒體平臺針對信息爆炸中受眾的逃逸行為所采取的補救措施。

眾籌新聞（CrowdfundingJournalism）是新聞內(nèi)容定制的代表。它以受托人模式，通過向廣大網(wǎng)友籌集資金來實現(xiàn)新聞報道的內(nèi)容定制?！吧鐓^(qū)中的讀者和資助者可以為任何他們喜歡的新聞報道計劃貢獻智慧或捐助資金”[2]，通過向受眾籌集資金，眾籌新聞一定程度上可免于市場經(jīng)濟力量與內(nèi)部行政力量的干預(yù)，從而脫離了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的權(quán)利管制。

作為一種讓受眾參與其中的新聞，眾籌新聞中新聞選題的成功，要取決于選題本身能否獲得受眾的青睞，項目支持者一定程度上決定了新聞選題的存亡。其生產(chǎn)模式可歸納為：項目支持者通過資助下單，項目發(fā)起者負責生產(chǎn)，最后成果為依靠眾籌得以實現(xiàn)的新聞報道?？偨Y(jié)來說，眾籌新聞是通過讓受眾來影響新聞選題而使得新聞有了“內(nèi)容定制”的意味。

（二）新聞生產(chǎn)者定制：讓合適的人寫合適的新聞

在新媒介環(huán)境中，生產(chǎn)和消費融合已經(jīng)走到了新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，伴隨著傳統(tǒng)媒體的改組、整合與轉(zhuǎn)型，大量具有專業(yè)新聞采寫經(jīng)驗的媒介從業(yè)人員脫離了新聞行業(yè)；另一方面，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，“自媒體”的出現(xiàn)又使得傳者與受者的界限變得更加模糊。而所謂的生產(chǎn)者定制，就是媒體針對某一新聞的采寫而對新聞采寫者的選取，其選取標準一般包括了地區(qū)、專業(yè)、文化背景等相關(guān)因素。生產(chǎn)者定制誕生于媒介融合大背景之下，其主要目的是為了實現(xiàn)新聞行業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化配置。

2015年，《華盛頓郵報》推出的“才華網(wǎng)絡(luò)”（TalentNetwork）平臺就是一種典型的新聞生產(chǎn)者定制?！安湃A網(wǎng)絡(luò)”的工作機制與“Uber”相似[3]：首先需要自由撰稿人在“才華網(wǎng)絡(luò)”上提交包含工作經(jīng)歷及相關(guān)作品的個人簡歷，而后再由后臺的網(wǎng)絡(luò)編輯對自由撰稿人所提交的信息進行認證與整理，通過對自由撰稿人的專長、地域等相關(guān)條件的考量評估，最終才實現(xiàn)新聞任務(wù)與新聞采寫者的優(yōu)化匹配?！安湃A網(wǎng)絡(luò)”平臺的新聞主要為突發(fā)新聞與深度報道，突發(fā)報道要求及時，深度報道要求專業(yè)，而“才華網(wǎng)絡(luò)”對于新聞采寫者的定制分配正好符合了兩種新聞體裁的要求。

在“才華網(wǎng)絡(luò)”平臺上，傳統(tǒng)的傳者與受者進一步實現(xiàn)了融合。在吸引大量具有專業(yè)新聞采寫背景的傳統(tǒng)記者的同時，“才華網(wǎng)絡(luò)”也為原本“漂浮”于新媒體環(huán)境中的自媒體人提供了一個正式的新聞發(fā)布平臺。由此，新聞的生產(chǎn)方式也將受到挑戰(zhàn)。

二、新聞服務(wù)的定制化

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)定制居于新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)在于決定采寫什么新聞以及由誰采寫；新聞的服務(wù)定制則作用于新聞的傳送環(huán)節(jié)，在這一階段，新聞生產(chǎn)者以及媒介運營者最重要的目標是要讓合適的新聞被合適的受眾看到。

（一）新聞服務(wù)定制的兩個行為：預(yù)測與推送

新聞服務(wù)的定制，媒介從業(yè)人員采取的主要手段是通過大數(shù)據(jù)預(yù)測受眾閱讀習慣與閱讀偏好，在將受眾進行分類、貼標簽等一系列作業(yè)后,再對新聞內(nèi)容進行推送與置頂。

新聞服務(wù)的定制可簡化為預(yù)測與推送兩個行為。在預(yù)測階段，推送者的數(shù)據(jù)獲得有兩種途徑：一種為通過RSS源中的內(nèi)容對受眾進行“顯性的個性化”（explicit personalization）[4]，以此獲得用戶在平臺的訂閱情況；另一種是通過大數(shù)據(jù)軟件提供的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)來對用戶進行“隱性的個性化”（implicit personalization）[4]，以此獲得用戶偏好，了解用戶喜歡閱讀哪種類型的新聞，在什么時間閱讀新聞，有什么樣的分享行為以及其社交網(wǎng)絡(luò)的傳播路徑，等等。通過訂閱情況與大數(shù)據(jù)的預(yù)測，媒體經(jīng)營者可獲得一個較為清晰的目標受眾影像，由此展開更為明確的新聞推送。

（二）新聞服務(wù)定制的兩種形式：隱形定制與自助定制

“今日頭條”是利用大數(shù)據(jù)進行定制服務(wù)的主要代表：大數(shù)據(jù)從年齡、職業(yè)、性別以及興趣愛好等方面為“今日頭條”建立受眾“模型”，“今日頭條”則以此為依據(jù)為不同閱讀取向的受眾推送并置頂不同的內(nèi)容?！澳汴P(guān)心的，才是頭條”，就是指在分化的內(nèi)容推送基礎(chǔ)上，每一個用戶的“今日頭條”版面都具有不同的特點?？梢哉f，大數(shù)據(jù)為每一位用戶量身打造了一個個人版的“今日頭條”。

與“今日頭條”一樣實現(xiàn)了新聞定制服務(wù)的，還有主流媒體轉(zhuǎn)型的代表“澎湃”新聞。與傳統(tǒng)新聞客戶端的大頻道設(shè)置以及訂閱池、視頻、文字疊加設(shè)計相比，“澎湃”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置顯得更為簡潔與扁平?！芭炫取毙侣効蛻舳说幕締挝皇穷愃朴谧悦襟w的欄目，其新聞的呈現(xiàn)方式多樣。一篇新聞，在“澎湃”上，除了有深度報道、圖片報道外，還有來自于現(xiàn)場的視頻直播。在熱門追問頁面，閱讀者的互動還可以創(chuàng)造出新的新聞線索，并由此推動后續(xù)的跟蹤報道?！芭炫取睘槭鼙娞峁┝艘粋€規(guī)模龐大、分類清晰的訂閱池，并將選擇與管理的權(quán)利交由受眾，實現(xiàn)了“千人千面”的新聞服務(wù)定制。

“今日頭條”與“澎湃”都是新媒介環(huán)境中新聞服務(wù)定制的代表，但兩者的區(qū)別在于，“今日頭條”為隱形定制，“澎湃”則為自助定制。在“今日頭條”上，編輯對于受眾閱讀習慣的把握主要來源于受眾的點擊情況，其個人版的“今日頭條”是建立在受眾點擊的大數(shù)據(jù)之上；而“澎湃”的新聞服務(wù)定制則主要是依靠受眾在平臺之上的訂閱數(shù)據(jù)，是一種自助定制。在“澎湃”，受眾首先需要決定自己感興趣的內(nèi)容，并由此建立基于個人需求的的訂閱專頁。比起“今日頭條”，“澎湃”把更多的把決定權(quán)交予了受眾，其新聞服務(wù)定制具有更多新媒介意味。

三、新聞內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的定制化帶來的變革

新聞內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的定制使得新聞業(yè)具有了服務(wù)業(yè)的特征：它改變了記者編輯的角色，使他們從純粹的新聞采寫者變?yōu)榱舜髷?shù)據(jù)之后的信息整合員、新聞投遞員；它也改變了傳統(tǒng)受眾的身份，使他們在信息的選擇上占據(jù)了相對主動的地位。新聞的定制服務(wù)與新媒介環(huán)境下的多元趨勢一起，使得傳受的身份融合，新聞權(quán)利模式解構(gòu)，也使得新聞呈現(xiàn)有了不同的方式。

（一）新聞定制促進新聞內(nèi)部力量重構(gòu)

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)定制化將新聞生產(chǎn)與選擇的權(quán)利交與受眾，使得原本新聞生產(chǎn)的權(quán)利結(jié)構(gòu)被打破。

移動媒介技術(shù)為受眾提供了一個充裕的信息市場與表達途徑，在其中，受眾不再居于被動地位，并擁有了選擇的權(quán)力。這種權(quán)力反映在社會化媒體上，便是民間輿論開始具有與官方輿論一起影響新媒介事件走向的能力。

新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)定制，正是順應(yīng)這種趨勢而生，反過來又加強了這種趨勢，并賦予了用戶內(nèi)容生成的合法地位。在新聞的定制平臺之上，用戶除了能夠?qū)σ延械男畔⑦M行選擇外，其喜好還將促使新的信息的誕生。

新聞的定制化現(xiàn)象使得新聞的權(quán)利結(jié)構(gòu)被進一步打破。議程設(shè)置的分權(quán)讓新聞選題突破政治力量及新聞機構(gòu)內(nèi)部權(quán)利的束縛，開始更多的受到經(jīng)濟力量的影響。

（二）新聞生產(chǎn)方式社會化

新聞生產(chǎn)的定制過程體現(xiàn)出強烈的用戶意識，其生產(chǎn)模式具有明顯的社會化特征。在新平臺之上，新聞的呈現(xiàn)更具活力，用戶與媒介經(jīng)營者之間的互動也更為活躍，平臺與平臺之間通過大數(shù)據(jù)的鏈接也產(chǎn)生了廣泛的融合。

在內(nèi)容制造方面，新平臺更加重視用戶產(chǎn)出。傳統(tǒng)的用戶，加入到新聞生產(chǎn)的行列，影響了新聞生產(chǎn)的進程與新聞熱點的設(shè)置，而編輯與記者則從內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄险?。在由《東方早報》轉(zhuǎn)型而來的“澎湃新聞”上，用戶還能夠通過熱門追問直面新聞人物。其中的一些熱門提問，還作為新聞線索，直接影響了記者、編輯的新聞生產(chǎn)。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，新的定制化平臺更加注重受眾的閱讀習慣，新聞的呈現(xiàn)變得視覺化、立體化以及數(shù)據(jù)化。2014年，央視與百度合作，推出的“據(jù)說春運”、“據(jù)說春節(jié)”、“兩會解碼”等一系列大數(shù)據(jù)新聞報道，就采用了動態(tài)的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)新聞事實，使新聞跳脫出眼前的事實，而具備了對于未來狀況的預(yù)測。在“澎湃”上新聞被置于卡片式的信息窗口中，以“瀑布流”的方式加以展現(xiàn)。用戶瀏覽圖片內(nèi)容時，新的內(nèi)容會源源不斷的加載在頁面底端，節(jié)省了在翻頁上所耗費的時間，優(yōu)化了用戶體驗。

另外，新聞定制使得欄目設(shè)置更為分化，信息的展現(xiàn)方式也具有更明顯的社交網(wǎng)絡(luò)氣息。新聞的敘述方式改變了原本主流媒體的陳述習慣，開始體現(xiàn)出自媒體的話語特征。

結(jié)語

新聞定制服務(wù)一方面可能使得媒體回歸專業(yè)主義道路，另一方面也將加劇新聞的大眾化趨勢。伊萊·帕里澤在The Filter Bubble中告誡人們：“當網(wǎng)絡(luò)公司努力為迎合個人喜好而調(diào)整其服務(wù)（包括新聞和搜索結(jié)果）時，會出現(xiàn)一種意外的危險結(jié)果，即我們會深陷在‘過濾泡’中，不能得到能挑戰(zhàn)或拓展我們世界觀的信息?！盵5]新聞定制服務(wù)中隱形或顯性的個性化，無疑會在小眾的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一種大眾文化。

新聞的定制是媒介社會化的表現(xiàn)之一，它出現(xiàn)的根本原因還是在于社會化媒介對于新聞平臺與新聞操作意識的影響。因此要更好的理解新聞的定制化服務(wù)，還要將它納入到大的媒介社會化趨勢之中去思考。

[1]毛嘉琳.淺談個性化定制新聞客戶端的設(shè)計——以網(wǎng)易新聞客戶端為例[J].新聞世界.2014（5）:128-129.

[2]馮廣圣.長尾理論視域下“眾籌新聞”現(xiàn)象研究[J].新聞界.2014（12）:67-71.

[3]Uber模式的華盛頓郵報才華網(wǎng)絡(luò)平臺[EB/OL].[2015-07-01].http: //www.jzwcom.com/jzw/36/10461.html.

[4]熊錚錚.用戶真的需要定制新聞嗎?——一項基于荷蘭媒體與受眾的調(diào)查[J].新聞記者.2015（4）:42-46.

[5]鄭彥.大數(shù)據(jù)技術(shù)的陷阱[J].編輯學刊.2015（6）:36-40.

（責任編輯：沈紅宇）

G210

A

1674-9014（2016）06-0125-03

2016-09-22

湖南省教育廳科學研究重點項目“媒介融合時代電視新聞報道與輿論引導策略研究”（14A103）。

吳果中，女，湖南安化人，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，研究方向為新聞傳播史論、傳播與文化；

何艷玲，女，重慶人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向為傳播與文化。