高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀及對策探討

劉海超

（長江職業(yè)學(xué)院，湖北武漢430074）

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高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀及對策探討

劉海超

（長江職業(yè)學(xué)院，湖北武漢430074）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣，社會對市場營銷專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)、能力和素質(zhì)要求的不斷提高，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的地位和作用越來越突出。本文在剖析我國高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀和不足的基礎(chǔ)上，提出并探討市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)建設(shè)的對策和建議。

高職教育；市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)；對策

一、高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)及研究背景

高職教育旨在為生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線培養(yǎng)高層次的實用型、技術(shù)型人才，重在培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力和實際動手能力，實踐教學(xué)是實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而市場營銷專業(yè)是一門伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理需要而產(chǎn)生的應(yīng)用性學(xué)科，其特點是靈活性、實踐性、應(yīng)用性強(qiáng)，理論與實踐結(jié)合程度高。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會對市場營銷專業(yè)人才的數(shù)量和能力素質(zhì)，都提出了更高的要求，企業(yè)越來越需要具有市場營銷實際工作經(jīng)驗、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的高素質(zhì)人才。而高職院校畢業(yè)生與本科院校相比，雖然理論知識有差距，但其就業(yè)競爭優(yōu)勢就在于學(xué)生的實踐動手能力，因此，高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)成為實現(xiàn)培養(yǎng)市場營銷專業(yè)技術(shù)人才的重要手段和關(guān)鍵途徑。

對于市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的探討和研究，一直是相關(guān)領(lǐng)域教師和學(xué)者關(guān)注的焦點問題。肖永紅、劉美林指出市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)隨意性強(qiáng)，專業(yè)教師缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，硬件設(shè)施資源不足；學(xué)生對頂崗實習(xí)誤解和抵觸，合作企業(yè)難以提供合適崗位和指導(dǎo)，以及學(xué)校對學(xué)生實習(xí)指導(dǎo)不到位等是高職院校市場營銷專業(yè)校內(nèi)、校外實踐教學(xué)存在的主要問題；［1］陳國民認(rèn)為應(yīng)科學(xué)劃分專業(yè)人才培養(yǎng)方式，創(chuàng)新改革課堂及實踐教學(xué)方式，建立工學(xué)結(jié)合的校內(nèi)外實訓(xùn)基地，三管齊下，創(chuàng)新高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)路徑；［2］方光羅從市場營銷專業(yè)人才的智能性、情商性、靈活性、創(chuàng)造性和成人性特點入手，認(rèn)為營銷崗位專業(yè)在實踐教學(xué)中應(yīng)突出這五方面的素質(zhì)和能力。［3］除高職院校，本科高校、獨立學(xué)院的相關(guān)研究者也從教學(xué)實踐出發(fā)，對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的改革進(jìn)行研究和探討。潘友仙、韋開蕾剖析了海南大學(xué)市場營銷專業(yè)在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)中存在實踐經(jīng)費不足，專業(yè)教師實踐能力不夠，校外實踐基地不穩(wěn)定等主要問題。［4］張珣、吳作民以南京大學(xué)金陵學(xué)院為例，指出獨立學(xué)院受母體大學(xué)影響，在市場營銷課程設(shè)置上容易重理論、輕實踐。［5］總體來看，學(xué)者們普遍認(rèn)為實踐教學(xué)在高校市場營銷專業(yè)中具有無可取代的關(guān)鍵地位，然而與此相矛盾的是，當(dāng)前實踐教學(xué)卻恰恰是高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中極為薄弱的一環(huán)，尤其是在高職院校中，市場營銷專業(yè)中還存在著諸多問題。

二、高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀及問題

（一）實踐教學(xué)模式方式單一，教學(xué)管理不到位

在高職院校的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中，由于歷史影響及學(xué)校教學(xué)資源的限制，目前市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)還停留在以課本為主的教學(xué)模式中，上課過程通常是以教師講授為主，學(xué)生理解為輔，學(xué)生不能參與其中，導(dǎo)致教學(xué)效果不明顯。這種講授式教學(xué)方法對于像銷售實務(wù)這類操作性較強(qiáng)的專業(yè)來說，無異于紙上談兵、閉門造車。另一方面，由于缺少實踐教學(xué)所必需的軟件和硬件設(shè)施，學(xué)生實習(xí)往往采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，即教師先將實習(xí)內(nèi)容、具體步驟等為學(xué)生講解清楚，敷衍了事。同時，學(xué)校對市場營銷實踐教學(xué)的重視程度不足，未能形成較為完善的管理體系和制度保障，不能充分調(diào)動教師的積極性，從而導(dǎo)致實踐教學(xué)的實際效果與預(yù)期目的偏離。

（二）實踐教學(xué)內(nèi)容層次較低，校外實習(xí)基地不規(guī)范

在當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)的實踐環(huán)節(jié)中，學(xué)生參與實踐教學(xué)的內(nèi)容層次較低。教師側(cè)重對認(rèn)知實習(xí)、市場調(diào)查等基礎(chǔ)層次內(nèi)容的教授，而對企業(yè)經(jīng)營診斷、市場研究分析、企業(yè)策劃等綜合運用學(xué)生知識能力的高層次營銷實習(xí)側(cè)重過少，部分院校的實習(xí)流于形式化，難以保證學(xué)生所需的實習(xí)指導(dǎo)和鍛煉機(jī)會，無法有效培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力和創(chuàng)新能力。這與校外實習(xí)基地的不規(guī)范性密不可分。從現(xiàn)階段來看，實習(xí)基地能夠提供的實習(xí)內(nèi)容相當(dāng)有限，許多企業(yè)和單位不讓實習(xí)學(xué)生接觸其核心部門及相關(guān)的管理事務(wù)，學(xué)生在實習(xí)崗位上難以接觸本崗位的實質(zhì)工作，不能深入了解實習(xí)單位的實際運作。因而也就造成了實踐教學(xué)難以達(dá)到預(yù)期效果。

（三）市場營銷專業(yè)教師實踐經(jīng)驗普遍不足

在學(xué)生的專業(yè)課學(xué)習(xí)過程中，教師起著不可替代的作用，教師綜合素質(zhì)的高低直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的高低。在市場營銷專業(yè)實踐中，很多市場營銷專業(yè)的高職教師，多從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，雖然有著較為全面的理論知識，但實踐經(jīng)驗普遍不足，能夠正確指導(dǎo)學(xué)生完成實踐實訓(xùn)任務(wù)的人數(shù)不多，具備扎實的理論基礎(chǔ)和較高教學(xué)水平，還要有豐富的實際工作經(jīng)驗的“雙師型”教師匱乏。

（四）實踐教學(xué)保障條件不足

在市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)中，不僅需要相關(guān)教材，同時也需要實驗室、實訓(xùn)室；不僅需要與校內(nèi)部門協(xié)調(diào)好，還需要與校外的相關(guān)實習(xí)單位打交道。當(dāng)前由于部分高職院校資金缺乏，加之招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致實踐教學(xué)所需的軟硬件設(shè)備匱乏，原本就不寬裕的實踐教學(xué)條件進(jìn)一步惡化，學(xué)生很難有實踐機(jī)會和訓(xùn)練時間。

三、提高高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量的對策和建議

（一）改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

傳統(tǒng)的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的需求，教師應(yīng)及時調(diào)整教學(xué)模式及方法，發(fā)揮學(xué)生的主體地位，充分調(diào)動學(xué)生積極性。比如采取以下教學(xué)方法：（1）案例分析-情景模擬教學(xué)法。即教師圍繞某一知識點，為學(xué)生列舉鮮明而有代表性的事例，同時創(chuàng)設(shè)一個形象生動的學(xué)習(xí)情境并將學(xué)生引入該情境，引導(dǎo)學(xué)生在事例情境中理解知識點，產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，從而更好地掌握知識；（2）體驗式教學(xué)法。在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，學(xué)生只是單純地聆聽教師的講解，觀看教師的展示，而沒有實際動手的操作，這不利于學(xué)生培養(yǎng)掌握實踐技能以適應(yīng)日后工作崗位。在體驗式教學(xué)中，教師可以將學(xué)生帶入實際市場營銷環(huán)境中，讓學(xué)生體會現(xiàn)實中市場營銷的過程。如市場調(diào)查與分析，教師可以指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷，到市場進(jìn)行專題調(diào)查，撰寫調(diào)查報告；商務(wù)禮儀課程可以進(jìn)行禮儀訓(xùn)練和形體訓(xùn)練等，多方面培養(yǎng)學(xué)生的人際交往、口頭表達(dá)、環(huán)境適應(yīng)、辯論應(yīng)變等營銷人才必備的職業(yè)能力。

（二）編制市場營銷專業(yè)高質(zhì)量統(tǒng)一實踐教材

針對當(dāng)前市場營銷專業(yè)缺少適合實踐教學(xué)的高質(zhì)量統(tǒng)一教材，實踐教學(xué)隨意性強(qiáng)、規(guī)范性差等情況，各高職院校營銷專業(yè)以及整個市場營銷專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)高度重視，加強(qiáng)交流和探討，盡快編寫統(tǒng)一配套的市場營銷專業(yè)實踐教材，且最好是針對高職院校的系列化教材。在教材的編制過程中，各高校間的密切合作必不可少，除邀請市場營銷專業(yè)權(quán)威學(xué)者專家參與，也要邀請企業(yè)營銷管理一線人員參與設(shè)計教材內(nèi)容，使得實踐實訓(xùn)教材既包括教師多年教學(xué)經(jīng)驗，又包括市場一手案例資料；既立足學(xué)界經(jīng)典理論，又著眼實踐需求與實踐，逐步做到教材、教參、案例、單證也漸成體系。

（三）加強(qiáng)校企合作，建立高標(biāo)準(zhǔn)校內(nèi)外實習(xí)基地

實習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的主要平臺，實習(xí)基地有著真實的工作環(huán)境，學(xué)生可以在教師及企業(yè)專業(yè)人員的指導(dǎo)下進(jìn)行專業(yè)實踐，將自己所學(xué)的理論知識應(yīng)用在實踐操作中，提升自身專業(yè)素質(zhì)和綜合能力。高職院?？梢赃x擇功能互補(bǔ)的合作企業(yè)，尋找校企的共同利益點，建立高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、能夠滿足學(xué)生實踐學(xué)習(xí)要求的校內(nèi)外實習(xí)基地。

在校內(nèi)，學(xué)校可以自主建立市場營銷專業(yè)的實訓(xùn)基地，例如商場、超市等商業(yè)實體。校內(nèi)自建型實習(xí)場所可以更為便利地為學(xué)生提供實際策劃、實際營銷的有效平臺；其次，還可以把企業(yè)引進(jìn)校園，與企業(yè)合作開展實訓(xùn)項目教學(xué)，在校內(nèi)進(jìn)行營銷，共同建立實訓(xùn)項目教學(xué)課程。在校外，學(xué)校應(yīng)建立與市場營銷在校生規(guī)模相適應(yīng)的校外實踐基地，加強(qiáng)與合作企業(yè)的溝通工作，根據(jù)企業(yè)需要和崗位要求隨時調(diào)整和優(yōu)化實訓(xùn)教學(xué)的具體內(nèi)容；同時也要根據(jù)本校專業(yè)教學(xué)的具體情況要求企業(yè)最大程度的配合和支持，從而真正發(fā)揮校外實訓(xùn)基地的作用，使學(xué)生在實踐教學(xué)中得到應(yīng)有的鍛煉，收獲預(yù)期效果。

（四）培養(yǎng)一支實力過硬的教師隊伍

市場營銷專業(yè)教師不僅要有過硬的知識儲備，同時也要具備一定的實踐操作經(jīng)驗，因此高職院校應(yīng)定期安排專業(yè)教師參加實踐技能培訓(xùn)，有計劃地組織教師定期深入合作企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉，提高營銷實踐能力。同時，學(xué)校要適當(dāng)引進(jìn)一定比例的優(yōu)秀營銷管理人員和實踐經(jīng)驗豐富的一線營銷人才作為學(xué)校兼職教師，以加強(qiáng)“雙師型”師資隊伍建設(shè)。此外，學(xué)校還可以不定期聘請業(yè)界營銷專家來學(xué)校開展專題講座，與其他高校市場營銷專業(yè)開展合作交流，開拓和豐富學(xué)生知識視角。

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［4］潘友仙，韋開蕾.提高市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)質(zhì)量模式探討——以海南大學(xué)為例［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，（26）：203-204.

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