大眾傳媒在民族地區(qū)城鎮(zhèn)化建設中的傳媒現(xiàn)狀與媒介分析
——基于建始縣花坪鄉(xiāng)變遷的反思

王飛霞（湖北民族學院，湖北　恩施　445000）

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大眾傳媒在民族地區(qū)城鎮(zhèn)化建設中的傳媒現(xiàn)狀與媒介分析
——基于建始縣花坪鄉(xiāng)變遷的反思

王飛霞
（湖北民族學院，湖北恩施445000）

傳媒的傳播過程從傳者開始，經(jīng)過傳媒的廣泛傳播，抵達受眾，取得傳媒效果。媒介傳播作為社會發(fā)展的子系統(tǒng)，其發(fā)展狀況與社會演變緊密結合。在少數(shù)民族地區(qū)的社會發(fā)展中，傳播媒介扮演著復雜多變的角色，因為大眾傳媒傳媒的介入加速了村落文化的變遷，對此我們不能簡單地擴大現(xiàn)代傳媒所發(fā)揮的作用，而是必須和經(jīng)濟、技術及社會的支持相結合，才能取得預期的效果。

民族地區(qū)；大眾媒介；知識鴻溝；媒介效應

一、前言

“傳媒充斥在我們生活的每個角落。大眾傳媒（尤其是電視）已經(jīng)成為當今世界的‘文化中心'。人們對于傳媒，就如同喝茶喝咖啡一樣輕松，早就平淡無奇。形形色色的傳媒是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚难a充?！保?］1現(xiàn)代傳媒作為社會生產(chǎn)力發(fā)展的結果肩負著重大責任，它與現(xiàn)代化互為因果，媒介傳播作為社會發(fā)展的子系統(tǒng)，其發(fā)展狀況與社會的演變緊密結合，成為“整個社會系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推進器”。

黨中央在十八屆五中全會上提出要推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，健全城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機制，健全農(nóng)村基礎設施投入長效機制，推動城鎮(zhèn)公共服務向農(nóng)村延伸，提高社會主義新農(nóng)村建設水平。在新農(nóng)村建設的推動過程中，農(nóng)民是主體力量，他們是建設者也是最終的受益者。而能否實現(xiàn)新農(nóng)村建設的目標，關鍵是要培育新農(nóng)民。隨著社會生活水平的逐步提高，農(nóng)民群眾有了求知求美求樂的強烈愿望。如何改變他們的觀念，滿足他們的文化需求，提高農(nóng)民的思想道德水平和科學文化素質，就成為一個迫切需要關注的問題。因此，不論是普通人，還是學者們都對大眾傳媒的社會、文化影響產(chǎn)生了濃厚的興趣。本文以武陵民族地區(qū)的一個土家族鄉(xiāng)鎮(zhèn)為調(diào)查對象，來探討在少數(shù)民族地區(qū)社會、文化發(fā)展的過程中大眾傳播的影響。

二、民族地區(qū)現(xiàn)代傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著“新農(nóng)村建設”的展開和“三農(nóng)”問題的提出，社會的注意力轉移向了農(nóng)村，人們開始關注農(nóng)村居民的生活情況，而大眾傳媒在人們的生活方面的影響是非常廣泛的。

建始縣花坪鄉(xiāng)是一個少數(shù)民族鄉(xiāng)，有土家族、苗族、回族、畬族等少數(shù)民族，是建始縣新農(nóng)村建設“整鄉(xiāng)推進”項目的試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也是全省新農(nóng)村建設的示范點。作為鄂西南少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，文化底蘊豐厚，社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，群眾生活水平已有大幅提高，在整個新農(nóng)村建設工程中，花坪鄉(xiāng)具有很大的代表性。花坪鄉(xiāng)充滿了現(xiàn)代化通訊的氣息，走在建始縣花坪鄉(xiāng)的大街小巷，不論是在超市、理發(fā)屋、小商鋪、小飯館，還是普通人家的家中，隨處可見衛(wèi)星鍋、信號塔、手機、電話、寬帶網(wǎng)絡、光纖等等，各種信息網(wǎng)交織在一起。傳媒無處不在，而他們也已習以為常了。

（一）電子媒體的普及

在花坪鄉(xiāng)，村民們接觸的大眾媒介主要有人際傳播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)與手機。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)電視在所有的大眾媒介中最受村民們青睞，在促進農(nóng)村社會文明發(fā)展中起著重要作用。發(fā)展傳播學者賽爾茲曼曾提出：“電視和媒介在農(nóng)村生活現(xiàn)代化進程中所扮演的角色：民主化、消費主義、城市建模、語言霸權。”［2］隨著民族地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，電視已經(jīng)不再是奢侈品，家家戶戶都有一定的經(jīng)濟能力購買。這一社區(qū)的電視普及率達到了100%，有線電視用戶為1188戶（多為集鎮(zhèn)上的用戶），普及率達99%。有線電視網(wǎng)絡覆蓋不到的村、組都是村民自己安裝的衛(wèi)星電視接收器，可以收到40～50個頻道，滿足了受眾的一般需求。在接觸頻率方面，天天看電視的占到了95%，看電視已經(jīng)成為了當?shù)卮迕窠?jīng)常進行的活動，逐漸“常態(tài)化”。在看電視的時間選擇上，中老年農(nóng)民白天看電視的較少，但晚上中央電視臺的《新聞聯(lián)播》和《天氣預報》是一定要看的。他們一般會選擇晚飯后約7點鐘打開電視，晚上十點半左右休息。而青年農(nóng)民在看電視的時間選擇上則靈活很多，只要得空的時候都會選擇看電視，節(jié)目的選擇偏向于都市化、娛樂化。在內(nèi)容選擇方面，新聞類節(jié)目以66.5%居首位，其次是電視劇24%，其他類節(jié)目所占的比重都比較少。在“您從電視中主要了解的信息？”（多選）這個問題的選項中，有68.9%的人選擇了了解國內(nèi)外大事、了解國家的政策和社會動態(tài)，選擇致富信息的有69%，有58%的人選擇了娛樂，由此可以看出村民看電視更多的是為了獲取實用信息。另外，在頻道的選擇上，中央電視臺占到了85%，而地方臺只占15%。

在花坪鄉(xiāng)，“農(nóng)民最關注的公共信息是政策信息，因為在他們看來就是市場信息也是一種政策信息，農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)原料的市場價格受到政策的極大影響。上級政府的稅收政策、惠農(nóng)政策以及基層管理方面的相關政策都是農(nóng)民最為在意的外界信息?！保?］125

與其他的發(fā)達地區(qū)相比，民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展較差，農(nóng)民消費能力不足，再加上交通條件的制約，大眾傳媒在農(nóng)村的輻射范圍是極其有限的。國家的相關政策信息主要是以組織傳播的方式進行，上級政府的政策信息通過逐級的行政機構一級一級往下傳遞，最后通過村長再到中心戶長直至村民那里。隨著電視的普及化，農(nóng)民可以足不出戶的獲取到自己需要、同時又可以信服的政策信息。尤其是通過這種傳播方式，農(nóng)民了解了很多的惠農(nóng)信息，這些惠農(nóng)信息成為了農(nóng)民監(jiān)督當?shù)馗刹肯嚓P舉措的主要參照。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，村里面的主要勞動力對于外部世界的了解有其側重點，對于那些可能影響到自己生存境遇的政策信息特別敏感。比如說化肥補貼、農(nóng)藥補貼、征地賠償?shù)刃畔?，農(nóng)民通過電視中的新聞了解得相當清楚、細致。有一部分鄉(xiāng)村知識分子開始對中央臺或者地方臺播放的新聞真實性產(chǎn)生了質疑，他們更愿意選擇鳳凰衛(wèi)視，認為鳳凰衛(wèi)視的報道更具有真實性。

通過電視，少數(shù)民族地區(qū)的普通農(nóng)民對國家政治中樞的情況有所了解，對于一些相當現(xiàn)代化的政治概念都有涉獵，雖然他們并不十分清楚這些概念的準確內(nèi)涵。在面對基層組織某些不當行為時，他們不再沉默不語，而是據(jù)理力爭，增強自身行為的正當性。

（二）紙質媒體的邊緣化

通過我們的問卷調(diào)查，與電視的高普及率相比，報刊在這里并沒有引起人們的興趣。報刊的擁有量在這一地區(qū)相對較低，通常只有花坪鎮(zhèn)的各個政府部門，諸如鄉(xiāng)政府、鄉(xiāng)廣播電視站、鄉(xiāng)文化站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學等單位才會征訂報刊，征訂的報刊種類多為《人民日報》、《湖北日報》、《恩施日報》、《求是》等黨報黨刊。花坪鄉(xiāng)的各個村委會每年也會少量的征訂3～7種報刊，選擇的同樣多以黨報黨刊為主，少量的有一些農(nóng)業(yè)類期刊。普通農(nóng)民不愿訂閱報刊主要源于四個方面：一是經(jīng)濟原因，與電視相比，期刊需要長期的資金投入才能受益，而電視只需一次性投入就可以長期受益，兩相比較，電視更劃算。二是報刊不能保證及時送到用戶手中，因為交通的不便利和鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵局工作的局限性，報刊不可能按時送遞到每一位用戶的家中，訂報卻看不到報，更加的沒有積極性。三是文化素養(yǎng)的因素，文字媒體的閱讀與理解需要受眾具備相應的文化水平，文化素養(yǎng)的高低程度與文字媒體的親近度成正比，文化水平越高，越容易接納文字媒體，反之，則對文字媒體不太親近。少量的村民偶爾會去村委隨手翻一翻紙質媒體。四是農(nóng)業(yè)勞動者的非功利性需求，長期從事農(nóng)業(yè)勞動的生產(chǎn)者在獲取外界新聞信息的過程中不太具有功利性，即外界信息與他的生存條件的好壞關聯(lián)不大，因此以傳遞新聞信息為主、娛樂性不太強的報刊，對于他們沒有足夠的吸引力。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的興起

20世紀90年代開始互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，成為繼報紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”，它“借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視節(jié)以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化多媒體的傳播媒介?！保?］40這種新的媒體傳播方式擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，比如“傳播方式的交互性、傳播速度的快捷性、信息傳播的開放性和超鏈接、傳播內(nèi)容的豐富性和手段多元化?！保?］40它的出現(xiàn)，改變了我們的生活。

作為新媒體種群中的最重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走入農(nóng)村人的生活，在花坪鎮(zhèn)出現(xiàn)了網(wǎng)吧，中小學開設了專門的課程學習使用互聯(lián)網(wǎng)，政府部門已開始利用互聯(lián)網(wǎng)辦公，4%的家庭擁有電腦，但能夠上網(wǎng)的卻只占三分之一左右。在網(wǎng)吧上網(wǎng)的多為年青人，上網(wǎng)主要是為了休閑娛樂，或者是關注一下社會熱點新聞，極少人會借助互聯(lián)網(wǎng)來進行學習。中小學的電腦多為教學服務，且數(shù)量太少，不能完全滿足教學需求，電腦的使用者也多為教室，學生開設了信息技術課程，卻極少能夠有實踐操作的機會。在“回答愿意上網(wǎng)”時，所有的學生都選擇愿意，“上網(wǎng)的目的”選項中，有近60%的學生選擇的是“查詢各類信息”，40%的學生選擇的是“上網(wǎng)聊天”，選擇“上網(wǎng)玩游戲”的不到2%。家境較好的農(nóng)民家庭購買的電腦多為娛樂功能，很少有人會聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，也沒有上網(wǎng)的意識。

近年來，隨著移動電話上網(wǎng)功能的開發(fā)，手機不僅僅是通話的工具，而成為了一個多媒體的平臺。手機與其他媒體融合使得不同形式的信息可以在一個媒介上實現(xiàn)?；ㄆ亨l(xiāng)的少量鄉(xiāng)村知識分子，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校的老師、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所的醫(yī)生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站的技術人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部開始使用手機上網(wǎng)，手機小說、手機廣播、手機電影、手機報等新鮮事物開始被他們接受和使用。手機的出現(xiàn)為經(jīng)濟地位較低的人花費較少的金錢而更多獲得信息知識提供了可能性，有助于提高媒介使用能力。

三、大眾傳媒在民族地區(qū)的媒介分析

傳播媒介在少數(shù)民族地區(qū)村落社會中扮演的角色是復雜的。歷史因素與社會現(xiàn)實、本土文化與外來文化、自然環(huán)境與社會環(huán)境之間的相互關系和作用力會影響當?shù)厣鐣陌l(fā)展?！霸谝延械膶嵶C研究中，一般都認同現(xiàn)代傳媒的介入加速了村落文化的變遷。但是我們不能就此簡單地把現(xiàn)代傳媒的作用擴大化，因為傳媒若不和經(jīng)濟、技術及社會的支持相結合，在社會變革中作用非常有限?！保?］對于一個民族地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，“政府采集、教育、媒體傳播、族際互動、人際交往、代際傳承等都在村落這個狹小的空間內(nèi)博弈”［4］108，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)又是由十幾個村落組合而成的社區(qū)空間。在這個社區(qū)空間中，民族文化與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)在大眾文化的沖擊下呈現(xiàn)出不同的面貌，既難以全盤“現(xiàn)代化”又難以被“傳統(tǒng)化”。

（一）大眾傳播在城鎮(zhèn)化文化建設中的媒介角色

20世界70年代末80年代初，英國伯明翰當代文化研究中心的文化研究認為：“人們的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗以意義的過程。這一學派拋棄了傳播效果的刺激—反應模式，以及媒介文本或媒介訊息萬能的觀點?！保?］受眾的文化背景直接影響對傳媒內(nèi)容的理解并賦予傳媒內(nèi)容相應的意義。從文化背景的維度看傳媒效果是：“受眾是許多解釋群體，每個解釋群體對其所看、讀到的傳媒內(nèi)容都因不同的價值觀、立場，而有著不同于其他群體的認識和判斷。因此，要了解傳媒效果，必須了解受眾所處的文化環(huán)境。對傳媒效果的文化研究的視角將關注的焦點從將受眾作為只采取媒體規(guī)定立場的抽象客體轉移到研究受眾從媒體文本中制造出來的意義上面。這個視角要了解的是，屬于不同階層、性別、種族或年齡的受眾如何在社會中的權利背景下制造不同的意義?！保?］

花坪鄉(xiāng)是一個少數(shù)民族聚居的社區(qū)，也是多民族文化融合的社區(qū)。在這個相對閉塞的社區(qū)空間里生活著的每一個個體經(jīng)營著一種面對面的日常關系?！搬槍用袢后w和物質環(huán)境（空間安排、建筑物、自然條件等等）的常用知識庫也是相對固定的；它在時間的流逝中延續(xù)下來，而且還有可能包含著人將人們維系在同一個地方、同一種過去感之上的儀式、象征和慶典?！保?］隨著大眾傳媒的發(fā)展，外來群體越來越多地進入到當?shù)丶扔袑嵙Φ念I地當中，舊有群體與外來群體之間的斗爭也將變得日漸平常起來。這種博弈在某些特定情況下將增強地方文化的認同感，但從另一個維度來看，還有一種對此的可感知的威脅，那就是在各種各樣的傳媒的發(fā)展作用下，民族地區(qū)被整合到一個更大的區(qū)域、國家和國際的網(wǎng)絡中，于是“文化陽臺、生活文化（生活方式）、文化意識、生活意識等，都擺脫了地方性，轉向了都市型，與整個社會文化的動向協(xié)調(diào)一致，形成了某種文化變換?！保?］

大眾傳媒使現(xiàn)代文化的傳播如一夜春風吹遍鄉(xiāng)村的每一個角落，但并沒有完全摧毀舊有的村落中的部分傳統(tǒng)文化，只要長期生活在村落中，人們的日常生活、飲食起居、勞動作業(yè)，諸如玩獅子、采蓮船、耍火龍、打喪鼓、跳撒爾嗬、哭嫁歌還在鄉(xiāng)間繼續(xù)上演著，通過上一輩人的行為，感染和影響著下一代人。當我們離開一段時間再回來時，通過這些儀式、慶典活動，又重新找到在家時的習慣，我們的身體應付自如，仿佛它進入到自然而然、令人舒適的慣例當中——如同一條小狗急切地為回家的主人表演它的小把戲，熟悉的味道與聲音，承載著象征與情感。這些社會習俗在大眾傳媒的進攻下傲然挺立著。但與此同時，這些傳統(tǒng)習俗的形式出現(xiàn)了一些新的變化，頻率減少、程序簡化。

現(xiàn)代傳媒增加了傳播手段，電視可以形象生動的講述國內(nèi)外新近發(fā)生的大事小情，演繹人生的酸甜苦辣，傳播先進的農(nóng)業(yè)訊息。手機可以告訴你已經(jīng)發(fā)生、或者即將發(fā)生、或者正在發(fā)生的事情，你可以親耳聽到遠在千里之外的親人的聲音，凡是你想了解的都可以通過手機去求解。這些方便、快捷的傳播手段受到了人們的青睞，但是傳統(tǒng)的傳播體系，如串門、捎口信等人際傳播方式仍然相當有效地運轉著，這里的人們喜歡喝著一杯茶，點著一支煙，三五個圍坐在一起說說笑笑，這種面對面的情感交流讓人倍感溫馨，有時候他們和顏悅色，有時候他們異常激動，坐在臨街的窗口看著這樣的場景總會被感動。人作為一種社會心理動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免進入孤立狀態(tài)。他們的交流讓人感覺到的不是機器的冰冷，而是人情的冷暖。這種情感交流是不能通過電視，或者手機得到滿足的，而傳統(tǒng)的人際傳播方式可以很好的滿足村民們的這種需求。同時，這種交流的過程為更多的人提供了平等發(fā)言的公共話語平臺，將話語權賦予了普通的群眾，使其對某些事情的不滿情緒和利益訴求在公共空間得到充分的表達，為他們解壓，他們認同也需要這種傳播方式。

（二）大眾媒介在民族地區(qū)的有效傳播

“在當代社會，社會階層是受眾的一個重要角色特征。每個人在社會中都扮演一定的社會角色，社會角色是社會地位及與之對應的權利、義務的外在表現(xiàn)。社會地位對應的是不同的社會階層?！环矫?，傳媒與知識鴻溝的形成有因果關系……另一方面，任何一位受眾都是站在自己所處的階層的角度來理解、評價傳媒內(nèi)容的，傳媒的社會效果與此相關。”［3］141-142

2014年5月公布的《中國數(shù)字鴻溝報告2013》，中國農(nóng)村家庭電視擁有量為116.9臺/百戶，計算機平均擁有量達到21.4臺/百戶。對城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)差距所做的統(tǒng)計中，農(nóng)村網(wǎng)民普及率達到 24.3%，與57.3%的城市網(wǎng)民普及率相比，仍是網(wǎng)絡使用率最低的人群。農(nóng)民對現(xiàn)有媒體的利用率遠低于城市，而且電視出現(xiàn)一統(tǒng)天下的格局。在商業(yè)化意識的主導下，針對農(nóng)民、貼近農(nóng)村實際的欄目、節(jié)目屈指可數(shù)，雖然中央電視臺第7套節(jié)目開辟了三分之一個農(nóng)業(yè)節(jié)目，地方電視臺諸如山東、河北等開設了農(nóng)科頻道，但與龐大的農(nóng)村受眾市場相比，這些電視節(jié)目遠不能滿足廣大受眾的強烈要求，猶如杯水車薪。在信息躍進式增長的大環(huán)境下，農(nóng)民接觸信息的媒介資源極為有限，在這有限的大眾媒介中，以農(nóng)民為目標受眾的媒介微乎其微。地區(qū)數(shù)字鴻溝在雙重信息劣勢中會不斷地擴大、加深。

“改革開放以后，以土地家庭聯(lián)產(chǎn)承包制為核心的農(nóng)村經(jīng)濟體制改革，使農(nóng)民從傳統(tǒng)體制的束縛下解放出來，重新成為獨立的生產(chǎn)經(jīng)營者，獲得了選擇職業(yè)的自由。在這種背景下，農(nóng)民階級的重新分化組合就成為必然。在這一過程中，農(nóng)民階級先后分化出農(nóng)民工、個體勞動者、私營企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工等幾個相對獨立的社會利益群體，而農(nóng)業(yè)勞動者則是這一分化過程中的基本母體和最終沉淀下來的一個階層?！保?］這些不同的利益群體對大眾媒介傳遞的信息接受程度是有很大區(qū)別的。在這一民族地區(qū)，農(nóng)業(yè)勞動者以老年人居多，他們年齡多為60歲以上，文化程度不高、收入較低，多選擇電視，看電視的時間多為勞作之后作為娛樂之用，他們對于媒介傳播的信息量沒有過高的要求。農(nóng)民工、個體勞動者、私營企業(yè)主對媒介信息具有一定地傾向性，國際新聞、國內(nèi)新聞、地方新聞是他們了解的重點，產(chǎn)業(yè)信息、先進技術等也是備受關注。這些受眾具有較強的反饋意識，在傳播過程中他們會主動縮小自己與大眾媒介的距離，選擇適合自己的大眾傳播媒介滿足文化娛樂的需求。除了這些利益群體之外，還有兩類人群也是大眾傳媒的生力軍。一是村干部，他們本身就是土生土長的農(nóng)民，但又和一般的農(nóng)民有著較為明顯的區(qū)別。他們的文化程度較高，又有一定的工作能力，擁有一定的社會威信。LYH是一位村支書記，高高的個子，說話總是喜歡笑，很有親和力，他是初中文化程度，剛剛上任1年多，和他交談中，他說的最多的是如何發(fā)展村里的經(jīng)濟，村里的產(chǎn)業(yè)如今發(fā)展的還不錯，魔芋、白肋煙、牲豬是他們村的特色產(chǎn)業(yè)，在未來幾年內(nèi)還將大力發(fā)展獼猴桃、葡萄產(chǎn)業(yè)，因為和附近一條旅游線路相隔很近，還準備進行道路建設將本村也劃入旅游圈，帶動本村的經(jīng)濟發(fā)展。通過大眾媒介，他可以了解到很多的信息，對這些信息進行分析、選擇、整合，再結合實際，運用到工作中去。二是鄉(xiāng)村知識分子（具有一定文化科技知識，掌握一定技能的農(nóng)民），他們有知識，有技術，頭腦靈活，手腳勤快，辦法多，見識廣，有威信，有一定的號召力。除了務農(nóng)之外，他們還可以憑借技術、技能獲得更多的收入，經(jīng)濟條件比較好。因為他們具有較高的文化素質，容易接受新生事物，對一些傳統(tǒng)觀念有著比較強的抵觸情緒，他們是農(nóng)村先進文化、文明生活方式和新思想觀念的傳播者，諸如講究衛(wèi)生、自由戀愛、維護自己的合法利益、對農(nóng)作物進行科學管理、使用家庭電器，等等。他們是農(nóng)村商品經(jīng)濟發(fā)展過程中的文化技術力量，為推動農(nóng)村社會進步發(fā)揮了積極的作用。他們樂于接受新的傳媒手段，也關注各種各樣的信息，具有較強的參與意識。

這種角色多元化的發(fā)展導致了農(nóng)村受眾群體的分化，舊有受眾群和新的受眾群在這一地區(qū)并存，因為自身內(nèi)部的這種分化擴大、加深了信息鴻溝。新的受眾群主動地接觸大眾媒介，并渴望媒介重新調(diào)整以適應其需要。

（三）受眾的多層次需求

“人有多重的生存發(fā)展需要，不同受眾，其生存與發(fā)展的需要也是不同的。傳媒內(nèi)容如果能滿足受眾某方面的需要，則會取得傳媒效果。”［3］144在大眾傳播的過程中，受眾的積極參與就猶如在自助餐廳就餐，每一個就餐者都會依照自己的喜好來挑選食物，決定者是受眾，媒介是為受眾服務的。村民們通過電視等大眾媒介獲取外部信息，新的生活方式、思維方式、思想觀念通過這些現(xiàn)代傳媒潛移默化的改變著村落日常生活中最熟悉和最具個人色彩的領域，這種改變非常明顯地表現(xiàn)在村民的衣食住行用各方面。在今天的生活中，人們往往主要通過媒介去獲取了解和判斷社會的信息。比如，購買彩票而獲得大獎本來是極少數(shù)人的事，成千上萬的人不會有任何收獲，但媒體卻用大量的篇幅去報道獲獎者，從來不會關注失利者。二元就能中兩千萬的信息散布在花坪鎮(zhèn)的各個醒目的位置，這些被人接受的信息讓彩票站天天都會有川流不息的村民出入，他們夢想著有天自己也能成為百萬、千萬富翁，而相反的信息卻因為媒體有意無意的阻隔很難得到正常的傳播。

因為特定人群的需要，大眾傳媒做了初步的嘗試，開辟了專門的對農(nóng)頻道，在這里受到了村民們的喜愛，《致富經(jīng)》、《每日農(nóng)經(jīng)》、《農(nóng)廣天地》、《科技苑》、《法制編輯部》、《鄉(xiāng)村大世界》等等欄目都擁有一定的受眾群，這些節(jié)目或者為農(nóng)民提供了致富思路，或者針對某一具體技術進行教學示范，或者通過一些具體案例提高群眾的法律意識，這些節(jié)目在一定程度上開闊了他們的視野，增長了相關的信息，有利于經(jīng)濟的發(fā)展。

村民有獲取信息的心理需求，同時也具有獲取信息的權利，具體可包括政治知情權、司法知情權、社會知情權和與個人有關信息的權利，他們會主動追逐信息。在社會現(xiàn)實中他們?nèi)狈ψ銐虻脑捳Z權與社會地位，于是寄希望于從媒介中獲得補償。“平民”的新聞視角，“實用易懂”的內(nèi)容，“口語化”、“娛樂化”的敘述方式，得到了社會地位缺失的村民的好感，他們從這些信息中獲取了一種社會環(huán)境的“尊重感”，產(chǎn)生參與公共事物的虛擬滿足感。

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責任編輯：胡 曉

G206.3

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1004-941（2016）04-0167-05

2016-05-11

王飛霞（1980-），女，土家族，湖北巴東人，主要研究方向為傳播學。