游客與當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的態(tài)度對(duì)比研究
——以恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例

盧世菊，江 婕，周夢(mèng)霞，李 朦（中南民族大學(xué)管理學(xué)院，湖北　武漢　430074）

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游客與當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的態(tài)度對(duì)比研究
——以恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例

盧世菊，江 婕，周夢(mèng)霞，李 朦
（中南民族大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）

旅游化生存已經(jīng)成為延續(xù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最主要的途徑之一。以恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，以感知理論和期望理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用SPSS（19.0）統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用因子分析法、交叉分析法和均值分析法研究游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的態(tài)度異同。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客在參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游過程中的責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，當(dāng)?shù)鼐用裨诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的主體認(rèn)知方面存在偏差；（2）游客和當(dāng)?shù)鼐用窬J(rèn)同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存模式，當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同度高于游客。建議從開發(fā)思路、傳承模式和利益相關(guān)者三個(gè)方面著手，致力于構(gòu)建旅游活動(dòng)的“文化空間”、傳承機(jī)制和利益相關(guān)者的平等管理，使旅游業(yè)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作發(fā)揮更加積極的作用。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游化；態(tài)度對(duì)比

一、引言

自聯(lián)合國(guó)教科文組織于2003年第32屆大會(huì)通過《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)問題在世界范圍內(nèi)受到了廣泛關(guān)注。從目前看來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主要有以下幾種模式：政府供養(yǎng)（補(bǔ)貼傳承人）模式、原生態(tài)保護(hù)模式（活態(tài)傳承）、靜態(tài)保護(hù)模式以及旅游化發(fā)展模式。作為新消費(fèi)時(shí)代下保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，旅游為其傳承和延續(xù)創(chuàng)造了良好的條件，這直接推動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的產(chǎn)生。

西方學(xué)者對(duì)文化旅游的研究起步較早，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化研究多以文化人類學(xué)和社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，主要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的真實(shí)性與商品化［1-2］、政治色彩［3］、旅游影響［4-5］、動(dòng)力機(jī)制［6-7］等方面開展研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的研究主題主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的模式和路徑［8-10］、旅游化中存在的問題或矛盾［11-12］、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游利用的互動(dòng)關(guān)系［13-15］等方面。其中，在旅游化引發(fā)的問題和矛盾方面，游客與當(dāng)?shù)鼐用竦拿苁侵饕苤唬?6］。然而，目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究大多是以游客或當(dāng)?shù)鼐用駷楠?dú)立研究對(duì)象，很少?gòu)碾p方對(duì)比的視角進(jìn)行相關(guān)研究，這對(duì)客觀描述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化現(xiàn)狀以及深入分析游客與居民之間矛盾的成因造成了一定的局限性。對(duì)比分析游客與當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度的異同有利于全面客觀地體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的現(xiàn)狀，多層次多角度地找出產(chǎn)生問題的原因，并綜合各方面的因素提出有效的對(duì)策。

態(tài)度是帶有贊同或不贊同偏向性評(píng)價(jià)事物的傾向，通常反映在認(rèn)知、情感和行為表現(xiàn)中［17］。認(rèn)知和情感與感知相關(guān)，行為與期望則密切聯(lián)系，因此，游客和當(dāng)?shù)鼐用衤糜螒B(tài)度的影響因素包括感知和期望兩個(gè)方面。游客感知受目的地形象［18］、情感尺度［19］等因素的控制，居民感知的主要內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)利益［20］、主客關(guān)系和對(duì)資源的開發(fā)利用情況［21］。期望理論研究的是人的行為，其核心內(nèi)容是：人的行為受目標(biāo)價(jià)值和期望概率的影響［22］。本文以感知理論為基礎(chǔ)，探討游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的認(rèn)知和情感態(tài)度，并基于期望理論提出如何利用旅游化來保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對(duì)策和建議，探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的出路。

二、問卷調(diào)查

（一）問卷設(shè)計(jì)與樣本選取

通過查閱非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)資料確定需要了解的問題，并結(jié)合恩施土家族苗族自治州（以下簡(jiǎn)稱恩施州）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)問卷。問卷分為三個(gè)部分：個(gè)人信息、對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知以及對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的情感態(tài)度。此外，針對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用窕咎卣鞯牟町惙謩e設(shè)計(jì)問卷。兩份問卷的差異性主要表現(xiàn)在第二部分：游客問卷旨在了解游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的興趣以及知悉程度，居民問卷主要了解當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的掌握程度、參與情況以及負(fù)面感知。

研究選取恩施市和利川市為調(diào)研區(qū)域（恩施州包括恩施市、利川市等8縣市），調(diào)研時(shí)間為2015年9月26日～10月20日。本次調(diào)研以當(dāng)?shù)赜慰秃途皡^(qū)周邊的當(dāng)?shù)鼐用駷閱柧淼闹攸c(diǎn)發(fā)放對(duì)象。主要是因?yàn)?，近年來，恩施州憑借其保存完好的自然資源、豐富多彩的民族文化資源以及便捷的交通吸引了大批游客。2014年全州接待游客3100.41萬人次，同比增長(zhǎng)17.0%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入200.01億元，同比增長(zhǎng)35.6%①數(shù)據(jù)來源：《2014年恩施州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。。恩施市作為恩施州的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，是恩施州土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最集中的區(qū)域，擁有4項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，6項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)。恩施市的旅游業(yè)也較為發(fā)達(dá)，擁有多家3A級(jí)以上景區(qū)，大多數(shù)景區(qū)呈現(xiàn)較強(qiáng)的民族特色。豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、較為集中的游客和土家族居民，有利于本次調(diào)研資料的采集。而利川市是世界優(yōu)秀民歌《龍船調(diào)》的故鄉(xiāng)，《龍船調(diào)》是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利川燈歌的代表作之一，在政府和當(dāng)?shù)鼐用竦呐ο拢洱埓{(diào)》不僅在利川的傳唱度極高，圍繞《龍船調(diào)》開展的旅游活動(dòng)也深得國(guó)內(nèi)外游客的喜愛。由于目前利川市大部分地區(qū)仍保留著較為完整的土家族風(fēng)俗和習(xí)慣，很多當(dāng)?shù)鼐用穸挤e極參與到土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展中，保證了本次調(diào)研資料的典型性和高質(zhì)量。表1展現(xiàn)了恩施市和利川市國(guó)家級(jí)和省級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄。

（二）問卷發(fā)放與回收情況

鑒于恩施市土司城、女兒城、龍鱗宮、恩施州博物館、恩施州民族大劇院以及利川市的騰龍洞等旅游景區(qū)游客量較大，且均涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，因此本次調(diào)研選取上述景點(diǎn)作為主要的問卷發(fā)放點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象包括當(dāng)?shù)鼐用瘢糜螐臉I(yè)人員和非旅游從業(yè)人員）和游客。本次調(diào)研共發(fā)放問卷350份：其中游客調(diào)查問卷200份，回收178份，回收率89%，有效問卷161份，有效率90%；當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查問卷 150份，回收 138份，回收率92%，有效問卷120份，有效率86%，符合統(tǒng)計(jì)分析的需要。

表1　恩施市和利川市省級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目一覽表

（三）樣本的基本分析

游客和當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝谔卣鹘y(tǒng)計(jì)如表2。從年齡上看，游客群體中青年居多，10～24歲的占44.7%，25～40歲的占43.5%；當(dāng)?shù)鼐用袢后w中中年人居多，25～40歲的占44.2%。從文化程度上看，兩個(gè)群體的文化程度均較高，游客中高中及以上學(xué)歷的占82.6%，居民中高中及以上學(xué)歷占77.5%。良好的受教育程度為游客理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

表2　游客和當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝谔卣鹘y(tǒng)計(jì)分析

三、對(duì)比分析

（一）游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的態(tài)度分析

問卷中考察了游客對(duì)恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的感知態(tài)度，該部分采用里氏評(píng)分法，1=非常不贊同，2=不贊同，3=一般，4=贊同，5=非常贊同。對(duì)該部分進(jìn)行因子分析，用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)對(duì)變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。表3顯示，KMO值為 0.808＞0.6，Bartlett球度檢驗(yàn)的卡方值為361.416，P=0.000＜0.001，已達(dá)顯著水平，因此總體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

表3　KMO測(cè)度和巴特利球度檢驗(yàn)

接下來提取主要因子，采用主成分分析法，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，保留載荷量大于0.5的變量，最終提取出3個(gè)因子，其累計(jì)貢獻(xiàn)率為68.282%，且每個(gè)因子的特征值均大于1，將它們分別命名為情感成分、認(rèn)知成分和意向成分［23］，見表4。情感成分的方差貢獻(xiàn)率最大，為46.29%，說明該因子包含的信息比重最大，其次分別是認(rèn)知成分和意向成分。因此可以得出結(jié)論，從游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的態(tài)度來看，游客在情感上的支持高于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)思路的認(rèn)知和對(duì)旅游化這種生存方式的意向選擇。

表4　游客態(tài)度的因子分析結(jié)果

對(duì)游客是否贊同通過發(fā)展旅游來保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步分析，該題項(xiàng)的總體均值為4.14（滿分是5），選擇非常贊同和贊同選項(xiàng)的游客分別占26.1%和57.7%（見圖1），共計(jì)83.8%，這說明游客非常支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存方式。

（二）當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化態(tài)度分析

圖1　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的游客意向分布

在受訪的居民中，高達(dá)97.4%的居民認(rèn)為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要，但對(duì)恩施州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀持中立態(tài)度，認(rèn)為發(fā)展一般的人占51.9%，認(rèn)為發(fā)展良好的人只占44.2%。表明當(dāng)?shù)鼐用衿毡閷?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值有了一定的認(rèn)識(shí)，但是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存缺乏信心。

當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的主體認(rèn)知統(tǒng)計(jì)見圖3。結(jié)果顯示，73%的當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為應(yīng)由政府部門主導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，認(rèn)為應(yīng)由旅游開發(fā)商負(fù)責(zé)的居民占15%，只有3%的居民認(rèn)為自身應(yīng)在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用。這說明大多數(shù)居民還未意識(shí)到自身在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中的主人翁角色，極少主動(dòng)參與發(fā)展規(guī)劃和決策制定，同時(shí)過于依賴政府，缺乏自主權(quán)意識(shí)，這是目前我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中普遍存在的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全權(quán)管理和行政保護(hù)方式使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸脫離民間，從當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)生活中剝離出來，居民從文化主體變成了客體，成為了和游客一樣的旁觀者，因而喪失了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主人翁意識(shí)。

圖3　當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游主體的認(rèn)知

（三）游客和當(dāng)?shù)鼐用竦膶?duì)比結(jié)果及其原因分析

1.游客和當(dāng)?shù)鼐用穹浅Ｙ澩俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存，但當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的整體認(rèn)同度高于游客。

表5　游客與當(dāng)?shù)鼐用竦谋容^分析

表5顯示，“通過發(fā)展旅游來保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”題項(xiàng)的游客均值和居民均值都高于4，說明二者均感受到了旅游化生存給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來的積極影響。對(duì)游客來說，旅游業(yè)使許多瀕臨消失的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名聲大噪，參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游滿足了游客的獵奇心理和文化需求，所以游客支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往和貧窮落后緊密相連［8］18，恩施州也是我國(guó)的貧困地區(qū)之一，人們渴望貧困的生活得到改善；同時(shí)，家鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展減緩了青壯年勞動(dòng)力的流失，解決了空巢老人和留守兒童的問題，因此當(dāng)?shù)鼐用竦母兄苑e極方面為主。

對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的態(tài)度進(jìn)行對(duì)比分析，如表5所示，各題項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示居民的均值都高于游客，說明當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存方式更加認(rèn)同。原因在于經(jīng)濟(jì)利益是影響居民感知的重要因素之一［20］，游客態(tài)度具有社會(huì)性，即游客態(tài)度與過去的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)［23］。近年來恩施州旅游業(yè)綜合帶動(dòng)效應(yīng)明顯，許多普通老百姓都是旅游業(yè)的直接或間接受益者。但對(duì)游客而言，恩施州旅游業(yè)主要還是依靠自然景觀，其人文景觀并未彰顯地方特色。恩施州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游形式單一，以土司城為例，游客普遍認(rèn)為土司文化值得探索且存在較大市場(chǎng)，但土司城景區(qū)沒有聯(lián)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展，只是囿于一個(gè)狹小范圍，也沒有衍生其他旅游產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)較差，因此對(duì)游客整體的吸引力不強(qiáng)。除個(gè)別節(jié)目結(jié)合現(xiàn)代科技給人以震撼的視覺體驗(yàn)，其他多為平淡無新意的舞臺(tái)表演，很難促成游客重游，對(duì)旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客而言，缺乏足夠的吸引力，因此難以形成良好的口碑。

2.游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的未來發(fā)展缺乏信心，但當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)主客關(guān)系的感知滿意度較高。

在“恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展前景良好”題項(xiàng)中，游客和當(dāng)?shù)鼐用竦木刀嫉陀?.5，分別為3.29和3.32。說明不僅游客不太看好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)前景，當(dāng)?shù)鼐用褡陨韺?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展也信心不足。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)中的表現(xiàn)方式較為單一，多為歌舞表演，且票價(jià)不菲，全國(guó)各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演的同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，這是游客不看好這類旅游的主要原因。另一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游目的地居民大部分從事的是生產(chǎn)、銷售和接待性的工作，直接參與表演的只占少數(shù)，加之非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的渠道非常窄，導(dǎo)致傳承人稀缺，許多當(dāng)?shù)鼐用裨诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)問題上心有余而力不足，因此對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的未來發(fā)展信心不足。

而從游客和當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)情況進(jìn)行分析，二者的互動(dòng)意愿總體上都比較高，當(dāng)?shù)鼐用竦木蹈哂谟慰?，表示?dāng)?shù)鼐用裣蛴慰托麄鞣俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、邀請(qǐng)游客一起參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民俗活動(dòng)的意愿，高于游客了解當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、與當(dāng)?shù)鼐用褚黄饏⑴c非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民俗活動(dòng)的意愿，同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用裣噍^于游客，更樂于把具有土家族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)表演推薦給自己的親戚朋友，這說明當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)營(yíng)造良好主客關(guān)系的態(tài)度非常積極，而游客雖然有互動(dòng)的意愿，但是防備心理較強(qiáng)。盡管當(dāng)?shù)鼐用癖憩F(xiàn)出的好客氛圍從一定程度上激發(fā)了游客參與互動(dòng)的積極性，但這類互動(dòng)內(nèi)容帶給游客的旅游體驗(yàn)往往缺乏深度，使游客的推薦意愿不強(qiáng)。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.游客和當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)知態(tài)度有待提升。游客和當(dāng)?shù)鼐用窬J(rèn)識(shí)到旅游化生存對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要性，并認(rèn)為需要對(duì)這一主題進(jìn)行深入的研究，表明二者對(duì)旅游化模式的積極影響和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值有一定的認(rèn)識(shí)。但是，大多游客僅僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的享受者，主要從情感上支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游化生存，忽略了自身在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)中保護(hù)和宣傳的責(zé)任。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的主體角色認(rèn)知不足，在如何發(fā)展、誰主導(dǎo)發(fā)展等問題上，大多數(shù)當(dāng)?shù)鼐用窈鲆暳俗陨淼膮⑴c權(quán)利和責(zé)任義務(wù)。因此，游客和當(dāng)?shù)鼐用穸紤?yīng)加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的責(zé)任者角色認(rèn)知，主動(dòng)參與到相關(guān)宣傳、保護(hù)和開發(fā)等工作中。

2.游客和當(dāng)?shù)鼐用竦那楦袘B(tài)度較好。從游客角度來看，由于潛在游客的體驗(yàn)經(jīng)歷、文化背景、地理淵源、對(duì)目的地的熟悉程度、以及對(duì)目的地的期望值不同，因而對(duì)目的地的感知也會(huì)有所變化［24］。大多數(shù)游客在旅游的過程中了解了恩施州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并通過這種體驗(yàn)異文化的經(jīng)歷使精神需求得到滿足。同時(shí)，游客的旅游經(jīng)歷補(bǔ)充和強(qiáng)化了對(duì)恩施州目的地形象的認(rèn)知，與當(dāng)?shù)鼐用裰g的和諧關(guān)系拉近了二者之間的情感距離，因而游客的感知以正面為主。從當(dāng)?shù)鼐用窠嵌葋砜?，感知的形成是?jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、社會(huì)成本、文化利益和文化成本五大要素互相博弈的結(jié)果［25］。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游改善了經(jīng)濟(jì)狀況，緩解了當(dāng)?shù)厍鄩涯甏罅苛魇Ш土羰貎和瘑栴}，游客數(shù)量的增多使當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自己所屬的地域和文化更加認(rèn)同。盡管大批游客的涌入對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化造成了一定的沖擊，但大多數(shù)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的感知較為直接，對(duì)經(jīng)濟(jì)成本、社會(huì)成本和文化成本的感知較弱，因此居民感知同樣以正面為主，在態(tài)度上支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展。

（二）研究建議

糾正游客和當(dāng)?shù)鼐用竦母兄獞B(tài)度有利于規(guī)范二者的行為。期望理論的核心是從目標(biāo)價(jià)值和期望概率兩個(gè)方面來影響人的行為，因此，要改變非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存的現(xiàn)狀，不僅要使游客和當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)清旅游對(duì)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值和意義，還需要采取一些對(duì)于游客和當(dāng)?shù)鼐用駚碚f操作性較強(qiáng)的措施，以提升游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男判摹?/p>

1.塑造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化氛圍，構(gòu)建旅游活動(dòng)的“文化空間”。文化空間是指定期舉辦傳統(tǒng)文化活動(dòng)或集中展現(xiàn)文化表現(xiàn)的場(chǎng)所，兼具時(shí)間性和空間性①參見《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（國(guó)發(fā)辦2005［18］號(hào)）。。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由顯性的表現(xiàn)形式和隱性的文化內(nèi)涵構(gòu)成，絢麗的表現(xiàn)形式是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的軀殼，而深厚的文化積淀才是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靈魂。因此，要維系非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存，延續(xù)其文化內(nèi)涵才是保護(hù)和傳承的關(guān)鍵。從實(shí)地調(diào)研情況來看，恩施州當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品主要是通過模式化的表演呈現(xiàn)在游客面前，旅游景區(qū)僅僅拓展了文化空間的“空間性”，對(duì)“時(shí)間性”的遵照則明顯不足，導(dǎo)致大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵逐漸喪失。構(gòu)建旅游活動(dòng)的“文化空間”，目的就是要塑造其文化氛圍，在遵照非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化背景的基礎(chǔ)上，選定與其存在價(jià)值相契合的時(shí)間和地點(diǎn)開展旅游活動(dòng)，使游客與當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑓⑴c其中，營(yíng)造友好的主客關(guān)系和互動(dòng)氛圍，真實(shí)地展現(xiàn)出原汁原味的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造游客期待和令游客滿意的文化旅游，從而提升游客與居民雙方對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的期望價(jià)值。

2.創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)方式，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+遺產(chǎn)”旅游。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前恩施州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化生存主要表現(xiàn)為兩種形式，一是將傳統(tǒng)文化經(jīng)過藝術(shù)加工和提煉，搬上舞臺(tái)，供游客觀看體驗(yàn)，這被稱為“舞臺(tái)化生存”，如大峽谷的《龍船調(diào)》、民族大劇院的《武陵絕響》、利川騰龍洞的《夷水麗川》等等，這種形式不僅使越來越多的外地游客認(rèn)識(shí)了土家族的傳統(tǒng)文化，而且使作為文化載體的本地居民對(duì)本地文化有了更深入的認(rèn)識(shí)。二是利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生活化”屬性，還原或部分還原非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生活情境，使游客在日常生活的體驗(yàn)中領(lǐng)悟本真的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且能使當(dāng)?shù)鼐用癯蔀閰⑴c主體，使當(dāng)?shù)厝四軓穆糜问杖胫蝎@得更多利益，這被稱為“生活化生存”。如恩施的女兒城是文化旅游商業(yè)古鎮(zhèn)，包括旅游、餐飲、住宿、商業(yè)、休閑娛樂、文化等各種業(yè)態(tài)，這里也是土家族傳統(tǒng)文化集聚地，土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、恩施土家族最負(fù)盛名的特色民俗相親活動(dòng)——女兒會(huì)，就落戶在這里。

時(shí)代變遷需要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游利用中有所調(diào)適，需要在不改變非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)屬性前提下創(chuàng)新其表現(xiàn)形式［26］。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的高科技時(shí)代，恩施州應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的便捷、高效優(yōu)勢(shì)，加大數(shù)字化投入，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+遺產(chǎn)”旅游。如可以開發(fā)數(shù)字遺產(chǎn)旅游，數(shù)字遺產(chǎn)旅游是借助高科技虛擬技術(shù)將可視化的景觀呈現(xiàn)在游客面前的旅游方式，它的優(yōu)點(diǎn)在于既可以達(dá)到和實(shí)體景觀同樣的展示效果，又能夠最大限度地降低游客對(duì)旅游客體和當(dāng)?shù)鼐用竦母蓴_，減少游客的群體效應(yīng)引起的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的變異和失真。如可以建造一座恩施土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)虛擬社區(qū)，將土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身和用于旅游開發(fā)的部分分離開來，通過3D技術(shù)、體感技術(shù)、立體聲道等加強(qiáng)游客的視覺、感覺和聽覺效果，借助虛擬技術(shù)體驗(yàn)恩施玉露茶的制作技藝、女兒會(huì)的民俗儀式等等，游客足不出戶就能游覽遺產(chǎn)地，加深對(duì)恩施州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使游客的旅游期望得到實(shí)現(xiàn)。

3.打破利益相關(guān)者的傳統(tǒng)思維方式，完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承機(jī)制。旅游業(yè)的利益相關(guān)者包括旅游企業(yè)、政府、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰停?7］，必須改變他們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的思維方式，才能完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的長(zhǎng)效保護(hù)機(jī)制，也才能提升他們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的期望概率。首先，旅游企業(yè)應(yīng)調(diào)整開發(fā)思路和管理策略。由于文化類的消費(fèi)品存在“禁止性提升”，即禁止部分活動(dòng)并向游客解釋原因反而會(huì)強(qiáng)化游客的文化體驗(yàn)［28］。所以，旅游企業(yè)不應(yīng)該一味迎合游客對(duì)目的地的旅游期望，而是要糾正和引導(dǎo)游客形成正確的旅游期望，從服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品本身出發(fā)提升游客的滿意度，從而彌補(bǔ)游客的實(shí)際體驗(yàn)與心理預(yù)期之間的差距，使游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游化的態(tài)度更加積極。其次，政府部門應(yīng)簡(jiǎn)政放權(quán)。簡(jiǎn)政放權(quán)就是要讓政府放手和轉(zhuǎn)移重心，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更多的市場(chǎng)自由，既發(fā)揮政府在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)中的特殊作用，又要尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間傳承的自然規(guī)律，實(shí)行政府干預(yù)和民間自然傳承結(jié)合的保護(hù)機(jī)制，充分發(fā)揮引導(dǎo)和監(jiān)督的職能，而不是大包大攬地涉足保護(hù)和開發(fā)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)。再者，提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度與主人翁意識(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游能否可持續(xù)發(fā)展，歸根到底取決于有沒有堅(jiān)實(shí)的生活土壤，脫離了當(dāng)?shù)鼐用裆畹姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)將會(huì)失去活力。上述調(diào)研顯示，大部分居民認(rèn)為促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展是政府的職責(zé)，并且在發(fā)展旅游業(yè)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的天平兩端明顯偏向了旅游業(yè)。所以要引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用瘢岣邔?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度認(rèn)同和熱愛，使當(dāng)?shù)鼐用駱酚趨⑴c其中，樂于傳承和保護(hù)，如是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游才會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展。最后，培養(yǎng)游客的文明旅游意識(shí)。應(yīng)加強(qiáng)游客的教育和文化宣傳，培養(yǎng)有素質(zhì)的成熟游客，有效降低旅游給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來的負(fù)面影響，保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：譚大友

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1004-941（2016）04-0005-06

2016-06-29

盧世菊（1967-），女，湖北恩施人，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)檫z產(chǎn)旅游與旅游開發(fā)。