視覺表征視野中的城市品牌構(gòu)建

嚴(yán) 亞（重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系，重慶　400067）

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視覺表征視野中的城市品牌構(gòu)建

嚴(yán) 亞
（重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系，重慶400067）

擬像城市對現(xiàn)實城市的影響越來越明顯，新的城市視覺范式也隨之產(chǎn)生。在其作用下，城市的媒介再現(xiàn)呈現(xiàn)出顯著的視覺化表征趨勢：城市觀視者自覺地將肉體之眼轉(zhuǎn)換為技術(shù)之眼，用鏡頭視角審視他們的所視、所思、所失；城市擬像文本呈現(xiàn)出遠(yuǎn)程在場的、消除了真實與仿擬間界限的超真實特性。如果將城市觀視者的技術(shù)性觀視視為城市閱讀，將擬像城市的生成過程視為城市書寫或文本建構(gòu)，那么城市文本建構(gòu)與閱讀的這種關(guān)系改變了城市品牌建構(gòu)與傳播的秩序邏輯。從視覺化表征中打量城市，視覺化城市品牌建構(gòu)與傳播實際上就是一個視覺符號的編碼、再現(xiàn)過程，即把城市景觀的界面化，通過某些承載意義的符號譯碼成為觸動媒介漫游者的訴諸視覺的語言，促使其產(chǎn)生閱讀動因，培育其閱讀想象。

視覺表征；視覺化城市品牌；建構(gòu)與傳播；城市符號；城市觀視

整體世界被再現(xiàn)為圖像已成為勢不可擋的發(fā)展趨勢。德國哲學(xué)家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）認(rèn)為“世界被把握為圖像”的觀點，主要意指城市與視覺之間的關(guān)系發(fā)生了更為深刻、宏大的變化，而“現(xiàn)代“性在一定程度體現(xiàn)為城市性。當(dāng)代美國批判社會學(xué)和文化保守主義思潮代表人物丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）認(rèn)為城市與視覺要素二者是樂觀、積極的關(guān)系，但在法國學(xué)者居伊·德波那里，城市被納入到“景觀”的范疇，從而實現(xiàn)從“存在”到“占有”、再到“顯現(xiàn)”的普遍轉(zhuǎn)向，城市被“景觀”表征為了影像。“原始社會有面具，資產(chǎn)階級社會有鏡子，而我們有影像”［1］，波德里亞提出的這個觀點精辟地透析出真實世界淪為影像，影像卻升格為看似真實存在的事實。德波用悲觀的論調(diào)認(rèn)為景觀消解了主體的反抗和批判否定性，并強調(diào)人只能單向度地默認(rèn)。不管樂觀還是悲觀，現(xiàn)代城市在學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注中已走出地理學(xué)、建筑學(xué)的學(xué)科囿限而轉(zhuǎn)向文化研究范式。從文化研究范式看去，城市在視覺文化的轉(zhuǎn)向［2］中不僅是承載、包容、激發(fā)觀視行為的處所，更成為觀看的重要對象。城市觀視在當(dāng)下社會首先意味著城市的視覺表征或媒介觀視，并由此對城市品牌建構(gòu)提出深刻要求。

一、視覺化表征中的城市閱讀與書寫

在媒介社會，特別是新媒介社會中，城市觀視者的觀看視線被技術(shù)化了，此即本雅明所謂的“技術(shù)性觀視”；與此同時，城市的視覺化表征日益擬像化，真實存在與虛擬存在間的界限在擬像化趨勢中被消解。城市觀看與城市表征這一“寫”與“讀”的關(guān)系所共同體現(xiàn)出的“界面化”趨勢，為建構(gòu)視覺化表征背景中的城市品牌設(shè)立了新的邏輯前提。

（一）城市閱讀：城市觀視者的技術(shù)之眼

在傳統(tǒng)社會里，文學(xué)、繪畫、雕塑所建構(gòu)的觀念世界的空間意象與物質(zhì)空間的描述之間存在本質(zhì)區(qū)別。中世紀(jì)教會統(tǒng)治下的神學(xué)體系利用這些藝術(shù)形式闡釋和再現(xiàn)空間場景以宣揚教義、傳播文明，這就要求空間觀念的表達一方面力求再現(xiàn)真實以實現(xiàn)信仰的虔誠，但另一方面由于宗教神圣性需要凸顯神旨而刻意抽象表征。就在這種表征的張力中，城市空間的意象更強調(diào)遵循看不見的意識領(lǐng)域內(nèi)的主觀表達與領(lǐng)悟。隨著透視法的發(fā)明和運用，現(xiàn)代空間觀念從不可見的精神世界秩序，到對物質(zhì)世界的越來越逼真的模仿，城市空間想象過渡到了物質(zhì)空間的描述階段，對所知之物的想象也轉(zhuǎn)變?yōu)樗娭锏南胂蟆Ｐ撵`之眼被肉體之眼所取代，喻指從意識領(lǐng)域中的晦澀想象轉(zhuǎn)向肉眼捕捉的真實再現(xiàn)，可見的空間符號成為人們把握客觀世界的重要途徑，而肉體之眼正是視覺媒介和視覺技術(shù)把握外部世界的物質(zhì)體現(xiàn)。美國技術(shù)哲學(xué)家劉易斯·芒福德認(rèn)為容器、建筑和城市的文化編碼是女性，進而把城市稱作“母性的圍場”（maternal enclosure）、“容器的容器”（a container of containers）。［3］正是在這可見的城市空間所形成的“容器”中，其他一切物體才變成可見而成為建構(gòu)意義的能指。在技術(shù)性觀視語境中，肉體之眼轉(zhuǎn)換為技術(shù)之眼，鏡頭代替了肉眼把握著世界，城市觀視者的技術(shù)之眼統(tǒng)攝著他們對城市空間的把握。

英國美術(shù)史學(xué)家約翰·伯格指出，“影像是重造或復(fù)制的景觀”，“每一影像都體現(xiàn)一種觀看方法”。［4］在當(dāng)下，影像的觀看行為主要是通過圖像媒介技術(shù)來實現(xiàn)的。本雅明將這種觀看行為稱為“技術(shù)性觀視”。本雅明所謂的“技術(shù)性觀視”主要指我們平常所看到的景物大都是透過諸如電視、電影、明信片以及照片等媒介技術(shù)手段得以呈現(xiàn)的。視覺范式的演進與媒介技術(shù)發(fā)展具有共生關(guān)系，以技術(shù)性觀視為最重要特征的視覺文化鼓勵觀者用技術(shù)之眼取代肉體之眼進而占有世界。在現(xiàn)實生活中，觀視者把握現(xiàn)實世界的媒介技術(shù)途徑就是各種各樣的“界面”，而且肉眼與這些界面的距離在不斷縮小。從電影銀屏的影院遠(yuǎn)觀，到電視屏幕的客廳近看和電腦液晶顯示屏的可控距離，再到手機界面的私人距離，甚至出現(xiàn)類似谷歌眼鏡這樣的可穿戴式觀視工具，這個過程蘊涵著三個層面的變化：其一，界面不斷縮小、日益清晰，其二，觀看距離越來越近，其三，界面及其顯示內(nèi)容的個人可控性在不斷增強，界面與觀視者的關(guān)系也在不斷私人化、個人化和可控化。“界面”、新的視覺范式及“技術(shù)之眼”所要強調(diào)的是在新媒體時代，一切現(xiàn)象都成為界面化的可視物。在這種可視化趨勢中，觀視者對城市空間的主觀把握也趨向技術(shù)性，呈現(xiàn)出技術(shù)性觀視態(tài)勢。約翰·伯格用擬人手法描述了相機所擁有的鏡頭之眼的強大功能：“我是一只眼睛，一只機械眼睛。我——這部機器——用我觀察世界的特有方式，把世界顯示給你看?！覝惤鞣N物體，然后拉開彼此的距離。我鉆在它們地下爬行?！@就是我，一部機器，在混亂的運動中調(diào)遣部署，在最復(fù)雜的組合中記錄一個接一個的運動。我就用這種新的方式，解釋你不了解的世界”。［4］相機的鏡頭之眼在某種程度上取代了肉體之眼，能肉體之眼所不能之事、及其所不能及之地，從而介入了日常生活的方方面面。不僅如此，相機之后，家用DV、單反相機以及攝影、攝像鏡頭和各種介質(zhì)的搭配，如手機、平板電腦等進入日常生活，城市觀視者把握物質(zhì)空間的技術(shù)手段得以進一步加強。更重要的是，技術(shù)之眼與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，推動圖像符號從觀視向傳播、分享的發(fā)展。這個轉(zhuǎn)向意味著圖像從個人信息被提升為公共信息，這是私人領(lǐng)域主動地向公共領(lǐng)域發(fā)出的邀約，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域間的界限被打破。公、私領(lǐng)域界限的打破，讓“界面”、新視覺范式及“技術(shù)之眼”成為城市觀視者把握城市空間的首要視覺經(jīng)驗，他們自覺地將肉體之眼轉(zhuǎn)換為技術(shù)之眼，用鏡頭視角審視他們的所視、所思、所失。

（二）城市書寫：從真實再現(xiàn)到擬像臆造

在媒介與城市之間關(guān)系的前期探索中，城市被視作大眾媒介賴以存在和發(fā)展的物質(zhì)、現(xiàn)實空間，而后者對前者的“再現(xiàn)”也被視作對社會生活的直觀反映。憑借大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與快速進步，“媒介城市”在很大程度上建立了受眾對物質(zhì)城市的認(rèn)識：傳媒產(chǎn)業(yè)既構(gòu)建“真實”的公共空間，也利用對物質(zhì)城市空間的現(xiàn)實化再現(xiàn)，刺激受眾對城市生活極具渴望、形成與城市生活相符的物質(zhì)消費思維。這些渴望與思維為城市空間提供了擁有闡釋功能的意義框架，從而建構(gòu)出深刻影響受眾城市生活生存經(jīng)驗和行動規(guī)范的虛幻性現(xiàn)實。

在當(dāng)前的各種社會思潮沖擊下，觀視者對城市的視覺占有和感官把握呈現(xiàn)出客觀存在與擬像建構(gòu)間的離散趨勢。伴隨觀視技術(shù)與媒體技術(shù)的相互滲透、彼此融合，這種離散趨勢體現(xiàn)得越來越深刻、明顯。第一，從出現(xiàn)伊始圖像就是為了盡可能“客觀”地表征真實。照相機壓倒了繪畫、雕塑等藝術(shù)形式的客觀寫實功能，而成為視覺設(shè)會的一種象征。照片具有“內(nèi)在地客觀的”［5］的功能與意義，即以客觀信息形式去表達隱于其中的一切事實的作用。第二，伴隨這種離散趨勢的日益擴展和更趨深入，圖像符號對客觀真實的遮蔽和改編已成為符號編碼者意志體現(xiàn)的有效手段。鏡頭角度的確定、時空間的擴縮與遠(yuǎn)近、信息意義的選擇與遮蔽等，無不反映著編碼者的個人意識和集體思維。信息采集技術(shù)和新媒體終端的快速普及，讓人們更有可能利用鏡頭去深入人眼原本不可能看到的細(xì)節(jié)。足球場上球員、裁判、球迷的豐富表情和各種姿勢、外太空的超清畫面、極地的陌生場景、自然的鬼斧神工等，都在各種視覺媒介中完美顯現(xiàn)。更值得關(guān)注的是，鏡頭所生產(chǎn)的動態(tài)視頻和靜態(tài)圖片一經(jīng)變成符號素材，就鼓勵著人們?nèi)プ孕屑庸ず蜔o限傳播。第三，圖像無視真實的缺場（即還原真實空間），對曾經(jīng)的真實進行虛擬的圖像化再現(xiàn)。紀(jì)錄片《圓明園》利用虛擬特效技術(shù)重新再現(xiàn)了被焚毀的皇家園林，匠心獨具、匪夷所思的傳統(tǒng)建筑在這部片中得以再生。虛擬特效技術(shù)將語言文字的精妙意象具象化，也把已經(jīng)消失的歷史遺址、古代場景根據(jù)文獻復(fù)原，符號邏輯變成了圖像表征取代客觀在場的表征機制。第四，擬像階段。視覺符號與客觀現(xiàn)實之間的關(guān)系在新的時代里具有鮮明的“擬像”特征。在這種關(guān)系里，城市被圖像符號“臆造”出來，觀視技術(shù)和媒體技術(shù)所生產(chǎn)的城市視覺奇觀得以出現(xiàn)。“擬像”的城市，也稱為原創(chuàng)虛擬空間，隱喻城市的客觀存在與城市的視覺擬像之間形成張力，揭示出圖像符號擺脫真實或本真而自在地生發(fā)意義的趨勢。在圖像符號和客觀現(xiàn)實間的離散趨勢里，人們認(rèn)識客觀實在的途徑日益“擬像”化。圖像符號與其曾依賴的真實實在之間的關(guān)系被消解，乃至全部斷裂，有時假的比真的還真實。擬像城市利用最新數(shù)字特效技術(shù)和數(shù)字傳播技術(shù)為載體的視覺媒介及其傳播機制為基礎(chǔ)，消解了表征的“確證現(xiàn)實原則”、步入視覺奇觀化或“臆造”的符號空間。城市空間擬像所具有的超時空、零距離、在場感、任意操縱性等特征，改變了人們對城市的時空感覺方式和思維方式，鼓勵他們在城市的虛擬文本中去建構(gòu)新的社會關(guān)系，并從對這種新型城市空間的消費和享受中得到身份的重新確認(rèn)。

二、視覺話語中的城市品牌建構(gòu)

電視、電影、廣告、電子高清地圖、圖片中的城市經(jīng)由手機屏幕、電腦顯示屏、電視銀屏、電影銀幕、戶內(nèi)外LED顯示屏、IPAD、谷歌眼鏡等界面顯示出來，使城市觀視者的觀看經(jīng)驗得以改變。技術(shù)性觀視的城市把握，其實質(zhì)是視覺話語主宰了城市觀視者的觀看視線，他們由城市漫游者嬗變?yōu)槊浇槁握撸笳咚^視到的城市其實是媒介，尤其是新媒介再現(xiàn)的城市，即“界面化”的城市。從這個意義上說，視覺化城市品牌建構(gòu)與傳播就是在虛擬的視覺環(huán)境中按照城市觀視者的城市觀看方式而進行的視覺符號界面化選擇與再現(xiàn)過程，即把城市編碼為具象、直觀、碎片化、獨特的圖像符號并進行人為的視覺傳播，以使城市觀視者產(chǎn)生深刻印象并誘導(dǎo)他們形成更為全面的城市認(rèn)知的過程。視覺化城市品牌體系建構(gòu)顛倒了城市品牌建構(gòu)的自內(nèi)而外或由上到下的傳統(tǒng)路徑，即由核心價值（品牌核心層面）到品牌個性、品牌形象（品牌識別層面）再到品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌歌曲、品牌象征物、品牌故事等具體感知層面的發(fā)散、滲透路線，轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鞣N界面中的視覺感知而形成城市整體認(rèn)知的品牌建構(gòu)過程。從界面化再現(xiàn)中審視城市，視覺化城市品牌建構(gòu)與傳播實際上就是一個視覺符號的編碼、再現(xiàn)過程，即把城市景觀的界面化，通過某些承載意義的符號譯碼成為觸動媒介漫游者的訴諸視覺的語言，促使其產(chǎn)生閱讀動因，培育其閱讀想象。

（一）凸顯城市視覺符號的獨特性

城市的視覺符號主要是指城市物質(zhì)性場景的媒體化或符號化再現(xiàn)，這樣的符號再現(xiàn)能夠向城市觀視者傳達特定意義。正因為如此，城市視覺符號的選擇與再現(xiàn)實際上就是意義的生產(chǎn)與傳播過程。作為城市品牌建構(gòu)與傳播的起點，向城市觀視者已經(jīng)被“界面化”了的觀看視域置入極具視覺沖擊力、獨一無二的城市符號，是建構(gòu)視覺化城市品牌的。具有地域特色的視覺符號，一方面必須從其生成的文化動因中分析其文化基因，并由此選擇能夠凸顯獨特性的象征性城市符號。另一方面則需按照媒介形態(tài)或存在形態(tài)分別地確定最能體現(xiàn)社會、文化、政治、經(jīng)濟特點的視覺化城市符號。在此，既能體現(xiàn)城市文化特色又能適應(yīng)特定媒介要求的視覺化城市符號可以彰顯視覺化城市品牌的獨特性與視覺沖擊力。

1.真實的視覺再現(xiàn)。按照鮑德里亞對本真與圖像四種承接關(guān)系的論述，圖像對本真或?qū)嵲诘姆从晨纱笾路譃檎鎸嵲佻F(xiàn)和擬像臆造兩種類型，真實再現(xiàn)是根據(jù)編碼者的價值觀和利益訴求而對本真或?qū)嵲谶M行的圖像再現(xiàn)。圖像對城市的真實再現(xiàn)并不是自然而然的過程，而具有高度選擇性，是有深刻意圖的編碼行為。“比如巴黎作為一座典型的歐洲古城，在旅游的視覺景觀再現(xiàn)及其語言陳說中，其他復(fù)雜文化意義被有意忽略，而浪漫這個對旅游極具誘惑力的意義則被凸顯。于是巴黎的豐富人文風(fēng)景簡化為浪漫之都，很多時候去巴黎的重要意義就在于體驗浪漫風(fēng)情”［2］。無論是圖片還是影像，只要進入鏡頭，就在或真實反映，或在鏡頭視角選取、時間擴縮、內(nèi)容遮蔽等圖像對本真的掩蓋或篡改中生產(chǎn)著意義。然而，這些城市建筑和空間本身無法實現(xiàn)這樣的目的，其間還需要一個轉(zhuǎn)換過程，即將“物的語言”轉(zhuǎn)換為“人的語言”。英國學(xué)者朱迪思·威廉森以廣告為對象對該過程進行分析。威廉森指出作為一種意義創(chuàng)造，廣告的目的便在于使“物的世界”與“人的世界”產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，即“廣告創(chuàng)造了某種消費者與某些產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)”［6］。比如，鉆石通常作為恒久愛情的象征，并以此寓意加以推銷。依據(jù)這一關(guān)聯(lián)式的象征，鉆石甚至成為忠貞愛情的符號。因為人們寄予的關(guān)聯(lián)或情懷，人們往往把一些符號作為它的意指物，并寄托于濃厚深沉的感情。城市品牌傳播計劃的實質(zhì)就是一種廣告，只不過營銷的不是具體商品而是城市本身。

2.臆造的擬像城市。對城市而言，其“擬像文本”并非用語言來建構(gòu)的，而是通過光電子技術(shù)來建構(gòu)的影像表征實現(xiàn)城市的“圖像再現(xiàn)”。從這個意義上說，“擬像城市”其實就是 “界面”化了的城市。

在媒介漫游者眼中，城市實質(zhì)上是一種視覺化了的“消費品”，在“消費”時伴隨著視覺感官上的愉悅感和快感。由于媒介技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的深度發(fā)展，“擬像”化的媒介美學(xué)發(fā)生技術(shù)奇觀的轉(zhuǎn)向?！疤摂M現(xiàn)實”逐漸脫開現(xiàn)實空間的確定性和不變性，利用視覺媒介把物質(zhì)空間轉(zhuǎn)換成“界面”那端的圖像符號，用輕靈的形式把“擬像”空間的任意可變性凸顯出來?！洞竺鲗m》《故宮》《圓明園》《通天帝國》等紀(jì)錄片和商業(yè)電影中對曾經(jīng)真實存在的城市建筑和空間的想象性還原，《盜夢空間》中隨意曲折的城市“卷軸”與虛幻之城和彷徨之城、《阿凡達》里比現(xiàn)實城市更要“真實”的星河城市，都通過數(shù)字合成技術(shù)和數(shù)字生成技術(shù)將城市進行了奇觀化視覺生產(chǎn)。在奇觀類的電影里面，敘事型電影的情節(jié)邏輯與蒙太奇架構(gòu)被場景或場面中的視覺奇觀性所取代，后者變成這類電影的關(guān)鍵元素。從某種意義上說，擬像奇觀、自然場景與人文環(huán)境就是城市的一種隱喻，利用視覺感官沖擊的方式，彰顯純粹的感官享受，讓受眾在逼近真實的場景中享受視覺盛宴。在各類導(dǎo)航軟件或電子地圖那里，如谷歌街景、谷歌地球、百度地圖等，它們通過視覺占有方式把城市表征為或整體或局部、或“真實”或線條、或俯視或平視的超清圖像，并由此“拼湊”出看似完整的城市?！半S著新媒介技術(shù)與觀視技術(shù)的快速發(fā)展與交疊整合，文學(xué)藝術(shù)和傳統(tǒng)媒介精心編織的城市想象被視覺媒介所建構(gòu)的城市奇觀所取代，城市文本從語言的韻味想象走向技術(shù)的虛擬奇觀”［7］。從某種意義上說，數(shù)字技術(shù)對城市的再生產(chǎn)或虛擬生成實現(xiàn)了城市觀視者或媒介漫游者對城市快速觀看的全部欲望。

從城市觀視者的技術(shù)之眼來說，重慶的擬像城市能夠在數(shù)字技術(shù)中按照設(shè)計者的意圖和主題需要實現(xiàn)完全的人為呈現(xiàn)。按照鮑德里亞的觀點，“地域在先”原則被打破，“地圖在先”原則成為擬像階段城市文本書寫的典型特征。在擬像城市中，“再現(xiàn)”的“確證”現(xiàn)實原則被擺脫，數(shù)字技術(shù)所生產(chǎn)的“臆造”城市成為設(shè)計者為所欲為的數(shù)字游戲和技術(shù)奇觀。在這種技術(shù)化路徑中，重慶的視覺化城市品牌建構(gòu)擁有了“臆造”或擬像的生產(chǎn)條件。擬像城市所體現(xiàn)出來的“虛擬現(xiàn)實”在德國學(xué)者沃爾夫?qū)ね柺部磥?，具有明顯的“深層的審美化”特征，“可塑性”和“虛擬性”深刻地揭橥出虛擬現(xiàn)實所具有的操縱性和操控性。特別是“可塑性”，它從本質(zhì)上強調(diào)了虛擬現(xiàn)實背后的技術(shù)特質(zhì)。從技術(shù)角度來說，城市的擬像化呈現(xiàn)可以任意生成，這就決定了城市的虛擬存在與物質(zhì)存在界限的消解。城市的擬像化生產(chǎn)，從技術(shù)角度來說純粹就是數(shù)字符號的任意組合。時間和空間的障礙被克服，三維空間被轉(zhuǎn)化為平面的二維圖像，物質(zhì)存在被轉(zhuǎn)化為光，數(shù)字符號任意組合的技術(shù)優(yōu)勢使得重慶可以按照“英雄”主題生產(chǎn)出能夠強烈刺激城市觀視者/媒介漫游者感官的一切虛擬城市場景。電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等視覺媒介，電視劇、商業(yè)電影、人文紀(jì)錄片、數(shù)字電影、廣告、3D高清地圖、街景地圖、攝影圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻等內(nèi)容形態(tài)，以及手機屏幕、電腦顯示屏、電視銀屏、電影銀幕、戶內(nèi)外LED顯示屏、IPAD、谷歌眼鏡等界面等為擬像城市呈現(xiàn)提供了從內(nèi)容到形式的介質(zhì)，也為視覺化城市品牌建構(gòu)設(shè)計了獨特的建構(gòu)路徑。

（二）時尚的介入與自我認(rèn)同建構(gòu)

視覺化城市品牌建構(gòu)與傳播除了視覺再現(xiàn)與“臆造”擬像外，還必須為其視覺化呈現(xiàn)融入時尚風(fēng)格，以增強城市觀視者的身份認(rèn)同。城市品牌建構(gòu)與傳播的目的在于將城市作為一種“商品”進行銷售，換言之，把城市觀視者轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘袨槟繕?biāo)的特殊消費者。視覺化城市品牌的建構(gòu)與傳播，其實也在于通過充滿視覺奇觀意味的視覺化城市符號去滿足城市的媒介漫游者的技術(shù)性觀視需求。這些需求的滿足過程實質(zhì)上充滿著商業(yè)氣息，要么付費購買所需要的界面化、奇觀化的媒介信息（如網(wǎng)絡(luò)用戶和雜志讀者），要么是通過閱讀廣告而獲得媒介漫游的資格或權(quán)利（如網(wǎng)絡(luò)視頻觀者和電視觀眾），再或者是在城市品牌的極力誘惑下親歷現(xiàn)場去感受城市的獨特魅力（如旅游者）。總體說來，視覺化城市品牌仍未脫開城市觀視行為的商業(yè)營銷本質(zhì)，或者說城市觀視行為其實就是一種消費行為。消費行為在當(dāng)代消費社會中已經(jīng)成為重要的自我認(rèn)同手段，人們正是在其消費行為中建構(gòu)了自己的認(rèn)同或身份。社會學(xué)研究中有關(guān)傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)向的成果表明，增加現(xiàn)代社會中人們建構(gòu)自我社會關(guān)系和社會地位的可能性，建構(gòu)這些關(guān)系和地位的參照物也發(fā)生變化。傳統(tǒng)社會或身份社會的宗族、血統(tǒng)、宗教、性別等參照物被弱化，商品及其消費行為成為重要的身份建構(gòu)工具。波蘭裔英國社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》中提出“液化”社會和“‘流動的'現(xiàn)代性”概念，用以分析現(xiàn)代社會的流動性導(dǎo)致自我身份的嚴(yán)重危機，而危機的來源之一就是家庭與工作場所的分離，由此導(dǎo)致“自我和認(rèn)同的觀念來源是在一個比家庭大得多的領(lǐng)域中建構(gòu)起來的?！藗冊谶@個世界上被剝奪了他們自己的位置感，他們的自我形象至少是部分地通過他們的購物和對商品的使用來形成的，而商品似乎成為他們脫離了結(jié)構(gòu)緊密的共同體而缺乏意義的情況下，可賦予他們的生活以意義的某種象征物”。［8］消費者必須把自己的身份物化，就需在特定商品中選擇對象化的商品；同時，在消費社會中，一切商品都以或直白或隱晦的方式傳達著一定的趣味、價值和意識形態(tài)，商品本身因而擁有了區(qū)隔功能和表明身份的作用。作為特殊商品，城市品牌，尤其是城市旅游品牌的營銷意圖就在于把城市的獨特氣質(zhì)與親歷現(xiàn)場的觀視者——旅游者身份建構(gòu)結(jié)合起來，以使城市觀視或城市旅游成為觀視者/旅游者成為自我認(rèn)同的手段?！拔锏恼Z言”轉(zhuǎn)換為“人的語言”，關(guān)鍵在于使物與人發(fā)生關(guān)聯(lián)，這在視覺化城市品牌營銷與城市旅游消費行為的關(guān)系中體現(xiàn)為城市的獨特氣質(zhì)與旅游者的自我認(rèn)同之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系。與普通商品及其消費者類似，旅游者在城市的獨特氣質(zhì)中實現(xiàn)身份的客觀化，而城市利用其創(chuàng)意十足的營銷推廣措施向旅游者傳達旅游者身份對象化所需的一切依據(jù)：品味、身份、地位、購買力、價值追求、宗教信仰等。在視覺文化中，城市的獨特氣質(zhì)和精神被直觀地視覺化為城市的媒介再現(xiàn)與“臆造”擬像，如巴黎的浪漫、香港的國際、北京的厚重、上海的時尚均在城市形象廣告、商業(yè)電影、紀(jì)錄片中以直接或隱喻的方式“勸誘”旅游者親自到場去感受浪漫、體驗國際氣氛、感悟歷史、追趕時尚。正因如此，具有高度識別力的城市精神成為城市品牌吸引旅游者的“人的語言”，并且實現(xiàn)了城市與旅游者的情感關(guān)聯(lián)。同時，為了增強城市對旅游者的自我認(rèn)同功能，城市精神被商業(yè)性地滲入時尚風(fēng)格，以實現(xiàn)自我認(rèn)同基礎(chǔ)之上的區(qū)隔功能?！皶r尚只不過是我們眾多尋求將社會一致化傾向與個體差異化意欲相結(jié)合的生命形式中的一個顯著的例子而已?！保?］齊美爾的這個判斷鮮明地揭橥出時尚的統(tǒng)合功能與區(qū)分功能。通過時尚的模仿，個人能夠融入群體從而避免孤立狀態(tài)，并暫時放棄責(zé)任、選擇和創(chuàng)造性。另一方面，在遵循普遍性、同一性的前提下時尚也能滿足個體性、差異性和多變性的要求?！啊總€群體通過時尚來凸現(xiàn)對內(nèi)的團結(jié)，一如它通過時尚來凸現(xiàn)對外的差異”。［9］按照齊美爾的觀點，時尚首先滿足了個體的群體歸屬需要，個體通過時尚的模仿實現(xiàn)了自我認(rèn)同和群體認(rèn)同；同時，時尚所蘊涵的創(chuàng)造性和識別性又為作為群體成員的個體提供了區(qū)別于其他群體的外在樣貌和精神氣質(zhì)。時尚的區(qū)隔功能也體現(xiàn)在城市觀視或城市旅游上，城市精神在一定程度上被旅游者視為自我認(rèn)知的物化象征。在城市旅游中，旅游目的地在某種程度上成為旅游者表達群體身份、形成社會階層差異的一種標(biāo)簽。正因如此，盡管各個城市所訴求的城市精神不一樣，但其在城市品牌傳播中均用時尚話語對潛在旅游者進行勸誘。可以看到，不管是耶路撒冷的“宗教之城”、蒙特利爾的“語言之城”、新加坡的“建國之城”，還是北京的“政治之城”、牛津的“學(xué)術(shù)之城”、柏林的“寬容之城”、紐約的“抱負(fù)之城”［10］，都在各種各樣的城市營銷廣告中穿上了時尚外衣，成為觸動旅游者內(nèi)心的詢喚。城市精神在視覺化呈現(xiàn)中被觀視者或消費者視為身份建構(gòu)的一種途徑，并被時尚所強化，主題化城市品牌營銷推廣措施導(dǎo)致這一切明確成為自我認(rèn)同建構(gòu)的重要途徑，并在時尚誘惑中深深地確信。

（三）知識的廣泛參與

城市觀視和城市旅游不只是簡單的視覺快感的追求，也是科學(xué)探索的求知過程，這就要求城市的視覺化品牌建構(gòu)和傳播融入知識的求知欲望。就城市景觀而言，從歷史學(xué)到人類學(xué)，從考古學(xué)到文化史，均可以從不同層面介入視覺化城市符號的再現(xiàn)和生產(chǎn)過程，使城市觀視和城市旅游中的學(xué)科知識轉(zhuǎn)換為意義生產(chǎn)機制，轉(zhuǎn)換為特定景觀吸引觀視者和旅游者的“賣點”。就重慶而言，重慶歷史悠久、發(fā)展曲折，既有古代社會忠君愛國、抗敵報國的忠烈壯舉、近代社會對外開埠、洋商遍地的精彩故事，也有抗戰(zhàn)時期拱衛(wèi)中華、后方御敵的重慶精神，更有當(dāng)代社會強勢崛起、新絲綢之路的偉大壯舉，而這些故事、精神、壯舉無一不是以具體的城市空間和建筑以及街巷為物質(zhì)載體的，媒介再現(xiàn)和擬像生產(chǎn)中的這些城市元素就有了“人的語言”——視覺化城市符號背后的文化內(nèi)涵?！翱茖W(xué)知識和研究的學(xué)理性和知識性向旅游的介入是晚近旅游業(yè)發(fā)展的一種重要動向，它進一步呈現(xiàn)為知識和商業(yè)的‘合謀'”。［2］在視覺化城市品牌建構(gòu)和傳播中，城市符號獨特性的凸顯、時尚和自我認(rèn)同的強調(diào)，都不足以為品牌內(nèi)涵提供強大的文化支撐，惟有學(xué)科知識的加入才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。為此，在視覺的感官刺激之下，還必須為城市品牌注入強大的文化基因才能真正地既震撼城市觀視者/城市旅游者的感官，又能滿足其內(nèi)心的文化需求。

三、小結(jié)

視覺化城市品牌在看似顛覆傳統(tǒng)品牌理論的路徑中橫空出世，似乎是要與過往決裂，事實上二者相輔相成、相互支撐。如果簡單地將視覺化城市品牌建構(gòu)與傳播視為線上化的運作，那么傳統(tǒng)的品牌建構(gòu)與傳播理論、實踐則更多被視為線下運作。線上與線下在當(dāng)前的品牌策劃領(lǐng)域也是一個頗具爭議的話題，但在實踐中二者更應(yīng)被視為一個事物的兩個方面而辯證地理解。線上品牌建構(gòu)與傳播呈現(xiàn)出不一樣的特征和手段，其效果也具有匿名性、即時性、自發(fā)性等特點，但這些方面無法形成人為地割裂它與線下品牌建構(gòu)與傳播的內(nèi)在聯(lián)系?？陀^地說，線上品牌建構(gòu)與傳播應(yīng)是線下品牌建構(gòu)與傳播理論與實踐的延伸，在線上領(lǐng)域的延伸，必須承認(rèn)差異，但不能割裂聯(lián)系。從這個角度思考，在重視線下品牌建構(gòu)與傳播理論、實踐及其與線上品牌關(guān)系的前提下，有意識地對線上品牌建構(gòu)與傳播理論和實踐的規(guī)律、途徑、要素、機制等方面，以及它與線下品牌建構(gòu)與傳播理論之間關(guān)系進行深入研究，才是完整的城市品牌研究與實務(wù)的正確方向。從這個意義上說，視覺化重慶城市品牌是重慶城市品牌理論與實踐在新媒介或界面化領(lǐng)域的延伸與發(fā)展，后者為前者提供理論指引和實踐空間，二者的關(guān)系不可偏廢。

［1］鮑德里亞.消失的技法［M］//羅崗，顧錚.視覺文化讀本.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003：76.

［2］周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

［3］蘭斯·斯特雷特，林文剛.劉易斯·芒福德與技術(shù)生態(tài)學(xué)［M］//（美）林文剛.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野.何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2007：63.

［4］（英）約翰·伯格.觀看之道［M］.戴行鉞，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005：3.

［5］彼得·漢密爾頓.表征社會：戰(zhàn)后平民主義攝影中的法國和法國性［M］//斯圖亞特·霍爾.表征——文化表象與意指實踐.徐亮，陸興華，譯.北京：商務(wù)印書館，2003：85.

［6］（英）朱迪思·威廉森.解碼廣告［M］//周憲.視覺文化讀本.南京：南京大學(xué)出版社，2013：397.

［7］嚴(yán)亞.想象與奇觀：城市視覺建構(gòu)的文本轉(zhuǎn)換［J］.新聞知識，2014（10）：58.

［8］齊美爾.時尚的哲學(xué)［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2001：186.

［9］齊美爾.金錢、性別、現(xiàn)代生活風(fēng)格［M］.上海：學(xué)林出版社，2001.

［10］（加）貝淡寧，（以）艾維納.城市的精神［M］.重慶：重慶出版社，2012.

責(zé)任編輯：王飛霞

G206.3

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1004-941（2016）04-0161-06

2016-03-12

重慶第二師范學(xué)院教學(xué)改革項目“文化傳媒專業(yè)群的轉(zhuǎn)型研究與實踐”（項目編號：ZXJG02）；重慶第二師范學(xué)院校級科研重點項目“‘兩個輿論場'”結(jié)構(gòu)分化及其對策”（項目編號：KY201507A）；2015年度重慶市社科規(guī)劃項目“輿論場結(jié)構(gòu)的動態(tài)觀察——“兩個輿論場”的互動機制研究”（項目編號：2015YBCB055）；重慶第二師范學(xué)院“新媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)輿情”科研創(chuàng)新團隊階段成果。

嚴(yán)亞（1975-），男，重慶人，博士，副教授，主要研究方向為品牌視覺傳播。