自媒體時(shí)代政府輿論引導(dǎo)策略研究
——基于多元治理的視角

杜生權(quán)

（福建江夏學(xué)院 福建 福州 350108）

自媒體時(shí)代政府輿論引導(dǎo)策略研究
——基于多元治理的視角

杜生權(quán)

（福建江夏學(xué)院 福建 福州 350108）

自媒體時(shí)代是一個(gè)以個(gè)人為傳播主體的媒介時(shí)代。自媒體的迅速崛起消解了傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，為草根化社會(huì)的表達(dá)創(chuàng)造了條件，同時(shí)庸俗化、非理性、無(wú)序性的言論也借助自媒體得以迅速傳播。自媒體對(duì)政府輿論的引導(dǎo)既有正面影響，也有負(fù)面影響。政府應(yīng)視媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織、公眾個(gè)人等為平等的治理主體，通過(guò)構(gòu)建對(duì)話與合作機(jī)制，將其納入輿論治理共同體中，從而構(gòu)建以政府為中心的多元治理體系。

自媒體 政府 輿論引導(dǎo) 多元治理

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷深化發(fā)展，呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨向，其中，媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的“自媒體”成為最主要的一元。自媒體是指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、傳播的媒介，只要擁有自媒體賬戶，每一個(gè)人都可以成為信息生產(chǎn)中心。自媒體時(shí)代是一個(gè)以個(gè)人為傳播主體的媒介時(shí)代，微博、微信、貼吧、社區(qū)等都是典型的自媒體平臺(tái)。自媒體的迅速崛起消解了傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，為草根化社會(huì)的表達(dá)創(chuàng)造了條件，但也給政府的輿論引導(dǎo)和輿情治理帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)與困難。自媒體是新媒體發(fā)展的主要趨向，面對(duì)自媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)輿論，從而牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，是一個(gè)極具理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)政府輿論引導(dǎo)的研究，主要立足于我國(guó)的特殊國(guó)情，通過(guò)對(duì)國(guó)外研究成果的借鑒，已形成了較為豐富的理論體系。本文通過(guò)對(duì)自媒體對(duì)政府輿論引導(dǎo)的正負(fù)面影響的研究，從多元治理的視角，提出政府輿論引導(dǎo)的對(duì)策建議。

一、自媒體對(duì)政府輿論引導(dǎo)的正負(fù)面影響

（一）自媒體對(duì)政府輿論引導(dǎo)的正面影響

1.自媒體拓寬了政府輿論引導(dǎo)的平臺(tái)。報(bào)紙和電視是政府引導(dǎo)輿論的主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，由政府出資創(chuàng)辦的報(bào)紙、電視等官方媒體，牢牢掌握著話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)興起之后，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，輿論陣地幾乎一夜之間就轉(zhuǎn)向了新媒體平臺(tái)。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體尤其是主流官方媒體，如人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)，都紛紛開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站，積極主動(dòng)地融入新媒體。微博、微信等自媒體平臺(tái)的創(chuàng)建，深入拓展了政府輿論引導(dǎo)的平臺(tái)，各級(jí)政府可通過(guò)開(kāi)通政務(wù)微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)的形式，進(jìn)一步拉近與人民群眾的距離。

2.自媒體縮短了政府輿論引導(dǎo)的時(shí)間。政府引導(dǎo)輿論的方式，主要是通過(guò)官方媒體發(fā)布新聞或通知公告。盡管人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)以及各級(jí)政府掌握的地方電視臺(tái)和地方日?qǐng)?bào)仍然是政府發(fā)布信息的主要渠道，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾對(duì)報(bào)紙、電視的關(guān)注呈現(xiàn)不斷降低的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，隨著政務(wù)網(wǎng)站的不斷發(fā)展完善，官方網(wǎng)站已成為政府發(fā)布信息的主要陣地，但公眾對(duì)官方網(wǎng)站的關(guān)注同樣很低。而自媒體平臺(tái)不僅擁有上億用戶，還可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)推送，極大縮短了政府輿論引導(dǎo)的時(shí)間。

3.自媒體增強(qiáng)了政府輿論引導(dǎo)的吸引力。政府輿論引導(dǎo)，尤其是意識(shí)形態(tài)理論的傳輸，通常都以長(zhǎng)篇大論的形式出現(xiàn)在官方媒體，很難吸引公眾自覺(jué)地去學(xué)習(xí)、去感悟。自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，信息內(nèi)容既可以以視頻的方式呈現(xiàn)，也可以以漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)，還可以融文字、圖像、動(dòng)漫于一體，極大增強(qiáng)了信息的感染力。而微博平臺(tái)對(duì)發(fā)布內(nèi)容字?jǐn)?shù)的限制，又促使編者對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)壓縮，從而提煉出最核心、最關(guān)鍵的信息內(nèi)容，極大增強(qiáng)了政府輿論引導(dǎo)的吸引力。

4.自媒體提升了政府把握輿情的能力。精準(zhǔn)把握輿情對(duì)政府決策至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，把握輿情主要依賴官方媒體以及政府進(jìn)行的調(diào)查報(bào)告；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，政務(wù)網(wǎng)站逐漸開(kāi)通，但政務(wù)網(wǎng)站并不能與公眾互動(dòng)，把握輿情的方式依然依賴官方媒體、學(xué)者專家以及政府自身所作的調(diào)查報(bào)告。自媒體的出現(xiàn)，使得社會(huì)進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)”時(shí)代，公眾有了表達(dá)訴求的平臺(tái)，政府也可通過(guò)公眾的微博、公眾號(hào)留言，及時(shí)把握輿情動(dòng)向。

（二）自媒體對(duì)政府輿論引導(dǎo)的負(fù)面影響

1.自媒體弱化了政府對(duì)輿論的控制力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府通過(guò)官方媒體牢牢掌握著輿論的主陣地；而自媒體為公眾個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了平臺(tái)，并逐漸形成了極具影響力的民間輿論場(chǎng)，大有與官方輿論場(chǎng)齊頭并進(jìn)之勢(shì)。微博、微信等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使得公眾個(gè)人與官方媒體一樣，成為信息傳播的主體，而任何一個(gè)主體都有可能引爆輿論場(chǎng)，這就極大弱化了政府對(duì)輿論的控制力，消解了官方媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷。

2.自媒體增加了政府輿論引導(dǎo)的難度。自媒體與傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的最大區(qū)別就是，自媒體將每一個(gè)人都轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ闹黧w，實(shí)現(xiàn)了傳播主體和客體的相互轉(zhuǎn)化，使得個(gè)人既是信息的接受者又是信息的制造者。從理論上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)信息傳播者都有引導(dǎo)輿論的可能，因此，面對(duì)幾億個(gè)信息傳播主體，大大增加了政府輿論引導(dǎo)的難度。

3.自媒體影響了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的控制力。傳播主流意識(shí)形態(tài)是政府輿論引導(dǎo)的第一要?jiǎng)?wù)。自媒體平臺(tái)的主要主體是公眾個(gè)人，而為了引導(dǎo)輿論、擴(kuò)大影響，政府、各類媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織、非營(yíng)利組織等紛紛開(kāi)通了自媒體平臺(tái)，從而在自媒體平臺(tái)形成了多元輿論場(chǎng)，使得各種思想觀念在這里交織碰撞。從現(xiàn)實(shí)輿情來(lái)看，民粹主義、普世價(jià)值論、極端主義、新自由主義、拜物主義等思潮近年來(lái)異?；钴S，對(duì)人們的思想產(chǎn)生了不同程度的影響，并對(duì)主流意識(shí)形態(tài)形成挑戰(zhàn)。

二、理論選擇：多元治理

（一）多元治理的內(nèi)涵

治理理論被稱為21世紀(jì)的顯學(xué)。十八屆三中全會(huì)公報(bào)指出：“全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義制度，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。”可見(jiàn)，治理已成為政府治國(guó)理政的新理念。所謂治理，根據(jù)《全球治理協(xié)會(huì)報(bào)告》中對(duì)治理的界定，“治理是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和，它是使相互沖突或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過(guò)程?！盵1]從這一界定可以看出，治理與管理有著顯著的不同。俞可平更是鮮明地指出：“治理是政治國(guó)家與公民社會(huì)的合作、政府與非政府的合作、公共機(jī)構(gòu)與私人機(jī)構(gòu)的合作、強(qiáng)制與自愿的合作?！盵2]可見(jiàn)，治理本身就內(nèi)涵了“多元”的因素。

與傳統(tǒng)的管理理念相比較，治理理念更強(qiáng)調(diào)多元、共治。可以說(shuō)，治理的本質(zhì)就是多元主體的平等共治。治理與管理的顯著區(qū)別，還體現(xiàn)在運(yùn)作模式方面：管理的運(yùn)作模式是單向的、強(qiáng)制的、剛性的，而治理的運(yùn)作模式是復(fù)合的、自愿的、包容的。基于對(duì)治理內(nèi)涵的分析，我們可以將多元治理界定為：政府、營(yíng)利組織、非營(yíng)利組織以及公民個(gè)人在依法、協(xié)作、共贏的原則下，以多種形式共同行使主體性權(quán)力，共同推進(jìn)公共事務(wù)的有效解決。

（二）選擇多元治理的緣由

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，政府可以通過(guò)報(bào)紙、電視等官方媒體引導(dǎo)輿論，而在人人都是傳播主體的自媒體時(shí)代，信息傳播的主體由單一的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槿翊蟊?，極大增加了輿論引導(dǎo)的難度。與其他組織相比，政府擁有巨大的人財(cái)物資源，但在民主法治社會(huì)，政府不能對(duì)“人人都是麥克風(fēng)”的自媒體采取強(qiáng)制措施，不能強(qiáng)迫人民大眾接受其提供的信息，而只能積極引導(dǎo)。因此，面對(duì)自媒體帶來(lái)的輿論“泛社會(huì)化”、“輿論倒逼”、輿論越位等挑戰(zhàn)，政府應(yīng)視媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織、公眾個(gè)人等為平等的治理主體，通過(guò)構(gòu)建對(duì)話與合作機(jī)制，將其納入輿論治理共同體中，從而構(gòu)建以政府為中心的輿論多元治理體系。

三、政府輿論引導(dǎo)的對(duì)策建議——多元治理視角

（一）充分發(fā)揮政府在輿論多元治理體系中的主導(dǎo)作用

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。”[3]習(xí)總書(shū)記的這一重要論述，不僅指出了做好輿論工作的重要性，而且對(duì)新形勢(shì)下做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ骶哂兄匾笇?dǎo)意義。正因?yàn)檩浾摴ぷ魇玛P(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)，因此，政府在輿論多元治理體系中必須占據(jù)主導(dǎo)地位。以政府為中心的輿論多元治理體系的構(gòu)建，政府應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作。

1.轉(zhuǎn)變執(zhí)政威權(quán)理念，建設(shè)治理主體間的平等關(guān)系。與社會(huì)管理相比，多元治理強(qiáng)調(diào)多元主體間的平等關(guān)系，各主體之間的地位是平等的，也只有在地位平等的前提下，各主體才能協(xié)作共治。盡管服務(wù)型政府理念已提出多年，但威權(quán)思維依舊存在，政府在處理與非政府組織以及公民個(gè)人的關(guān)系時(shí)，依舊習(xí)慣于居高臨下，習(xí)慣于發(fā)布命令，在思想上難以將其他組織視為對(duì)等的主體，難以認(rèn)同與其他組織及公民個(gè)人的合作，而認(rèn)為是其他組織、公民個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)。我國(guó)憲法規(guī)定的“人民依照法律規(guī)定，通過(guò)各種途徑和形式，管理國(guó)家事務(wù)，管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)，管理社會(huì)事務(wù)”，為多元治理輿論提供了憲法基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，各級(jí)政府仍需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變執(zhí)政威權(quán)理念，轉(zhuǎn)“官本位”為“民本位”，在思想上清除官僚主義余念，深刻認(rèn)識(shí)到在輿論的引導(dǎo)中，非政府組織與政府組織地位對(duì)等，只有通過(guò)協(xié)作治理，才能牢牢占領(lǐng)輿論的主陣地。

2.推動(dòng)構(gòu)建治理主體間的協(xié)作機(jī)制。實(shí)現(xiàn)治理主體平等協(xié)作共治的關(guān)鍵，除了政府轉(zhuǎn)變官僚思維理念，還需政府主導(dǎo)，積極推動(dòng)構(gòu)建治理主體間的協(xié)作機(jī)制。協(xié)作機(jī)制的構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)平等精神，并力求實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、制度化。筆者認(rèn)為，協(xié)作機(jī)制構(gòu)建的重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面：（1）在中央及地方設(shè)立輿論治理委員會(huì)，其性質(zhì)為非政府組織，由政府、官方媒體、非官方媒體、相關(guān)的企業(yè)組織、相關(guān)的非營(yíng)利組織（包括高校等事業(yè)單位）、公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖等組成；（2）制定輿論治理委員會(huì)的運(yùn)作機(jī)制（包括各治理主體的責(zé)任與義務(wù)、委員會(huì)運(yùn)作的資金來(lái)源等內(nèi)容）；（3）制定治理主體間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制；（4）制定輿論引導(dǎo)成效評(píng)估機(jī)制。

（二）加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展

1.深入推動(dòng)官方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。由于傳統(tǒng)媒體基本都屬于官方媒體，因此，政府在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中扮演著重要角色。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，輿論的主陣地已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)。為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”[4]。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已取得了一定成效，成立了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、求是網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中青網(wǎng)等一大批權(quán)威網(wǎng)站，各大官方媒體還開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)，積極引導(dǎo)自媒體輿論。盡管通過(guò)開(kāi)辟新的傳播渠道，在輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮了積極的作用，取得了顯著的成效，但傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，政府應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)并支持官方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，將輿論導(dǎo)向的成效作為對(duì)官方媒體的考核指標(biāo)之一，用獎(jiǎng)懲機(jī)制促進(jìn)媒體人主動(dòng)提升媒介素養(yǎng)。

2.引導(dǎo)非官方媒體樹(shù)立正確輿論導(dǎo)向。本文所指的非官方媒體主要是網(wǎng)站、社區(qū)論壇、微博、微信等。非官方媒體已形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，對(duì)官方媒體的輿論引導(dǎo)構(gòu)成了最直接的挑戰(zhàn)。政府對(duì)非官方媒體的引導(dǎo)，一方面，應(yīng)立足法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，通過(guò)修訂相關(guān)法律法規(guī)、制定出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)安全法》，加大懲治網(wǎng)絡(luò)違法犯罪力度；另一方面，擴(kuò)大多元治理主體覆蓋面，在中央層面和地方政府層面，將有一定影響力的非官方媒體納入到輿論治理主體中來(lái)。

（三）充分發(fā)揮企業(yè)在輿論引導(dǎo)中的作用

1.將輿論引導(dǎo)聯(lián)系緊密的企業(yè)納入到輿論治理中來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)已成為輿論引導(dǎo)的重要主體，但鑒于我國(guó)企業(yè)數(shù)量龐大，政府不可能將所有的企業(yè)都納入到輿論治理委員會(huì)中來(lái)。因此，有必要對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類，將那些與輿論引導(dǎo)聯(lián)系緊密的企業(yè)納入到輿論治理委員會(huì)中。筆者認(rèn)為，以下類型的企業(yè)應(yīng)納入進(jìn)各級(jí)政府的輿論治理委員會(huì)中：（1）國(guó)有企業(yè)；（2）中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)；（3）中國(guó)品牌企業(yè)500強(qiáng)；（4）各行業(yè)200強(qiáng)；（5）省級(jí)企業(yè)200強(qiáng)；（6）市級(jí)企業(yè)100強(qiáng)。上述類型的企業(yè)基本代表了行業(yè)以及地方經(jīng)濟(jì)，他們?cè)谛袠I(yè)以及各省市中擁有較高的話語(yǔ)影響權(quán)。

2.提升企業(yè)家正面輿論引導(dǎo)責(zé)任。企業(yè)家責(zé)任，指的是企業(yè)家應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。筆者認(rèn)為，應(yīng)將正面輿論引導(dǎo)責(zé)任納入進(jìn)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任中，并在社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中賦予較高的權(quán)重。提升企業(yè)家正面輿論引導(dǎo)責(zé)任的途徑有以下幾個(gè)方面：（1）剛性法律制約，通過(guò)法律設(shè)定企業(yè)輿論宣傳的底線；（2）行業(yè)協(xié)會(huì)自律，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用提升企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任意識(shí)；（3）治理主體賦責(zé)，通過(guò)將企業(yè)納入輿論治理主體中，賦予企業(yè)輿論引導(dǎo)的責(zé)任；（4）考評(píng)機(jī)制激勵(lì)，主要通過(guò)每年發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告激勵(lì)、監(jiān)督企業(yè)家承擔(dān)起輿論引導(dǎo)責(zé)任。

（四）充分發(fā)揮非營(yíng)利組織的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

非營(yíng)利組織不以營(yíng)利為目的，其目標(biāo)通常是為了全部或部分民眾的某種權(quán)益。由于非營(yíng)利組織以服務(wù)人民為宗旨，因此，非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)輿論具有積極的導(dǎo)向作用。

1.鼓勵(lì)支持非營(yíng)利組織積極占領(lǐng)自媒體陣地。各級(jí)地方政府應(yīng)將所有的非營(yíng)利組織納入到輿論治理體系中來(lái)，積極發(fā)揮他們的輿論導(dǎo)向作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)并支持非營(yíng)利組織運(yùn)用微博、微信、社區(qū)等自媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿論，使非營(yíng)利組織成為弘揚(yáng)主旋律的重要主體。

2.指導(dǎo)高校做好大學(xué)生的輿論引導(dǎo)工作。高校是特殊的非營(yíng)利組織，而在校大學(xué)生又是自媒體平臺(tái)的主要運(yùn)用者，因此，指導(dǎo)高校做好大學(xué)生的輿論引導(dǎo)工作，不僅關(guān)乎到大學(xué)生的思想政治教育，還關(guān)乎到社會(huì)輿論的導(dǎo)向。高校做好輿論引導(dǎo)工作，一方面，學(xué)校、部門(mén)、各二級(jí)學(xué)院以及院系班級(jí)，均應(yīng)建立自媒體傳播渠道，并由專人負(fù)責(zé)管理；另一方面，負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師、輔導(dǎo)員，也應(yīng)建立自己的自媒體平臺(tái)，積極與學(xué)生互動(dòng)，有效引導(dǎo)學(xué)生的思想。

（五）重視發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用

所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能對(duì)他人施加影響的人。因此，應(yīng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分類，以充分發(fā)揮他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的輿論引導(dǎo)作用。

1.規(guī)范演藝界人士言行。近年來(lái)，一些藝人的言行極大傷害了民族感情，有些藝人的言論起到了負(fù)面輿論導(dǎo)向。鑒于此，一方面，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，讓演藝界人士意識(shí)到自己首先是國(guó)家公民，其次才是藝人，是公民就要規(guī)范言論，不能觸碰法律道德底線；另一方面，各級(jí)政府也應(yīng)將擁有一定影響力的演藝界人士納入輿論治理主體中來(lái)，明確他們的社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮他們引導(dǎo)正面輿論的作用。

2.發(fā)揮專家學(xué)者的積極作用。一些知名的專家學(xué)者在自媒體平臺(tái)擁有大量粉絲，是當(dāng)之無(wú)愧的意見(jiàn)領(lǐng)袖。專家學(xué)者與演藝界人士顯著不同，公眾關(guān)注演藝界人士多是因?yàn)樗麄冾佒蹈摺⒀菁己?，而關(guān)注專家學(xué)者，則是因?yàn)樗麄兩羁痰乃枷胍?jiàn)地。演藝界人士對(duì)公眾的思想影響較小，而專家學(xué)者對(duì)公眾的思想則有較深刻的影響。因此，各級(jí)政府應(yīng)高度重視自媒體平臺(tái)上專家學(xué)者類意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)注他們的言論，積極回應(yīng)他們的關(guān)切，并邀請(qǐng)他們參與某些政府決策。

[1]全球治理委員會(huì).我們的全球伙伴關(guān)系[M].牛津:牛津大學(xué)出版社,1995:23;轉(zhuǎn)引自俞可平.治理與善治.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000:4-5.

[2]俞可平.全球治理引論[J].馬克思主義與現(xiàn)實(shí),2002,(1):22.

[3]杜尚澤.習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào),2016-02-20(01).

[4]李雪昆,趙新樂(lè).《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》審議通過(guò)引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2014-08-20.

（責(zé)任編輯：朱小寶）

F470

A

1009-2293(2016)06-0064-04

本文系福建省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心2016年一般項(xiàng)目“自媒體時(shí)代政府輿論引導(dǎo)策略研究——基于多元治理的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：D24）的階段性研究成果。

杜生權(quán)，福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯。

【DOI】10.3969/j. issn.1009-2293.2016.06.017