“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“中國(guó)品牌”的理性思考

叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

“中國(guó)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“中國(guó)品牌”的理性思考

叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

在“十三五”期間推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重要任務(wù)是調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展，加快推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。這內(nèi)在要求我們要圍繞品牌建設(shè)采取對(duì)策，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)打假冒偽劣，創(chuàng)造良好的品牌空間。企業(yè)要全力經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，完善品牌體系，提高經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌、自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）指出：“發(fā)揮出口對(duì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用，增強(qiáng)對(duì)外投資和擴(kuò)大出口結(jié)合度，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對(duì)外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)?！盵1]9這要求我們?cè)凇笆濉逼陂g，要全力落實(shí)中央十八屆五中全會(huì)和全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，全力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，變中國(guó)產(chǎn)品為中國(guó)品牌，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

《建議》提出品牌戰(zhàn)略完全符合我國(guó)國(guó)情和企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)的品牌，是一個(gè)區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)，是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的標(biāo)志及企業(yè)管理水平尺度的顯示。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，全球商品市場(chǎng)80%的份額是由20%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的品牌所占據(jù)。所以，在“十三五”時(shí)期，我們要在國(guó)際市場(chǎng)從商品消費(fèi)階段進(jìn)入品牌消費(fèi)階段的過程中，提升中國(guó)制造的品牌價(jià)值、影響力和占有率，這既是我們?cè)谌蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，更是在“十三五”期間推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的唯一選擇。要以實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌，建設(shè)中國(guó)品牌體系，由此帶動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決經(jīng)濟(jì)下行的問題。

一

中國(guó)產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化為中國(guó)品牌的一個(gè)重要原因，是在我國(guó)市場(chǎng)一旦一個(gè)品牌剛形成，假冒“李鬼式”品牌便紛紛出來，其根本是由于我國(guó)立法原因以及違法成本低，不利于品牌的保護(hù)和發(fā)展。從我國(guó)實(shí)際情況看，各山寨品牌的違法成本太低，處罰力度太輕，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕。所以，我們要按法治國(guó)家建設(shè)的要求完善立法，從法律上嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品，降低假冒偽劣行為案件的立案標(biāo)準(zhǔn)，加大刑事追責(zé)和打擊的力度。

現(xiàn)實(shí)中我國(guó)許多企業(yè)及品牌都深受山寨產(chǎn)品的沖擊。如香港漢生堂藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李嘉音，曾由于其名牌產(chǎn)品被假冒偽劣團(tuán)伙仿冒，不但經(jīng)濟(jì)上受到巨大損失，而且還造成自己的品牌被藥監(jiān)局列為打擊的“黑名單”，正品名牌企業(yè)一度被香港衛(wèi)生署查封，受到了不公正的待遇和打擊。直到一年后，山寨牌的假冒仿冒團(tuán)伙被發(fā)現(xiàn)和破獲，正牌公司才得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在內(nèi)地也有許多類似情況。為此，要按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系與品牌保護(hù)機(jī)制，特別是法律保護(hù)體系。政府部門更要成立權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌監(jiān)管品牌保護(hù)與打擊假冒商品，構(gòu)建以工商、質(zhì)檢、藥監(jiān)、公安、司法對(duì)原料、生產(chǎn)、批發(fā)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的一條龍式的監(jiān)督體制。在“十三五”時(shí)期我們要把法治建設(shè)與德治教育統(tǒng)一起來，結(jié)合起來，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)及企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感、使命感、道德感、恥辱感的教育，以此杜絕山寨牌產(chǎn)品。

黨的十八屆四中全會(huì)主題是依法治國(guó)?！笆濉逼陂g我們要落實(shí)十八屆四中全會(huì)精神，實(shí)行依法治企，依法管理市場(chǎng)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。特別是要通過法律的建設(shè)和完善，以解決時(shí)下有關(guān)品牌保護(hù)無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)實(shí)難題，凈化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，防止劣幣驅(qū)逐良幣、山寨版搞垮品牌的現(xiàn)象再發(fā)生。立法部門及相關(guān)部門要堅(jiān)持問題導(dǎo)向，面對(duì)無法可依問題，抓緊健全完善品牌保護(hù)的法律法規(guī)，特別是根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的需要，對(duì)專利法等法律要進(jìn)行全面修訂完善，盡早出臺(tái)電商平臺(tái)管理方面的法律法規(guī)。要強(qiáng)化對(duì)企業(yè)及商人的誠(chéng)信建設(shè)和法治教育，向國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家成功的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，立足國(guó)情和企情，健全并嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究制度，使山寨版產(chǎn)品和造假、制假的人不但得不到好處，而且還要付出沉重的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)成本。

新科技革命的到來、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，給打擊假冒偽劣帶來了新問題、新情況、新挑戰(zhàn)。打擊假冒偽劣產(chǎn)品、保護(hù)名牌商品也要求我們延伸到互聯(lián)網(wǎng)與電商范圍，這是立法工作不能回避的難題。許多專家和企業(yè)家都認(rèn)為，與世界知名電商相比，我國(guó)電商品牌“品牌泡沫”、“品牌空心化”現(xiàn)象廣泛存在，電商企業(yè)面臨著政策不規(guī)范、制度不完善、管理方式不適應(yīng)、誠(chéng)信體系不健全、市場(chǎng)秩序不規(guī)范等問題，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問題凸顯。所以，我們應(yīng)從速構(gòu)建電商誠(chéng)信保障體系，建立健全監(jiān)管執(zhí)法制度，嚴(yán)懲制售假冒偽劣商品的電商和企業(yè)，追究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商引進(jìn)假冒偽劣電商和產(chǎn)品的責(zé)任，凈化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的大環(huán)境，以完善的法律、規(guī)范的政策、適用的制度、嚴(yán)格的道德，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)并沖擊真正的品牌，把我國(guó)的品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處，并給企業(yè)帶來豐厚的品牌效益。

二

《建議》指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一推動(dòng)力。必須把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面的創(chuàng)新，讓創(chuàng)新貫穿黨和國(guó)家一切工作，讓創(chuàng)新在社會(huì)蔚然成風(fēng)。”[1]7創(chuàng)新既是我國(guó)“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，也是我國(guó)由中國(guó)產(chǎn)品發(fā)展為中國(guó)品牌的動(dòng)力支撐。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)企業(yè)只有走創(chuàng)新之路，才能使中國(guó)品牌做起來，強(qiáng)起來，并使中國(guó)品牌走向世界，創(chuàng)造出更多的效益。從世界及我國(guó)實(shí)際看，要打造出中國(guó)品牌，使中國(guó)產(chǎn)品變?yōu)橹袊?guó)品牌、中國(guó)名牌，關(guān)鍵是企業(yè)一定要有自主創(chuàng)新能力，要走創(chuàng)新之路，走原創(chuàng)性的發(fā)展道路。企業(yè)在“十三五”時(shí)期，要立足科技發(fā)展的前沿及我國(guó)企業(yè)實(shí)際，以創(chuàng)新方式培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，特別是創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，如果企業(yè)僅靠買技術(shù)，走仿制、套牌道路，世界級(jí)的品牌出不來，立不起來，企業(yè)也活不了。所以，《建議》對(duì)政府部門支持企業(yè)創(chuàng)新提出了許多要求。政府部門要制定切實(shí)可行的政策，支持企業(yè)創(chuàng)新。要用市場(chǎng)化手段進(jìn)行激勵(lì)，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制評(píng)估、檢測(cè)及提升，使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提質(zhì)，不斷加進(jìn)科技和文化含量，跟上科技發(fā)展的腳步，滿足人民群眾的多元需求，形成世界級(jí)的品牌和名牌，創(chuàng)造出一流的中國(guó)品牌效益，形成品牌經(jīng)濟(jì)。

創(chuàng)新是品牌形成和發(fā)育的動(dòng)力機(jī)制。品牌、名牌的背后是質(zhì)量。當(dāng)今世界，中國(guó)制造已有一定的知名度。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，從上世紀(jì)80年代開始，我國(guó)先后培育認(rèn)定了7000多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2000多個(gè)名牌產(chǎn)品，3000多個(gè)馳名商標(biāo)，1100多個(gè)中華老字號(hào)，并有上百家企業(yè)進(jìn)入世界財(cái)富500強(qiáng)行列。但我們的檔次、水準(zhǔn)并不高，進(jìn)入世界全球品牌100強(qiáng)的名牌寥若晨星。從總體上說，我國(guó)制造的許多產(chǎn)品仍是依賴“貼牌”生產(chǎn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌缺乏了解和信心，由此才出現(xiàn)了令人不解的“馬桶蓋現(xiàn)象”，人們出國(guó)或在海淘時(shí)不買本國(guó)商品而大量購(gòu)買外國(guó)的產(chǎn)品。我們的企業(yè)及企業(yè)家應(yīng)采取措施提升品牌質(zhì)量，以質(zhì)量創(chuàng)品牌。從消費(fèi)者的視角看，品牌是一種承諾，是一種信譽(yù)，其核心是質(zhì)量、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)。我國(guó)在“十三五”時(shí)期要打造中國(guó)品牌和名牌，制定品牌的標(biāo)準(zhǔn)要得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)可，其標(biāo)準(zhǔn)高度、尺度要與世界接軌。

三

《建議》指出：“推進(jìn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治化，依法保護(hù)各種所有制經(jīng)濟(jì)權(quán)益?！盵1]13保護(hù)名牌產(chǎn)品，實(shí)則是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從各國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)看，保護(hù)品牌除了采取法治化方式，還要政府部門的全力支持和助力，同時(shí)還需要企業(yè)自身的努力。各企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)牢不可分的關(guān)系，全力將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的申報(bào)和保護(hù)納入企業(yè)建設(shè)知名品牌全過程，特別要納入法治現(xiàn)代化的軌道，使破壞品牌的行為及人受到法律的嚴(yán)厲懲處。此外，商標(biāo)具有多元的價(jià)值，在商標(biāo)走出去和請(qǐng)進(jìn)來過程中，發(fā)達(dá)國(guó)家及跨國(guó)公司常常采取兼并、雪藏等手段扼殺、封殺各國(guó)優(yōu)秀商標(biāo)，類似事件在我國(guó)也多有發(fā)生，企業(yè)要對(duì)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)有足夠的認(rèn)識(shí)，做好應(yīng)對(duì)的措施準(zhǔn)備。與此同時(shí)，企業(yè)一定要有品牌意識(shí)，找準(zhǔn)品牌定位，對(duì)品牌認(rèn)真加以保護(hù)和愛護(hù)；要重承諾和信譽(yù)，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，絕不要為一時(shí)之利毀掉企業(yè)品牌形象。

《建議》指出：“實(shí)施工業(yè)強(qiáng)基工程，開展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)，支持企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)際同行業(yè)標(biāo)桿推進(jìn)技術(shù)改造，全面提高產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、能效環(huán)保等水平?！盵1]12這為“十三五”期間品牌建設(shè)指明了前進(jìn)方向和工作抓手。企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身健康發(fā)展的戰(zhàn)略，更關(guān)系著我國(guó)民族工業(yè)品牌、國(guó)家工業(yè)品牌的整體形象和經(jīng)濟(jì)效益。

其一，把建設(shè)中國(guó)品牌作為“十三五”時(shí)期的國(guó)家宏觀戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略。調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是“十三五”時(shí)期的重要任務(wù)，品牌建設(shè)也是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要任務(wù)，要分領(lǐng)域、分行業(yè)，立足國(guó)情、著眼世界，制訂品牌建設(shè)切實(shí)可行的專項(xiàng)規(guī)劃。各企業(yè)也要制定各自的實(shí)施方案和行動(dòng)計(jì)劃，在已有成果的基礎(chǔ)上，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等企業(yè)領(lǐng)域重點(diǎn)培育、扶持、保護(hù)一批骨干品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理服務(wù)水平，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，打造中國(guó)品牌。在國(guó)家層面應(yīng)由國(guó)務(wù)院組建中國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)，負(fù)責(zé)制定國(guó)家品牌發(fā)展的大政方針、總體戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)政策，以協(xié)調(diào)各地區(qū)、各部門品牌有關(guān)工作。各省市也要從各自的實(shí)際出發(fā)，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并使之在“十三五”期間有質(zhì)的飛躍，打造品牌經(jīng)濟(jì)的新優(yōu)勢(shì)，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

其二，創(chuàng)建國(guó)家品牌基金、設(shè)立品牌日，提升全社會(huì)的品牌意識(shí)和品牌價(jià)值。世界上許多國(guó)家都建立了國(guó)家品牌基金，我國(guó)也應(yīng)設(shè)立有中國(guó)特色的品牌發(fā)展基金，以支持扶持品牌發(fā)展并走向世界。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體和主角，要切實(shí)發(fā)揮企業(yè)的主體和主導(dǎo)作用。政府也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)扶持作用，給予政策上、環(huán)境上、體制上的支持，并構(gòu)建相應(yīng)的機(jī)制，將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果納入金融支持的鏈條。還要引導(dǎo)社會(huì)參與品牌建設(shè)，使企業(yè)及每個(gè)公民都樹立品牌意識(shí)，齊心協(xié)力愛護(hù)國(guó)家品牌形象、品牌信譽(yù)、品牌價(jià)值。

其三，制定高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)規(guī)范的品牌生產(chǎn)、評(píng)價(jià)體系及保護(hù)機(jī)制。品牌培育發(fā)展壯大離不開品牌的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系建設(shè)。專家指出，我國(guó)目前品牌價(jià)值評(píng)價(jià)有兩個(gè)問題：一是缺乏制度性的權(quán)威性品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；二是國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不高且評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，評(píng)價(jià)結(jié)果差異大，評(píng)價(jià)組織亂，無法發(fā)揮品牌評(píng)價(jià)正導(dǎo)向的積極推動(dòng)作用。基于此，在“十三五”時(shí)期要強(qiáng)化中國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，構(gòu)建世界級(jí)品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，創(chuàng)新品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方式，推進(jìn)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)化，提升企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的客觀性、公正性、專業(yè)性、可持續(xù)性。要積極培育國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)人才隊(duì)伍建設(shè)；采用品牌評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者心智認(rèn)同體系等方式方法，實(shí)施企業(yè)品牌培育發(fā)展壯大的戰(zhàn)略，推進(jìn)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建有中國(guó)特色并有世界級(jí)知名度、美譽(yù)度的品牌、名牌，以品牌經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使之成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑸閷?shí)現(xiàn)“十三五”目標(biāo)任務(wù)提供支持。

[1]本書編寫組.黨的十八屆五中全會(huì)《建議》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)百問[M].北京：學(xué)習(xí)出版社、黨建讀物出版社，2015.

責(zé)任編輯：王勒懿

F014.9

A < class="emphasis_bold"> 文章編號(hào)：1671-1262（2016）01-0049-03

1671-1262（2016）01-0049-03

2015-12-21

叢培新，女，中共伊春市委黨校教研部副教授，主要從事經(jīng)濟(jì)及管理方面的研究。