營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)維度及其對(duì)專(zhuān)業(yè)承諾影響

詹志方 王 輝

(1.湖南商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系，湖南 長(zhǎng)沙 410205；2.湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一門(mén)被社會(huì)誤解較多的學(xué)科。據(jù)前期調(diào)查，85%以上的非專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西”。而當(dāng)問(wèn)及“對(duì)銷(xiāo)售工作怎樣時(shí)”，67%的受訪者表示“銷(xiāo)售工作苦、累”，48%的受訪者表示“不太喜歡銷(xiāo)售工作”。而當(dāng)對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)工作的高層管理者調(diào)查時(shí)，98%的受訪者反對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西”的說(shuō)法，80%的受訪者表示，“很感激當(dāng)初選擇了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，很喜歡這個(gè)工作”。在讀學(xué)生與社會(huì)調(diào)查有類(lèi)似之處，非營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和營(yíng)銷(xiāo)低年級(jí)學(xué)生有相當(dāng)一部分認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西”。有這種看法的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生更多地表示“不太喜歡自己專(zhuān)業(yè)，如果有轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)機(jī)會(huì)，就選擇轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)”，“以后不會(huì)選擇營(yíng)銷(xiāo)作為自己的工作”。這些無(wú)疑表明了，社會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意度較低。筆者認(rèn)為，消除現(xiàn)有社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的誤解，需要提高社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意度，尤其是要提高營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意度。

1 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的相關(guān)研究

1.1 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度內(nèi)涵

滿(mǎn)意度(satisfaction)源于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的Cardozo(1965)的顧客滿(mǎn)意度研究。Shank等(1995)認(rèn)為，學(xué)生可以看成高等教育行業(yè)的重要顧客，學(xué)生對(duì)高等教育服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)對(duì)于高等教育發(fā)展有十分重要的作用?！皩W(xué)生滿(mǎn)意度”是指學(xué)生對(duì)高等教育服務(wù)的心理期望與實(shí)際經(jīng)歷相比較后產(chǎn)生的一種心理感受，即學(xué)生對(duì)于某個(gè)學(xué)校的學(xué)習(xí)、生活、服務(wù)等各個(gè)方面的總體滿(mǎn)意程度(劉選會(huì)等，2015)。

專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度本質(zhì)上是學(xué)生滿(mǎn)意度研究的一個(gè)重要分支，是指學(xué)生對(duì)自己所學(xué)專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意程度。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)較具有中國(guó)特色的概念。因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，學(xué)生通常是進(jìn)入某所大學(xué)，而不是某個(gè)院系，經(jīng)過(guò)一兩年的學(xué)習(xí)之后，學(xué)生才根據(jù)自己的興趣選擇具體專(zhuān)業(yè)，而且確定專(zhuān)業(yè)之后還可以比較容易地改變(金項(xiàng)兵，2006)。學(xué)者們?cè)谄溲芯恐幸话闶褂谩皩W(xué)生滿(mǎn)意度”，而沒(méi)有“學(xué)生專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度”一說(shuō)。在我國(guó)，雖然有學(xué)者開(kāi)展了專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的相關(guān)研究，但要么繼續(xù)沿用西方學(xué)者的“學(xué)生滿(mǎn)意度”(劉寒梅，2014)，要么采取較宏觀的理論描述專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的意義、價(jià)值，而相關(guān)實(shí)證研究較少，且以往并沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的專(zhuān)門(mén)研究。

本研究中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度是指學(xué)生對(duì)所讀營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一種感受或情感反應(yīng)，是學(xué)生對(duì)自己所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的理性認(rèn)識(shí)后，從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)軟硬件、教師資源及專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)等角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)合理度的一種評(píng)價(jià)。

1.2 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的結(jié)構(gòu)維度

相關(guān)學(xué)者對(duì)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的結(jié)構(gòu)維度展開(kāi)了一系列研究。如，趙葉珠等(1997)在其研究中強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的師資力量等維度；趙宏斌(2004)、趙錦山(2006)則強(qiáng)調(diào)了“專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景”。周敏(2008)、馬利軍等(2009)、楊瑞等(2003)等學(xué)者結(jié)合具體專(zhuān)業(yè)研究了專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度維度，除了強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)師資滿(mǎn)意度維度外，他們還提出了“專(zhuān)業(yè)實(shí)力”、“專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)”、“專(zhuān)業(yè)教學(xué)管理”等維度。李紅梅(2011)在其研究中涉及到了專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)計(jì)、教材選用、考核方式、教師的狀況、教師的教學(xué)手段和方法、本專(zhuān)業(yè)的就業(yè)前景等方面；劉寒梅(2014)提出了“實(shí)踐實(shí)習(xí)”、“師資力量”、“課程建設(shè)”、“專(zhuān)業(yè)前景”、“學(xué)風(fēng)建設(shè)”五個(gè)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度維度。綜上可以看出以往研究共涉及的專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度維度有：師資力量、實(shí)踐實(shí)習(xí)、課程建設(shè)、專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)教學(xué)管理、專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景、專(zhuān)業(yè)實(shí)力等，這些研究可供本研究的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度做重要理論參考。

2 研究設(shè)計(jì)

由于以往沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度維度的專(zhuān)門(mén)研究，所以本研究分為三大步。

第一步，先采取文獻(xiàn)研究和訪談相結(jié)合的方法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度進(jìn)行探索性研究，初步形成了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度調(diào)查量表初稿。然后，請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家對(duì)該量表進(jìn)行主觀評(píng)定，以此形成預(yù)調(diào)查量表，并對(duì)在校營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。

第二步，對(duì)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度維度的驗(yàn)證性研究。在第一步基礎(chǔ)上，形成正式問(wèn)卷進(jìn)行正式調(diào)查。2016年4月，我們隨機(jī)抽取南方某高校的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，收回問(wèn)卷490份，其中有效問(wèn)卷420份，有效問(wèn)卷回收率為70%。

第三步，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度量表的預(yù)測(cè)效度分析。以往研究表明，滿(mǎn)意度影響承諾行為(Oliver，1991)。由此推測(cè)，學(xué)生專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度會(huì)影響其專(zhuān)業(yè)承諾。因?qū)I(yè)承諾對(duì)大學(xué)生學(xué)好自己的專(zhuān)業(yè)非常重要，所以本研究選擇專(zhuān)業(yè)承諾為因變量，來(lái)檢測(cè)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度各個(gè)維度對(duì)之的影響，以此檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度量表的預(yù)測(cè)效度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度分析

首先，基于135份預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS軟件對(duì)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度進(jìn)行了信、效度分析(見(jiàn)表1)。系數(shù)為0.925，表明量表是非常可信的。KMO的值為0.884，說(shuō)明樣本充足度高，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)相伴概率小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。

表1 Cronbach’s 系數(shù)、KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

3.2 因子分析

3.2.1 探索性因子分析

對(duì)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法，利用最大變異法作為正交旋轉(zhuǎn)，把特征值大于1作為提取因子的原則，提取了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度7個(gè)獨(dú)立的因子，7個(gè)因子累計(jì)方差解釋達(dá)到70.105%。經(jīng)過(guò)語(yǔ)句分析，因子F1—F7依次為“專(zhuān)業(yè)教師”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)教學(xué)管理”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)”滿(mǎn)意度。

3.2.2 驗(yàn)證性因子分析

基于420份正式調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，LISREL8.7軟件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從模型的擬合度指標(biāo)來(lái)看，近似誤差均方根RMSEA為0.046，低于0.05，說(shuō)明模型的擬合度很好，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.93，調(diào)整的擬合優(yōu)度指標(biāo)AGFI為0.91，基準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI為0.92，非基準(zhǔn)擬合指數(shù)NNFI為0.93，相對(duì)擬合指數(shù)為0.95，都在0.9以上；x2卡方值/df為2.1，這個(gè)值小于3，這說(shuō)明專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度7個(gè)維度與數(shù)據(jù)擬合情況良好。從具體各個(gè)測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)與因子之間的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)來(lái)看(見(jiàn)表2)，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值一般都超過(guò)了0.4且達(dá)到顯著水平。這些表明專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度為7個(gè)維度結(jié)構(gòu)。

3.2.3 預(yù)測(cè)效度分析——專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度對(duì)專(zhuān)業(yè)承諾的影響

為了探索專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度七維度結(jié)構(gòu)的重要性，我們分析專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度各維度與專(zhuān)業(yè)承諾的關(guān)系。專(zhuān)業(yè)承諾分為專(zhuān)業(yè)情感承諾、專(zhuān)業(yè)意向承諾兩個(gè)維度。情感承諾“我很喜歡本專(zhuān)業(yè)”等語(yǔ)句來(lái)測(cè)量，意向承諾“我不會(huì)轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)”等語(yǔ)句來(lái)測(cè)量。先進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表3。

表2 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度驗(yàn)證性因子分析

表3 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度各個(gè)維度與專(zhuān)業(yè)承諾的相關(guān)系數(shù)

注：*表示在0.05水平上顯著，其余表示在0.01水平上顯著。

表4表明，專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的七個(gè)維度與專(zhuān)業(yè)承諾之間都有顯著的相關(guān)。我們進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)承諾作為因變量，以專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度七個(gè)維度變量為自變量進(jìn)行線性逐步回歸分析。結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度各維度對(duì)專(zhuān)業(yè)承諾的逐步回歸分析結(jié)果

注：所有變量都在0.000或0.001水平上顯著。

從表4可看出，第一步進(jìn)入的維度(自變量)有“專(zhuān)業(yè)教師”、“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)”、“專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景”、“專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)”、“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知”，第二步進(jìn)入的維度(自變量)有“專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)教學(xué)管理”。說(shuō)明這些維度(自變量)對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)承諾有重要的影響。七個(gè)維度中既有和以往研究有一致的地方，如“專(zhuān)業(yè)教師”滿(mǎn)意度對(duì)專(zhuān)業(yè)承諾有顯著的影響，也有維度體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，如“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知”對(duì)專(zhuān)業(yè)承諾有顯著的影響。

4 研究結(jié)論及討論

基于數(shù)據(jù)分析，本研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度有七個(gè)維度：“專(zhuān)業(yè)教師”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)就業(yè)前景”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)教學(xué)管理”滿(mǎn)意度、“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知”滿(mǎn)意度。這些維度既有一般專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的維度內(nèi)容(如“專(zhuān)業(yè)教師”滿(mǎn)意度)，也有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度的特色內(nèi)容(如“專(zhuān)業(yè)認(rèn)知”滿(mǎn)意度)。本研究首次專(zhuān)門(mén)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度進(jìn)行了研究，為專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度理論發(fā)展和推廣做了有益的探索。本研究開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度量表具有信效度，可以供營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度調(diào)查使用。本研究也為如何推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度、專(zhuān)業(yè)承諾建設(shè)提供了實(shí)證基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要注重大學(xué)生專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度各個(gè)方面的建設(shè)，以此提高專(zhuān)業(yè)承諾與專(zhuān)業(yè)忠誠(chéng)度。值得注意的是，研究發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的正確認(rèn)知”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)承諾有顯著作用，提示我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)過(guò)程中要注意這方面的管理。

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