淺析中國(guó)傳統(tǒng)戲曲在當(dāng)今時(shí)代的傳播功用
——以青春版《牡丹亭》的成功營(yíng)銷為例

王舵 浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

淺析中國(guó)傳統(tǒng)戲曲在當(dāng)今時(shí)代的傳播功用
——以青春版《牡丹亭》的成功營(yíng)銷為例

王舵 浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

當(dāng)下，藝術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電影、話劇、音樂(lè)劇、喜劇等優(yōu)秀的藝術(shù)作品層出不窮，爭(zhēng)先搶占市場(chǎng)。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)想要異軍突起，就必須改變舊的營(yíng)銷方式，不能再坐等愛(ài)好戲曲的老票友走進(jìn)戲院，而是要主動(dòng)出擊，盡可能多的將觀眾帶進(jìn)劇院。只有當(dāng)觀眾群體龐大了，戲曲本身所要傳達(dá)的“美”才能被更多的人接受，它所蘊(yùn)含的價(jià)值才可以完完全全的發(fā)揮出來(lái)。

戲曲 青春版《牡丹亭》 傳播 戲曲營(yíng)銷

一、青春版《牡丹亭》的創(chuàng)新營(yíng)銷方式

（一）靈活運(yùn)用多種宣傳造勢(shì)手段

戲曲營(yíng)銷的最終目的是將觀眾帶進(jìn)劇場(chǎng)，獲得更多的門票收入，來(lái)保障接下來(lái)排演工作的順利進(jìn)行。在確保戲曲作品本身高質(zhì)量的前提之下，盡可能廣的散布演出信息，通過(guò)報(bào)紙、電視、平面海報(bào)、短信、互聯(lián)網(wǎng)廣告、召開新聞發(fā)布會(huì)等多種途徑，讓潛在的觀眾群能夠接觸到戲曲演出的相關(guān)信息，并及時(shí)為這些有意向購(gòu)票的觀眾提供多種方式的訂票服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。青春版《牡丹亭》之所以能夠在戲曲藝術(shù)如此低迷的態(tài)勢(shì)之下，大獲全勝，甚至形成一票難求的火爆場(chǎng)面，與它到位的宣傳，造勢(shì)活動(dòng)是分不開的。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了打開低迷的戲曲市場(chǎng)，便針對(duì)不同的顧客群體，制定了相應(yīng)的宣傳策略，以調(diào)動(dòng)各個(gè)年齡層次、觀戲水平觀眾的審美需求，既要把宣傳范圍擴(kuò)大，又要把宣傳效果做好，讓老票友、新票友、甚至是從來(lái)沒(méi)有看過(guò)戲曲的朋友，都能產(chǎn)生潛在的觀看欲。

（二）消除與現(xiàn)代觀眾群體的隔閡

好的作品，好的宣傳可以催生出龐大的潛在觀眾群，讓原本并沒(méi)有看戲打算的人，產(chǎn)生第一步的興趣，然而這離他們實(shí)際走進(jìn)劇場(chǎng)還有一段距離。作品好，宣傳到位，能讓更多的人知道這是一部很棒的藝術(shù)作品，但同時(shí)還有很多因素制約著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，比如演出的時(shí)間、票價(jià)、交通是否方便、是否適合自己觀看等等。青春版《牡丹亭》在宣傳造勢(shì)的過(guò)程中，始終致力于消除與觀眾之間的隔閡。針對(duì)受眾群體最廣的青年學(xué)生，他們著重強(qiáng)調(diào)這是“青春版”的改編之作，無(wú)論是在演員選擇還是主題的把握上，都符合當(dāng)下年輕人的審美，強(qiáng)調(diào)“青春化”，且多為公益演出，票價(jià)低，不用擔(dān)心負(fù)不起門票；而針對(duì)專業(yè)素養(yǎng)較高的老戲迷，他們則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，這是由昆曲名家“汪世瑜”、“張繼青”擔(dān)任指導(dǎo)，親自教授的，質(zhì)量上肯定有保障。這些細(xì)小的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，才最終讓青春版《牡丹亭》一問(wèn)世便好評(píng)如潮，成為傳統(tǒng)戲曲演出史上的一個(gè)奇跡。

二、傳統(tǒng)戲曲的傳播功用

（一）傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)

習(xí)近平總書記在關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的系列講話中提到：“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的強(qiáng)盛，總是以文化興盛為支撐的。沒(méi)有文明的繼承和發(fā)展，沒(méi)有文化的弘揚(yáng)和繁榮，就沒(méi)有中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)……中華文明綿延數(shù)千年，有其獨(dú)特的價(jià)值體系。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為中華民族的基因，植根在中國(guó)人內(nèi)心，潛移默化影響著中國(guó)人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須從中汲取豐富營(yíng)養(yǎng)，否則就不會(huì)有生命力和影響力。”[1]由此可見(jiàn)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，優(yōu)秀文化的傳承和發(fā)揚(yáng)對(duì)于文化軟實(shí)力的提升，乃至綜合國(guó)力的增強(qiáng)都有不可忽視的作用。

戲曲是中華民族文化智慧的結(jié)晶，吸收了中華民族的傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、服飾、繪畫、書法、武術(shù)、雜技等藝術(shù)之所長(zhǎng)。另外，由于地區(qū)不同，語(yǔ)言差異，民族風(fēng)俗習(xí)慣差異，導(dǎo)致戲曲的劇種也大不相同，有京劇、川劇、藏劇、傣劇等，種類繁多，風(fēng)格各異。所以，在欣賞戲曲作品的時(shí)候，我們不單單能夠看故事，也可以欣賞優(yōu)美的唱詞、曼妙的身段、精致的妝發(fā)、高超的雜耍，領(lǐng)略其中所彰顯的地域特色、民俗風(fēng)貌。

傳統(tǒng)戲曲除了能展現(xiàn)豐富多樣的藝術(shù)種類、民俗風(fēng)貌、地域特色之外，還處處體現(xiàn)著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德、價(jià)值觀念。通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的故事情節(jié)將諸如善良、吃苦耐勞、孝順、忠貞等傳統(tǒng)美德，這些優(yōu)秀的品質(zhì)、高尚的情操，正是新世紀(jì)下，國(guó)家所倡導(dǎo)的，人民所需要的。因此，戲曲在當(dāng)下的傳播，正是對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美德、傳統(tǒng)價(jià)值觀念的傳播，便于在群眾之中得到繼承和發(fā)揚(yáng)。

（二）以戲曲為媒介的文化交流與文化輸出

20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加劇，不同國(guó)家、不同民族之間的文化交流活動(dòng)日益頻繁。新奇大膽的西方藝術(shù)、西方文化一進(jìn)國(guó)門，便迅速展開猛烈的攻勢(shì)，很快便受到了年輕人的追捧。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)在與外國(guó)進(jìn)行文化交流的過(guò)程中，總是處于劣勢(shì)，嚴(yán)重影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)民族精神的繼承與弘揚(yáng)，亟需扭轉(zhuǎn)這種尷尬局面。

戲曲與中醫(yī)、中餐、漢字等都是中華文化的載體，具有很強(qiáng)的綜合性特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，樣式多變。基本上只要欣賞一出完整的劇目，便可以領(lǐng)略到包括音樂(lè)、舞蹈、書法在內(nèi)的多種民族藝術(shù)樣式。那些極具民族特色的地方戲反映了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化特點(diǎn)、風(fēng)土人情，透過(guò)這些地域性的戲曲，能夠向人們展示中國(guó)各地區(qū)、各民族之間的文化差異、民族風(fēng)貌。因此，可以說(shuō)戲曲是最能夠向世界展示中華民族豐富文化內(nèi)容的藝術(shù)之一，外國(guó)觀眾可以通過(guò)觀賞戲曲，了解到中國(guó)悠久的歷史、文化遺產(chǎn)、民族風(fēng)貌、審美趣味等。

另外，以戲曲為媒介進(jìn)行文化輸出，可以幫助海外華人找到民族歸屬感。盡管他們身在海外，接受著西方文化的熏陶，可是骨子里他們?nèi)匀皇茄S子孫，仍然對(duì)中華民族的文化具有很強(qiáng)的認(rèn)同感。傳統(tǒng)戲曲包羅萬(wàn)象，里面囊括了傳統(tǒng)書法、繪畫、音樂(lè)、舞蹈、文學(xué)，雜技等方方面面，演出和欣賞戲曲，可以讓海外華人最全面的了解到本民族文化的獨(dú)特魅力，加深他們對(duì)本民族文化的認(rèn)同，更利于將自己與祖國(guó)，與同胞的心緊密聯(lián)系在一起。

[1]習(xí)近平.創(chuàng)造中華文化新的輝煌——關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-07-09.

王舵，男，漢族，河北邯鄲，浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，2014級(jí)碩士研究生，藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)，藝術(shù)美學(xué)方向。