藝術(shù)品電商：這真的不只是一場空中拍賣

于曉偉

“我們無需強調(diào)保真，都是活著的藝術(shù)家自己開的店?！眳雾嫡f，“藝客的定位就是消費本身，喜歡你就買，這不是投資的概念”

互聯(lián)網(wǎng)+拍賣，對于從業(yè)者們來說，并非不斷刷新藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的最高價紀(jì)錄。如在藝典中國CEO邱童看來，所謂“紀(jì)錄”，不過是技術(shù)進(jìn)步為買家提供了更便捷的競投渠道。

如果談到整個行業(yè)的出路，則是必須演繹出形態(tài)各異的O2O或C2C模式。

一場討論帶來的線上拍賣

所謂O2O即Online To Offline，指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺;常提到的O2O閉環(huán)，則是指兩個O之間實現(xiàn)對接、循環(huán)，由線下再回到線上。

比如，藝典中國除了線上拍賣，還有網(wǎng)上直購商城。如與劉益謙2.8億元拍下的明成化斗彩雞缸杯同款產(chǎn)品，請景德鎮(zhèn)制瓷大師以古法燒制，獲得劉益謙的龍美術(shù)館認(rèn)證。這種單價288元的產(chǎn)品已售出兩三萬個。

成立于2012年的藝典中國，由保利拍賣執(zhí)行董事趙旭、瀚海拍賣原藝術(shù)總監(jiān)王春元、北京榮寶拍賣總經(jīng)理劉尚勇等拍賣業(yè)大佬共同出資創(chuàng)辦。最初定位鑒定網(wǎng)站，在線售賣當(dāng)代藝術(shù)、藝術(shù)衍生品等各類泛藝術(shù)品。

2014年9月，出身IT行業(yè)的邱童出任CEO。從此，藝典中國進(jìn)入電商領(lǐng)域，致力于打造“媒體——電商——社群”整個藝術(shù)品閉合圈。

據(jù)了解，藝典中國現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)是藝術(shù)品線上交易。2015年的500場線上拍賣，成交額超過5000萬元。雖然這個數(shù)字只是保利的一件拍品，但由兩萬的付費會員構(gòu)成。

另一款主推移動端拍賣的藝術(shù)品電商項目——大咖拍賣，在2015年8月獲得Pre-A輪融資，其創(chuàng)始人張皓直言“沒有進(jìn)軍PC端的計劃”。

“隨著人們時間的碎片化，未來手機、Pad的使用頻次將比大屏高得多，尤其是消費級別的藝術(shù)品。”他解釋說。

2014年微拍興起，張皓覺得移動智能終端或許更容易促成藝術(shù)品的高頻交易。

這年3月的一天，他在一個陌生人聚集的微信圈發(fā)起討論：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，陌生人相遇時能發(fā)生什么有趣或溫暖的故事？

這最終演變成一場微信拍賣：一位民間藝術(shù)家老太太的6件紙本作品以800元的均價成交。

張皓的猜想得到證實。此后8個月他建了50多個微信群，覆蓋約兩萬人，很快在藝術(shù)圈走紅。

2013年后，蘇寧、國美、京東等電商巨頭紛紛高調(diào)進(jìn)入藝術(shù)品在線交易。彼時，人機交互、多終端交互成為主流的web3.0大互聯(lián)時代到來，大咖拍賣、藝客、藝典中國、唐品等新一輪電商企業(yè)也隨之誕生。

比如，定位于“東方美學(xué)輕奢電商”的唐品，主打珠寶配飾、包包皮具、家居等原創(chuàng)設(shè)計，有購物和社區(qū)兩大模塊，用戶可以上傳、展示、交易、交流各種生活藝術(shù)品。

“它不是一開始就以成交為目的，是先用社群、社區(qū)來積累用戶，再逐步引導(dǎo)、在分享中產(chǎn)生成交，而不是單靠平臺來推動。雖然有難度，卻代表了一個發(fā)展趨勢。”藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)起人王槄說。

2014年微拍潮席卷藝術(shù)圈。典型如“姐夫拍”，是由趙涌在線藝術(shù)品事業(yè)部經(jīng)理胡湖把他組織的春節(jié)紅包群——“阿特姐夫群”變成藝術(shù)品拍賣日夜場，集合圈內(nèi)大佬、行家等約700人，10個月內(nèi)交易額超過千萬元。

后來，胡湖把“姐夫拍”的核心模式定位為“社交電商”。這種熟人圈的生意經(jīng)以人脈資源維護(hù)為基礎(chǔ)，省去了大量傳統(tǒng)拍賣征集、招商的精力和成本。

與此同時，第一代藝術(shù)品電商也在求變。2011年，趙涌在線開始探索布局藝術(shù)品在線交易的持續(xù)性發(fā)展生態(tài)圈。

“藝術(shù)品與一般性商品的區(qū)別，除了文化內(nèi)涵外，還在于因為循環(huán)銷售需要完備的傳承記錄以備查詢、作為重要購買動力的投資和增值空間，以及急需用標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和描述為買家提供基本判斷?！壁w涌在線的創(chuàng)始人趙涌向《瞭望東方周刊》分析說。

由此，以提供鑒定業(yè)務(wù)的“源泰評級”機構(gòu)為核心，趙涌在線先后開發(fā)了提供抵押和分期付款服務(wù)的“召寶貸”和提供托管服務(wù)的“趙涌牛”。后者可讓買家在物品不發(fā)生流轉(zhuǎn)的前提下，完成網(wǎng)上交易行為。

達(dá)人和粉絲的聚合

2015年9月藝典中國推出社交平臺產(chǎn)品“藝典達(dá)人”。

達(dá)人們把計劃出售的經(jīng)驗或?qū)W術(shù)成果，以微題目形式按小時計費，通過線上邀約提供給特定需求者，如朱紹良談石渠寶笈、劉尚勇談徐悲鴻畫作鑒定、趙旭談藝術(shù)圈的人脈關(guān)系等。

畫家許宏泉曾為百余名約見者準(zhǔn)備了禮品。其中一位以9元活動門票幸運地得到價值數(shù)千元的扇面作品，許宏泉自己則在活動中收獲了粉絲和潛在客戶。

作為非標(biāo)產(chǎn)品，藝術(shù)品交易需情感的信任和依賴。“藝術(shù)這東西得有人教，沒人教直接買的幾率不高?！鼻裢f。

如果是價值數(shù)千萬元的高端藝術(shù)品，派一位專業(yè)經(jīng)紀(jì)人與買家溝通，從成本角度來說很劃算;網(wǎng)絡(luò)交易雖沒有類似溝通，但線上社群可以把相關(guān)知識通過互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播給更多人感知，直到某天出手購買。

在藝客CEO呂淼看來，媒體也是一種可以形成粉絲經(jīng)濟的方式。

藝客旗下名為“62℃灰”的自媒體，用來聚合藝術(shù)家群落，滿足藝術(shù)家需要社會理解、剖析、曝光的心理需求。在“62℃灰”突出人性化，滲透的是《舌尖上的中國》《Discover》等運用過的“微距”概念。

“微距”是一個攝影概念，指近距離以大倍率拍攝，放大事物的細(xì)節(jié)、光澤、質(zhì)地等，引導(dǎo)人們了解微觀世界。

藝客是一家主做藝術(shù)品直購及衍生品開發(fā)的電商，前身是紙媒。其創(chuàng)始人呂淼擔(dān)任過藝典中國首任CEO，主導(dǎo)了與淘寶合作的“傅氏家族書畫作品淘寶拍賣會”，總成交額250萬元。

但呂淼創(chuàng)辦藝客時“拋棄”了拍賣。“我覺得拍賣是一種效率較低的交易方式，而且我也是藝術(shù)家出身，了解藝術(shù)家最缺展示、銷售的機會?！彼颉恫t望東方周刊》解釋說。

最終，呂淼決定做C2C平臺。所謂C2C是Customer（Consumer） to Customer（Consumer）的縮寫，意思是個人與個人之間的電子商務(wù)。

依靠做媒體時聚集的許多較有名氣的藝術(shù)家上傳、銷售作品，藝客搭建起最初的藝術(shù)品直購平臺，平均價位7萬至9萬元，也曾成交過兩三百萬元的作品。

隨著年輕藝術(shù)家增多，呂淼將價格區(qū)間主要定于大眾化的1000至1500元，以激活交易量;盈利主要來自10%的后置收費，即藝客為藝術(shù)家提供免費展示作品的空間，交易發(fā)生后抽取成交額的10%。

影視劇里的圖像IP

2015年藝客的銷售額約1億元。由于無法獲得更多收益，在不愿提高傭金比例的情況下，呂淼開始挖掘現(xiàn)有的龐大藝術(shù)家資源的價值。這一次，他將目光鎖定在圖像IP。

目前，藝客擁有藝術(shù)家、畫廊、藝術(shù)學(xué)院等個人或機構(gòu)用戶約四五千家。它通過購買版權(quán)首先建立起IP庫，并已從最熟悉供應(yīng)鏈的版畫入手，進(jìn)行藝術(shù)品的二次開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化實施。

由于共同投資人摯信資本的內(nèi)部年會，呂淼與豆瓣創(chuàng)始人阿北結(jié)識。2015年10月，豆瓣參與了藝客A+輪融資，這是它投資的首家企業(yè)，雙方準(zhǔn)備合作進(jìn)軍家居業(yè)。

“我們還在討論如何以更好的產(chǎn)品形態(tài)切入?！眳雾嫡f，兩家企業(yè)覆蓋的用戶群體趨同，比如對審美的追求和挑剔。

但呂淼的設(shè)想是，未來藝客的IP庫資源可以輸出給電影、服飾、家居等各個行業(yè)，“現(xiàn)在很多電影、電視劇都是購買IP填充，也許以后形象都無需設(shè)計，而是從現(xiàn)成的IP中提取?！?/p>

比如，電視劇《太子妃升職記》里江氏手執(zhí)的兔女郎宮扇，是畫家吳思駿的作品《玉蘭花開》，其簽名版版畫畫芯正在藝客上限量預(yù)售;《大圣歸來》團隊中有一些年輕畫家也在藝客上開“店”。

現(xiàn)在，藝客正為一些酒店打造滲透藝術(shù)元素的主題房間。呂淼告訴《瞭望東方周刊》，他并不愿被簡單定義為“電商”，畢竟電子商務(wù)只是其部分業(yè)務(wù)，“藝客是一家綜合性平臺，希望成為藝術(shù)審美領(lǐng)域的服務(wù)提供商?！?/p>

比如，名為“畫皮”的線下藝術(shù)品租賃業(yè)務(wù)在兩個月里積累了兩三百家用戶，美團、新浪、網(wǎng)易、滴滴打車、暴風(fēng)科技等都是它的客戶，還有美容院、咖啡廳、良子按摩甚至網(wǎng)吧等營業(yè)場所。

其概念是“干掉白墻”：把標(biāo)準(zhǔn)尺寸的藝術(shù)品以每月35元的價格租給客戶，每半年免費更換一次。

“我們事先做過測試，讓客戶免費體驗一個月，后來幾乎沒有人覺得應(yīng)該被撤掉，他們已習(xí)慣了不再是白墻?！眳雾到忉屨f，年輕一代追求原創(chuàng)、個性和多樣化，而不是太low的裝飾畫，比如一群奔馬或低劣的十字繡。

不會和拍賣行搶生意

當(dāng)微拍潮退去，“大咖拍賣”已完成天使輪投資進(jìn)入公司化運作，并從主做B2C的電商平臺即網(wǎng)絡(luò)拍賣商，轉(zhuǎn)變成為拍賣行、畫廊等提供網(wǎng)上交易方案的平臺服務(wù)商。

2015年6月，大咖拍賣APP在國內(nèi)首先推出線上線下“同步拍”，可直播拍賣過程、競價形式多樣。如引入荷蘭拍即降價拍賣方式，也可以眾籌，競拍人之間能隨時交流等。

目前，其微信群和平臺有十多萬基礎(chǔ)用戶，包括公眾號在內(nèi)約輻射20萬人。合作的拍賣行約40家，另有兩三百家畫廊等藝術(shù)機構(gòu);盈利主要來自所提供的網(wǎng)上交易方案的后置收費，像以“同步拍”方式交易后收取成交額的3%至5%之間。

“我們不會跟拍賣行搶生意，而是一起探索這種新業(yè)務(wù)模式的可能性?！睆堭┱f。

邱童對此持相似看法：兩者是互補關(guān)系，拍賣行做藝術(shù)品估值、鑒定、招商營銷，藝術(shù)品電商提供技術(shù)，“我們是IT企業(yè)，不是空中拍賣行。”他說。

此外，以往拍賣行因成本壓力“漠視”低端藝術(shù)品，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道可為此帶來新的增長點，在長尾理論支持下，這些新的增長點加在一起，總數(shù)未必低于大額拍品。

據(jù)張皓回憶，2015年春拍季時推廣“同步拍”非常艱難，只有兩三家拍賣行愿意嘗試合作。到了秋拍季則形勢反轉(zhuǎn)，大咖拍賣掌握了選擇權(quán)。

2016年，針對一些拍賣行關(guān)于網(wǎng)絡(luò)買家信用是否可靠、能否及時交割的擔(dān)憂，張皓計劃開發(fā)大咖專屬的支付體系。

而邱童當(dāng)下更想改善用戶體驗不夠友好的不足?！澳壳八薪灰锥加伤嚨鋼?dān)保，如果用戶不滿意，可以拒絕付款或要求商戶無條件退款?！彼f，這個策略在行業(yè)內(nèi)其實不那么合適，但不到3%的退款率還是讓他覺得安慰。

與眾多向客戶灌輸投資、理財概念的藝術(shù)品交易企業(yè)不同，藝客從一開始就定位于大眾化“消費”。

在呂淼看來，強調(diào)“保真、原作、高端、升值”等正是一些藝術(shù)品電商失敗的原因所在，所謂“保本回購”也在誘導(dǎo)消費者。

邱童也覺得，目前市場上的金融產(chǎn)品如P2P、基金、抵押擔(dān)保、債權(quán)轉(zhuǎn)讓等都存在“高風(fēng)險值”，而互聯(lián)網(wǎng)更多面向普通大眾。

“我們無需強調(diào)保真，都是活著的藝術(shù)家自己開的店?！眳雾嫡f，“藝客的定位就是消費本身，喜歡你就買，這不是投資的概念?！?