接受美學(xué)視角下廣告雙關(guān)語的翻譯策略

楊晚星（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230011）

?

接受美學(xué)視角下廣告雙關(guān)語的翻譯策略

楊晚星
（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230011）

摘 要：本文運(yùn)用接受美學(xué)相關(guān)理論分析廣告雙關(guān)語的翻譯策略，接受美學(xué)使得譯者在廣告雙關(guān)語的翻譯過程中獲得更大的發(fā)揮空間，因此譯者可以從讀者的角度出發(fā)對廣告中的雙關(guān)語進(jìn)行翻譯處理。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；接受美學(xué)；翻譯策略

1　接受美學(xué)概述

在接受美學(xué)中，有幾個(gè)比較主要的說法：在法國，布律奈爾大師是比較文學(xué)方面的專家，他曾經(jīng)認(rèn)為，從真正的意義上來看，“期待視野”起著過濾器的作用，在不一樣的文化背景之下，接受者基于不一樣的對問題的思考方式，在生活方面、風(fēng)俗習(xí)慣方面，都有著很大的不同，所以，這些人都具有不同的視野期許，這種情況被稱之為文化先結(jié)構(gòu)。通常所指的“文化先結(jié)構(gòu)”一般都是就某些翻譯著來說的，當(dāng)他們進(jìn)行解釋的時(shí)候，提前進(jìn)行了預(yù)測。這就等同于給翻譯人員滲入到實(shí)際的工作的時(shí)候，進(jìn)行的翻譯工作，作為一個(gè)接受者，這其中不僅包含著主體的思想意識(shí)，也包括了道德情操，還有審美形式，對于事物的承受能力等［1］。

2　廣告雙關(guān)語概述

2.1廣告概述

對于“廣告”在漢語的說法中，簡而言之為“廣而告之”，“廣告以付費(fèi)為主要形式，對群眾進(jìn)行廣播，是為了傳遞情報(bào)，促進(jìn)人們對廣告、商品的認(rèn)識(shí)，誘發(fā)其購買而增加廣告主的利益”［2］。

2.2雙關(guān)語的定義和作用

在文化的領(lǐng)域、日常的生活中，使用雙關(guān)語很多，通過使用，完成了同一個(gè)語境下的不同含義，效果是意想不到的。而雙關(guān)語，在翻譯方面不好把握，對于本文，把雙關(guān)語的根本特征作為基礎(chǔ)，以美學(xué)的角度為出發(fā)點(diǎn)，把在不同領(lǐng)域中的雙關(guān)語，從其應(yīng)用、翻譯來進(jìn)行闡釋。

3　接受美學(xué)與廣告翻譯

3.1廣告翻譯與讀者期待視野的一致性

（1）像母親的手一樣柔軟。用這樣的解釋來闡明這雙鞋是生動(dòng)、舒適的。當(dāng)穿上時(shí)候，它給予你的腳做出了一個(gè)親吻的小動(dòng)作，這就如同是你的母親，使用自己的雙手去撫摸你的嬰兒一樣，特別是身體會(huì)感受到一種很是舒服的感覺，每每看到這一則廣告的時(shí)候，都會(huì)對自己已經(jīng)掌握的知識(shí)和內(nèi)在的經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)運(yùn)用，他們會(huì)進(jìn)行豐富的想象來認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，從而促進(jìn)他們的購買能力。

（2）力士女孩更可愛。針對這一則廣告語言，主要是將女孩的心理進(jìn)行了掌握，針對于每一位妙齡女孩，都是希望自己是受到歡迎的那一位，因此，作為廣告商，去設(shè)計(jì)這則廣告語，其本質(zhì)的目的是讓每一位女孩看到都會(huì)從心里感受到美，并為之而動(dòng)心。

3.2廣告翻譯與期待視野的不一致性

如Motorola Wings。當(dāng)每一位消費(fèi)人員看到這一則廣告的時(shí)候，從實(shí)際上分析，他們開始對手機(jī)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一。人們會(huì)覺得通過手機(jī)廣告來傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于手機(jī)的內(nèi)容，而這則廣告，其實(shí)是將一部手機(jī)進(jìn)行了比喻處理，將之比喻為有翅膀的一個(gè)物體，這對于消費(fèi)者來說，是沒有想到的。在運(yùn)用想象的情況下，對于廣告商的意思進(jìn)行了解后，才會(huì)真正體會(huì)到這則廣告的真正意圖。就如同我們在以前進(jìn)行的飛鴿傳書的信息傳遞方式一樣。根據(jù)這種手法，以美學(xué)的角度來分析，與消費(fèi)者的創(chuàng)新期待符合。

3.3陌生化原則

嫦娥：這么多年了，有沒有想過要跳呢？

吳剛：跳槽嗎？

嫦娥：咱們跳吧。

看準(zhǔn)了，你再跳，好工作到智聯(lián)招聘。

一開始看到這則廣告的時(shí)候，總是讓人不知道主要說的內(nèi)容是啥，直到最后，才發(fā)現(xiàn)原來說的是找工作，在想要換工作的時(shí)候，要找到一個(gè)好的機(jī)會(huì)后才能順利地跳槽，然而想要找到好的工作，就需要通過智聯(lián)招聘這個(gè)渠道，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的路徑，廣告商可以說是費(fèi)盡心機(jī)。

4　接受美學(xué)視角下廣告雙關(guān)語的翻譯策略

4.1雙關(guān)語譯為雙關(guān)語

例1 Obey your thirst.服從你的渴望。在飲料雪碧中，這則廣告是每個(gè)人都知道的，文章中的“thirst”具有語義雙關(guān)的特點(diǎn)，不僅表示出口渴，同時(shí)也表現(xiàn)出了一種迫切需要的愿望。在翻譯中，“渴望”這個(gè)詞語很巧妙地將原文的雙重的含義表達(dá)出來了，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)勸誘的功能。

4.2雙關(guān)語譯為非雙關(guān)語，以非雙關(guān)語保留原文雙關(guān)語的一層或兩層意思

例2 More sun an dair for your son and your heir.這則廣告是張貼在海濱浴場的，其含義是這：在擁有著明媚的陽光下，空氣又清新，這對于您的兒子、您的事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承者，都是大有裨益的。作為廣告的策劃者，其主要的目的是采用了諧音雙關(guān)的特效，也就是說將“sun，son”和“air，heir”這兩組詞匯，在發(fā)音上相同，意思不一樣的兩組詞語進(jìn)行運(yùn)用，從而使得廣告詞語讀起來很順口，很容易就能夠?qū)⒏改傅哪欠輴圩拥男撵`打動(dòng)，這不僅迎合了顧客的愛子心理，同時(shí)也能夠起到一定的感染作用，增加游客的光顧力度。4.3 雙關(guān)語譯為類雙關(guān)語，用頭韻、腳韻、反復(fù)、反問、矛盾修辭等傳達(dá)原文雙關(guān)語的效果

例3 The unique spirit of Canada.在加拿大獨(dú)有的美酒中體會(huì)加拿大獨(dú)有的精神。在這句話中，"spirit"這個(gè)單詞的含義是整個(gè)句子中最具有雙重含義的一個(gè)重要部分，意思有兩個(gè)，即“精神”和“烈性酒”的含義。在這個(gè)里面，不僅能夠體現(xiàn)出了在加拿大，人們所喝的美酒，與此同時(shí)，也表現(xiàn)出了一種獨(dú)一無二的精神寄托，在翻譯的時(shí)候，也采用了的修辭方法也是比較好的，不僅使得原文的含義實(shí)現(xiàn)了雙關(guān)語的效果，而且也使得譯文突出了重點(diǎn)。

4.4非雙關(guān)語譯為雙關(guān)語。在原文不含雙關(guān)語的地方制造雙關(guān)語，以補(bǔ)償原文其它地方無法傳達(dá)的雙關(guān)語意思。

例4 Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）。這一則廣告和電腦之間有著一定的關(guān)聯(lián)，但是在原文當(dāng)中，并沒有出現(xiàn)雙關(guān)語，作為翻譯的人員，在處理的時(shí)候，進(jìn)行了巧妙地使用雙關(guān)語的手法，將這個(gè)詞“芯”與“心”，“想”與“響”這一對詞語進(jìn)行了諧音處理，使得這則廣告在語言上展示出了機(jī)智的效果，也增強(qiáng)了文字的趣味性，給人一種很深的印象。

綜上所述，在對于一些廣告雙關(guān)的翻譯和創(chuàng)意的時(shí)候，我們要將一些因素考慮進(jìn)來，綜合性的去理解詞語之間的雙關(guān)意思，因此，在接受美學(xué)視角下，來探討廣告雙關(guān)語的翻譯策略有著一定的意義。

參考文獻(xiàn)：

［1］董金玉， 王化雪. 接受美學(xué)視角下法規(guī)翻譯策略的研究［J］. 邊疆經(jīng)濟(jì)與文化. 2014（06）.

［2］張萬防. 美學(xué)視角: 譯論構(gòu)建的新思路［J］. 邢臺(tái)學(xué)院學(xué)報(bào). 2009（03）.

（責(zé)任編輯：雷 君）

中圖分類號(hào)：H159

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01. 181

文章編號(hào)：1672–7304（2016）01–0383–02

作者簡介：楊晚星（1979-），女，湖北黃石人，碩士，講師，研究方向：商務(wù)英語。

Translation Strategies of Puns in Advertisements from the Perspective of Reception Aesthetic Theory

YANG Wan-xing
（Anhui Occupational College of City Management， Hefei Anhui 230011）

Abstract:This paper makes an analysis of translation strategies of puns in advertisements by applying reception aesthetic theory. Reception aesthetic provides translation more space in the process of translation of puns in advertisements， so that translators can translate puns in advertisements from the angle of readers.

Keywords:Advertisement； Pun； Aesthetic reception theory； Translation strategies