網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音頻服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展重心在哪里
——由探訪潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)說去

高 旭北京人民廣播電臺(tái)，北京 100022

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音頻服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展重心在哪里
——由探訪潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)說去

高 旭
北京人民廣播電臺(tái)，北京 100022

通過對美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的探訪，多角度地呈現(xiàn)出該公司如何通過獨(dú)特的音樂推薦技術(shù)、良好的用戶體驗(yàn)以及不斷增長的廣告收入，發(fā)展成為美國頗有影響力的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，并詳細(xì)介紹了如何通過平臺(tái)建設(shè)，有效地?cái)U(kuò)大整體廣播的受眾市場，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而形成網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾群體，為音頻服務(wù)提供商的未來發(fā)展指點(diǎn)迷津。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；音頻服務(wù)；未來發(fā)展

Pandora Internet Radio（潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，以下簡稱為潘多拉），雖然有著16年的“悠久”歷史，但直到最近幾年才開始發(fā)力，在互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一陣個(gè)性化的音樂旋風(fēng)。其獨(dú)特的音樂推薦技術(shù)、良好的用戶體驗(yàn)以及不斷增長的廣告收入，使得該公司迅速發(fā)展成為美國最有影響力的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之一。該公司的CEO Joe Kennedy先生直言不諱地表示：“我們的主要競爭對手，是傳統(tǒng)的FM&AM電臺(tái)，我們未來幾年的主要任務(wù)就是同他們爭奪聽眾?！?/p>

潘多拉雖然名為“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”，但在2012年之前，其全部內(nèi)容僅是音樂而已。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)和聽眾數(shù)量的增加，潘多拉也逐漸涉足音樂之外的內(nèi)容。2011年5月，潘多拉推出了全新的喜劇電臺(tái)，借助“音樂基因組”的推薦系統(tǒng)向用戶提供相似的喜劇收聽體驗(yàn)。當(dāng)然，得益于美國嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，潘多拉推出的喜劇內(nèi)容也要支付相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用。

雖然與音樂相比，喜劇的數(shù)量不值一提，但這標(biāo)志著潘多拉向多元化、綜合性電臺(tái)的方向發(fā)展邁出了第一步。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在發(fā)展中有其清晰的發(fā)展模式，這種模式能否長久存在？能否成為網(wǎng)絡(luò)化電臺(tái)的一種新模式？下面通過對其分析來探討網(wǎng)絡(luò)化電臺(tái)可能的模式。

1　潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)勢

1.1強(qiáng)調(diào)線上的互動(dòng)性

潘多拉在多媒體互動(dòng)和社交體驗(yàn)方面做了不少嘗試，從而，使其公司的盈利不單單靠電臺(tái)廣告收入。其實(shí)，在多數(shù)情況下電臺(tái)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)甚至連驅(qū)動(dòng)力都算不上。隨著大量聽眾不斷地通過潘多拉播放器里的功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，公司從植入其中的廣告上獲得了大量營收。

1.2對受眾的精準(zhǔn)分析

潘多拉有著準(zhǔn)確的定向分析能力，它所擁有的廣告CPM（千人成本）特別高。當(dāng)一個(gè)新用戶注冊賬號成為潘多拉會(huì)員后，其準(zhǔn)確的定向分析功能就可以逐步獲取和用戶相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，新用戶持續(xù)使用一段時(shí)間以后，這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會(huì)積累到一定量，使其足以準(zhǔn)確分析用戶偏好，這時(shí)公司就會(huì)通過這些數(shù)據(jù)信息給用戶定向推送更具針對性的廣告內(nèi)容。因此，潘多拉雖然給用戶推送的廣告量比較少，但都是用戶感興趣的方面，這樣既避免了大量廣播給使用者造成的反感情緒，又為廣告投入方帶來較高的價(jià)值回報(bào)。

1.3重視移動(dòng)服務(wù)

在目前市場所有廣告類別中，移動(dòng)廣告的增長速度最為迅速。跟據(jù)eMarketer的市場調(diào)研結(jié)果預(yù)測，2016年全球移動(dòng)廣告營銷規(guī)模將達(dá)到1 000億美元。潘多拉的用戶具有高度的“移動(dòng)性”。在現(xiàn)有注冊的用戶中，絕大多數(shù)聽眾都已經(jīng)下載了手機(jī)App，而且潘多拉巨大的移動(dòng)用戶數(shù)量還在繼續(xù)增加。用戶極高的參與度讓潘多拉有能力與大型數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的移動(dòng)服務(wù)相競爭。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)很好的滿足了其目標(biāo)受眾群體的需要，使其能方便的獲取到需要的內(nèi)容。但受眾的需求是多樣的，如果受眾想精準(zhǔn)的收聽某個(gè)歌手的某些歌曲的時(shí)候，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)勢將會(huì)變成劣勢，困擾受眾。移動(dòng)數(shù)據(jù)管理與壓縮服務(wù)商Onavo曾做過一個(gè)市場調(diào)查，它以匿名方式提取了超過10萬名用戶的手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)，主要用于調(diào)查網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)的使用情況。相關(guān)數(shù)據(jù)如下：在iPhone用戶當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)用TuneIn普及率以6.6%位居榜首，高出Pandora（5.8%）和Spotify（3.6%），而其他所有音樂服務(wù)的普及率共計(jì)不到1%?？梢钥闯雠硕嗬W(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為一種新的應(yīng)用填補(bǔ)了市場的部分需求，但是“音頻服務(wù)”的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于潘多拉模式，Pandora更像個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；Spotify提供無限的流媒體音樂庫；TuneIn電臺(tái)的音樂則來自本地廣播電臺(tái)，此外它還能播放談話、體育、新聞等其他節(jié)目。

對于上面提到的這些，潘多拉CEO并不認(rèn)為那是他們的劣勢，相反他認(rèn)為他們目前堅(jiān)持的就是他們定位的受眾所需的。這當(dāng)然沒有對錯(cuò)之分，這是某個(gè)企業(yè)自身的定位。通過平臺(tái)的建設(shè)來增加除傳統(tǒng)廣播外的用戶群體，將是網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下音頻服務(wù)提供商的發(fā)展之路。

2　傳統(tǒng)廣播受眾群體為主的集合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的頻率化生存

網(wǎng)絡(luò)化廣播的特點(diǎn)就是選擇的多樣性，使得廣播變得更加“窄播”，看似擠壓了傳統(tǒng)廣播頻率的受眾群，其實(shí)這種作用是相互的，傳統(tǒng)廣播的頻率優(yōu)勢仍然存在，不會(huì)消亡，而且它可以借用網(wǎng)絡(luò)工具使得傳統(tǒng)廣播的節(jié)目更加豐富多彩。

在受眾定位上，傳統(tǒng)廣播在多年“頻率專業(yè)化”成功的經(jīng)驗(yàn)上，可以借助網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道進(jìn)行受眾的擴(kuò)展，這種擴(kuò)展是在傳統(tǒng)廣播人群定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，擴(kuò)展人群和現(xiàn)有節(jié)目受眾有同樣的特點(diǎn)，區(qū)別就在于，由于有了新的傳播渠道，過去無法收聽廣播的受眾現(xiàn)在可以方便收聽了，這些人群的增加無疑提升傳統(tǒng)廣播的影響和創(chuàng)收。

在網(wǎng)絡(luò)化的廣播時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的頻率資源不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)的存在而失去它的優(yōu)勢，相反它可借助網(wǎng)絡(luò)的力量來增強(qiáng)自己對受眾的服務(wù)能力，使得頻率這個(gè)傳統(tǒng)媒體中唯一的節(jié)目和受眾的渠道在網(wǎng)絡(luò)化的廣播時(shí)代仍然能與其他渠道共存。

3　以主動(dòng)收聽受眾為主的網(wǎng)絡(luò)上傳、點(diǎn)播服務(wù)

廣播網(wǎng)絡(luò)化的初期，最大的貢獻(xiàn)就是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點(diǎn)，使得廣播節(jié)目能被反復(fù)收聽，也給錯(cuò)過了節(jié)目的人提供了方便。隨著網(wǎng)絡(luò)化廣播的發(fā)展，從有聲音記錄開始的音頻都可以在網(wǎng)絡(luò)上匯集，通過對音頻節(jié)目的分類、二次加工、標(biāo)引等，方便用戶隨時(shí)隨地查找、下載等。這種網(wǎng)絡(luò)音頻庫的建立，使得原來傳統(tǒng)廣播的線性傳播變成了全球化、多終端的立體化傳播。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化廣播發(fā)展過程中到目前為止最重要的應(yīng)用。

4　以技術(shù)主導(dǎo)提供點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的伴隨性電臺(tái)

傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢之一在于它的伴隨性。但傳統(tǒng)廣播做不到在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)給出合適的節(jié)目，它的線性傳播使得用戶不得不選擇各種頻率來滿足自己在不同時(shí)段的需求。而網(wǎng)絡(luò)化廣播階段，這個(gè)問題會(huì)得到有效地解決。網(wǎng)絡(luò)化廣播會(huì)根據(jù)用戶的行為主動(dòng)推薦相關(guān)的內(nèi)容，并且可以根據(jù)用戶的交互，來實(shí)時(shí)改變自身的節(jié)目編排來適應(yīng)用戶的習(xí)慣，它提供的服務(wù)是動(dòng)態(tài)的，就像前面所提到的“潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”一樣，它會(huì)通過對用戶選擇音樂的特點(diǎn)，分析用戶的收聽習(xí)慣，推薦用戶可能喜歡的其他音樂。

此類電臺(tái)沒有固定的節(jié)目，是通過和受眾的互動(dòng)來隨機(jī)產(chǎn)生其可能喜歡的內(nèi)容。

受眾一般沒有特別明確的收聽目標(biāo)，只有模糊的收聽傾向，比如“搖滾音樂”“笑話”等等，往往是比較主觀的“心境”的需求。

為了提供準(zhǔn)確的服務(wù)，需要對原始的音頻素材進(jìn)行專業(yè)的標(biāo)引和加工，需要專業(yè)人員參與。

5　以聲音的優(yōu)勢提供特性服務(wù)

傳統(tǒng)廣播的最大優(yōu)勢是頻率壟斷，而網(wǎng)絡(luò)化廣播下，頻率不再是優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播在網(wǎng)絡(luò)化的過程中最大的優(yōu)勢就在于有專業(yè)的人才儲(chǔ)備。這些人才是網(wǎng)絡(luò)化廣播發(fā)展的基石，網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾更加“窄眾”，而且對于節(jié)目的需求更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)融合了各種傳播形式，各自有各自的特點(diǎn)，而且多年來用戶也養(yǎng)成了獲取各種信息、服務(wù)的固有習(xí)慣。因此，找出廣播的優(yōu)勢所在，探索其所能表現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容，并且可以借助其他的表現(xiàn)形式如文字、圖片、視頻等來為網(wǎng)絡(luò)化廣播節(jié)目服務(wù)，達(dá)到良好的傳播效果。

通過網(wǎng)絡(luò)化廣播的以上四種服務(wù)，可以有效地?cái)U(kuò)大整體廣播的受眾市場，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，在上述四種服務(wù)涵蓋的受眾中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的人還可以吸引更多的“邊緣人”，從而形成了網(wǎng)絡(luò)化廣播的受眾群體。

以上是基于音頻服務(wù)的潛在用戶進(jìn)行的不同特點(diǎn)的分析，可以看出以上四類用戶之間有交集，而且隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大，交集會(huì)越來越大。受眾初次來網(wǎng)站的目的往往很單一，但隨著他們來的次數(shù)的增多，需求也會(huì)越來越多，當(dāng)初的需求慢慢變淡而新需求又滿足不了的時(shí)候，也就是用戶流失的時(shí)候。因此前面潘多拉、tunein、spotify都是熱門應(yīng)用，但都面臨著用戶的大量流失，單一的服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在音頻服務(wù)企業(yè)的瓶頸期前后表現(xiàn)得淋漓盡致。

[1]Pandora.網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)成功之道[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20110321/000337.htm.

[2]陳博.淺議網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展趨勢[C]//第21屆中國數(shù)字廣播電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年會(huì)暨第12屆全國互聯(lián)網(wǎng)與音視頻廣播發(fā)展研討會(huì)論文集，2013.

G2

A

2096-0360（2016）13-0059-02

高 旭，研究方向?yàn)樾旅襟w。