微信公眾號的發(fā)展困境及提升對策分析

周 歡湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙 410000

微信公眾號的發(fā)展困境及提升對策分析

周 歡
湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院，湖南長沙 410000

微信公眾號作為自媒體平臺具備傳播效率高，操作便利等優(yōu)勢，在經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展之后開始出現(xiàn)內(nèi)容匱乏，同質(zhì)化程度高，營銷方式單一等困境。文章試圖從內(nèi)容創(chuàng)作，營銷手段，品牌構(gòu)建等方面進行分析，提出相應(yīng)對策。

微信；公眾號；困境；提升

微信是中國目前最受歡迎的社交軟件，微信公眾號已突破1 000萬的數(shù)量，據(jù)達觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年12月微信平均日活躍用戶5.9億，累計關(guān)注用戶過4億，微信公眾號平均閱讀用戶超過1.6億。這些數(shù)字意味著，近一半的中國用戶在使用微信，其中1/3的用戶每天在閱讀微信公眾號。與傳統(tǒng)媒體長久培養(yǎng)起來的忠誠度不同，微信作為個人媒體，受眾對公眾號有很強地訂閱自主性，隨時加入或退出的便捷性對發(fā)布者是一個挑戰(zhàn)。因此，要維持閱讀量和點贊率是公眾號經(jīng)營的現(xiàn)實目標，而且海量的公眾號比起傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的競爭更可怕。受眾對微信公眾號新鮮感已過，進入深度發(fā)展階段的公眾號將面臨一輪洗牌，未來將如何發(fā)展值得我們深入分析研究。

1　微信公眾號面臨的困境分析

1.1內(nèi)容趨同，創(chuàng)作匱乏

微信公眾號發(fā)展初期階段，作為微信的衍生產(chǎn)品有極強的粘度，而且圖文并茂、音視頻放送的多媒體形式吸引受眾，自動推送功能節(jié)省了受眾的搜索成本，這些新穎的手段短時間內(nèi)引起了微信用戶的關(guān)注。隨著微信公眾號的擴張，形式上的新穎性減低，盲目建設(shè)和重復建設(shè)的公眾號因無法及時更新內(nèi)容，淪為擺設(shè)，成為空號，粉絲紛紛取消關(guān)注。而一些類型趨同的公眾號缺乏創(chuàng)意，互相照搬照抄，重復建設(shè)，信息雷同，內(nèi)容同質(zhì)，導致閱讀量銳減，粉絲紛紛取消關(guān)注。

1.2營銷手段簡單粗暴

微商營銷公眾號雖然適合有特定消費需求的目標群體，但一般受眾容易對營銷目的太強烈的微信公眾號產(chǎn)生厭煩心理。不停推送的產(chǎn)品介紹，毫無創(chuàng)意的廣告宣傳，漫無目的營銷推廣，對于沒有消費需求的受眾而言可能就直接取消關(guān)注了。在初期的擴張階段網(wǎng)羅了大量粉絲，進入運營階段后許多公眾號經(jīng)營舉步維艱。

1.3平臺單一，資源有限

微信公眾號的發(fā)布數(shù)量有限，信息量上與其他傳播平臺相比完全不占優(yōu)勢，而且每一位受眾面對多如牛毛的微信公眾號，選擇是有限的，如果只能在一個微信公眾號上獲取一類信息，或者一種功能，將提高受眾主動搜索相關(guān)信息和功能的成本，也容易造成受眾流失。

2　微信公眾號提升對策分析

2.1堅持原創(chuàng)，“內(nèi)容為王”

微信公眾號從最初爆發(fā)期到洗牌階段，經(jīng)過大浪淘沙般的洗禮之后，能夠堅挺地繼續(xù)“圈粉”的都是風格明顯，堅持獨到見解和獨特表達的原創(chuàng)內(nèi)容。堅持原創(chuàng)，“內(nèi)容為王”成為微信公眾號未來發(fā)展的當務(wù)之急。

從傳統(tǒng)媒體時代開始，十年來在娛樂資訊領(lǐng)域占據(jù)頭把交椅的“南都娛樂”讓明星們和粉絲們又愛又恨，培養(yǎng)了不少擁躉，這取決于南都娛記們不遺余力地獲取第一手資料，在內(nèi)容上多以原創(chuàng)取勝，當初才敢叫囂“周一見”。在微信公眾號的經(jīng)營上，即便是一條被各大媒體都發(fā)表的娛樂新聞，小編也會在匯編背景資料和挖掘獨家角度方面做足功課。以筆者對其公眾號2016年3月份的閱讀量統(tǒng)計，南都娛樂周刊每天推送兩次公眾號，當月共31天，有19天至少一次的頭條閱讀量超過了10萬，只有不到5條沒有突破5萬。

2.2加強互動，創(chuàng)新營銷模式

微信公眾號發(fā)展幾年來，功能開發(fā)日漸多元化，扁平的閱讀模式早已無法滿足受眾的需求，互動性越來越強的深度接觸是微信公眾號經(jīng)營下去的法寶。新的營銷模式是不將營銷作為唯一目的，而將閱讀體驗、活動參與等互動形式結(jié)合起來，微信公眾號的關(guān)鍵詞設(shè)置、讀者回復、微討論、線上和線下活動等用戶體驗功能不僅提高了公眾號與讀者的黏度，讓讀者和讀者，讀者和公眾號之間共同構(gòu)成虛擬空間的親密交流圈，還能培養(yǎng)潛在消費者。

時尚類微信公眾號“石榴婆報告”常將讀者們回復的內(nèi)容整理成新的文章，一些讀者會提供新資訊和新觀點，一方面給作者提供了創(chuàng)作源泉，另一方面，讀者也能從中獲得關(guān)注度和認同感，進一步維系和鞏固其親密關(guān)系。她所開辟的讀者來稿、讀者自拍、健康心得、職場理財?shù)葯谀砍浞职l(fā)揮了互動平臺的作用，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。微信這種社交媒體，本來就是人們彼此之間用來分享經(jīng)驗和觀點的平臺，更易聚集興趣愛好和價值觀相近的社會群體［1］。

“石榴婆報告”瞄準的目標受眾定位在文化程度相對較高、喜歡歐美娛樂時尚的都市女性，創(chuàng)辦者程艷依靠多年混跡時尚圈的資源和對時尚的專業(yè)敏感度，成為意見領(lǐng)袖，公眾號個人風格鮮明，有獨到的時尚態(tài)度，女性的視角容易將讀者拉攏成類似“姐妹淘”的感情。有了與讀者在虛擬空間親密的互動關(guān)系，再展開營銷變得輕松不少。作為一個不定期更新的個人公眾號，2013年以來每推送一期公眾號，閱讀量輕松突破10萬+，讀者的忠誠度非常高。程艷關(guān)于時尚解讀和建議的確具有一定的專業(yè)水準，給讀者提供了實用性頗高的參考價值，使讀者對“石榴婆”產(chǎn)生了信任感和依賴感，因此她的廣告軟文推廣，與品牌合作活動，植入性品牌推薦等營銷手段也就不像單一的微商營銷那么讓人反感，而且她本人并不避諱廣告的嫌疑，坦率表示文章內(nèi)有產(chǎn)品推介，如此高調(diào)的營銷反而容易讓人接受，原來的閱讀型受眾順理成章地轉(zhuǎn)化為消費型受眾。

2.3架構(gòu)媒介融合平臺，構(gòu)建品牌影響力

媒介整合是微信公眾號未來的發(fā)展方向，多媒體傳播形成合力能夠擴大品牌影響力，一方面有利于鎖住分散的受眾，由于受眾媒介使用習慣不同，每一種媒體都擁有相對穩(wěn)定的受眾群，將原本各自獨立的媒體進行聯(lián)動，實際上是為受眾提供了更多獲取信息的渠道；另一方面也有利于不同媒體之間的信息資源共享，形成跨平臺的信息整合和服務(wù)整合?！傲_輯思維”正是一例。從2012年12月微信公眾號上線以來，資深媒體人羅振宇每天清晨60秒語音推送，對社會現(xiàn)象，公共事件，讀過的某本書，企業(yè)經(jīng)營，歷史問題等發(fā)表自己獨到的見解，語言詼諧幽默，觀點犀利，構(gòu)筑了屬于自己的獨特語境，微信公眾號的影響力逐步擴大，粉絲量持續(xù)增長。當年與公眾號同時上線的還有在線視頻節(jié)目，而且半年之內(nèi)就有50萬以上微信粉絲和3 000萬以上的視頻點擊，除此之外，“羅輯思維”還擁有多個微博賬號和貼吧，在PC端和手機移動端可實現(xiàn)聯(lián)動，這種多媒體融合的影響力構(gòu)建了品牌影響力，也成為“羅輯思維”后期品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要基礎(chǔ)。如今“羅輯思維”有專門的商城，能夠購買專門推薦的課程培訓、書籍及其他商品。羅振宇分別在2013年和2014年出版了兩本圖書，去各地開展簽售，通過線上和線下兩種渠道加強與粉絲的互動。經(jīng)過4年的經(jīng)營，“羅輯思維”架構(gòu)起了媒介融合的平臺，形成了品牌優(yōu)勢。

微信公眾號黏度高，但是發(fā)布信息的數(shù)量有限，但它可以成為一個連接點，可以實現(xiàn)“一站式”信息服務(wù)，通過微信公眾號連接到手機客戶端，手機網(wǎng)、微博等其他平臺。2015年排名前三的新聞微信公眾號分別是人民日報微信公眾號、新聞哥和央視新聞，其中新聞哥是騰訊公司開發(fā)，與其相對應(yīng)的是三大媒體手機新聞客戶端在2015年排行中也比較靠前。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站有得天獨厚的信息源優(yōu)勢，在媒介領(lǐng)域擁有較高權(quán)威，有相當穩(wěn)固的核心受眾群，在面對自媒體全面來襲之時，他們放下姿態(tài)，順應(yīng)潮流，投入到了微信公眾號、手機客戶端的運營中，架構(gòu)媒介融合的平臺。2015年，《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數(shù)據(jù)中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助，三個項目一共2億元［2］。傳統(tǒng)媒體、手機客戶端、門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號進行資源整合形成合力，能夠全面提升品牌影響力。

微信公眾號具有便捷、靈活、反應(yīng)迅速、個性化、綜合性等特點，順應(yīng)了未來媒介形態(tài)趨向個人化發(fā)展的態(tài)勢，要立足于自媒體領(lǐng)地，必須打破現(xiàn)階段重復建設(shè)，內(nèi)容雷同，單一發(fā)展的僵局，在內(nèi)容原創(chuàng)、營銷創(chuàng)新、品牌形象上下功夫。

[1]鄔晶晶.個人微信公眾號的時尚傳播新模式——以“石榴婆”報告為例[J].當代傳播，2014（6）：76-77.

[2]張月.微信、微博運營策略與啟示之我見[J].傳媒評論，2015（10）：57-59.

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2096-0360（2016）13-0055-02

周 歡，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院。