移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國社交媒體信息流廣告發(fā)展模式

作者簡介：范昕偉（1988-），男，漢，河南，博士研究生，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，研究方向：傳媒商業(yè)模式、新媒體與政治傳播。

摘要：信息流廣告是指一種以信息流形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)用戶的視野之中，依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進(jìn)行智能推廣的廣告形式。在我國，新浪微博和騰訊微信是兩家體量最大同時對信息流廣告的商業(yè)模式探索較多的社交媒體代表。本文從新浪微博和騰訊微信朋友圈分別出發(fā)進(jìn)行考察，認(rèn)為在Web2.0時代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的當(dāng)下，這一新的廣告商業(yè)模式的生命周期才剛開始不久，在我國這一商業(yè)模式應(yīng)該有著長遠(yuǎn)的發(fā)展和競爭空間。

關(guān)鍵詞：社交媒體；信息流；商業(yè)模式；廣告

一、引言

信息流是用戶在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中于自己的主頁不斷更新的信息故事，包括用戶狀態(tài)更新、照片、視頻、網(wǎng)頁鏈接、App活動以及來自其他用戶的“贊”或“頂”以及其所關(guān)注的其他用戶和群組行為。信息流廣告則是與用戶在社交媒體中所能看到的其他好友信息并無二致的穿插其中的廣告信息推送內(nèi)容，不僅其消息內(nèi)容與其他用戶消息區(qū)別很小，就連互動形式都與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他信息流內(nèi)容一樣——用戶可以評論或點贊，且其互動內(nèi)容也會為他的好友可見。目前，在海外知名社交媒體網(wǎng)站如Facebook、Instagram、Twitter等平臺上，信息流廣告收入已經(jīng)在其整體收入中占到越來越大的比重，乃至成為主流。2014年Facebook廣告收入超過55億美元，移動端廣告收入占比超過66%，移動端信息流廣告的點擊率要比PC端高出187%，信息流原生廣告的快速發(fā)展有很大可能顛覆既有的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷價值觀①。

微信團(tuán)隊自2015年1月開始在朋友圈中推出信息流廣告，一時引起了用戶的熱議和業(yè)界的廣泛關(guān)注。其實新浪微博早已于2013年推出相近的信息流廣告推廣渠道。目前，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6.5億，而新浪微博的月活躍用戶為2.12億，兩家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的信息流廣告戰(zhàn)略代表著中國移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)中這種新興廣告業(yè)態(tài)的不同思考，對整個行業(yè)都有啟示意義。本文試圖分析兩家信息流廣告的商業(yè)模式與戰(zhàn)略分析之異同。

二、先行者新浪微博

新浪微博是于2013年第二季度開始推出信息流廣告的，到同年第三季度，新浪CEO曹國偉在財報發(fā)布會之后的回答分析師提問中稱該季度信息流廣告收入已經(jīng)超過微博總收入的10%，且將繼續(xù)保持增長②；在2014年第三季度，來自信息流廣告的收入同比漲幅達(dá)到了驚人的438%，移動端廣告收入占比也增至44%③；2015年新浪微博第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微博當(dāng)季信息流廣告收入為2930萬美元，已經(jīng)占廣告收入的37%，與去年同期相比增長200%，而且在廣告效果上，信息流廣告擁有達(dá)到傳統(tǒng)廣告1.4倍的互動率。相對應(yīng)的，作為信息流廣告主要的投放者，微博中小及自助廣告客戶從2014年年3季度末的16.8萬，快速增長至2015年一季度的38.8萬，這也表明信息流廣告這種廣告形式正受到越來越多客戶的肯定④。

新浪微博在信息流廣告上的先行一步讓其充分享受到了這一階段的市場紅利。2015第一季度微博總營收達(dá)到了9630萬美金，其中廣告營收達(dá)到7920萬，同比增長53%，移動端廣告的比例達(dá)到了58%，這主要歸功于微博信息流廣告份額的迅速增加⑤。

由于新浪微博涉足信息流廣告更早，廣告主為了更好地轉(zhuǎn)化率，自然傾向于和品牌影響力大、價值高且受眾廣的推送平臺合作。針對中小企業(yè)和品牌客戶的不同需求，微博分別推出粉絲通廣告和品牌速遞，完善了信息流廣告產(chǎn)品體系，這也使微博的廣告主數(shù)量進(jìn)一步增長。對商業(yè)化意義重大的移動端和信息流廣告收入都取得快速增長，表明微博的商業(yè)化進(jìn)程正處于正確的發(fā)展軌道中，而且很可能才剛剛開始。應(yīng)該看到的是目前Facebook的移動端廣告比例仍然遠(yuǎn)高于新浪微博，而移動端廣告主要就是信息流廣告。受到垂直分類業(yè)務(wù)的不斷成熟、與電視節(jié)目資源合作程度的加深和騰訊微博推出競爭等原因影響，微博目前正處于月活躍用戶數(shù)量和信息流廣告收入都迅速增長的階段。微博信息流廣告還有廣闊的成長天地。

三、后起之秀微信朋友圈

2015年1月21日，許多微信用戶在朋友圈收到一條顯示來自“微信團(tuán)隊”的廣告，這是微信在朋友圈進(jìn)行信息流（News feed）廣告的內(nèi)測。在之后1月25日微信于朋友圈正式推出了商業(yè)廣告，首批推出的廣告客戶包括寶馬汽車、VIVO智能手機(jī)和可口可樂。這一舉措一時在用戶、新媒體界和廣告界都引起了廣泛關(guān)注。

微信的商業(yè)化轉(zhuǎn)型采取的是穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為贏的創(chuàng)新戰(zhàn)略。在2014年四月，騰訊已經(jīng)正式推出“微信廣點通”的廣告發(fā)布平臺，其運作機(jī)制是在擁有五萬以上粉絲的公眾訂閱號文章底部推送廣告。從這一商業(yè)推廣模式開始，微信才真正進(jìn)入了以流量換取收入的軌道。這一商業(yè)模式中微信作為自媒體平臺提供者并不需要付出額外成本，而自媒體運營者則可以通過提供能夠吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取收入，自媒體內(nèi)容消費者僅僅付出了些微的使用體驗上的代價，最終實現(xiàn)的是平臺、自媒體運營者和用戶的三方共贏，這無疑是一種非常值得借鑒的商業(yè)邏輯和廣告生態(tài)。

來自騰訊的微信從產(chǎn)品基因上講，與來源于門戶網(wǎng)站新浪、一直注重媒體生態(tài)的新浪微博相比有著顯著差異。微信繼承了騰訊社交產(chǎn)品最顯著的特征，即作為熟人社交中強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)系工具存在，而新浪微博更多的是作為用戶了解自己的偶像以及獲取各種信息咨詢的一個平臺。這一產(chǎn)品特質(zhì)決定了，當(dāng)用戶遇到更好的資訊獲取平臺時可以付出相對較低的代價脫離新浪微博，但是除非出現(xiàn)了和微信處于同一生態(tài)位且競爭力極強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，一般用戶都不愿付出與熟人網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)社交聯(lián)系背離的高昂的代價。再加上微信在推廣、發(fā)展的過程中長期對商業(yè)化保持著克制，從而快速搶占了熟人社交的即時通訊軟件高地，獲得了以億計的用戶規(guī)模。這時的微信再開啟將流量轉(zhuǎn)化為收入的轉(zhuǎn)型，取得的效果將無法忽視。2015年5月4日，騰訊廣點通與微信廣告合并，成立社交與效果廣告部，將騰訊目前旗下的社交廣告的業(yè)務(wù)將統(tǒng)一至該部門，以促進(jìn)騰訊廣告業(yè)務(wù)及平臺生態(tài)的更好發(fā)展。這是騰訊的盈利模式從倚重游戲到看重將移動端流量直接變現(xiàn)的戰(zhàn)略調(diào)整，代表著其全力挖掘信息流廣告價值的又一重大舉措。

四、新浪微博與微信朋友圈信息流廣告策略與布局差異

新浪微博和騰訊微信目前都在信息流廣告行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，然而由于其產(chǎn)品屬性、媒介特質(zhì)、客戶資源等各方面的差異，其廣告策略與形式也有著各種差異。

首先是廣告客戶的結(jié)構(gòu)差異。目前微信朋友圈從第一批推出的寶馬中國、VIVO智能手機(jī)和可口可樂到新近的推出Dior、凱迪拉克和福特汽車，基本都是具有強(qiáng)大財力和長久品牌積累的國際或國內(nèi)知名企業(yè)，投放廣告更多的是一種品牌公關(guān)活動，而非以直接刺激銷售額為目的。與之形成對比的是新浪微博的廣告業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)客戶一直保持著較高的增速，同時也擁有諸如摩托羅拉等國際知名品牌的成功推廣案例，在產(chǎn)品上，其信息流廣告既有針對調(diào)性偏向高端品牌客戶的“品牌速遞”，也有面向中小企業(yè)客戶、門檻較低的“粉絲通”，相對來說廣告生態(tài)位更為全面，推送方式也更為靈活。

其次是信息流內(nèi)容與形式的差異。新浪微博信息流廣告在很長一段時間里一直將Facebook和Twitter等海外社交網(wǎng)站作為自己的學(xué)習(xí)對象。Facebook作為社交網(wǎng)絡(luò)界的巨頭，很早就投入了信息流廣告的運營，其信息流廣告不僅包括圖片視頻，更在2013年推出了與其他視頻信息流內(nèi)容播放形式一致的15秒自動靜音播放信息流視頻廣告，如果不仔細(xì)觀察，會覺得其內(nèi)容與其他好友發(fā)送的消息并無顯著區(qū)別，對用戶使用體驗的影響度極低⑥。新浪微博信息流廣告與之相似，目前內(nèi)容也包括圖片、文字、視頻、抽獎活動等多種形式；而微信在朋友圈中對信息流廣告的推出還在實驗性階段，目前表現(xiàn)形式相對單一，仍以圖文靜態(tài)展示的形式為主流。但是隨著微信公眾平臺開放微信內(nèi)網(wǎng)頁開發(fā)工具包以及第5代HTML的推出，微信信息流的未來或許會有很多新的亮點。在2016年的猴年春節(jié)期間，微信朋友圈的信息流廣告已經(jīng)開始出現(xiàn)視頻和網(wǎng)頁鏈接等新形式。

第三是信息流廣告互動性與傳播性的差異。微博的信息流廣告產(chǎn)品向Facebook看齊，雖然還沒有引入自動播放的視頻信息流廣告，但是在設(shè)計上仍然一直強(qiáng)調(diào)受眾參與度，其互動形式包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、投票以及對廣告客戶的關(guān)注等。而目前微信朋友圈的廣告基本上還主要是以靜態(tài)圖片展示的形式出現(xiàn)，雖然用戶與廣告的互動會在收到同樣廣告的好友朋友圈中有所顯示，起到了在好友圈內(nèi)的共鳴和傳播效果，但是目前為止用戶的互動性并不是非常強(qiáng)，品牌曝光與品牌溝通仍沒有完好的結(jié)合在一起。

五、信息流廣告的春天，屬于微信還是微博

一個廣告平臺的價值歸根結(jié)底取決于這一平臺的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。在傳播效果方面，需要考察廣告平臺的受眾面，信息推送的針對性和廣告影響的深度。

在用戶數(shù)量方面，微信朋友圈平臺目前具有顯著優(yōu)勢。根據(jù)騰訊2015年第三季度財務(wù)報告，騰訊旗下微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.5億⑦，而根據(jù)新浪微博2015第二季度財報顯示，其月活躍用戶目前為2.12億。也就是說從廣告平臺的受眾面出發(fā)，騰訊微信是新浪微博的近三倍。

在傳播精度，也即信息推送的針對性方面，現(xiàn)在還不好對二者進(jìn)行直觀的比較，因為在大數(shù)據(jù)技術(shù)意義下，二者對推送信息和用戶標(biāo)簽的匹配度算法方面都是保密的。有關(guān)微信和微博信息流廣告定向維度的報道，目前僅有性別、城市、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)和移動終端信息是目前得到主流肯定的，除此之外這兩個平臺還能根據(jù)哪些要素進(jìn)行用戶標(biāo)簽化則處于不透明狀態(tài)。但是微信可以掌握用戶的公眾訂閱號情況，而微博可以掌握用戶的關(guān)注賬號情況，在興趣圖譜的繪制方面，這兩個點或許會成為接下來兩個平臺重點挖掘的方向。

在傳播深度方面考察的其實是信息流廣告在用戶視野焦點中占據(jù)的注意力，出現(xiàn)的頻度和用戶與之的互動。微信朋友圈與新浪微博相比，就社交而言由于前者是基于熟人社交的強(qiáng)關(guān)系聚合，存在更強(qiáng)的封閉性，因此在信息流通方面以及信息出現(xiàn)的頻度方面都會比新浪微博略遜一籌；但也正是由于這一區(qū)別，微信朋友圈廣告中用戶好友對廣告內(nèi)容的互動評價或許會形成強(qiáng)有力的二次傳播，一方面是熟人之間的討論和聯(lián)系，另一方面自己認(rèn)識的人對某一商品的評價會極大地影響潛在消費者對這一品牌的評價。新浪微博的亮點在于用戶對信息流廣告的互動為所有人可見而且可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，多次置頂，一條廣告信息也就有了更長的活躍時間，在被媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境中可能會給消費者帶來更深刻的印象。

總而言之，從以上三個方面出發(fā)，除了在用戶基礎(chǔ)上微信占據(jù)顯著優(yōu)勢之外，其他方面二者都幾乎不分伯仲。

然而，在考察現(xiàn)狀的同時我們也要關(guān)注趨勢。微博在信息流廣告方面的優(yōu)勢主要在于上線時間早帶來的成熟——已經(jīng)上線約三年的微博信息流廣告，面向不同廣告主的需求推出粉絲頭條、粉絲通、品牌速遞以及微博精選四種產(chǎn)品，其展示的內(nèi)容包括了圖文視頻、鏈接、APP推薦等，并且發(fā)起廣告的賬號也可以是企業(yè)官微，豐富的內(nèi)容和廣告形式為廣告主提供了更多的選擇面向品牌。而且由微博的媒介特質(zhì)決定了，如果目標(biāo)用戶與信息流廣告內(nèi)容發(fā)生了互動，相關(guān)微博會在二次傳播中再次呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶的粉絲視野中。

相比之下，微信的主要優(yōu)勢則恰恰在于和微博在產(chǎn)品定位上的差異。微博從一開始就是作為一種媒體類產(chǎn)品出現(xiàn)，是個集好友關(guān)系、明星八卦、新聞資訊、段子集錦在內(nèi)的信息平臺，陌生人社交占到相當(dāng)大的比例，一旦這一媒體平臺的吸引力由于各種原因開始下降，用戶逃離的成本非常低。而微信從一開始就是服務(wù)于熟人之間的社交關(guān)系，用戶關(guān)系更單純，對信息的敏感度較強(qiáng)產(chǎn)品黏度高，背離成本高，用戶對于廣告的容忍度在同等情況下也一定更高。而且熟人關(guān)系下，對某一廣告信息的互動在二次傳播和口碑營銷中一定會有更大的影響力。

六、結(jié)語

新浪微博目前結(jié)合自己的產(chǎn)品特質(zhì)，已經(jīng)建立了與微信這種即時通訊類軟件截然不同的產(chǎn)品生態(tài)，其定位日趨清晰，逐漸成為了一個基于信息和興趣的社交平臺，核心價值不斷被明確。而騰訊微信也在熟人社交的領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)精耕細(xì)作，同時不斷加大對朋友圈信息流廣告的投入。考慮到信息流廣告在國內(nèi)時間仍然較短，可以說這一市場在一定意義上還處于教育用戶和廣告主的培育階段。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其未來在社交網(wǎng)絡(luò)中一定有更廣闊的空間。以Facebook和Twitter為代表的海外知名社交網(wǎng)站的信息流廣告經(jīng)驗值得國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺認(rèn)真借鑒。隨著智能手機(jī)終端的普及，來自移動互聯(lián)網(wǎng)的流量和收入已經(jīng)開始超越PC端，用戶的使用習(xí)慣和廣告主對市場的投放習(xí)慣都在快速轉(zhuǎn)型中。在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)越來越多的用戶時間的背景下，搜索引擎廣告和門戶網(wǎng)站傳統(tǒng)廣告都不再是唯一熱門，考慮到社交網(wǎng)絡(luò)在大數(shù)據(jù)背景下對用戶興趣圖譜的繪制和精準(zhǔn)標(biāo)簽化，信息流廣告的投入產(chǎn)出比可能會越來越高。這樣，以新浪微博和騰訊微信為代表的國內(nèi)信息流廣告主流平臺必然會在這一領(lǐng)域開展更加激烈的競爭。（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

注解：

①估股網(wǎng)，F(xiàn)acebook2014年報業(yè)績簡析[DB/OL]，http：//www.googuu.net/pages/content/view/7388.htm

②木語.騰訊科技：新浪高管解讀財報：微博信息流廣告收入增長樂觀[DB/OL]http：//tech.qq.com/a/20131113/008720.htm，2013.11.13

③艾瑞網(wǎng)：新浪微博信息流廣告收入增長[DB/OL]http：//wireless.iresearch.cn/owireless/20141116/241717.shtml，2014.11.16

④火速網(wǎng)：新浪微博的創(chuàng)新[DB/OL]http：//www.hotsales.net/News_Detail_c0e7323b-16c3-4888-9c09-407bd35f19b1.aspx，2015.07.24

⑤界面網(wǎng)：新浪微博的收入與移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮[DB/OL]http：//www.jiemian.com/article/282470.html

⑥臉譜網(wǎng)幫助中心，什么是動態(tài)消息？[DB/OL]，https：//www.facebook.com/help/210346402339221

⑦騰訊2015第三季度財務(wù)業(yè)績報告，http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20151110.pdf，2015.11.10