關(guān)于上海有機(jī)食品市場營銷戰(zhàn)略分析研究

王金明,張鳴陽,謝 松,陳逸倫

(1.上海海洋大學(xué)，上海 201306；2.上海晴荒農(nóng)業(yè)科技有限公司,上海 201319)

關(guān)于上海有機(jī)食品市場營銷戰(zhàn)略分析研究

王金明1,張鳴陽1,謝 松2,陳逸倫2

(1.上海海洋大學(xué)，上海 201306；2.上海晴荒農(nóng)業(yè)科技有限公司,上海 201319)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,人們對食品的要求也越來越高。傳統(tǒng)食品生產(chǎn)中的危機(jī)頻現(xiàn),生產(chǎn)者無法保證食品中所需的質(zhì)量。有機(jī)食品成了當(dāng)前人們所追求的高端食物。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置,就要改變當(dāng)前的市場營銷策略。文章針對有機(jī)食品行業(yè)中發(fā)展的一些問題,對上海有機(jī)食品市場的營銷策略進(jìn)行分析。

上海；有機(jī)食品；市場營銷；策略分析

有機(jī)食品在人們的生活中得到了高度的重視,它是指在一定的生產(chǎn)原則下,不使用任何的添加劑和化學(xué)產(chǎn)品,使農(nóng)化產(chǎn)品自然、快速生長的一種方式。有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式使得種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)得到了協(xié)調(diào)性的發(fā)展,將農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)加以延伸,穩(wěn)定了農(nóng)業(yè)建設(shè)的相關(guān)體系。

1 有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展的問題

1.1 政府層面

在有機(jī)食品行業(yè)的發(fā)展中,政府的支持是非常有效的因素。但目前政府的政策還不是相對的健全,也沒有相關(guān)的法律支撐,所以使有機(jī)食品行業(yè)的發(fā)展受到了一些阻礙。在近幾年,政府意識(shí)到有機(jī)食品對人們的重要性,針對具體的目標(biāo)給予了一些實(shí)際認(rèn)證,但與其他農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式相比,它還是缺少一定的監(jiān)管方式。并且,有機(jī)食品生產(chǎn)的確立機(jī)構(gòu)非常少,證書沒有認(rèn)證的系統(tǒng)。根據(jù)國內(nèi)的有效統(tǒng)計(jì),有機(jī)食品的檢驗(yàn)部門不超過十五家。所以,這為許多不法分子提供了機(jī)會(huì),他們往往用錢去購買證書,將“假冒偽劣”產(chǎn)品換上一定的包裝,打著有機(jī)食品的旗號(hào),再繼續(xù)銷售。這種情況出現(xiàn)的頻率與次數(shù)都很多,但政府并沒有出臺(tái)一定的約束手段,也沒有具體的懲罰措施。所以,有機(jī)食品的危機(jī)還大大存在著。

1.2 企業(yè)層面

企業(yè)層面是有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量受到威脅的直接原因。首先,政府的監(jiān)管力度和方式有所下降,企業(yè)就可以放心地將假冒產(chǎn)品引入市場中來。真正的有機(jī)食品的成本往往比較高,企業(yè)若想獲得高效的經(jīng)濟(jì)利益,偽造證書將產(chǎn)品打入市場是最好的一種方式。一些商家就是受巨額利益的趨勢,進(jìn)而沒有堅(jiān)守住自己的經(jīng)營信念。其次,消費(fèi)者也根本無法辨別什么樣的食品是真正的有機(jī)食物,這種可以以假亂真的手段迷惑了消費(fèi)者的雙眼。目前的有機(jī)產(chǎn)品可以說是傾巢而出,這對于企業(yè)和消費(fèi)者來說都是一種考驗(yàn)。針對企業(yè)而言,無法將真正有機(jī)食品的品牌打入生產(chǎn)內(nèi)部。針對消費(fèi)者而言,一旦辨別失敗,對個(gè)人的利益與身體健康的損害都是非常大的。

1.3 消費(fèi)者層面

有機(jī)食品的發(fā)展必定離不開消費(fèi)者與經(jīng)濟(jì)市場的導(dǎo)向。我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場得到發(fā)展,企業(yè)的促銷空間也會(huì)隨著進(jìn)步。但在這種條件下,各種廣告和食品危機(jī)的宣傳在人們的觀念中越來越深。消費(fèi)者抱著懷疑一切的心態(tài)來對待有機(jī)產(chǎn)品。這也在很大程度上阻礙了市場與真正有機(jī)行業(yè)的發(fā)展。另外,有機(jī)產(chǎn)品還沒有形成全面性的產(chǎn)業(yè)鏈條,食品市場的資金投入也正處于初期階段。在當(dāng)前,僅在深圳就有不少于三十家的有機(jī)產(chǎn)品加工廠。有機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量劇增,但消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念的影響增長速度是非常慢的。在這種供大于求的現(xiàn)象下,有機(jī)市場的危機(jī)性也逐漸出現(xiàn)。許多企業(yè)在營銷不當(dāng)?shù)那闆r下,都紛紛倒閉。這種現(xiàn)象不僅不利于食品市場的進(jìn)步,也間接阻礙了其他行業(yè)的發(fā)展。[1]

2 上海有機(jī)食品市場的營銷策略

2.1 選擇有效的目標(biāo)市場

選擇有效的目標(biāo)市場是營銷策略中最關(guān)鍵的部分,也是我國有機(jī)食品發(fā)展的有效途徑。以上?！耙划€田”有機(jī)食品生產(chǎn)公司為例,它沒有根據(jù)市場的消費(fèi)主體對市場進(jìn)行明確的劃分。同大多數(shù)企業(yè)一樣,它的營銷方式非常簡單,這就造成了針對指向性不明的情況,也令消費(fèi)者無從選擇適合自己的有機(jī)食品。而有機(jī)食品作為目前的新型事物,必須得到創(chuàng)新并且予以關(guān)注。營銷者可以將有機(jī)產(chǎn)品的市場進(jìn)行專業(yè)性制定,例如：0～6歲的兒童是市場中一個(gè)重要的切入點(diǎn)。孩子的食品安全往往是父母們最重視的。家長寧可自己不花費(fèi),也要給孩子們買高質(zhì)量的產(chǎn)品。尤其是三聚氰胺奶粉的出現(xiàn),令食品安全提升到了一個(gè)新的高度。企業(yè)管理者可以制定出適合此群體的產(chǎn)品廣告,將“自然無公害”放在首位上。加強(qiáng)線上與線下的雙重宣傳與銷售,令家長買到放心的產(chǎn)品,更使?fàn)I銷策略變得更有針對性。[2]

2.2 公司以及產(chǎn)品定位

公司和產(chǎn)品的有效定位也是擴(kuò)展有機(jī)食品市場的重要途徑之一。消費(fèi)者都希望自己的產(chǎn)品具有針對性,甚至說是為我們量身定做的。以“一畝田”上海有機(jī)食品的銷售方式為例,其具體措施如下：公司在推廣有機(jī)產(chǎn)品的同時(shí),可以以套餐的形式加以推廣,將套餐分為兩種：一種是“全家健康營養(yǎng)套餐”；另一種是“健康安全兒童套餐”。對有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行組合式銷售,這種消費(fèi)模式一般針對的都是中高檔的消費(fèi)者。由于有機(jī)食品的生產(chǎn)成本較高,所以這種套餐式的消費(fèi)模式中高檔消費(fèi)者購入的數(shù)量更加明顯。另外,對于低層次的消費(fèi)者,企業(yè)可以進(jìn)行無償性推廣,對一些新的,將要打入市場的有機(jī)食品進(jìn)行捆綁銷售,可以以“買二送一”的形式為消費(fèi)者擴(kuò)大優(yōu)惠力度,將企業(yè)的知名度提升。[3]

2.3 可持續(xù)性經(jīng)營策略

在當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展中,可持續(xù)理念是人們最重視也最關(guān)注的部分。所以,在上海有機(jī)食品的營銷上,我們也可以將這種可持續(xù)發(fā)展的理念給消費(fèi)者傳遞。以“一畝田”的有機(jī)食品改革為例。有機(jī)產(chǎn)品主要包括蔬菜和一些菌類。企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝上為消費(fèi)者配置一些具體的用量,根據(jù)家庭的人口數(shù)進(jìn)行有效劃分?，F(xiàn)在大多數(shù)的都是一家三口的比例,我們將一袋有機(jī)食品分為兩次食用。每次配上10份蔬菜和5份菌類,達(dá)到身體容量的最大效果。這樣消費(fèi)者就可以看到企業(yè)的這份“新意”,在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。另外,針對兒童群體對有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝。可以選擇單獨(dú)的名字,如以“愛貝”為口號(hào),搭配上一些可愛的卡通圖案,這樣會(huì)促進(jìn)銷售的數(shù)量。兒童們也會(huì)更加喜歡。[4]

2.4 市場推廣

市場推廣是有機(jī)產(chǎn)品銷售最重要的途徑。目前網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響越來越大,上海有機(jī)食品廠可以大力擴(kuò)展線上的銷售通道,為消費(fèi)者提供更加有力的服務(wù)：設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化媒體。在網(wǎng)上注冊官方的訪問平臺(tái),在微博上成立公眾賬號(hào),在微信上進(jìn)行服務(wù)式的推送。企業(yè)管理者還可以在網(wǎng)上與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng),解答用戶的一些疑問。另外,可以定期地在粉絲中舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng),給予關(guān)注的用戶一些實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì),將新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行推廣。[5]

3 結(jié) 論

綜上所述,想要使有機(jī)食品得到進(jìn)一步的推廣,就要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營銷策略,在產(chǎn)品上進(jìn)行合理定位,選擇有效的經(jīng)營市場,建立官方的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái),將可持續(xù)發(fā)展的理念傳遞給消費(fèi)者。這樣不僅能夠擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度,還能夠?qū)⒂袡C(jī)的消費(fèi)方式打入市場內(nèi)部,從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

[1]畢思勇.生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究[D].青島：中國海洋大學(xué),2011.

[2]蘇日娜.中國燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué),2013.

[3]胡文紅.上海匯天然農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學(xué),2009.

[4]胡文紅.上海匯天然農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學(xué),2009.

[5]銀紅娟.我國有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素研究[D].無錫：江南大學(xué),2008.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.097

上海市大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目。