產品傷害危機后的市場恢復研究

李 宏

(山東青年政治學院,山東 濟南 250014)

產品傷害危機后的市場恢復研究

李 宏

(山東青年政治學院,山東 濟南 250014)

企業(yè)對產品傷害危機的態(tài)度和采取的行為影響到消費者的感知風險,從而降低消費者的信心,減少消費者的購買。企業(yè)要想恢復市場必須要從危機發(fā)生后的企業(yè)應對行為和后危機階段企業(yè)的市場恢復策略方面入手。

產品傷害危機；市場恢復；消費者購買行為

1 引 言

任何企業(yè)在生產經(jīng)營的過程中都不可避免地會發(fā)生各種類型的產品傷害危機。產品傷害危機對于企業(yè)而言是一種公關危機,它不僅損害了消費者的利益,同時也破壞了企業(yè)的形象,導致企業(yè)在利益相關者心目中的美譽度下降,特別是消費者對企業(yè)的信任缺失,拒絕購買,最終會使企業(yè)的市場銷售量下降,占有率降低,經(jīng)濟效益受損。因此,企業(yè)危機發(fā)生后,必須采取各種應對手段,迅速地解決危機問題,并且注意危機處理之后的善后措施,制定各種恢復策略,以能夠迅速消除危機對企業(yè)的影響,重樹企業(yè)形象,恢復消費者信任。

市場恢復屬于企業(yè)危機管理的整體內容。它是建立在企業(yè)解釋、澄清事實真相基礎上或者真誠改進改變的行動上進行恢復消費者信任,提振消費者信心的過程。只有讓消費者信任企業(yè),才會信任企業(yè)提供的產品和服務,最終消費者才會重新采取購買行為,使企業(yè)的產品銷售量逐漸增加,恢復并提振市場。

本研究通過厘清危機后企業(yè)行為對消費者購買行為的作用機制,明確提出危機后企業(yè)重入市場提高市場占有率除了采取積極應對方式化解危機之外,更需要在危機逐漸消除之后通過綜合的營銷手段和營銷工具提振市場,以便能夠使企業(yè)重塑形象,擴大銷售。

2 危機后企業(yè)行為對消費者購買行為的作用機制

消費者購買行為一方面是源于自身的內在需要導致的購買意愿的驅使,另一方面是由于企業(yè)行為的刺激所導致的購買意愿的驅使。即任何消費者的購買行為都基于強烈的購買意愿,而消費者購買意愿的產生是基于消費者對感知價值和感知風險的權衡。菲利普·科特勒認為感知價值一般表現(xiàn)為消費者購買總價值與消費者購買總成本之間的差額；對于感知風險,Rindfleisch和Crockett(1999)進行了定義,提出消費者的感知風險主要是基于主觀上的一些風險的感知,具體包括財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險等,構成了消費者感知風險的多維度風險組合。

在一般情況下,消費者的感知價值越低,感知風險越高,購買意愿就越低,購買行為就難以產生；反之,感知價值越高,感知風險越低,消費者的購買意愿就越高,容易產生購買行為。在正常情況下,無論何種企業(yè)產品傷害危機的發(fā)生都會增加消費者的感知風險。這些感知風險主要產生于發(fā)生危機的產品本身,除此之外,危機發(fā)生后的企業(yè)行為會對感知風險和感知價值產生不同方向(提高或降低)的影響。危機發(fā)生后的企業(yè)行為包括了危機發(fā)生后的企業(yè)應對行為和后危機階段企業(yè)的善后行為,這些行為會直接影響市場恢復和重新提振程度。具體分析如下。

2.1 企業(yè)危機發(fā)生后,消費者感知風險增加,購買意愿降低

Tulin和Swait的研究表明,產品傷害危機后消費者對產品的感知風險與其購買意愿負相關。[1]王志良(2010)認為,產品傷害危機的本質在于它會給消費者帶來感知風險,這種風險源于危機導致的高度不確定性和威脅。[2]Sinha 和 Desarbo 認為,購買意愿是指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。[3]消費者對某一產品或品牌的態(tài)度,加上外在因素的作用,構成消費者的購買意愿。購買意愿可視為消費者選擇特定產品的主觀傾向,并被證實可作為預測消費行為的重要指標。[4]國內外研究者通過各種實驗研究明確證實了,不管是任何的產品在發(fā)生了產品傷害危機后都會使獲知危機消息的消費者的感知風險增加,消費者對特定產品的主觀評價會降低,暫時或較長時間內降低購買意愿,從而導致消費者購買行為受到影響。

2.2 企業(yè)的應對行為會對消費者的感知風險產生不同影響

2.2.1 企業(yè)的應對時間會對消費者的感知風險產生不同影響,從而增強或降低購買意愿

從應對時間上來看,有的企業(yè)能夠在危機發(fā)生之后迅速做出應對,有的企業(yè)卻是在被公眾媒體廣泛報道之后才被迫應對。這種在應對時間上的不同也反映了企業(yè)的應對態(tài)度,導致消費者會對企業(yè)有不同的評價,產生不同的感知風險。迅速應對的企業(yè)讓消費者在心理上產生正面的影響,消費者會認為該企業(yè)在態(tài)度上比較重視,相對來說能降低消費者的感知風險；而發(fā)生危機后不能迅速應對甚至在輿論壓力下才勉強應對的企業(yè),消費者會在心理上對該企業(yè)產生負面評價,這種負面評價會導致消費者因為不確定性增加而使感知到的風險增加,為了規(guī)避各種可能遇到的風險,消費者對該企業(yè)的產品或服務的購買意愿會降低甚至在一定時間內消失。

2.2.2 企業(yè)的應對方式及應對主體不同也會使消費者的感知風險產生差異

國內外專家對應對方式的研究較多，Siomkos將產品傷害危機的應對方式分為四種：堅決否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任。[5]我國學者崔金歡和符國群認為企業(yè)面對產品傷害危機時的反應有三種：明確承認、模棱兩可和明確不承認；王曉玉、晁鋼令和吳紀元認為產品傷害危機及其處理方式對危機產品是否進入消費者考慮集有顯著影響,產品危機發(fā)生后,企業(yè)響應、專家響應以及企業(yè)和專家的雙重響應會對危機產品進入消費者考慮集產生正向影響。[6]Siomkos和Kurzbard通過實證研究檢驗了企業(yè)聲譽和外部響應的作用路徑與效果,結果發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽越高,外部響應越積極,消費者感知風險越小,后續(xù)購買意愿恢復的可能性越大。[7]方正等(2009)證實了外界應對優(yōu)于企業(yè)應對,而外界應對方式中又以專家應對或政府應對為最優(yōu),企業(yè)應對方式中以“積極澄清”為最優(yōu)。[8]

2.2.3 企業(yè)應對時采用的應對媒體不同也導致消費者的信任程度有差異,影響到消費者的感知風險

媒體傳播是危機擴散的路徑之一,同時也是危機修復的重要工具。隨著媒體不斷壯大和技術的進步,一方面媒體在產品傷害危機的擴散中發(fā)揮著越來越重要的作用,另一方面在產品傷害危機的修復過程中也能起到至關重要的作用。

主流媒體是消費者獲取信息的最主要途徑。在危機發(fā)生后,危機企業(yè)要主動與主流媒體溝通,爭取主流媒體的同情和理解,獲得正面報道,以緩解產品傷害危機事件。[9]在危機修復的過程中,企業(yè)在采取積極澄清或者積極承擔責任時所選擇的媒體的權威性和影響的廣泛性也會導致消費者對企業(yè)的不同評價,進而影響到消費者對危機產品的感知風險,增加或降低購買意愿。企業(yè)在應對時應盡量選擇權威性強,影響廣泛的主流媒體,以增強消費者的信任感和擴大信息的傳播范圍,以快速地消除不良影響。

綜上所述,根據(jù)這些研究理論,企業(yè)應該在最有效的時間內,在采取積極的應對方式的同時,選擇有權威的、客觀公正的應對主體和應對媒體,更能降低消費者的感知風險,增強消費者的購買意愿。

2.3 危機后的市場營銷策略對消費者信心恢復至關重要

隨著危機發(fā)生后企業(yè)一系列的應對方式的作用發(fā)揮會逐漸地降低消費者的感知風險,并且隨著時間的推移,會逐漸地淡化危機對消費者的負面影響。但是企業(yè)不能只是被動地依靠時間的淡化作用來恢復市場,必須要積極地通過制定和調整各種營銷策略來主動地提高消費者的感知價值,讓消費者主動地增強購買意愿,達到恢復市場,重塑市場形象的目的。

3 企業(yè)市場恢復策略

3.1 危機發(fā)生后,企業(yè)首先要積極作出回應,努力降低消費者的感知風險

不管產品傷害危機發(fā)生的原因是來自企業(yè)自身還是外部因素,企業(yè)絕不能心存僥幸心理,必須積極回應而絕不能等閑視之,任其發(fā)展會使企業(yè)陷入被動,企業(yè)必須遵循速度第一的原則,及時作出回應,控制事態(tài)發(fā)展。

3.2 選擇恰當?shù)膽獙χ黧w和應對方式

危機發(fā)生后企業(yè)除了及時應對之外,也需要綜合運用各種應對主體,發(fā)揮權威主體應對所產生的積極作用,力求本著真誠守信的原則應對危機,從消費者情感維護和利益維護的角度提升消費者的感知價值,降低消費者的感知風險。

3.3 積極采取有效的企業(yè)營銷策略

根據(jù)經(jīng)典的市場營銷組合策略理論,任何企業(yè)的整體營銷活動都需要在明確的企業(yè)戰(zhàn)略之下系統(tǒng)地制定和實施。市場營銷組合策略包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,企業(yè)在危機應對之后要及時調整市場營銷組合策略,以便能夠逐漸提升消費者感知價值,降低消費者感知風險,增強消費者的購買意愿,促進消費者購買行為的增多。

3.3.1 產品策略

根據(jù)科特勒的定義,“產品”是一個整體的概念,包含核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。在發(fā)生產品傷害危機之后,企業(yè)需要細致分析是產品的哪個層次出現(xiàn)了問題,然后采取相應的產品對策。

一般情況下,企業(yè)依據(jù)自身的實力、成本因素和市場狀況采取三種產品策略[10](董亞妮,2010)：①不變策略：這種策略通常在危機產生原因屬于外部因素的情況下采用。產品傷害危機的發(fā)生有的時候并不是企業(yè)產品自身的問題,而是屬于人為破壞或者是消費者使用不當。在這種情況下,企業(yè)沒有必要改變產品策略,可以通過積極澄清的應對方式和選擇權威應對主體來消除危機帶來的負面影響,在市場提振方面主要通過各種促銷策略來實現(xiàn)；②改進策略：如果發(fā)生危機的產品本身確實有質量上的缺陷或功能上的不足,企業(yè)除了積極承擔責任之外必須要通過有效的措施進行產品質量改進或功能的提升。這種策略可以針對發(fā)生危機的產品已經(jīng)顯露出來的不足進行改進,也可以深入挖掘產品質量上的隱患和功能上的欠缺進行未雨綢繆；③轉移策略：轉移策略是指某些產品雖然是由于外部因素導致的傷害危機,但是在原有市場上很難再重新建立市場信任,從成本和市場的角度可以采取改變市場定位進行市場轉移；④替代策略：該策略是基于發(fā)生產品傷害危機的產品存在難以改進的質量缺陷或功能不足,無法繼續(xù)在市場上銷售,企業(yè)可以通過運用新材料新技術開發(fā)新產品替代原有產品。

產品策略的調整是一個綜合的措施,企業(yè)要從產品的整體概念的角度進行考慮。這些產品策略的實施不是孤立的,必須要與其他的價格策略、包裝策略、廣告促銷策略和渠道策略相結合才能發(fā)揮效率。如果產品本身沒有問題,是由于誤會或人為破壞導致的產品危機,可能更多地會采用其他的非產品策略來增強消費者的感知價值,也可以適當?shù)赝ㄟ^改變包裝的方法以快速擺脫產品危機對產品的負面影響。

3.3.2 價格策略

價格策略的調整是產品傷害危機后恢復市場的一個有效手段。通常價格策略的運用要配合企業(yè)的產品策略進行。不管是否是企業(yè)產品自身的因素所導致的危機,為了能夠增強消費者的購買意愿,增加消費者的購買價值是非常有效的措施,而這種購買價值的增加可以通過價格策略來實現(xiàn)的。在實施時可以通過直接降價的方式來刺激消費者的購買意愿,特別是對于可辯解型危機,采取直接降價的方式更能吸引消費者的購買,而對于危機源于自身產品質量或功能缺陷的產品在實施價格策略時必須配合相應的產品策略才能奏效。除了直接降價外,也可以采取打折、贈送等間接價格策略。

但是也要注意單純的降價有時可能起負作用,會加深消費者認為產品存在問題的猜疑。根據(jù)江明華等(2003)對“價格促銷”的研究,消費者對品牌感知質量的評價和購買意向是消費者實際購買的基礎,而頻繁的價格促銷則會降低消費者對促銷品牌感知質量的評價,損害其購買意向,降低消費者對促銷品牌的品牌忠誠度。[11-12]所以,在實施價格策略時,要結合產品策略,通過靈活多樣的價格策略來刺激消費者的購買意愿,增加購買量。

3.3.3 渠道策略

發(fā)生危機的產品也可以在渠道策略方面進行調整。企業(yè)的渠道有長短寬窄之分,一般企業(yè)可用的渠道策略有密集分銷、選擇性分銷和集中分銷。產品傷害危機發(fā)生后,即使企業(yè)自身不調整渠道策略,某些渠道成員也會因為利益因素拒絕銷售產品或消極促銷。通常情況下企業(yè)在產品傷害危機發(fā)生后除了進行正確應對外,也必須拿出相當?shù)木θゾS護渠道,穩(wěn)定渠道。具體措施包括：①及時與渠道成員進行溝通,解釋危機發(fā)生的原因；②曉以利害,說服渠道成員支持企業(yè)度過危機；③采取各種促銷措施激發(fā)渠道成員的銷售積極性。通常情況下渠道促銷目標有實現(xiàn)鋪貨率、擴大銷量、消化庫存、季節(jié)性調整及應付競爭等,在產品傷害危機發(fā)生后,企業(yè)的渠道促銷目標主要集中在保證原有鋪貨率、擴大銷售量和消化庫存等方面,企業(yè)可以通過另外拓展渠道,甚至通過直銷或者自建分公司等方式來實現(xiàn)上述目標；如果想要獲得原有渠道的支持,可以通過提供渠道促銷補貼、合作投放廣告、終端展銷協(xié)助、店內促銷支持、特殊促銷協(xié)議或者開展各種形式的銷售競賽等方式來促進銷售。

采取這些措施一方面讓消費者能夠更方便地購買到產品,另一方面也能夠配合相應的產品策略和價格策略來提高顧客感知價值,降低感知風險,從而增加購買行為。還可以通過線上和線下銷售模式的轉變來恢復市場。

3.3.4 促銷組合策略

企業(yè)在產品傷害危機處理之后可以根據(jù)產品特性和市場競爭條件等影響因素將廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷等各種促銷形式進行適當?shù)倪x擇和編配,形成完整的促銷系統(tǒng),以恢復消費者信心及刺激消費者購買欲望,從而能夠激發(fā)消費者購買行為。

(1)廣告策略：廣告是現(xiàn)代企業(yè)通用的傳播形式。產品傷害危機后的廣告在廣告內容上要做出相應的改變。廣告包括了產品廣告和形象廣告,并且在不同時期廣告的側重點會有較大差異性。在危機后的市場恢復階段,企業(yè)可以通過提醒性產品廣告來告知消費者企業(yè)的產品做了哪些改變,在功能和質量上有了哪些增強和提升,能夠給消費者帶來哪些新的價值,以重新獲取消費者的青睞；也可以配合各種形象性廣告,改變危機帶來的負面影響。

(2)營業(yè)推廣策略：配合產品策略和渠道策略,針對經(jīng)銷商和消費者開展各種營業(yè)推廣活動,比如推廣津貼、銷售競賽、陳列津貼、買贈、折價券、減價、特價品、抽獎等,鼓勵經(jīng)銷商多進貨并努力促銷,刺激消費者多購買。

(3)公關活動：通過開展多種類型的公關活動如贊助、救助、捐贈等展現(xiàn)企業(yè)的社會責任感和經(jīng)濟實力,獲得主流媒體的報道和宣傳,提升企業(yè)的知名度和美譽度,從而能夠逐漸使企業(yè)從產品傷害危機的陰影中走出來,重新獲得消費者的信任。

(4)除此之外，也可以通過加強人員推銷的方式,主動派出推銷人員加強與經(jīng)銷商的溝通,并在賣場加強現(xiàn)場導購人員力量與消費者進行直接接觸,通過推銷人員的努力進一步刺激消費者的購買欲望,激發(fā)消費者的購買行為,恢復市場份額。

4 結論及本研究局限

文章從危機后企業(yè)行為對消費者購買行為的作用機制進行分析研究,明確指出企業(yè)在產品傷害危機發(fā)生后所表現(xiàn)出來的態(tài)度、應對方式、應對主體等對于消費者信心的恢復發(fā)揮著極其重要的作用,并提出了要想逐漸降低消費者對危機的感知風險,提高消費者的感知價值,可以通過運用一系列的市場營銷手段和工具即綜合運用產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略來實現(xiàn)。只有提高消費者的感知價值,降低消費者的感知風險才能夠逐漸恢復消費者的信心,提振市場。

消費者信心的恢復不能僅僅依賴時間的淡化作用,更能發(fā)揮作用的是企業(yè)主動采取的修復行為。但是對于企業(yè)來說更為根本的是如何將產品傷害危機消除在萌芽狀態(tài)中,這就要求企業(yè)在日常的工作中防微杜漸,做好危機管理工作。

本研究僅僅進行了綜述性分析,沒有進行具體的實證研究,將在后續(xù)的研究中逐步實施。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.015

山東省教育廳人文社科研究項目“產品傷害危機后的市場恢復研究”(項目編號：J12WF67)。

李宏(1972—)，女， 山東青年政治學院，教授。研究方向：營銷管理、營銷安全、消費者行為。