基于青年受眾的地鐵商品廣告創(chuàng)新研究

何欣然

摘 要：目前對地鐵廣告的研究主要集中在廣告設計、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告市場管理、廣告媒體自身的發(fā)展四個方面?，F有研究表明青年人是地鐵廣告受眾中最大的一個群體，本文把該群體作為地鐵廣告的目標受眾，青年受眾具有學習和工作壓力大，上網時間長，朋友圈活躍度高，個性化消費，追求物質生活品質的同時，追尋精神價值等共性。面對青年受眾的需求和喜好，減壓、互動為中心、具有創(chuàng)意和形式創(chuàng)新、文化內涵豐富和價值取向積極成為地鐵廣告獲得青年受眾青睞的關鍵因素。

關鍵詞：地鐵廣告；年輕受眾；互動性；廣告?zhèn)鞑?/p>

一、前言

隨著中國城市建設的發(fā)展，汽車的擁有量持續(xù)上升，交通擁堵問題日益凸顯。尤其是上下班高峰期的交通堵塞更是讓市民怨聲載道，也讓政府部門頭疼。地鐵作為一種重要的軌道交通，可以有效緩解地面交通堵塞、不準點等問題，而且具有載客量大、乘坐舒適等優(yōu)點。北京、上海、廣州、深圳等城市的地鐵已經非常發(fā)達，武漢近幾年也在快速進行地鐵建設。地鐵集團董事長劉玉華說，2016年到2020年，武漢將建成274公里地鐵線，使城市軌道通車總里程達到400公里?！坝羞@個規(guī)模的，世界上不會超過10個城市”。武漢地鐵承載的龐大的客流量，為地鐵廣告的發(fā)展提供了良好的基礎。李欣（2015）提出武漢地鐵廣告存在投放內容缺乏針對性，投放媒介單一、互動性不強，廣告創(chuàng)意平庸，廣告主投放不積極等問題。柳瑩（2015）通過實證提出沈陽地鐵廣告存在定位不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ町惔螅放票３中Ч粡?，廣告設計理念存在偏差以及廣告媒介形式單一等問題。地鐵廣告的發(fā)展落后于地鐵的建設的情況在中國其他城市也存在。

二、地鐵廣告的研究綜述

地鐵廣告一直是研究的熱點。截止到2015年12月，在知網的文獻中標題中含有“地鐵”和“廣告”或“地鐵廣告”的文獻共190篇，這些文獻對地鐵廣告的研究集中在以下四類方向。

第一類從廣告設計和設計藝術的角度研究廣告的文化性和藝術性。林琦（2009）分析地鐵廣告視覺語言系統的理論構架以及地鐵廣告與地鐵文化、城市文化之間的關系。王芳（2010）以北京地鐵廣告媒介作為研究對象，提出地鐵廣告的整合設計有助于提高廣告效果。斐悅穎（2012）以上海地鐵廣告為研究對象，提出畫面簡潔醒目，產品信息傳達準確，創(chuàng)意形式的視覺沖擊力強是影響地鐵廣告商業(yè)價值和審美價值的重要因素。黃嫻（2013）從設計原則、媒體形式、發(fā)布內容、色彩控制等方面對杭州地鐵廣告進行分析。周穎愈（2013）基于“場景化設計”概念提出了地鐵體驗式交互廣告的設計要素和創(chuàng)意原則。

第二類從管理學的角度研究地鐵廣告的經營管理。賈強（2005）借鑒北京、上海和廣州等城市經營地鐵廣告的經驗，結合天津本地的廣告市場環(huán)境，提出了天津地鐵廣告的開發(fā)建設和營銷模式與營銷策略。曾李桃（2012）從反壟斷法視角對武漢地鐵廣告串通招投標問題進行分析。唐占康（2013）從武漢地鐵廣告招標事件研究招標人的締約過失責任。張泓，黃秀章，丁浩然（2012）將城市地鐵的發(fā)展分為不同階段，并提出了各階段的地鐵廣告開發(fā)經營的著力點和側重面。

第三類從傳播學的角度研究廣告的營銷效果。王文馨（2008）分析了南京地鐵移動液晶電視廣告的傳播效果。王亞萍，李裔丹（2010）提出地鐵廣告畫面的沖擊力，內容的可讀性，品牌與乘客的契合度影響地鐵廣告的精準投放。張芳（2014）指出地鐵廣告具有傳播企業(yè)品牌與城市文化的雙重社會價值。孫新翔，楊桂云，石艷萍等（2013）實證研究的結果是通道貼墻、燈箱、地鐵到站電視屏、站廳/通道的LED電子屏等媒介是受眾最為關注的地鐵廣告媒體。

第四類是從企業(yè)成長的角度研究廣告媒體自身的發(fā)展。如劉媛（2008）研究了地鐵廣告媒體自身的發(fā)展和品牌經營。崔艷林（2014）研究了百駿地鐵廣告有限公司成長案例。

以上研究都非常重要，也相對成熟，但是，忽視了地鐵廣告生態(tài)環(huán)境的變化。地鐵廣告與處于同一時空中的手機、Ipod、MP3等其他媒介是相互競爭的。隨著智能終端的普及和無線網絡的覆蓋，電腦代替電視，手機代替電腦已是趨勢。地鐵廣告具有較為固定的目標受眾，廣告重復率高、可視時間充足等優(yōu)勢。但是固定的目標受眾，有可能因為熟視無睹而選擇無視；廣告重復率高有可能引起視覺疲勞，甚至引起受眾反感；無論地鐵廣告的可視時間多么充足，候車、乘車時低頭看手機或者帶著耳機聽音樂的乘客越來越多。上述所謂地鐵廣告優(yōu)勢的說法是從作為“賣方”的地鐵公司、廣告運營商、廣告代理商或廣告主出發(fā)來思考問題，試圖把廣告“推”給用戶，受眾是否買賬是另一個問題。本文的創(chuàng)新點是地鐵廣告思維的轉變，從作為“買方”的受眾出發(fā)，由受眾需求“拉動”廣告設計，通過廣告使受眾與產品產生共鳴。

三、地鐵廣告受眾的研究對象和分析方法

關于地鐵廣告受眾的現有研究主要是從人口統計變量進行調查，基本上是從年齡、性別、月可支配收入、家庭收入、乘車頻次、職業(yè)等方面調查和分析。李彥（2006）的調查結果是18到40歲的人群數量在地鐵乘客總人數中所占的比例最高，是地鐵廣告的主要目標受眾。王文馨（2008）所調研的南京地鐵乘客中，年齡在18到45歲之間的占到絕對多數，比例高達93.3%。中國市場與媒體研究（CMMS）2015年春季的數據顯示，在25-35歲、大學本科以上、月收入6000元以上的白領人群中，62.3%的人平均每周乘坐地鐵5次以上。CTR央視市場研究的《地鐵人群價值研究》（2013）顯示，地鐵乘客中大專及以上學歷占75%，受眾的素質相對較高，而且受眾較為固定，乘坐率高。以上研究的共同結論是：年輕白領是地鐵乘客中占比最高的人群。這些結論來自于不同學者和機構對不同城市的調研數據，具有較高的可信度和代表性。因此，本研究不再重復同類研究，而是直接將18-40歲的乘客作為目標受眾。

張蓉蓉（2009）討論了受眾性別、年齡、乘車頻次、媒體接觸時長、廣告位置對地鐵廣告效果的影響。魏慶華（2008）研究了受眾的出行時間、壓力和出行目的對地鐵廣告效果的影響。但是地鐵廣告，無論是靜止廣告，還是流動的車廂廣告，都難以對乘客進行較好的區(qū)分。同理，不同出行目的和壓力大小的乘客在同一時空下是并存的。更細的受眾細分實際操作的可行性不大，本研究不同于現有研究對受眾特征向下細分，而是從目標受眾的共性出發(fā)，研究如何提高地鐵廣告對該類受眾的整體影響力。

四、目標受眾的共性和需求

青年人處于事業(yè)的起步或上升階段，學習和工作的壓力大，上網時間長，追求個性化消費，大多受過良好的教育，具有較強的社會責任感。

1.學習和工作壓力大。青年人的求學和工作的壓力大于少年兒童和中老年人，而壓力與對廣告的關注度成反比。

2.上網時間長，朋友圈活躍度高。年輕白領恰好也是中國網民的主體。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的數據顯示，2014年，中國平均每一個網民每天上網的時間長度長達3.7小時。他們在網上看新聞、購物、娛樂、社交、學習、理財......。他們是城市的中堅力量，不僅擁有強大的消費能力，更是工作與生活圈中的意見領袖。

3.個性化消費。青年人的自我意識比較強，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。追求個性化消費，容易接受新事物。不滿足于標準化、模式化。

4.追求物質生活品質的同時，追尋精神價值。當代青年的自我意識強，但并非是“自我中心”的一代。青年人在關注自我利益和價值實現的同時，也對他人、國家和社會擔當責任。相關調研顯示，從總體看，當代青年人的他人意識和公共意識在增強，70%以上青年人認為“社會責任感”是最需要的素質之一（葛晨虹，2014）。

五、面向目標受眾的地鐵廣告創(chuàng)新

基于目標受眾共性，地鐵廣告創(chuàng)新的要素至少要包含以下4個方面（見下表）。

1.減壓、放松。地鐵地鐵的人流量大，擁擠嘈雜，，空間相對狹小封閉，受眾對廣告的記憶力不高，形成購買意愿和購買行為的比例就更低了。對于壓力較大的青年人而言，更希望“欣賞”廣告是一種放松，一種享受，最好能夠會心一笑，掃走疲憊。

2.互動為中心，發(fā)揮長效機制。新穎的廣告吸引年輕的受眾轉發(fā)和評論，造成沖擊效果是地鐵廣告爆炸式傳播的原動力。以互動為中心的廣告不同于傳統的單向傳播式廣告，增強了受眾的參與感和體驗感（楊思杰，2013）?；邮翘岣叩罔F廣告?zhèn)鞑バЧ蝗莺鲆暤沫h(huán)節(jié)。例如在地鐵廣告中加注二維碼，引導受眾掃二維碼，下載手機APP，或關注公司微信公眾號或登錄廣告企業(yè)的手機官網后，巧妙推送產品信息或激勵購買活動等，把短暫的關注延伸至持續(xù)的關注和分享，并帶動銷售。而且，朋友圈內口口相傳的是口碑，比廣告主自賣自夸的宣傳更能夠在消費者心中樹立品牌形象。

3.創(chuàng)意與創(chuàng)新，先人一步。青年人的好奇心強，接受新事物快。創(chuàng)意廣告最受他們歡迎。年輕受眾對新技術的應用并不陌生，有的還“見多識廣”，傳統形式的廣告對他們而言吸引力不大。地鐵廣告鋪天蓋地，廣告的形式創(chuàng)新已經不是可有可無、無足輕重了。場景式廣告、新媒體、3D技術，全息技術在地鐵廣告中的應用都是有益的形式創(chuàng)新。如數字故事在公益廣告中的應用（楊琳，2015）。試想兩個內容相同的廣告同時呈現在你的面前，一個是傳統的紙質平面廣告，另一個是3D廣告，你會關注哪一個？即使紙質平面廣告的內容比3D廣告更吸引人，但這是廣告，首先要吸引眼球才有被了解和記憶的機會。

4.文化內涵豐富，陶冶年輕受眾。公益廣告數量少、位置偏是各大城市地鐵廣告的共同現象。如果商業(yè)廣告中能夠增加公益元素和文化內涵不僅宣傳產品，還可以彰顯企業(yè)的責任感。調查結果顯示商業(yè)味太濃的廣告青年人是排斥的，宣傳傳統文化、本土特色文化、社會正能量的廣告更能被目標受眾接受。

六、結束語

地鐵建設和地鐵廣告是一個系統工程。開放和互動將成為地鐵廣告發(fā)展的基石。地鐵廣告需要廣告運營商策劃外，邀請目標受眾、廣告代理商、廣告主等多方主體參與，采用開放式和互動式的廣告經營模式是非常重要的。隨著技術和認知的發(fā)展，地鐵廣告的商業(yè)價值和文化價值會更大。

參考文獻：

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