鏈家網(wǎng) 開啟品牌營(yíng)銷元年

宋琦

隨著當(dāng)下品牌營(yíng)銷的泛娛樂化，消費(fèi)者更加看重好的內(nèi)容，電視劇、電影、綜藝，好的IP都可放大一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)降低流量成本。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，鏈家網(wǎng)在2015年打出了幾手漂亮好牌。2015年10月，由開心麻花團(tuán)隊(duì)沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務(wù)承諾拍攝四段買房廣告，以病毒式的速度刷爆了朋友圈，將安心的理念傳遞給消費(fèi)者。其次，鏈家網(wǎng)做了兩個(gè)熱門IP的贊助，一個(gè)是作為首席特約加盟愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播熱門綜藝《奔跑吧兄弟3》，與愛奇藝共同打起“鏈愛ing”的口號(hào)，提升了品牌的認(rèn)知與好感度。另一個(gè)是以火爆熒屏大劇《羋月傳》首冠的身份，為鏈家迅速聚集了大量人氣，成為2015年的又一次跨界營(yíng)銷成功的典范。而鏈家網(wǎng)14周年推出的兩支暖心視頻，通過純社會(huì)化媒體傳播的播放量就超過了1000萬（不包含廣告投放的播放數(shù)據(jù)）。2015年，鏈家網(wǎng)的百度指數(shù)增長(zhǎng)了120%，網(wǎng)站整體流量增長(zhǎng)了200%，被稱為鏈家的品牌元年。

2016年，鏈家數(shù)據(jù)是公司未來內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)比較重要的部分，鏈家網(wǎng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化和互聯(lián)網(wǎng)基因。公司將延續(xù)溫情和歡樂的品牌理念，比如獨(dú)家冠名的明星喜劇競(jìng)賽真人秀《歡樂喜劇人》第二季，以及與一些優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度合作，更清晰透徹地向用戶傳遞品牌愿景和溫暖可信賴的專業(yè)形象。鏈家網(wǎng)還將通過傳遞正能量的方式，組織一些線下活動(dòng)，更好地與用戶進(jìn)行情感溝通，樹立“鏈家是連接每個(gè)家的故事”的品牌溫度。同時(shí)，嘗試多樣化的營(yíng)銷手段，通過與其他大平臺(tái)合作進(jìn)行效果營(yíng)銷和地方下沉也將是品牌營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)方向。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷

好的內(nèi)容營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)跟用戶更緊密的情感溝通：

1、鏈家數(shù)據(jù)。鏈家網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)產(chǎn)生龐大而極具價(jià)值的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶買房、賣房以及租房有非常大的作用。通過這些數(shù)據(jù)能夠更精準(zhǔn)地定義用戶，用戶也能夠更精準(zhǔn)地找到心儀的房源和合適的服務(wù)，還可以在平臺(tái)上找到心儀的經(jīng)紀(jì)人為其提供服務(wù)。

2、鏈家觀點(diǎn)。鏈家網(wǎng)通過十多年房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的積累，對(duì)整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)以及房產(chǎn)O2O、互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)結(jié)合等方面凝練出鏈家獨(dú)有的、深刻的洞察觀點(diǎn)，給用戶帶來能夠真正幫助其在買房賣房過程中需要的行業(yè)知識(shí)。同時(shí)通過跟老百姓生活息息相關(guān)的大IP合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。

3、鏈家知識(shí)。很多用戶去買房比較頭疼，需要了解政策理解、法律條文、貸款等一系列知識(shí)。通過知識(shí)的分享，能夠讓用戶比較容易地了解買房中要注意的事項(xiàng)。

案例工具書

鏈家14周年品牌營(yíng)銷，深度挖掘鏈家與用戶間的情感紐帶，以“鏈家14年，連接每個(gè)家的故事”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，打造了《最麻煩的客戶》《最難賣的房子》兩支品牌視頻廣告，上線僅1周在線播放量突破1000萬，還通過賀歲檔影院貼片，第三季跑男和《羋月傳》視頻網(wǎng)站貼片覆蓋全國用戶，引發(fā)極大反響。同時(shí)創(chuàng)意了“鏈家14年，我們一直離家不遠(yuǎn)”的微信朋友圈廣告，精準(zhǔn)定向投放14個(gè)目標(biāo)城市，精準(zhǔn)送達(dá)1.2億次用戶曝光，引流新增5萬鏈家服務(wù)號(hào)粉絲，霸屏朋友圈，成為2015寒冬里最溫暖的朋友圈廣告。鏈家14周年品牌營(yíng)銷，不僅改變了大眾對(duì)鏈家的品牌認(rèn)知，更將品牌的社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷提升到了一個(gè)新的高度。