鉆石小鳥 從豐富觸達到豐滿體驗

何林

鉆石小鳥O2O 3.0時代需要構(gòu)建的是體驗——從線上“虛擬意象”到線下“超出預期”。未來O2O線下部分將在品牌營銷中迅速崛起，消費者購物體驗也將成為口碑傳播的重要抓手。

2015年，鉆石小鳥著力打造“線上引流-線下體驗-線上分享-線下推薦”O(jiān)2O閉環(huán)，線上其在百度系、騰訊系等入口投放引流的方式依然延續(xù)使用。作為國內(nèi)珠寶O2O模式的締造者和引領(lǐng)者，鉆石小鳥更看重消費者在閉環(huán)中的作用，廣泛與移動端、多渠道平臺跨界合作以豐富線上入口種類，而消費者一旦通過線上流量被引入線下，線下體驗將是重要一環(huán)。在線下，鉆石小鳥2015年初全面升級了上海體驗中心，其裝修風格和環(huán)境完全比肩世界奢侈品門店設(shè)計標準，體驗店面積也從原先的1000平方米擴充至2000平方米超大空間，成為目前“亞洲最大鉆石珠寶體驗中心”。

在營銷上，2015年鉆石小鳥將品牌定位更加聚焦于“婚戒定制”市場，打通渠道、品類，嘗試了移動、社交相融合的整合營銷方式。如與《時尚COSMO》跨界策辦“大膽愛在一起”活動，通過黃磊和孫莉、胡可和沙溢等11對明星愛侶的愛情故事闡釋，向消費者傳達鉆石小鳥婚戒定制理念，創(chuàng)新采用大片拍攝、線上活動曝光、線下活動開幕式、靜態(tài)愛情藝術(shù)展及明星互動等一系列整合營銷方式，在優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站播放次數(shù)高達7600萬次。此外，開展與移動端社交媒體的跨界合作。如2015年七夕期間與“餓了么”訂餐平臺聯(lián)手打造“為愛閃耀一起拼”愛情主題活動；通過“為愛的人點餐”事件傳播愛。2015年“雙11”期間，與嘀嗒拼車在北京、上海、廣州三地聯(lián)手打造“鉆石拼愛”活動。

我們將“新生代”消費群進一步細分為年輕化適婚消費群和年輕化潛在消費群，采取不同的營銷方式：對前者推出更多個性化定制服務；對后者則提供更多接觸性產(chǎn)品，從2014年“雙11”開始，將營銷主題回歸情感“光棍節(jié)”，率先推出單身戒產(chǎn)品打出“你脫單我買單”的口號，吸引年輕人群。2015年“雙11”再次升級產(chǎn)品，策劃“只為等到對的人”主題營銷，推出的男女定制版“單身戒”又創(chuàng)下了鉆石小鳥“雙11”單日單品最高銷售紀錄。

2016年將是鉆石小鳥品牌戰(zhàn)略發(fā)展年，我們在展開線下布局的同時，還將進一步調(diào)整線上觸達方式，借助AR技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等高科技重點做好移動端消費者體驗，在數(shù)字營銷上投入更多人力物力，預計2016年整體數(shù)字營銷預算較2015年將翻倍。

2016營銷關(guān)鍵詞

打通+融合

打通：隨著消費者獲取信息渠道的增多，“廣而告之”僅是一個入口，廣告之后消費者的意見、評判和分享將發(fā)揮更大作用?！按蛲ā奔粗鸩酵黄苽鹘y(tǒng)媒體和數(shù)字媒體界限，為品牌吸引更多復合型媒體受眾人群。

融合：在O2O 3.0時代，命門在于如何引起消費者興趣，通過消費者目光的聚合影響其購買決策。而珠寶又是寄予了情感需求的品類，要引起鉆石消費者興趣必須擁有創(chuàng)意與幸福感。為此我們將在打通所有渠道后，隨之營造以“婚戒定制”為主要入口打造的整合營銷生態(tài)圈，為消費者塑造多維度品牌認知。

案例工具書

我對2016年元旦期間百事發(fā)布的《猴王祝您百事可樂》朋友圈廣告印象深刻。從2012年開始，每年百事年度廣告片“把樂帶回家”都是重頭戲，一線明星云集，制作水平堪比院線大片，但在營銷越來越接地氣的今天，明星號召力依然強大，消費者卻越來越對高高在上的明星不感冒。此朋友圈廣告的成功也是內(nèi)容營銷的成功，六小齡童的猴王故事，傳達了對夢想的堅守，它觸動了不止一代人的情感，加上KOL造勢，獲得了很大關(guān)注量和話題討論，提升了品牌好感度。