基于策略消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)制造商兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨決策

馬玉萍

（重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院,中國(guó) 重慶401524）

基于策略消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)制造商兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨決策

馬玉萍

（重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院,中國(guó) 重慶401524）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的間接分銷模式，更多的制造商通過電子商務(wù)開展動(dòng)態(tài)定價(jià)的直接的營(yíng)銷模式。面對(duì)商家普遍的降價(jià)策略，消費(fèi)者在購買決策上表現(xiàn)出更加地“策略性”。本文在不確定性需求下研究電子商務(wù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商的兩階段動(dòng)態(tài)價(jià)格的最優(yōu)降價(jià)策略和逆向物流最優(yōu)退貨策略。結(jié)果表明，存在最優(yōu)的清倉價(jià)格策略和退貨策略，使網(wǎng)絡(luò)制造商收益最大。

電子商務(wù)；策略消費(fèi)者；動(dòng)態(tài)定價(jià)決策；退貨決策

0 引言

近幾年，電子商務(wù)革命帶來了一種新的渠道營(yíng)銷模式，制造商繞過傳統(tǒng)的間接分銷渠道鏈，直接將商品銷售給最終消費(fèi)者，即制造商直接服務(wù)于最終的消費(fèi)者。這種直接的營(yíng)銷模式不但有利于減少分銷成本，而且能夠更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求?？晒┫M(fèi)者選擇的商品更加多樣化，商品的市場(chǎng)供需變化更加快速，傳統(tǒng)分銷渠道營(yíng)銷模式中的靜態(tài)定價(jià)已經(jīng)不太適用。另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)公開、透明的信息服務(wù)，消費(fèi)者可以更加準(zhǔn)確、快速地收集對(duì)比商品價(jià)格。面對(duì)商家普遍的降價(jià)策略，更多的消費(fèi)者在購買決策上表現(xiàn)出更加地理性，他們不僅會(huì)選擇更低的商品價(jià)格，還會(huì)分析在何時(shí)購買才能獲得更大的效用。這類消費(fèi)者被稱為策略消費(fèi)者[1]。王賓等（2015）從零售商的決策出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)采取動(dòng)態(tài)價(jià)格策略有利于刺激消費(fèi)者提前購買[2]。

與零售商實(shí)體店交易相比，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，由于訂購商品與實(shí)際商品不相符等情況會(huì)引起退貨問題。能夠退貨是消費(fèi)者選擇以電子商務(wù)模式購買商品的必要前提。從整體來看，退貨政策需要一個(gè)權(quán)衡。一個(gè)慷慨、行之有效的退貨政策可以提高消費(fèi)者的購買信心，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買商品，但這也會(huì)在一定程度上增加商家的商業(yè)成本。故，選擇合適的退貨政策、管理好逆向物流有利于電子商務(wù)企業(yè)提升企業(yè)品牌、擴(kuò)大銷售量，從而增加收益[3]。賈靜靜（2015）在消費(fèi)者可退貨的前提下，基于電子直銷和零售分銷并存的雙渠道中，研究了不同博弈方式下供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格和服務(wù)水平[4]。

因此，本文將討論不確定性需求下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)制造商面對(duì)眾多策略消費(fèi)者實(shí)行兩階段動(dòng)態(tài)價(jià)格商業(yè)模式的降價(jià)策略和退貨策略。

1 問題描述與基本假設(shè)

在單一網(wǎng)絡(luò)制造商、眾多異質(zhì)策略消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)制造商銷售單一的易逝性商品。市場(chǎng)的總?cè)萘繛榇_定的常數(shù)N，并且每個(gè)消費(fèi)者至多購買一件商品。商品的銷售期一共分為兩個(gè)階段：正常銷售期，網(wǎng)絡(luò)制造商以全價(jià)p1銷售產(chǎn)品；清倉銷售期，產(chǎn)品將以p2折扣價(jià)格銷售，且p2≤p1。在正常銷售期內(nèi)購買的顧客覺得商品不符合要求或不滿意，可要求退貨，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)制造商將退還r（0≤r≤p1）元給消費(fèi)者，即該商品的退款為r（0≤r≤p1）。如果r=P1，則網(wǎng)絡(luò)制造商提供全額退款；如果r=0，則說明網(wǎng)絡(luò)制造商拒絕退貨。清倉期由于降價(jià)出售，故假設(shè)網(wǎng)絡(luò)制造商在降價(jià)期不提供退貨，即r=0。正常銷售期價(jià)格作為固定常數(shù)，是由產(chǎn)品的成本加成所決定的；清倉期的價(jià)格和商品的退貨價(jià)格由企業(yè)的利潤(rùn)最大化所決定，是內(nèi)生變量。

顧客對(duì)商品價(jià)值的估計(jì)為υ，為獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量，其分布函數(shù)為G（υ），假設(shè)G（υ）是[0,V]上的均勻分布，其中常數(shù)V為顧客保留價(jià)格的最大值。當(dāng)v＞p1時(shí)，顧客在正常銷售期購買產(chǎn)品的效用水平為u（v-p1，r），若等到清倉銷售期購買獲得的效用水平為δ·u（v-p1，r= 0），δ∈（0,1）表示時(shí)間對(duì)商品價(jià)值的折扣，即顧客對(duì)其所獲得商品的滿意程度會(huì)隨著時(shí)間的推遲，而有所下降[5]。但在清倉期，由于商品打折處理，正常銷售期中等待購買的消費(fèi)者不一定能購買到商品。此時(shí)，其買到商品的可能性為φ，買不到商品的可能性為1-φ。買不到商品時(shí)消費(fèi)者獲得的效用為0。策略消費(fèi)者基于對(duì)商品價(jià)值的估計(jì)、兩階段價(jià)格和退貨策略的預(yù)期，通過比較不同時(shí)期購買商品的效用水平，確定在何時(shí)購買。其決策過程如圖1所示。為便于通過解析式比較，假設(shè)效用函數(shù)為線性形式u（v-p1，r）=v-p+r。

2 模型建立及求解

策略消費(fèi)者在正常銷售期購買的條件為v-p1+r≥φδ（v-p2）。當(dāng) vp1+r≥φδ（v-p2）時(shí)，即

消費(fèi)者在兩個(gè)階段購買無差異，稱υ0為臨界價(jià)格。

2.1 需求函數(shù)

當(dāng)v-p1+r≥φδ（v-p2），即v≥v0時(shí)，消費(fèi)者決定在第一階段購買商品，此時(shí)消費(fèi)者所占比例為1-G（v0），故正常銷售期的市場(chǎng)需求量D1可表示為：

當(dāng)v-p1+r＜φδ（v-p2）且v＞p2，即p2＜v＜v0時(shí)，消費(fèi)者決定在第二階段購買商品，此時(shí)清倉銷售期的市場(chǎng)需求量D2可表示為：

2.2 退貨函數(shù)

在正常銷售期中賣出的商品，如果消費(fèi)者選擇退貨，其將收到 元的退款。消費(fèi)者退貨雖然有可能會(huì)損失部分貨款，但由于能夠退回不滿意的商品，理性的消費(fèi)者會(huì)選擇退貨以獲取一定的補(bǔ)償。因此，消費(fèi)者的退貨函數(shù)表示為：

其中：R代表商品的退貨的總量；λ＞0代表該商品基本的退貨量，它不依賴于網(wǎng)絡(luò)制造商的具體退貨策略，只受商品品質(zhì)問題或者運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)處理不當(dāng)影響；α＞0代表退貨政策r對(duì)退貨總量R的影響系數(shù)，也就是說當(dāng)網(wǎng)絡(luò)制造商的退貨策略為r元時(shí)，將會(huì)增加αr個(gè)商品的退貨[6]。

2.3 收益函數(shù)

綜上，商家的利潤(rùn)函數(shù)表示為：

其中：表示單位退貨的殘余價(jià)值；表示單位商品的成本。

將（2）式、（3）式、（4）式代入到（5）式得

證明：將（6）式對(duì)p2、r求一階偏導(dǎo)有

馬玉萍（1990—），女，四川自貢人，碩士研究生，重慶人文科技學(xué)院管理學(xué)院教師，主要從事物流供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者行為等研究。