媒體參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的效應(yīng)研究

武一峰

摘 要：近十幾年以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）在我國(guó)學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實(shí)務(wù)領(lǐng)域日益受到重視。媒體作為企業(yè)的利益相關(guān)者，參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，本文探討了媒體參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的具體方法、存在的不足。嘗試針對(duì)這些不足之處，提出幾條思考和建議，希望為媒體參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理提供實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；媒體；建議

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在正常生產(chǎn)創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程中，兼顧對(duì)產(chǎn)品、員工、產(chǎn)品購(gòu)買者、股東、環(huán)境以及社區(qū)的責(zé)任。弗里德曼曾提出社會(huì)責(zé)任的唯一要求就是獲取利潤(rùn)，但現(xiàn)代意義上的社會(huì)責(zé)任更加重視與企業(yè)相關(guān)的一切利益主體的價(jià)值，以及對(duì)周邊環(huán)境、對(duì)社會(huì)帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

二、新聞媒體相關(guān)理論

（一）媒體監(jiān)督功能向治理功能轉(zhuǎn)化

在被報(bào)道的上市公司中媒體通常沒(méi)有所有權(quán)，所以發(fā)揮的媒體監(jiān)管職能并不一定轉(zhuǎn)化為公司治理功能。對(duì)于一些上市公司，如丑聞或不當(dāng)行為被媒體曝光，也算是媒體履行監(jiān)督職能，但并不能因此認(rèn)為媒體在這個(gè)時(shí)候有一個(gè)治理的功能。只有當(dāng)媒體被揭露，該公司的丑聞?dòng)绊懥似渥陨淼闹卫?，媒體最終起到了保護(hù)投資者免受侵權(quán)訴訟的利益，才可以認(rèn)為媒體有治理功能。因此，媒體如何影響公司治理呢？

首先，信息不對(duì)稱的改善。公司治理面臨的許多困難，都源于信息不對(duì)稱。經(jīng)理人在公司內(nèi)部的人，有信息優(yōu)勢(shì)，總是能夠掩蓋那些不利于公司和自己的信息給公眾。如果上市公司信息披露的質(zhì)量差，將提供投機(jī)和內(nèi)幕交易的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致股票價(jià)格的扭曲，減少資源的資本市場(chǎng)配置的效率。此外，還有上市公司與監(jiān)管部門之間的信息不對(duì)稱。媒體，特別是財(cái)經(jīng)媒體利用其專業(yè)知識(shí)和信息的收集和加工優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供及時(shí)，充分和準(zhǔn)確的信息，降低了門檻，為投資者獲取信息，幫助緩解了公司和中小股東之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，改善了公司治理難度大的情況。

其次，聲譽(yù)約束機(jī)制。經(jīng)理人市場(chǎng)比較成熟的或者資本市場(chǎng)越來(lái)越成熟的國(guó)家中，媒體主要影響或改善公司治理的途徑是通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制。對(duì)于上市公司，負(fù)面報(bào)道將令公司面臨聲譽(yù)損失、生意失敗、更高的再融資成本及其他風(fēng)險(xiǎn)損失；對(duì)于管理者，面對(duì)負(fù)面報(bào)道會(huì)使其就業(yè)前景惡化，未來(lái)報(bào)酬降低的影響，因此，在聲譽(yù)約束下，上市公司和管理層處于口碑的考慮被迫減少違規(guī)行為和道德風(fēng)險(xiǎn)行為。

（二）媒體參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的雙邊效應(yīng)

一方面企業(yè)社會(huì)責(zé)任的治理靠其自身的自律性很難實(shí)施，需要作為公平客觀的媒體等第三方的參與，另一方面媒體代表全社會(huì)的利益，為履行媒體自身的社會(huì)責(zé)任，媒體有義務(wù)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然這種參與實(shí)現(xiàn)了媒體和企業(yè)的雙贏。

企業(yè)的發(fā)展依賴大眾傳媒的宣傳，媒體的生存也依賴企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。目前，就報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，印刷成本已經(jīng)超過(guò)發(fā)行價(jià)格，媒體生存發(fā)展的資金主要來(lái)源于廣告，以及與企業(yè)的合作收益。

媒體參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅需要考慮媒體本身的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)需要考慮合作企業(yè)的CSR。如能在合作過(guò)程中相互促進(jìn)CSR，則能實(shí)現(xiàn)雙方的完美結(jié)合，良性發(fā)展。否則，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，很可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而忽視CSR。

因此，媒體參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的途徑是媒體改革的主要考慮方向。事實(shí)上媒體在某種程度上已經(jīng)與企業(yè)形成一種利益共同體，因此媒體與企業(yè)合作或多或少會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如營(yíng)銷、策劃等。但是媒體又必須發(fā)揮其基本屬性的功能——輿論監(jiān)督和輿論導(dǎo)向，于是媒體有不得不在某種程度上體現(xiàn)出一定的“超脫性”。這體現(xiàn)為媒體的CSR。

三、企業(yè)層面的建議

（一）完善企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)章，融入社會(huì)責(zé)任理念

無(wú)規(guī)矩不成方圓，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也都由各自的規(guī)章制度指導(dǎo)著。因此，社會(huì)責(zé)任理念的融入就是打擊企業(yè)違規(guī)現(xiàn)象的有力辦法。有了社會(huì)責(zé)任的引導(dǎo)，企業(yè)的任何決策都必須考慮其對(duì)社會(huì)以及利益相關(guān)者的回饋。這不僅能對(duì)企業(yè)行為的規(guī)范化起到推動(dòng)作用，而且還能制約高管的違規(guī)動(dòng)機(jī)。

（二）企業(yè)價(jià)值的充分體現(xiàn)

企業(yè)的價(jià)值在多個(gè)方面得以體現(xiàn)，回報(bào)股東和消費(fèi)者，為員工創(chuàng)造良好的工作和生活條件，自然環(huán)境提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，應(yīng)給予更好的保護(hù)，對(duì)國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，納稅，等等。充分體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，是基本的社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任。

四、媒體層面的建議

在資本市場(chǎng)復(fù)雜程度不斷提高的前提下，媒體參與市場(chǎng)活動(dòng)的方式也需創(chuàng)新。除了普及率己經(jīng)很高的電視新聞、紙質(zhì)新聞、網(wǎng)上新聞、專題網(wǎng)頁(yè)等形式以外，我國(guó)還需要更多的媒體互動(dòng)。

首先，官方指定媒體可以建立與公眾進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)，直接獲取來(lái)自公眾的舉報(bào)或者聽取外界的建議；其次，官方指定媒體可以定期對(duì)單項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)較差的公司進(jìn)行排名，并向公眾披露，排名的先后將影響上市公司的入市、退市以及融資等行為。通過(guò)這種途徑，媒體影響力以及監(jiān)督公信力便會(huì)得到大幅度提升；最后，我國(guó)可以分地區(qū)或分檔次建立媒體專屬論壇，借以更好的發(fā)揮媒體的監(jiān)督管理職能。

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