新型媒體格局下的國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理初探

尹競一

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)民對現(xiàn)實社會和虛擬社會中各種現(xiàn)象問題，所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的綜合。在“個個都有麥克風(fēng)、人人都是通訊社”的新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情成為社會各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的公眾集聚地，成為輿情發(fā)展擴(kuò)散的“放大器”。在新的形勢下，國有企業(yè)只有不斷樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情意識，認(rèn)真研判網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展態(tài)勢，促進(jìn)企業(yè)輿情管理創(chuàng)新，才能順應(yīng)新媒體時代發(fā)展，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的有效應(yīng)對工作，化危機(jī)為機(jī)遇。

一、新型媒體格局下網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%以上。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8億人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至88%。這些數(shù)據(jù)充分說明了中國已經(jīng)進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)社會，我們面對的世界已經(jīng)不是被時空阻隔的世界，而是一個瞬息萬變、真正多元化的信息網(wǎng)絡(luò)世界，以知識和信息為原動力的技術(shù)傳播速度和傳播范圍，達(dá)到了人類歷史上嘆為觀止的境地。

網(wǎng)絡(luò)的繁榮是一把“雙刃劍”，既能讓人開闊眼界、增長知識，又能傳播不實信息，潛移默化地對網(wǎng)民產(chǎn)生影響。在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人都可以在微信、微博、博客、BBS論壇、留言板或者社區(qū)網(wǎng)站等發(fā)布自己的觀點和言論。但是由于部分網(wǎng)民還不夠成熟，對發(fā)布的言論缺乏一種理智的思考，往往不考慮所發(fā)布的輿論的真實性以及會對社會、對企業(yè)產(chǎn)生的影響，就妄加評論，隨意轉(zhuǎn)發(fā)，加之一些別有用心的人故意在網(wǎng)上散布一些虛假、灰色、庸俗、暴力的言論，擾亂了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)范性、真實性，給社會和企業(yè)帶來了一些負(fù)面的影響。

隨著國有企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮改革中的不斷深入、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整、發(fā)展方式的不斷轉(zhuǎn)變，深層次的矛盾隨著利益格局的改變會逐漸凸顯。個別企業(yè)甚至面臨勞動關(guān)系緊張、職工收入分配不均、勞動環(huán)境差、職業(yè)病危害比較嚴(yán)重等問題。有些矛盾若不及時解決或得到有效疏導(dǎo)，就會產(chǎn)生敏感話題或爆發(fā)危機(jī)事件，導(dǎo)致網(wǎng)民在網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等進(jìn)行各種評論、評議，甚至散布謠言、蠱惑人心、惡意攻擊，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和聲譽帶來很大影響，給企業(yè)造成不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。如何積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情、引導(dǎo)輿論，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境，是國有企業(yè)當(dāng)下面臨的一個既棘手又迫在眉睫的重要問題。

二、國有企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的五個不同層次

為營造良好的輿論氛圍，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的制高點，近幾年許多國有企業(yè)都做了很多有益的嘗試，探索出許多行之有效的辦法。隨著企業(yè)管理層對輿情工作的日益重視，和對輿情管理工作投入的不斷加大，企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情管理的能力也在不斷提高。具體表現(xiàn)為以下幾個層次：

第一層：刪帖稀釋，被動應(yīng)對。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)輿情視為敵情，面對危機(jī)如洪水猛獸，急于快速平息事件，不惜代價進(jìn)行刪帖圍堵。這種應(yīng)急方式雖然僅能解一時之困，但容易積累網(wǎng)民更多的誤解和不滿，甚至刪帖行為一旦被曝光，會衍生出更多不可預(yù)測難以應(yīng)對的危機(jī)。在“人人皆媒體”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，刪帖行為其實已經(jīng)失去作用。而且“兩高”司法解釋已明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司刪帖行為是非法經(jīng)營，這樣的方式早已難以為繼。

第二層：反向炒作，誤導(dǎo)輿論。企業(yè)對輿情反映的問題存在僥幸心理，為了應(yīng)對輿情危機(jī)，除了“圍、堵、截”的方式進(jìn)行隱瞞或刪減外，還一味在公關(guān)手段上下功夫，借助公關(guān)公司進(jìn)行反向網(wǎng)絡(luò)炒作，實行軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)水軍等手段，試圖挽回不利的影響。這樣的炒作一旦過頭，擊穿公眾道德底線，必將透支品牌信譽，使企業(yè)處境更加困難。

第三層：積極回應(yīng)，直面輿情。在經(jīng)歷大量經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過更多的輿情管理專業(yè)培訓(xùn)，一些企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對意識與能力在實踐中得到提高。企業(yè)普遍通過新聞媒體、微博等渠道有針對性地回應(yīng)公眾質(zhì)疑，在態(tài)度真誠、切實解決問題、巧避鋒芒、后續(xù)跟進(jìn)、修復(fù)影響等方面，都有了很大的進(jìn)步。如央視“3·15”晚會之后，蘋果、大眾、江淮汽車、周大生等一些被點名的企業(yè)，大多數(shù)都在第一時間發(fā)出公告聲明，向社會大眾率先發(fā)聲作出聲明，防止負(fù)面輿情進(jìn)一步擴(kuò)散，對企業(yè)品牌造成更大的傷害。

第四層：超前預(yù)警，制度管控。在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情面前，預(yù)警前置遏制矛盾升級，可以變被動為主動。不少企業(yè)在積極提高危機(jī)應(yīng)對能力的同時，已經(jīng)將工作重心向前擴(kuò)展，強(qiáng)化了輿情預(yù)警的工作，并積極建立健全危機(jī)輿情管理體系，通過監(jiān)測、預(yù)警、應(yīng)對、修復(fù)等環(huán)節(jié)，建立起上下銜接的組織體系，形成有效的監(jiān)控預(yù)警機(jī)制和事后評估問責(zé)機(jī)制，全面有效地化解網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。不少大型國企在建立輿情應(yīng)對團(tuán)隊、開展輿情應(yīng)對研究、定期邀請專家授課、組織案例分析研討、舉辦輿情處理專項培訓(xùn)等方面作出了很多努力，取得了明顯的成效。

第五層：化危為機(jī)，助推管理。許多企業(yè)已經(jīng)意識到，從輿情“消防員”的角色跳出來，采用溝通的話語姿態(tài)，進(jìn)行常態(tài)化企業(yè)品牌建設(shè)是輿情管理的最終之道。同時，不斷將更科學(xué)的調(diào)查方法引入輿情管理體系，在企業(yè)的經(jīng)營和管理創(chuàng)新中，正確實施輿情管控，能夠提高企業(yè)管理水平，有效維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定和品牌形象。充分利用主流媒體通過宣傳典型、展示形象等方式正面引導(dǎo)輿論，進(jìn)一步樹立了企業(yè)的良好形象，為推進(jìn)企業(yè)改革發(fā)展提供了良好環(huán)境。

三、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理的長效機(jī)制

隨著新媒體的快速發(fā)展，社會公眾信息交流的模式快速轉(zhuǎn)變，在對國有企業(yè)的輿情管理工作提出挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的機(jī)遇。只要準(zhǔn)確把握新媒體的傳播規(guī)律，敏銳把握網(wǎng)絡(luò)輿情的新變化，不斷提高應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，才能在創(chuàng)新輿情管理、營造良好發(fā)展環(huán)境方面有所作為。

（一）建立源頭防控機(jī)制，提高主動應(yīng)對能力

國有企業(yè)必須與時俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)對新媒體時代的到來，規(guī)范企業(yè)信息披露以及新聞發(fā)布制度，加強(qiáng)對企業(yè)高管和中層管理人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)危機(jī)公關(guān)知識的培訓(xùn)，引導(dǎo)企業(yè)管理人員理性對待公眾監(jiān)督，掌握與公眾和媒體打交道的語言藝術(shù)及其技巧，坦誠面對各類媒體的評論，不回避、不隱瞞、不消極應(yīng)對，并充分發(fā)揮“主場優(yōu)勢”，積極引導(dǎo)媒體和公眾關(guān)切的正面反應(yīng)。在重大事件發(fā)生時，快速、準(zhǔn)確、透明地在主流媒體發(fā)布權(quán)威信息，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情高地，使小道消息無法在論壇、QQ群里蔓延傳播，主動引導(dǎo)輿論，放大正面聲音，稀釋、中和、平衡負(fù)面輿論，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

（二）構(gòu)筑管理工作機(jī)制，提升隊伍素質(zhì)能力

成立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作。從根本上重視輿情工作，加強(qiáng)對輿情防控工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)建一個“大輿情”防控格局，在機(jī)構(gòu)建設(shè)、人員配備、資源整合、物質(zhì)投入、宣傳規(guī)劃等方面做到統(tǒng)籌安排，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，落實責(zé)任，將機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、工作經(jīng)費等納入企業(yè)的編制和預(yù)算。努力組建一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、網(wǎng)絡(luò)通的高素質(zhì)輿情監(jiān)測員隊伍，構(gòu)建輿情工作人員的激勵和發(fā)展機(jī)制，在工作、學(xué)習(xí)、生活和培養(yǎng)使用上，為他們創(chuàng)造更多的條件。

（三）搭建輿情監(jiān)控機(jī)制，提升反應(yīng)處置能力

建立一套網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輿情進(jìn)行全天候監(jiān)測，隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向、特點和趨勢，把握輿情走勢，判斷輿情風(fēng)險，收集相關(guān)信息，進(jìn)行分類處置。一是做好輿情監(jiān)測記錄，發(fā)現(xiàn)輿情，進(jìn)行分級定性，做好輿情跟蹤記錄，及時向輿情應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)小組匯報。二是對輿情反映的情況進(jìn)行調(diào)查，挖掘輿情根源，形成報告及時報送輿情應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)小組，做到早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處置，重點跟蹤，分級處置，把問題解決在萌芽狀態(tài)。

（四）完善責(zé)任追究機(jī)制，提升綜合防控能力

建立和完善輿情管理工作考核制度，將輿情管理工作責(zé)任落實到各子企業(yè)和部門，形成一級抓一級的工作運行落實機(jī)制。加大督查力度，檢查各單位制度是否完善、預(yù)案是否制訂、人員是否到位、工作是否落實。加大問責(zé)力度，對輿情引導(dǎo)控制不力、發(fā)生重大輿情事故、造成工作被動、損害企業(yè)形象的單位和個人嚴(yán)肅處理，以此各級部門加強(qiáng)輿情管理的責(zé)任感和主動性。對不實輿情發(fā)布人建立約談機(jī)制，對不同觀點試行網(wǎng)絡(luò)解釋制。對別有用心、煽風(fēng)點火、制造混亂的網(wǎng)絡(luò)謠言，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行追究，起到懲前毖后的作用。