旅游景點(diǎn)的定價(jià)機(jī)制研究

劉博文　梁乃蘊(yùn)

摘 要：近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國的旅游業(yè)也是突飛猛進(jìn)。但是在中國旅游事業(yè)如火如荼的發(fā)展中，諸多問題也顯現(xiàn)出來了。而其中最為突出的的一個(gè)問題就是旅游景點(diǎn)的票價(jià)問題。價(jià)格過高，惡性的市場競爭等都是比較嚴(yán)重的。這些問題有待解決，所以本文不僅通過與業(yè)內(nèi)人士共同分享了解旅游景區(qū)的定價(jià)機(jī)制和門票價(jià)格的影響因素并且利用相關(guān)的旅游專業(yè)知識(shí)提出相對(duì)應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：旅游景點(diǎn)；定價(jià)機(jī)制；優(yōu)化策略

一、國內(nèi)旅游景點(diǎn)的定價(jià)機(jī)制的現(xiàn)狀

首先，這次景點(diǎn)的門票價(jià)格的上漲并不是單純的價(jià)格上漲問題。這次價(jià)格的上漲具有不分貧富、及非排他性的全民享有特征.當(dāng)前以“保護(hù)”或“成本”為名的景點(diǎn)門票價(jià)格上調(diào)行為。景點(diǎn)價(jià)格上調(diào)并不是僅僅為了滿足景區(qū)發(fā)展的自身要求。而大部分原因是旅游資源掌握在少部分人手中。這就導(dǎo)致旅游景點(diǎn)所在地盲目提升景區(qū)景點(diǎn)價(jià)格。這種把游客當(dāng)做待宰的羔羊的行為是不合理的。地方相關(guān)政府應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)法律，只有這樣才能使中國的旅游業(yè)迎來一個(gè)新的發(fā)展的春天。

基于國外的景區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)，在公共設(shè)施，景區(qū)景點(diǎn)的定價(jià)上人民是享有參與的權(quán)利的。而在中國目前還沒有做到，各地區(qū)景點(diǎn)價(jià)格上調(diào)不能是少部分人為了自己的利益拍拍腦袋就想出來的。應(yīng)該做到公正化，公開化。相關(guān)部門只有透明化管理才能是國內(nèi)的旅游市場更加成熟。而價(jià)格聽證會(huì)就是解決這一問題的重要方法。切不可讓價(jià)格“暗增長”這一眾人皆知的秘密擾亂了旅游市場。傷害了旅游者的心。

二、定價(jià)機(jī)制概述

（一）旅游景區(qū)價(jià)格形成機(jī)制

1.“勞動(dòng)價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“勞動(dòng)價(jià)值論”中指出：價(jià)值的唯一源泉來自人的勞動(dòng)活動(dòng)，因而價(jià)值量的大小取決于生產(chǎn)過程中所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。目前一般采用旅游商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+利稅（利潤與稅金）。由此可以看出，在價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本或價(jià)格中的價(jià)值基礎(chǔ)所包含的意義指的是在生產(chǎn)過程中消耗掉的勞動(dòng)成本，即生產(chǎn)該旅游商品所投入的社會(huì)平均勞動(dòng)成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，人們?cè)趯?duì)待自然環(huán)境資源的態(tài)度上有失偏頗。人們?cè)陂_發(fā)自然資源的情況下被眼前的利益沖昏了頭腦。經(jīng)濟(jì)是在發(fā)展，可是從我國的自然旅游資源消耗中我們可以看出我們的自然資源為了我們國家的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出了慘痛的代價(jià)。

2.“效用價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“效用價(jià)值論”是從物品對(duì)人欲望的滿足能力出發(fā)，從主觀心理角度來解釋價(jià)值及其形成過程的理論，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)取向定價(jià)。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類的勞動(dòng)，因而此類旅游產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該完全由人類的勞動(dòng)量來決定。其一，資源最初作為一種消費(fèi)品被開發(fā)出來是有稀缺性和不可替代性的。就科學(xué)發(fā)展觀而言，旅游資源客觀價(jià)值的形成是一種消費(fèi)定價(jià)取向的直觀顯示。其二，生態(tài)旅游開發(fā)和經(jīng)營管理必須遵循的原則是，在發(fā)展資源過程中盡量減少對(duì)自然資源的人工改造。資源開發(fā)的性價(jià)比應(yīng)該是均衡的。其具有的生態(tài)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值都是不言而喻的。類似于這種自然屬性的價(jià)值是一種自然資源在開發(fā)過程中的二次呈現(xiàn)。這就是一個(gè)等式如果打破一方即破壞嚴(yán)重就會(huì)有不可估量的損失。

人們?cè)趯?duì)自然旅游資源景區(qū)門票價(jià)格定位時(shí)，要考慮到旅游景點(diǎn)本身的價(jià)值，盡量開發(fā)本地有特色的旅游資源。以杭州為例，杭州西湖自然資源為全國人所稱道，不愧為“上有天堂下有蘇杭”斷橋殘雪之美，白娘子的凄美愛情，雷峰塔的古典美這些都是可以開發(fā)并且具有價(jià)值的旅游自然資源。正如事物的美麗是在于發(fā)現(xiàn)的，正因?yàn)橛辛税l(fā)現(xiàn)美麗的眼睛。所以景點(diǎn)美不美全靠一張嘴，那是過去的開發(fā)模式?，F(xiàn)在我們必須全方位，立體化，綜合性的開發(fā)。內(nèi)在挖掘并伴有外在挖掘。在開發(fā)的過程中我們還要注意流通費(fèi)用成本那么我們說任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是需要成本的旅游業(yè)的開發(fā)成本是相當(dāng)高昂的，所以要承擔(dān)高昂的開發(fā)費(fèi)用就必須加強(qiáng)旅游區(qū)域的開發(fā)所以一定要注重成本的利用。利稅是增加旅游收入的重要部分。不過全國不能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求所有的景區(qū)做出同樣的利稅強(qiáng)度要求，要在全國一盤棋的基礎(chǔ)上求同存異。

由此可見：自然旅游資源的價(jià)格=旅游資源價(jià)值+開發(fā)及流通費(fèi)用成本+利稅。自然資源的價(jià)格是綜合體是我們最求的最高價(jià)值。

（二）旅游景區(qū)的定價(jià)方法

一般產(chǎn)品的市場營銷中定價(jià)方法包括：成本加成定價(jià)法、日標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。這些定價(jià)方法也可以用在旅游景區(qū)產(chǎn)品上，不過因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品有很大的不同，所以在運(yùn)用這些定價(jià)方法的時(shí)候要充分考慮旅游商品的獨(dú)特性。

1.成本加成定價(jià)法

這是一種最基本的定價(jià)方法，也是市場中多數(shù)企業(yè)常用的定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成。一般的旅游商品定價(jià)都是基于這種方法之上的，在景區(qū)的開發(fā)前期是需要很多投入的，而這種花費(fèi)的主要彌補(bǔ)來源就造成了后期價(jià)格的提高。

2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

旅游景區(qū)的門票定價(jià)不單是考慮到旅游景區(qū)的旅游資源其本身的價(jià)值。更要考慮其人文價(jià)值。精神體驗(yàn)是一種無法用金錢衡量的休閑過程。在這個(gè)過程中是不能只停留在景物本身，正所謂天人合一就是這個(gè)道理。所以景區(qū)定價(jià)不能只考慮到景物本身的價(jià)值還要加以人文關(guān)懷。

3.差別定價(jià)

同一旅游產(chǎn)品按游客的喜好可以分為不同品味，層次的旅游定位。這種差別定價(jià)方法不但可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。同時(shí)還可以避免富人消費(fèi)的狀況出現(xiàn)。就現(xiàn)在的景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)盲目效仿國外的規(guī)模巨大化。導(dǎo)致在價(jià)格制定上為了盡快收回成本整體價(jià)格普遍昂貴，導(dǎo)致旅游的平民消費(fèi)無法實(shí)現(xiàn)。所以必須進(jìn)行價(jià)格差別化。

4.其他定價(jià)法

另外景區(qū)的定價(jià)方法也有一些其他的方法不過總體來看這些方法的主旨是一樣的那就是“一方面低門票提高了景區(qū)的可進(jìn)入性，吸引更大量的游客前來游玩，另一方面其他費(fèi)用的適當(dāng)增加又彌補(bǔ)了門票的損失。不過這種定價(jià)方法要考慮好各種利益的分配，要用一種整體的策略來看門票的定價(jià)。

（三）門票定價(jià)的機(jī)制和現(xiàn)狀

作為一種商品，在旅游景點(diǎn)門票價(jià)格制定的過程中，不僅需要考慮維護(hù)景點(diǎn)日常運(yùn)營所需要的成本，更應(yīng)該反映旅游資源作為一種商品的價(jià)值，以及對(duì)市場需求的調(diào)控。潘秋玲、曹三強(qiáng)認(rèn)為，旅游景點(diǎn)定價(jià)應(yīng)該從以下五個(gè)維度考慮：（1）資源價(jià)值；（2）成本投入；（3）市場供求；（4）景區(qū)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)；（5）服務(wù)質(zhì)量。而許峰、石曉燕則認(rèn)為，由于旅游區(qū)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，旅游景區(qū)的門票價(jià)格在市場競爭和政府干預(yù)的博弈過程中形成，其價(jià)格的最終決定既取決于企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)，也受制于政府的公共福利目標(biāo)，其價(jià)格的每一次漲落都是不同層次的多重博弈。一般地，傳統(tǒng)意義上旅游景區(qū)門票價(jià)格構(gòu)成主要包括經(jīng)營成本、稅金和利潤三大項(xiàng)。

三、旅游景點(diǎn)定價(jià)機(jī)制存在的主要問題

（一）旅游景區(qū)運(yùn)用價(jià)格調(diào)控手段單一，景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制尚不完善

在中國這個(gè)人口大國可以說到了旅游旺季那么就會(huì)形成看人不看景的問題。所以在節(jié)假日期間可以增加票價(jià)而在平常的時(shí)候則可以制定一些套餐服務(wù)低價(jià)旅游這樣節(jié)假日就不會(huì)成為旅游者的噩夢(mèng)。并且要完善定價(jià)機(jī)制，切忌朝令夕改要做到公平旅游。平等自由的理念要始終貫徹。

（二）旅游景區(qū)配套項(xiàng)目不足

旅游是由吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成，目前我國在發(fā)展旅游中只解決了看景和吃與行等基本問題。但是就旅游中的休閑品質(zhì)來說真的是差強(qiáng)人意，購物中存在的種種問題以及娛樂方面的單一匱乏往往使得游客失望而歸。所以我們要加強(qiáng)游玩設(shè)施的建設(shè)并且讓游客有自主購物的欲望。要把休閑活動(dòng)加入旅游中這樣我們才能發(fā)展好旅游業(yè)。完成配套項(xiàng)目的大改造。

（三）旅游資源缺乏綜合利用

旅游景區(qū)的資源要全方位利用。目前我國旅游區(qū)的資源利用是比較單一的，這會(huì)造成旅游資源的浪費(fèi)。旅游資源不僅僅是單一存在的，我們看生態(tài)旅游，人文旅游，健康旅游，甚至特色旅游這些都可以是在原有的基礎(chǔ)上增加的。例如紅色旅游不僅可以讓游人感受到祖國大好的自然風(fēng)光同時(shí)又能進(jìn)行全民的愛國主義教育。所以旅游開發(fā)中我認(rèn)為單一必?cái)?，多樣化才是王者之道?/p>

四、完善旅游景區(qū)定價(jià)機(jī)制的策略

（一）完善旅游景區(qū)價(jià)格管理機(jī)制

1.旅游景區(qū)定價(jià)機(jī)制要以質(zhì)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量為先，景點(diǎn)的存在意義要以其景區(qū)質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)以此定價(jià)。

2.旅游景區(qū)其評(píng)判價(jià)值還要有對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一個(gè)旅游區(qū)的好與不好不但是景色的評(píng)判，也與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是否完善相關(guān)，只有景區(qū)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善才能是景區(qū)的價(jià)格有所提升。如果服務(wù)與價(jià)格完全不符那么會(huì)讓人很難接受。

（二）公益性景區(qū)定價(jià)機(jī)制

1.公益性景區(qū)執(zhí)行政府定價(jià)策略，實(shí)行低門票價(jià)格或者免門票，旅游景區(qū)的票價(jià)完全可以由政府承擔(dān)一部分。那么作為民生的一大重要問題政府必須大力加以支持，地方的景區(qū)也可以相互之間進(jìn)行合作降低成本。

2.公益性景區(qū)可以多渠道募集資金，例如可以利用募捐等手段進(jìn)行資金湊集。

（三）完善價(jià)格管理體制

現(xiàn)階段我國各風(fēng)景區(qū)的價(jià)格管理體制還是不夠完善。盲目提高票價(jià)，不良市場競爭，各種價(jià)格大戰(zhàn)不斷展開。所以就這種情況各地方政府應(yīng)該負(fù)起責(zé)任及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)。而就個(gè)風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該公平競爭，開發(fā)多層次旅游的立體模式。而市場也要自主形成市場發(fā)展規(guī)則。這樣才能促進(jìn)國內(nèi)旅游市場的各風(fēng)景區(qū)在正常價(jià)格范圍內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)定價(jià)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

景區(qū)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不斷加長且不斷復(fù)雜化。旅游各景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈條要加以交織在一起。而百姓娛樂的聯(lián)動(dòng)機(jī)制依附于一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展而不斷成長。

五、結(jié)論

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，無論對(duì)于單個(gè)景區(qū)還是國家旅游業(yè)，旅游出行人數(shù)都會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)，景區(qū)價(jià)格也將會(huì)呈現(xiàn)先升高后下降的狀況。所以景區(qū)價(jià)格將會(huì)變得更為多樣化參與者的多樣化，經(jīng)營目標(biāo)的多元化，影響因素的復(fù)雜化使得旅游景區(qū)迫切需要科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià)機(jī)制。

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