傳統(tǒng)爆款的伴隨營銷術(shù)

徐輝

一款小小眼貼何以成為年銷售額近5億元的單品爆款？

2015年10月，一個由梁朝偉主演的眼霜廣告刷爆了朋友圈。

事實上，這則掀起網(wǎng)民議論風(fēng)潮的廣告與其說是梁朝偉主演，不如說是梁朝偉的眼睛在主演。幾分鐘的視頻甚至沒有出現(xiàn)梁朝偉的全臉，鏡頭主要集中在他的各種眼神。

——也是通過這則廣告，人們認(rèn)識到眼部護(hù)理作為一個窄眾市場其實充滿了機(jī)會。機(jī)會同樣意味著爭奪。圍繞眼部護(hù)理戰(zhàn)場，從化妝品品類到保健品品類殺聲一片，但是各大品類的冠軍總是城頭變幻大王旗。作為眼貼領(lǐng)域的隱形冠軍，好視力卻在悄無聲息中連續(xù)15年成為該領(lǐng)域的王者。一款小小眼貼何以成為年銷售額近5億元的單品爆款？

不可持續(xù)的爆款都是浮云

楊建軍至今還記得那些在街頭發(fā)小報做地推的日子。

上世紀(jì)90年代，楊建軍離開國企“下?！?，首先就是為當(dāng)年紅極一時的企業(yè)三株發(fā)小報?！澳莻€時代的營銷手段普遍簡單粗暴，刷墻發(fā)小報搶央視廣告，主旋律就這么幾招。”

然而，恰恰是這一撥市場啟蒙為日后的中國市場誕生了不少產(chǎn)品怪才，很多經(jīng)歷過這一浪潮的年輕人開始自起爐灶。楊建軍就是其中之一。

2000年時，楊建軍已經(jīng)意識到眼健康是當(dāng)時保健領(lǐng)域的縫隙市場。那時他主攻的是“雙霧式眼療儀”，在保健品諸侯混戰(zhàn)市場泥沙俱下的當(dāng)口，他死死盯住眼健康這一細(xì)分領(lǐng)域，由此賺得第一桶金。用今天的話說，楊建軍的眼療儀可稱之為“單品爆款”。單品爆款同樣也意味著曇花一現(xiàn)，要想真正做出一番事業(yè)，這并不是一個上佳選擇。

彼時正在市場上廣為流行的水刺無紡布面膜，讓楊建軍心里一動：雙霧式眼療儀里有一副藥環(huán)，以獨特的中草藥配方，來配合眼療儀緩解眼睛疲勞。如果把這種藥環(huán)和無紡布結(jié)合，做一款眼貼，像面膜一樣，貼到眼睛上就可以緩解眼疲勞、改善視力——這款產(chǎn)品簡單方便、使用頻率高、目標(biāo)人群清晰，這才是真正解決痛點的爆款產(chǎn)品。

爆款的第一步是“?！薄?，就是做減法：楊建軍找到河南中醫(yī)藥研究所共同開發(fā)眼貼，將之定位于健康而非美容，并為配方和外形申請專利。他還將自己的工廠全部轉(zhuǎn)型生產(chǎn)眼貼，并建立了北京好視力專注于推廣眼貼。也就是說，楊建軍把運營一個單品作為了未來的方向。

第二步是“爆”，單品變爆款，楊建軍的思路是創(chuàng)造品類。通過與中國國家射擊隊、跳水隊合作，贊助國際賽事，與中國之聲這樣的央視廣播合作舉辦青少年用眼健康活動等等，好視力與“用眼健康”這類關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密。

而好視力作為眼貼品類的開創(chuàng)者，占有先發(fā)優(yōu)勢，又快速通過電臺、電話、專賣店等多渠道運營，把“好視力=眼貼”的印象深入到目標(biāo)群體。

爆款要“爆”得長久，第三步是系列化。針對不同的人群，好視力開發(fā)了如緩解眼疲勞的父母系列、大量用眼的司機(jī)和辦公人群系列、保護(hù)視力的學(xué)生系列等等。

在電子產(chǎn)品普及的今天，眼健康的風(fēng)口已然到來。好視力雖然開發(fā)了更多新產(chǎn)品，如藍(lán)莓膠囊、眼療儀、多功能眼罩系列等，但仍以眼貼為主，打包組合成一套護(hù)眼解決方案提供給顧客。

長周期爆款的運營方式，是好視力眼貼能穩(wěn)銷15年的法寶之一。更重要的是，楊建軍還占據(jù)了消費者的大部分“伴隨時間”。

何為“伴隨時間”

相當(dāng)一段時間內(nèi)，通過強(qiáng)勢媒體發(fā)起俯沖式傳播，高舉高打地占領(lǐng)市場是中國式營銷的要訣所在。諸如加多寶所代表的快消行業(yè)，乃至一眾家電品牌莫不如是。然而在全媒體時代，找準(zhǔn)真正適合產(chǎn)品屬性的傳播場景尤為重要，很多一度不被人看好的“窄眾媒介”反而成為價值新貴。比如廣播電臺。

盡管楊建軍接受的是傳統(tǒng)營銷的熏陶，但他卻本能地認(rèn)為即便是廣播電臺這種性價比較高的媒介，也不能采用高舉高打單曲循環(huán)的模式。人們的聽覺系統(tǒng)往往配合于其他感官，是一種伴隨行為，也即是說人們在聽廣播的同時，手里往往還做著其他事情，比如開車、做飯等，這種伴隨行為需要的是“和風(fēng)細(xì)雨式的浸潤”。

針對這種伴隨行為，楊建軍自創(chuàng)了一套“1+1+1”打法：針對一個地區(qū)的電臺，只重點做一檔節(jié)目，同時線下開一個專賣店或?qū)９?。?jié)目主要是內(nèi)容先行，諸如傳播護(hù)眼公益知識等，目的是教育市場，也可以吸引潛在消費者。

與之同時在另一個“1”方面，楊建軍通過線下的專賣店和專柜再次生產(chǎn)“內(nèi)容”，通過消費者的親身體驗產(chǎn)生評價，然后進(jìn)行口碑傳播。這種聽覺媒體+線下實體店的模式，頗有點早期O2O的味道，已經(jīng)成為好視力的一套標(biāo)準(zhǔn)打法。

過去幾年，好視力逐漸建成了一張覆蓋全國的電臺網(wǎng)絡(luò)。楊建軍也把模式升級為“1+多”，即一個電臺多個節(jié)目再配合線下多個專賣店。另一方面，從日漸上升的實體店租金和人力成本出發(fā)，楊建軍逐漸把銷售轉(zhuǎn)向呼叫中心和網(wǎng)上官方商城，再通過OTC（OTC指非處方藥，主要指醫(yī)藥連鎖店）、商超等實體完善體驗，后者的銷售占比降到10%以下，保證在不燒錢的基礎(chǔ)上持續(xù)提升規(guī)模。

2015年作為“移動音頻商業(yè)化元年”，有業(yè)內(nèi)人士提出，“伴隨時間”將是比“碎片時間”更有價值的場景。概念總比市場滯后，好視力早已實踐了“伴隨時間”的價值。而作為一個窄眾市場的小品類產(chǎn)品，好視力的銷售額已近5億元。

連接互聯(lián)網(wǎng)

“連接”的首要原則是，線上要互動，線下也要跟著動。好視力在官網(wǎng)和電臺上發(fā)起“尋找中國最美眼睛”的評選，消費者可以上傳照片到參賽區(qū)，由網(wǎng)友投票評選。后來這個活動變成了每年固定的“美眼”評選大賽。到2015年的第七屆，好視力拉上了樂視網(wǎng)，于是這場活動的決賽也從線上轉(zhuǎn)移到線下，變成了一場“美眼T臺秀”。

通過這類線上線下都可參與的強(qiáng)互動性活動，好視力把網(wǎng)絡(luò)和電臺，甚至線上和線下連通，讓潛在消費者積極參與。

另一方面，把線上和線下的強(qiáng)項對接。好視力其實早在2007年就開始涉足電商，不過一直在與電臺營銷、電話營銷“打配合”。比如好視力很早就推出的“眼貼體驗袋”，以前通過官網(wǎng)和電臺發(fā)送，但現(xiàn)在，好視力把掃二維碼結(jié)合進(jìn)來。“互聯(lián)網(wǎng)時代我覺得最重要的并不是跨界，而是背后的大數(shù)據(jù)?！睏罱ㄜ娬f，掃一掃看似是給優(yōu)惠，但通過背后的數(shù)據(jù)收集，可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷，其目的在于深層次的服務(wù)。

現(xiàn)在楊建軍還在計劃把另一個線下渠道也連接進(jìn)來——醫(yī)院里開設(shè)眼保健病房?！安恢皇腔ヂ?lián)網(wǎng)，而要把眼健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和渠道全部連結(jié)打通。”

互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷不是非此即彼的選擇，通過連接，不需要放棄原本的優(yōu)勢，還能搭上順風(fēng)車，這正是傳統(tǒng)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型方法論。（編輯/張本科）