微商耿莉：為什么逃離淘寶

董美圻

微商從誕生之初就伴隨著爭議。微商規(guī)模的迅速增長，有遭遇部分售賣形態(tài)被指“非法分銷”，也有泡沫顯現(xiàn)之勢。然而，在微商野蠻生長的表面之下我們看到了其存在的現(xiàn)實合理性。

一位“白富美”買手店店主從淘賣家到微商經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

耿莉短發(fā)、皮膚白皙、高挑的身材，穿著極簡設計的黑色小洋裝，走在三里屯太古里的街頭，她很快被一群時尚街拍攝影師團團圍住。顯然她對這陣勢并不意外，嫻熟地擺出幾個造型供攝影師拍攝，然后極富節(jié)奏感地走向我們約定的咖啡館。

耿莉比微博（@莉莉耿）里的照片更生動，在微博的個人介紹里，耿莉的標簽是：Mr.Ms買手店主理人，《莉莉耿的時尚衣櫥》作者，粉絲數(shù)量2.9萬人。今年以來，她對微博更新的速度明顯放緩了，主要原因是精力被分攤到了微信營銷上。

截止到2015年9月，耿莉經(jīng)營的微商營業(yè)額已經(jīng)超過400萬，完成了2015年全年的業(yè)績，這其中包括了服裝、飾品、化妝品多種品類。“下半年再努力一下，著力調(diào)整爆款的品類，營銷上也會擬一個新的策略，爭取到12月底沖700萬吧?！?/p>

但在微商之前，耿莉最早是開實體店的。

以殘酷的經(jīng)歷告別實體店

耿莉是網(wǎng)絡上被定義的典型的“白富美”，家族經(jīng)營的房地產(chǎn)公司在北京房地產(chǎn)最熱的時期就完成了早期財富積累。在北京還沒有修通五環(huán)的時候，耿莉已經(jīng)開上了跑車。因為從小對時尚特別敏感，高中開始就有同學效仿她的穿著打扮，后來她的穿衣品味受到更多人贊賞和追捧，常有路人上前詢問她身上的服飾是哪里買的，外界的認同增加了她的自信，耿莉越來越想干點什么，去實現(xiàn)個人價值。

2009年夏天，打定主意做一番事業(yè)的耿莉，創(chuàng)建了麗悅嘉尚商貿(mào)公司，由她命名的Mr.Ms買手店也很快就在世貿(mào)天階步行街裝修了。這是北京零售業(yè)還很熱鬧，商業(yè)地產(chǎn)比較興旺的時期，耿莉租下的兩層樓500平米鋪面，月租金高達14萬元。

而針對年輕消費群的奢華高端定位，從一開始就注定了高昂的成本。出于自身消費習慣，耿莉的目光非常挑剔，為了選貨，她每季帶領一個5人團隊前往米蘭、巴黎，而且目標只鎖定小眾設計師品牌、奢侈品和精品系列?！耙宦飞系拈_銷很大，而且因為定量小，外國人沒有給我們非常好的價格，造成貨值非常高，占壓很多資金?！惫⒗驁F隊里的買手哈莉莎回憶。

奢華的裝修，加上進貨資金和半年租金，店還沒開起來就已經(jīng)扔進去200多萬。為了給開業(yè)造勢，耿莉一擲千金地請來了專業(yè)的公關公司進行宣傳，并額外花費20萬元邀請侯佩岑作為剪彩嘉賓，朱珠作為主持人。開業(yè)當天，公關公司在Mr.Ms買手店門外搭起了一座超炫的T臺，20余家媒體進行了現(xiàn)場報道?！澳翘鞖夥仗貏e熱烈，很多人都是沖著明星來的，我們的氣勢壓倒了周圍的所有鋪面?！惫⒗蚝秃钆遽吓_共同剪彩，幾十只話筒堆在她們的面前，鎂光燈不停地閃爍，那一刻她的確有一種當明星的感覺。

當人群散去，一切回歸到日常經(jīng)營，耿莉才發(fā)現(xiàn)，想象與現(xiàn)實之間居然有天壤之別。店里客人雖然絡繹不絕，但售價在3000～15萬不等的貨品，讓大部分消費者望而生畏。之前門店主管、現(xiàn)在的微商銷售總監(jiān)CICI說：“門店那會兒，真是看的多買的少?！北热纾敃r店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男裝、MIUMIU女裝等。價格高的另外一個因素，也是由于成本的疊加所造成的，一件原本1500元進價的襯衫，不僅要分擔出國進貨的成本，還有房租水電等成本、人員薪水成本等……定價3500元并沒有太多利潤。“當時一睜眼就欠好多錢??！”回顧7年前，耿莉還有些耿耿于懷。

好在家里一直無條件支持耿莉?qū)崿F(xiàn)自己的夢想，不斷為她追加投資。

開店期間，在接受一些媒體采訪時，一家時尚雜志的編輯問她為什么不開微博，打造個人形象，然后為店面做推廣呢？這番話啟發(fā)了耿莉，當時她也會追看類似“嗆口小辣椒”“大C”等網(wǎng)紅的微博，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅在積累了一定數(shù)量的粉絲后，大多有一套商業(yè)變現(xiàn)的模式。要么開淘寶，要么為人代言。

開了微博之后，耿莉組建了一支推廣小組，專門針對微博進行拍攝、撰文的工作?！翱此撇唤?jīng)意的一張街拍照片，背后其實是一個團隊精心的準備，和被廢棄掉的幾十張甚至上百張照片的結晶?！狈皆缙谖⒉?，耿莉指著一張她坐在樓梯上的照片告訴記者。

憑借姣好的容貌、高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一眾粉絲。網(wǎng)友“丹麗”的話也具有一定的代表性：“我就是想成為耿莉這樣會穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿著自己店里的衣服拍照，希望為門店帶來更多生意，但消費者最終還是在不菲的售價前止步了。微博做了一年半，店里生意雖不見起色，卻吸引來出版商的注意。電子工業(yè)出版社邀請耿莉把微博里的內(nèi)容加以整理。2011年，耿莉出版了《莉莉耿的時尚衣櫥》一書，成為新一批網(wǎng)絡紅人的一員。

門店年年虧損的狀況讓耿莉充滿內(nèi)疚。2012年，她先是和團隊組建了一個可以進行線上交易的官網(wǎng)，但是由于線下線上導流不夠充分，用戶量實在不足以支撐這個網(wǎng)站。就在這時，耿莉想起了“淘寶”?！捌鋵嵵安蛔鎏詫?，還是因為自己老是端著，一心想做高端。但是隨著零售業(yè)每況愈下，真端不住了?！笨粗車瑫r開業(yè)的門店要么倒閉、要么轉(zhuǎn)讓，耿莉受到很大觸動：“不改變，就等死吧！”

和團隊一起開會，耿莉提出轉(zhuǎn)型淘寶的戰(zhàn)略：“這就意味著，我們不能再在這樣一個交通便利、環(huán)境舒適的地方工作了，我們不能每天打扮得美美的，陽春白雪了。”讓耿莉意外的是，團隊所有同事對這個提案表示了贊同。銷售總監(jiān)CICI向記者道出了當時的原委：“大家還是很務實的，都希望公司不要倒閉，活下去才是第一位的。”

2012年底，折價賣掉所有歐洲進口商品后，團隊在南方尋找到新的進貨渠道，又在朝陽門租下一間寫字樓，Mr.Ms買手店淘寶店正式開張了。

從淘寶逃之夭夭

2013年，耿莉第一次品嘗到日進斗金的喜悅。由于微博營銷的積累，2萬粉絲中忠實度最高的一批粉絲首先成為淘寶店的客戶。而價格介于50～300元的價格，也不會成為粉絲和耿莉之間的隔閡。淘寶店生意和信譽每天都在增加，這讓團隊也跟著興奮起來，大家的積極性更高了。

為了更好地經(jīng)營淘寶店，耿莉自己擔當模特。每次到貨之后，視覺小組和耿莉在一天內(nèi)要拍幾十套服裝，幾百、甚至上千張照片?！爱斕詫毮Ｌ匾稽c都不好玩，不管外邊酷暑還是嚴寒，你都要保持最佳狀態(tài)，到下午一般累得都快站不住了，但還是要堅持?！?/p>

經(jīng)營淘寶并不簡單，也有一套運作模式。比如每周只更新一次，每次只放出三至五套新品，其中包括一兩件爆款，加上基本款，這樣一來很多客戶每次都會購買爆款，一個月至少消費1到2次。如果一次性將爆款更新完畢，客戶會在爆款中尋找更適合自己的商品。

耿莉說自己完全是在實踐中摸索出的經(jīng)驗，團隊的伙伴們觀察淘寶名店的銷售策略，再一起討論分析出自己的銷售方案。轉(zhuǎn)型淘寶成功之后，耿莉也開始進行反思：“很多人為了夢想不惜一切代價，這個沖動是必備的，但還必須有一個長達5年的成本核算、市場規(guī)劃。我其實是在轉(zhuǎn)型淘寶之后，才對得起管理者的身份了，因為要養(yǎng)活每個員工，并且讓企業(yè)發(fā)展下去，還要發(fā)展的好，管理者需要不斷學習和付出。”

耿莉在互聯(lián)網(wǎng)上成名，并學會了如何運用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進行商業(yè)化運作。“開店那會兒，雖然偶爾上淘寶逛逛，但真的無法想象，互聯(lián)網(wǎng)會成為消費者的主要平臺。在淘寶開店，光是租金就節(jié)省掉10多萬，降低成本從而讓利益更大化了?！?/p>

就在淘寶店生意順暢的時候，微信開始悄悄占據(jù)著大家的私人時間，耿莉敏銳地發(fā)現(xiàn)，小微信里其實蘊含著商業(yè)大宇宙。開始玩微信時，大家都沒有想到會用它來賺錢。耿莉通常是一張照片在微博、微信兩處發(fā)布。但是微信的回復量逐漸增加，為此她專門開了一個Mr.Ms買手店的微信號，把微博上的粉絲導入微信平臺。很快，微信上的活躍度明顯增加，而微博里的評論卻大幅下降。耿莉意識到，微信正在分食淘寶的市場，朋友圈的傳播和營銷潛質(zhì)巨大：“本來是想自己發(fā)著玩的，發(fā)一些自己的照片，結果很多朋友問衣服的鏈接。后來我發(fā)現(xiàn)這樣的情況越來越多，加上看到有一部分微商帶熱了這個市場，我就思考是否也要轉(zhuǎn)型了?！?/p>

這個設想首先被耿莉的團隊集體否定?！按蠹彝媾笥讶€限于自娛自樂，在上面賣東西的比較少，而且我們的淘寶店已經(jīng)非常成功了，形成了穩(wěn)定的老客戶購買群體，一旦轉(zhuǎn)軌是否會‘掉粉？會損失好不容易才建立起來的銷售市場？這些都是同事們擔心的問題?！泵看巫鲋卮鬀Q定時，耿莉最終總是聽從內(nèi)心的那個聲音，她說管理者除了理智判斷，還要相信自己的直覺。讓她轉(zhuǎn)型的那個聲音實在是太大，加上淘寶店銷售業(yè)績開始出現(xiàn)了放緩的跡象，“果斷”是她個性里非常鮮明的特點，拿著兩年來的數(shù)據(jù)報告，思考了一整夜之后，耿莉向15位員工宣布，公司正式由淘寶向微商轉(zhuǎn)型。而這就意味著，除了延續(xù)經(jīng)營淘寶店的系統(tǒng)，團隊還必須重建一套適應于微商的營銷系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，新事物與新事物直接更迭的速度實在是太快了！機遇稍縱即逝?！辫b于之前的經(jīng)驗，耿莉知道做一個決定必須果斷，頂著團隊尚無法認可的現(xiàn)狀，耿莉還是把60%的資源和精力轉(zhuǎn)移到微信里了。“微信的戰(zhàn)略定位和淘寶不同，我們不會什么都賣，微信里我們只賣爆款?！焙啽阋撞僮鞯慕灰祝畹奶栒倭?，精準的營銷，成交量的確不斷刷新著紀錄。

除了服裝，耿莉還在微信上銷售韓國面膜、馬油、內(nèi)衣等爆款商品，而這些幾乎是連鎖消費品類，一個熱衷時尚的女性消費者，通常在選購一件服裝時，也會買一件化妝品。截止到2014年底，僅微信銷售業(yè)績已經(jīng)達到400萬，而對于Mr.Ms買手店來說，淘寶的角色更像一個展示平臺，大家因為想看更多微信里的商品細節(jié)圖，才會去淘寶。

“我們的4000個微信好友品質(zhì)很高，他們還會帶新的朋友來，甚至還有人加入我們的代理商，做了微信之后才感到互聯(lián)網(wǎng)時代的高速和高效，實話實說，淘寶已經(jīng)有些傳統(tǒng)行業(yè)的味道了?！?/p>

在耿莉看來，微信的商業(yè)價值比淘寶更高，開店零成本、私人社交營銷黏度大、交易便捷、官方管理尚未系統(tǒng)化和完善……而在淘寶，一個差評可能會影響一個季度的業(yè)績，而微商只需要和客戶私下調(diào)解協(xié)商即可，這其中仍有信息不對稱的縫隙。去年，Mr.Ms買手店營業(yè)額達到400萬，證明了轉(zhuǎn)型微商的正確性。（編輯/可敬）