淺談中華老字號(hào)產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響及價(jià)值內(nèi)涵

李 躍 劉寶成 （華北理工大學(xué) 063009）

淺談中華老字號(hào)產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響及價(jià)值內(nèi)涵

李 躍 劉寶成 （華北理工大學(xué) 063009）

老字號(hào)品牌是我國(guó)歷史文化與文明傳承的寶貴遺產(chǎn)，千百年來(lái)始終保持著濃郁的文化特色和鮮明的民族精神。而作為老字號(hào)品牌發(fā)展與傳承中最具功能性和代表性的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)─標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，如何在保持傳統(tǒng)文化符號(hào)的同時(shí)，激活消費(fèi)者的文化興趣與購(gòu)買欲望，喚起人們的審美愉悅、審美價(jià)值以及感性認(rèn)知等，是標(biāo)志設(shè)計(jì)者以及符號(hào)學(xué)者需要研究和思考的問(wèn)題。文章從老字號(hào)商標(biāo)含義、概念及應(yīng)用入手，通過(guò)典型事例進(jìn)行分析比較，思考商標(biāo)帶給品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的作用，探究老字號(hào)商標(biāo)的價(jià)值內(nèi)涵。對(duì)激勵(lì)老字號(hào)企業(yè)利用金字招牌的無(wú)形資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，朝著世界名牌行列邁進(jìn)具有促進(jìn)作用。

中華老字號(hào)；商標(biāo)設(shè)計(jì)；品牌影響；價(jià)值內(nèi)涵

中華老字號(hào)產(chǎn)品是我國(guó)歷史文化與現(xiàn)代文明的重要組成部分，是千百年來(lái)商業(yè)文化傳承的瑰寶，代表著民族精神與文明傳承。而中華老字號(hào)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)是千百年來(lái)商業(yè)歷史文化以及中華藝術(shù)文化的精髓，這些商標(biāo)歷經(jīng)滄桑、飽受磨難且綿延不絕、歷久彌新，反映出了先輩們?cè)谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮中不屈不撓、不畏艱難、勇于拼搏的創(chuàng)業(yè)奮斗精神，這些精神在中國(guó)歷史與中華民族精神發(fā)展史上起著非常重要的作用。

我國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)商業(yè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，其商標(biāo)設(shè)計(jì)也是各有所長(zhǎng)、各具特色。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，老字號(hào)商品仍以其特色獨(dú)樹一幟，它們中有“存心有天知”三百四十年鑄就的中藥品牌同仁堂，有朝靴之祖“中國(guó)布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的“中華第一吃”全聚德，還有歷經(jīng)劫難、終回其主，完好保存下來(lái)的百年老匾“六必居”等，它們都經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，不斷經(jīng)歷著傳承與變遷。因此，通過(guò)商標(biāo)設(shè)計(jì)的研究，我們可以了解和理解千百年來(lái)老字號(hào)文化的精髓和品質(zhì)，認(rèn)知和感悟商業(yè)文化與藝術(shù)文化的完美融合，從其精美的工藝、堅(jiān)守的信譽(yù)、優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的內(nèi)涵中窺探五彩斑斕的中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化歷史發(fā)展與傳承，繼承和發(fā)揚(yáng)文化傳播力與文化創(chuàng)新力，為振興民族經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”盡獻(xiàn)微薄之力。

一、老字號(hào)商標(biāo)的含義、概念及應(yīng)用

所謂商標(biāo)，實(shí)際上就是“商品標(biāo)記”的簡(jiǎn)稱，是購(gòu)買者或消費(fèi)者第一直觀和初始接受的印象標(biāo)記。德國(guó)著名美學(xué)家、符號(hào)學(xué)家馬克斯?本澤曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人類的意識(shí)領(lǐng)域正是一個(gè)符號(hào)的世界?！比说恼J(rèn)識(shí)思維源于符號(hào)，印象能力始于標(biāo)記。而商標(biāo)作為一種視覺(jué)符號(hào)，以精練之形表述著涵義，以形態(tài)之神展示著文明，并借助著人們對(duì)圖像的識(shí)別和聯(lián)系等認(rèn)識(shí)認(rèn)知能力，形成分辨、象征、審美等特性，傳達(dá)著企業(yè)文化、產(chǎn)品功能等特定信息。然而，與現(xiàn)代商標(biāo)不同，除了在視覺(jué)傳達(dá)效果上有所區(qū)別外，老字號(hào)商標(biāo)的含義各異，都飽含著各自特有文化，蘊(yùn)藏著無(wú)限創(chuàng)造力，甚至是一個(gè)時(shí)代的特征和精神符號(hào)，訴說(shuō)著流動(dòng)的歷史和文化。而且老字號(hào)商標(biāo)與現(xiàn)代商標(biāo)相比，都有著更多的“傳統(tǒng)固有性”，比如，“六必居”商標(biāo)（見圖1），就是沿用明朝宰相嚴(yán)嵩之手的“六必居”金字大匾，該匾歷經(jīng)劫難、終歸原處，現(xiàn)已成為稀世珍品。所以，“六必居”的商標(biāo)圖案構(gòu)成沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)加工與變化，這充分體現(xiàn)出了不畏艱難的商業(yè)精神與經(jīng)久不衰的品牌能量；還有一部分老字號(hào)商標(biāo)是在保留原有文化底蘊(yùn)的同時(shí)，對(duì)一些圖案符號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新的塑造與創(chuàng)新，進(jìn)而引發(fā)了新的闡釋模式，比如：“內(nèi)聯(lián)升”商標(biāo)（見圖2），除了大家郭沫若手書體“內(nèi)聯(lián)升”三字外，還有著祥紋圖案的朝靴造型，這充分反映出文化底蘊(yùn)及品牌精神。因?yàn)椤皟?nèi)聯(lián)升”以做朝靴起家，所以“內(nèi)”指宮廷大內(nèi)即朝廷的意思，“聯(lián)升”即指顧客穿了產(chǎn)品可以官運(yùn)亨通、連升三級(jí)之意，“內(nèi)聯(lián)升”三字取“祥合亨通”之意，給人以吉祥如意之兆。而該品牌始于清代咸豐年間，所以商標(biāo)上面的祥紋朝靴圖案，為產(chǎn)品造型與民族符號(hào)相結(jié)合的引用，體現(xiàn)出了滿漢文化。

圖1 “六必居”商標(biāo)

圖2 中國(guó)布鞋第一家“內(nèi)聯(lián)升”商標(biāo)

老字號(hào)商標(biāo)的概念同古代商業(yè)標(biāo)記與近現(xiàn)代商標(biāo)特征一脈相承，均源自商品標(biāo)記的歷史發(fā)展變遷過(guò)程中人們認(rèn)知思維的變化。特別是在宋代，隨著經(jīng)濟(jì)提升與商業(yè)繁榮以及印刷技術(shù)的蓬勃發(fā)展，開始出現(xiàn)了紙質(zhì)印刷類商業(yè)標(biāo)記，這也是我國(guó)古代最早與較具影響力的商業(yè)印刷標(biāo)記使用繁盛時(shí)期。其中，最具有典型代表的，就是山東濟(jì)南劉家功夫針鋪使用的“白兔兒為記”雕版銅牌印刷體，該銅牌實(shí)物現(xiàn)存于北京歷史博物館，這也是我國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的商標(biāo)實(shí)物。所以，老字號(hào)商標(biāo)的概念除了具有悠久的歷史，代表著我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌外，還代表著“中國(guó)制造”的質(zhì)量和信譽(yù)，是“國(guó)家形象”與“國(guó)臉”的象征。而從商標(biāo)文化的發(fā)展及應(yīng)用歷史來(lái)看，自圖章款記、標(biāo)記式模具，到招幌、招掛、楹牌廣告以及紙單飾簽，直至現(xiàn)在的品牌商標(biāo)，均有著廣泛的用途與傳播效益。古往今來(lái)，老字號(hào)商標(biāo)突出鮮明的區(qū)域化本土化特征，文化意趣豐富、人文意味濃厚，易被廣大消費(fèi)者所接受。而且又因其具有的通識(shí)性和熟知性，使老字號(hào)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案能夠被迅速地被識(shí)別、理解與記憶。比如：上海永久牌自行車商標(biāo)（見圖3），在20世紀(jì)七八十年代可謂是家喻戶曉的品牌。該品牌創(chuàng)始于1940年，現(xiàn)在的永久標(biāo)志是在建國(guó)后的幾年，受中國(guó)與蘇聯(lián)的特殊關(guān)系影響，開始設(shè)計(jì)的商標(biāo)為“熊球”牌，也是永久牌自行車的第一個(gè)商標(biāo)（見圖4），圖案構(gòu)成是一只北極熊站立在地球的頂端。此后經(jīng)過(guò)改進(jìn)，決定取其諧音為“永久”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上以自行車圖形與“永久”二字合一的體現(xiàn)表現(xiàn)出產(chǎn)品及價(jià)值內(nèi)涵，并增加了“永久牌”三個(gè)紅字，這就是永久牌自行車的第一個(gè)商標(biāo)?，F(xiàn)如今上海永久品牌依然是我國(guó)自行車制造業(yè)“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”型品牌發(fā)展的典范。

圖3 上海永久牌自行車商標(biāo)

圖4 永久牌第一個(gè)商標(biāo)

二、老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)比及品牌影響

老字號(hào)商標(biāo)特點(diǎn)是歷史悠久、富有旺盛的生命力，并不斷經(jīng)歷著傳承與變遷。老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)成是根據(jù)其文化底蘊(yùn)及發(fā)展歷史凝練形成的視覺(jué)標(biāo)志化圖形，這些商標(biāo)往往代表著字號(hào)的傳承以及在商業(yè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)造的精神，是企業(yè)文化與文明的提煉凝結(jié)。在這些老字號(hào)發(fā)展歷史中，有部分老字號(hào)的發(fā)展歷程源于明清盛于近代，隨著近代思想變革，不斷嘗試著中西、新舊的融合與開發(fā)創(chuàng)新。并從時(shí)局動(dòng)蕩、文化碰撞、社會(huì)更變、朝政更替的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)逐步積淀出特色文化，立足本地，不斷擴(kuò)大品牌影響。眾所周知，商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要功能與目的是讓大家在了解創(chuàng)作意圖與創(chuàng)作目的的同時(shí)，接受著視覺(jué)愉悅，感知著文化理念，享受著功能極致，發(fā)揮著傳播效能。

比如，素有“中國(guó)西餐第一店”美譽(yù)的天津“起士林”西點(diǎn)品牌（見圖5），其商標(biāo)圖案具有濃郁的西方文化特色，除了中文“起士林”與英文縮寫“K”（Kiessling）結(jié)合外，在總體設(shè)計(jì)及邊紋圖案中接近于西方傳統(tǒng)圣誕圖案，并將纏連的“松枝”改為“麥穗”圖案代表其食品的含義，通過(guò)商標(biāo)整體圖案造型可以看出，如同奶油蛋糕花紋造型以及餅干、面包等西點(diǎn)造型，寓意著企業(yè)商品文化及內(nèi)涵，圖案下方的“1901”則代表著始創(chuàng)年。另外，在中華老字號(hào)商標(biāo)中，以傳統(tǒng)文字形態(tài)進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)的占絕大多數(shù)比例，而在大部分商標(biāo)的文字形態(tài)設(shè)計(jì)中，大都采用了書法、篆刻或紋樣中的文字形態(tài)，創(chuàng)造出極具中國(guó)風(fēng)格的商標(biāo)圖案。比如：北京同仁堂的商標(biāo)（見圖6），由于是中國(guó)久負(fù)盛名的中藥老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年，在1723年雍正元年開始供奉御藥，其商標(biāo)含義帶有濃重的帝皇風(fēng)格。商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)以圖案和文字結(jié)合構(gòu)成，文字被圓形包含其中形成整體。在圓形中間豎排的“同仁堂”三字出自雍正第九代孫啟功先生之手，彰顯出了同仁堂與滿清帝皇文化之間的微妙關(guān)系。左右分別是兩條對(duì)稱的飛龍?jiān)煨?，象征著至高無(wú)上，具有享譽(yù)海內(nèi)外之意，而二龍之間的珠子則寓意同仁堂“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)核心。商標(biāo)整體古韻十足、內(nèi)涵深厚，寓意著中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的醫(yī)藥文化，是藥品質(zhì)量、工藝、療效與信譽(yù)的完美結(jié)合。

通過(guò)老字號(hào)商標(biāo)分析對(duì)比可以看出，老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)大都帶著濃郁的地域文化和產(chǎn)品特色，在設(shè)計(jì)過(guò)程中能遵循文化與精神層面的需求，并從中展示商品的歷史與價(jià)值內(nèi)涵。在老字號(hào)商標(biāo)對(duì)比中我們可以看出，除了在設(shè)計(jì)過(guò)程中體現(xiàn)著“傳統(tǒng)固有性”因素外，在20世紀(jì)初期，中國(guó)的市場(chǎng)也出現(xiàn)了大量融合中西方圖形符號(hào)的商標(biāo)設(shè)計(jì)案例。因此，在當(dāng)前信息化、數(shù)字化、智能化、高效化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)商標(biāo)的構(gòu)成設(shè)計(jì)絕不是傳統(tǒng)的不可更改的“固化體”。從一件件老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)作品可以看出，絕大多數(shù)商標(biāo)圖形都賦有特點(diǎn)，雖然有些商標(biāo)圖形在結(jié)構(gòu)以及立意上還略顯粗糙和拙劣，但這種“源文化”和“原始化”的符號(hào)結(jié)合已表現(xiàn)出具有時(shí)代典型特征的深層含義，體現(xiàn)了中國(guó)近代社會(huì)多元文化的特點(diǎn)，以及中國(guó)本土文化和主流意識(shí)形態(tài)對(duì)外來(lái)文化的接受程度與接受模式。

圖5 中國(guó)西餐第一店天津“起士林”

商標(biāo) 圖6 北京“同仁堂”商標(biāo)

三、老字號(hào)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵探究

隨著數(shù)字化信息時(shí)代的迅猛發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)觀念以及對(duì)價(jià)值的定義也同樣發(fā)生著變化。在人們利用、欣賞、使用老字號(hào)商標(biāo)的同時(shí)，大眾審美取向已然成為了人們對(duì)商品質(zhì)量信任以及商業(yè)服務(wù)認(rèn)同的重要因素，它對(duì)商標(biāo)符號(hào)的設(shè)計(jì)、選擇和確定起到了巨大的價(jià)值作用。從老字號(hào)的商標(biāo)設(shè)計(jì)來(lái)看，大多數(shù)老字號(hào)商標(biāo)都發(fā)展于中國(guó)近代時(shí)期。在中國(guó)近代受洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的影響，尤其是當(dāng)時(shí)商業(yè)水平較高的城市如：北京、天津、上海、廣州等，其商標(biāo)的設(shè)計(jì)存在著大量的本土化風(fēng)格，特別是在民族危亡、抵制列強(qiáng)的特殊歷史時(shí)期，這種具有民族精神和親和力的商標(biāo)圖案無(wú)疑會(huì)刺激激發(fā)消費(fèi)者的心理和精神狀態(tài)，這些都是由中國(guó)傳統(tǒng)文化建構(gòu)到現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變的特征，甚至有些商標(biāo)還雜糅著鄉(xiāng)土情懷，具有某些傷感、追思、懷舊的意味，比如，上海紅雙喜香煙的商標(biāo)（見圖7），其設(shè)計(jì)源于1906年（清光緒二十七年），該年也是簽訂辛丑條約的年份，從此中國(guó)淪為了半殖民地半封建社會(huì)。此時(shí)，“紅雙喜”牌香煙創(chuàng)始人愛(ài)國(guó)華僑簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階兄弟創(chuàng)辦南陽(yáng)兄弟煙草公司后的第二年，“紅雙喜香煙”隨之問(wèn)世。在那個(gè)時(shí)局變換、動(dòng)蕩不安、個(gè)人命運(yùn)多舛的年代，“雙喜”蘊(yùn)含著快樂(lè)和富裕雙重含義，具有著期盼幸福和美好到來(lái)的寓意，這深深地打動(dòng)著人們心底最深處的渴望和訴求，再加上商品質(zhì)量尚可，且物美價(jià)廉，一時(shí)間成為坊間流行的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；又如，天津中紡抵羊紡織有限公司注冊(cè)商標(biāo)“抵羊牌”紡織品（見圖8），是天津近代實(shí)業(yè)家宋棐卿先生在民族危亡時(shí)刻實(shí)業(yè)救國(guó)的典型代表，以“抵羊”與“抵洋”諧音構(gòu)成為商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要元素，變洋為羊，而其中羊的表現(xiàn)形象為雄健、勇猛的抵羊，商標(biāo)圖案構(gòu)成為：兩羊相抵，雙角崢嶸，四目圓睜，毫不退讓，代表企業(yè)的豪壯形象與拼搏精神，并提出：“抵羊、抵羊，東亞抵羊爭(zhēng)雄于世界”的響亮口號(hào)，這個(gè)極富形象力的商標(biāo)就此誕生。

圖7 “紅雙喜牌”商標(biāo)

圖8 “抵羊牌”商標(biāo)

由此可見，一個(gè)老字號(hào)品牌的成功除了其商標(biāo)設(shè)計(jì)、命名外，商標(biāo)發(fā)展時(shí)機(jī)的選擇，產(chǎn)品的營(yíng)銷并置與融合是企業(yè)發(fā)展的根本核心，而商標(biāo)的突出設(shè)計(jì)能激發(fā)各價(jià)值的形成與融合，起到刺激與促進(jìn)消費(fèi)的作用。也可以說(shuō)，一個(gè)近代商標(biāo)的表達(dá)與視覺(jué)印象，能反映出中國(guó)近代民族企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)異文化的認(rèn)知和需求，是衡量商業(yè)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的根本。而當(dāng)我們研究一個(gè)老字號(hào)商標(biāo)構(gòu)成時(shí)，時(shí)代和歷史為藝術(shù)形態(tài)、文化表象與設(shè)計(jì)理念等已經(jīng)為我們提供了一個(gè)較為直觀和直接的窗口，這種圖案構(gòu)成的內(nèi)涵與廣泛性和極具代表的特征性，以及在視覺(jué)文化上的典型性等等，正是我們研究和探索老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)的目的及意義所在。

[1]王焯．中國(guó)老字號(hào)的傳承與變遷[M]．知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社有限責(zé)任公司，2015．

[2]侯曉盼．方寸故事─中國(guó)近代商標(biāo)藝術(shù)[M]．重慶大學(xué)出版社，2009．

[3]馬詠蕾．品味百年─滬上食品老字號(hào)商標(biāo)設(shè)計(jì)[M]．上海錦繡文章出版社，2013．

[4]代富平．標(biāo)志設(shè)計(jì)文化論[M]．清華大學(xué)出版社，2011．

李躍，館員，華北理工大學(xué)13級(jí)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究生。

劉寶成，教授，華北理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士生導(dǎo)師。