川陜三國文化旅游線路的整合開發(fā)

摘 要：四川省和陜西省一直以來都是三國文化旅游資源豐富的省份。在分析川陜兩省三國文化旅游資源稟賦條件和開發(fā)現(xiàn)狀的基礎上，依托區(qū)域整合和線路開發(fā)的理論依據，給出了川陜兩省整合開發(fā)三國文化旅游線路的對策和建議。

關鍵詞：川陜；三國文化；旅游線路；區(qū)域整合

一、引言

“三國文化”的概念是1991年11月在四川成都召開的首屆“三國文化國際學術討論會”上正式提出來的?！叭龂幕笔侵敢浴度龂尽酚涊d的三國歷史為源頭，以《三國演義》為主流，以兩者衍生出的各種文化現(xiàn)象為重要內容的融史學、文學、戲曲、藝術、文物古跡、現(xiàn)代影視等為一體、內涵豐富、源遠流長、有著深廣影響和巨大魅力的綜合性文化。而“三國文化旅游”實際上是以三國歷史為根據，以《三國演義》為主導，以游覽三國文化遺址遺跡、紀念性建筑和歷史人物的出生地、居住地、墓地遺跡等相關的現(xiàn)代人造景觀，體驗三國文化為主要內容的專項旅游線路和文化旅游活動。

在我國浩如煙海的人文資源中，三國文化或許不是地位最高和最有價值的，但是，其影響之深遠，普及之廣泛，衍生之豐富，卻可以說是其他歷史階段的文化形態(tài)無可比擬的。由于其影響范圍大，并且長期根植民間、深入人心，因此對旅游者就有很強的吸引力。同時，川陜兩省均屬三國文化旅游資源富集地，人文歷史厚重，遺跡遺址分布廣、真跡多、品位高，在全國具有鮮明的特色和較為突出的優(yōu)勢，開發(fā)潛力巨大，兩省聯(lián)合開發(fā)“三國文化旅游線路”有很好的歷史文化基礎，通過區(qū)域旅游資源整合，形成優(yōu)勢互補、廣泛互動、相互支持的區(qū)域合作營銷聯(lián)盟，促進產品的延伸和提升，著力打造具有廣泛的代表性、較強的完整性、良好的增長性的三國文化旅游精品線路前景廣闊，對豐富川陜兩省文化旅游產品，開拓入境旅游市場，加快旅游區(qū)域發(fā)展意義重大。因此，本文希望通過研究和探索，能為川陜兩省整合三國文化旅游資源，提高資源配置效率提供重要參考；為旅游管理者對三國文化旅游目的地合理的規(guī)劃和建設提供有利的依據；為川陜擴大影響力和知名度，拓展入境旅游市場，增加旅游收入提供有效的指導。

二、川陜三國文化旅游資源的稟賦條件

（一）四川省三國文化旅游資源的概況

四川省三國遺跡多、品位高是全國公認的事實，現(xiàn)有的主要遺跡約有50多處，包括：成都武侯祠、廣元劍門關和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關龐統(tǒng)祠墓、南充陳壽萬卷樓、綿陽富樂山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中，成都武侯祠是全國公認的，最著名和最具影響力的紀念諸葛亮和劉備的祠堂；惠陵（劉備墓）是全國唯一的具有明確標志點的三國皇帝陵墓。廣元劍門關則是著名的天下雄關，諸葛亮最早在此設立關隘，駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存，是我國先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道樹群。

（二）陜西省三國文化旅游資源的概況

陜西省三國文化旅游資源主要集中在漢中、寶雞等地，其中在歷史長河中，三國時期在漢中市留下了輝煌燦爛的文化遺跡。三國時期，劉備自稱漢中王，為蜀漢政權的建立奠定了基礎。諸葛亮更以漢中為基地，六出祁山，北伐曹魏，最終歸葬漢中，一部《三國演義》提到漢中或事件，人物與漢中有關的，占全書的十分之一。三國因漢中而增色，漢中憑三國而揚名，因此漢中地區(qū)主要三國遺跡有漢中市區(qū)的馬岱斬魏延處、魏延墓、勉縣境內的古陽平關、劉備稱漢中王設壇處、武侯墓、武侯祠、武侯讀書臺、制木牛流馬處、定軍山、勉縣馬超墓等。寶雞地區(qū)主要三國遺跡有岐山五丈原、五丈原諸葛亮廟、葫蘆谷、陳倉古城等。

三、川陜三國文化旅游線路的開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

（一）開發(fā)現(xiàn)狀

川陜兩省三國文化旅游線路雖然有一定的資源優(yōu)勢，且地處兩省經濟相對較發(fā)達的地區(qū)，但是，目前三國文化旅游線路總體開發(fā)程度較低，多年來沒有進行產品更新?lián)Q代，仍以老面孔示人，開發(fā)內容不足，基礎設施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產品比較陳舊；對三國文化旅游的開發(fā)都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，尚未形成一盤棋、聯(lián)合開發(fā)的局面，人為地割裂了三國文化的整體性和連續(xù)性；三國文化旅游資源未能進行有效的整合，三國文化旅游線路未能進行科學的安排，重點項目和線路的開發(fā)建設力度嚴重不足。因此，具有全國性、國際性知名度的景點不多，使得三國文化旅游沒有像單純的三國文化那樣火熱。因此，川陜兩省三國文化旅游線路的開發(fā)打造還存在許多亟待解決的問題。

（二）存在問題

1.旅游產品開發(fā)和旅游建設項目雷同

川陜兩省沒有從區(qū)域角度，系統(tǒng)分析三國文化旅游線路的資源、市場，導致兩省各地三國文化旅游產品開發(fā)雷同，尤其是重大建設項目雷同。導致三國文化旅游資源的比較優(yōu)勢不能發(fā)揮，直接阻礙區(qū)域合作的進行。

2.旅游合作仍停留在構想上，合作形式單一

目前，雖然兩省簽訂了《川陜毗鄰地區(qū)旅游合作協(xié)議書》《川陜旅游區(qū)域合作框架協(xié)議》等協(xié)議，提出了加強區(qū)域旅游合作、打造“川陜無障礙旅游區(qū)”的意愿和構想，但合作主要仍是重形式、重研討、重宣言、重宣傳，不少觀念還停留在地區(qū)旅游行政管理層面上，缺乏具體的、可操作的、實實在在的政策、措施和手段。

3.合作障礙未消除

行政區(qū)經濟“壁壘”和地方保護主義的存在，分割了統(tǒng)一的市場，不僅限制了區(qū)域三國文化旅游的競爭，而且也阻礙了區(qū)域三國文化旅游的合作，兩者均有損市場效率。有的限制外地旅行社在本地開展業(yè)務，用對外歧視性的政策偏袒保護本地的旅游企業(yè)。比如以“零團費”“負團費”等手段爭奪旅游客源，進行“兩敗俱傷”的惡性競爭。還有的對區(qū)域性的三國文化旅游資源進行分割使用，造成資源的不合理配置和功能性、結構性、低水平的重復建設，使區(qū)域旅游產品缺乏整體的特色、區(qū)域旅游經濟難以形成競爭的合力。

4.旅游企業(yè)的積極性尚未發(fā)揮

區(qū)域旅游合作當然需要政府的努力，沒有政府的介入和相關政策，合作就缺乏必要的基礎和條件。但區(qū)域旅游合作還需要落實到旅游企業(yè)的行為上，只有政府的積極性而沒有企業(yè)的積極性，合作難以深入持久。目前川陜兩省的許多旅游企業(yè)對區(qū)域合作采取了一種觀望的態(tài)度，缺乏參與旅游合作的實際舉措。

5.合作缺乏有效的推進機制

以行政力量來推動區(qū)域旅游經濟的合作，提升區(qū)域旅游經濟的整體形象，增進區(qū)域的整體利益并實現(xiàn)各地自身利益的擴張，是目前推進川陜區(qū)域旅游合作的一種有效方法。但僅此是不夠的。各地優(yōu)勢的互補或優(yōu)勢的疊加，一般會給各方都帶來較“單打獨斗”所能獲得的更大利益；然而，由于資源稟賦、區(qū)位分工等條件的差異，各方所能獲得的利益不可能完全一樣。這種錯綜復雜的利益關系，單靠行政機制或主要依靠行政機制都是難以理順的，必須以多種機制來共同協(xié)調。目前川陜旅游合作的行為還缺乏有效的激勵和約束，合作的利益得不到合理的分享和補償。

四、川陜三國文化旅游線路整合開發(fā)的構想

（一）制定系統(tǒng)區(qū)域旅游規(guī)劃

我國的旅游規(guī)劃基本上是省、市（州）級行政區(qū)的范圍內進行，跨越省、市級區(qū)域范圍的整體旅游規(guī)劃很少，導致對區(qū)域性旅游資源的開發(fā)利用缺乏總體規(guī)劃與分工，各地區(qū)對資源的使用各成體系，近距離重復建設景點的現(xiàn)象時常發(fā)生，資源配置不合理，不利于區(qū)域旅游合作的形成。因此，必須從區(qū)域合作的角度，對“川陜三國文化旅游資源”進行比較優(yōu)勢的分析，明確區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展目標和方向，找準各自的優(yōu)勢，明確各自在區(qū)域中的地位與分工。編制《川陜三國文化旅游線路開發(fā)總體規(guī)劃》，以一個總體的區(qū)域規(guī)劃來引導“協(xié)作區(qū)”的旅游開發(fā)和建設，發(fā)揮區(qū)域旅游資源互補或整合優(yōu)勢，提高資源的利用率，形成區(qū)域旅游特色，促進區(qū)域整體的有序發(fā)展。

（二）整合區(qū)域旅游產品

根據川陜旅游協(xié)作區(qū)內的旅游資源特色、地理區(qū)位及交通條件，推出“三國文化游”品牌旅游線路。如陜西省的漢中市和四川省的廣元市均為國家級歷史文化名城，三國蜀漢文化歷史遺存薈萃。三國文化游線以劍門關、翠云廊、古漢臺、拜將壇、武侯祠、武侯墓等為結點，通過國道212線、108線、316線、210線、達成（達州-成都）鐵路連接（詳見表1），適合于對三國歷史文化感興趣的國內外游客。

表1 川陜三國文化旅游線路

主要城市 主要景點

線路1 成都—廣元—漢中—安康—襄樊 明月峽古棧道、劍門關、翠云廊、古漢臺、拜將壇、武侯祠、武侯墓、香溪洞風景區(qū)、真佛山等

線路2 成都—廣元—漢中—安康—達州—成都

（三）樹立區(qū)域旅游品牌

旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠品牌形象的傳播，使其為潛在旅游旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現(xiàn)旅游計劃。旅游品牌形象是吸引游客的關鍵，是一個旅游地脫穎而出，擁有競爭優(yōu)勢的重要條件。統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象有利于區(qū)域的對外宣傳促銷，也是進行品牌經營的前提和基礎。隨著大眾旅游需求的擴大和旅游市場的成熟，建立獨特、鮮明、有吸引力的旅游形象，塑造、傳播區(qū)域的整體旅游形象已成為現(xiàn)代旅游產業(yè)發(fā)展一種必然選擇。對川陜旅游協(xié)作區(qū)而言，必須打破行政區(qū)劃的局限，從大合作區(qū)域范圍著眼，將區(qū)域內旅游精品串聯(lián)起來，盡量保證旅游產品形象的統(tǒng)一性和完整性。做大做好 “蜀漢三國文化游”這個共同的品牌。

（四）實行區(qū)域整體營銷

區(qū)域旅游合作的目的是改變各自為政，搶奪市場的局面，聯(lián)合起來開發(fā)整體市場。因此，三國文化旅游市場的開拓與營銷主要表現(xiàn)在兩個方面，第一，區(qū)內互助營銷。協(xié)作各方互為客源地和目的地，相互宣傳，提高出游率。如：協(xié)作各方報刊、電視臺以資源共享的協(xié)作方式，每年為每一個協(xié)作單位提供一定數(shù)量版面、時段的無償宣傳，協(xié)作片區(qū)的旅游宣傳資料互相在景區(qū)、賓館、部門之間交換，協(xié)作片區(qū)旅游宣傳品介紹相鄰景區(qū)的資源情況等。第二，區(qū)外聯(lián)合促銷，城市之間共同開展市場調研、制定促銷宣傳方案。對“川陜旅游協(xié)作區(qū)”而言，首先必須穩(wěn)定以成都、重慶、西安三個特大城市為中心的川、陜、渝一級客源市場，擴大周邊省區(qū)市場，使其成為重點客源的主要增長區(qū)，積極開拓以“三國游”為核心旅游產品的國際市場。各合作方應針對共同的市場聯(lián)合組織大型促銷活動，參加國內外的旅游展銷會整體展示川陜協(xié)作區(qū)的整體形象，編制區(qū)域內的旅游完全手冊，區(qū)域內導游圖等宣傳資料，制作區(qū)域旅游網站，輪流舉辦節(jié)會活動等。

（五）建立無障礙旅游區(qū)

建立無障礙三國文化旅游區(qū)就是要開放旅游市場，打破川陜三國文化旅游協(xié)作區(qū)內各市、縣的地域分割，消除地方保護主義，促進旅游投資便利化，形成區(qū)域內無壁壘的旅游合作方式。具體內容包括：第一，消除旅游服務障礙，允許跨地區(qū)設立旅行社、旅游從業(yè)人員跨地區(qū)合理流動、旅行社組團和地接社的無縫銜接，實行組團、接待一條龍服務。第二，消除旅游交通障礙，取消外地旅游車輛入城、入景區(qū)（點）等方面的限制，道路收費一視同仁，給予同等的“市民待遇”。第三，建立和完善政策互惠制度，各地景區(qū)、旅行社、星級賓館和旅游商品企業(yè)享受當?shù)赝惼髽I(yè)的優(yōu)惠政策，抵制排外行為，反對不正當競爭，共同保護區(qū)域旅游開發(fā)市場。

五、結語

在區(qū)域旅游合作中，如果合作各方選擇相互合作，共享旅游信息和資源，不僅可以減少旅游資源的浪費，而且可以進一步擴大旅游市場，為合作參與方都帶來收益，形成“多方共贏”。為推動川陜三國文化旅游的合作，需要通過整合區(qū)域旅游產品、樹立區(qū)域旅游品牌、實行區(qū)域整體營銷、加強區(qū)域旅游交通、信息網絡建設、建立無障礙旅游區(qū)等方式。

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