視覺文化視域下廣告對消費(fèi)意義的建構(gòu)與影響

王蕊

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031)

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視覺文化視域下廣告對消費(fèi)意義的建構(gòu)與影響

王蕊

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031)

今天視覺文化已日漸滲透到人們的日常生活，并進(jìn)一步影響著人們對周圍世界的認(rèn)知，甚至影響著人們的思維方式、行為方式和意識形態(tài)。廣告通過商品品牌的視覺化建構(gòu)，獲得“注意力經(jīng)濟(jì)”；通過社會意義的嫁接，賦予商品符號化價值；通過“美”的形象化描述，進(jìn)行日常生活審美化的建構(gòu)。視覺文化對廣告的影響與滲透，并由此導(dǎo)致了“拜物教”“消費(fèi)主義”傾向的意識形態(tài)導(dǎo)向，這值得傳播主體和被傳主體進(jìn)行深思和批判。

視覺文化；拜物教；消費(fèi)主義；注意力經(jīng)濟(jì)

一、視覺文化影響下的當(dāng)代廣告?zhèn)鞑?/h2>

在符號信息成為人類接收外來信息的重要來源的今天，除了自然環(huán)境、社會環(huán)境外，信息環(huán)境越來越多地占據(jù)著人們的認(rèn)知空間和日常時間。從人類符號傳播媒介的發(fā)展看，在數(shù)量和質(zhì)量上對人類影響重大的媒介大體經(jīng)歷了從報紙、廣播到電影、電視再到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的各種新興媒介這一發(fā)展脈絡(luò)。人類生存的符號化環(huán)境已逐漸從印刷文字時代過渡到了視覺化的圖像時代，正如海德格爾所預(yù)言的“世界圖像的時代”。他說“從本質(zhì)上看來，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。[1]視覺化的圖像已越來越多地滲入人們的日?；顒赢?dāng)中，并進(jìn)一步影響著人們對周圍世界的認(rèn)知，甚至影響著人們的思維方式、行為方式和意識形態(tài)。“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài), 日益轉(zhuǎn)向以形象為中心, 特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化, 不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成, 而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。”[2]從當(dāng)代廣告的形式表現(xiàn)和文化指向可以窺見視覺文化對廣告的影響與滲透，通過對商品品牌的形象化建構(gòu)；對消費(fèi)意義的符號化建構(gòu)、對日常生活的美的建構(gòu)，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知與價值取向乃至意識形態(tài)。

二、視覺文化視域下廣告對消費(fèi)意義的建構(gòu)

“消費(fèi)”(consumption)一詞于14世紀(jì)出現(xiàn)在英語中，帶有貶義色彩，即“摧毀、耗盡、浪費(fèi)、用盡”的負(fù)面意義。從18世紀(jì)中期以后，它的貶義色彩逐漸消退，開始成為與“生產(chǎn)”(production)相對而言的概念?！跋M(fèi)”和“消費(fèi)者”比“使用”和“顧客”更多的出現(xiàn)在日常用語當(dāng)中，并占有壓倒性優(yōu)勢。因為“消費(fèi)”所滿足的需求和渴望超過了基本的、生物需求的范圍，現(xiàn)代制造業(yè)或商業(yè)，不僅僅供應(yīng)人們已知的需求，它還通過現(xiàn)代商業(yè)廣告“創(chuàng)造各種需求”，讓人們?nèi)ハM(fèi)。[3]“消費(fèi)”所蘊(yùn)含的對各種已知與未知需求的滿足，其意義的賦予，很大程度上來源于充斥于各大媒體上，琳瑯滿目、創(chuàng)意翻新的商品廣告及其背后的制造商。廣告賦予消費(fèi)者以充分的消費(fèi)理由及不斷更新的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)本身成為人獲取自身存在感的重要憑證，以進(jìn)一步印證自我價值。

1．廣告通過視覺化的品牌建構(gòu)，獲得“注意力經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的快餐式消費(fèi)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息時代進(jìn)入人們的日常生活。人們通過越來越多樣化的媒介渠道接收信息、傳播信息，信息量暴增，信息的表現(xiàn)形式豐富多樣，這也是今天廣告主體所面臨的復(fù)雜的傳播環(huán)境。在這種傳播環(huán)境中，“注意力經(jīng)濟(jì)”顯得尤為重要，即“最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”。[4]在信息爆炸的時代，信息載體的承受力與傳播力不再是問題，問題的關(guān)鍵在于信息接收者的信息接收寬度。廣告作為商業(yè)信息的傳播重要承載形式，如何在信息量過于豐富的時代有效地將廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，是當(dāng)代廣告主體進(jìn)行廣告創(chuàng)意傳播的重要思考點(diǎn)。

在當(dāng)代廣告創(chuàng)意中，進(jìn)行獨(dú)特定位的同時，善于選用當(dāng)紅的、有突出特色的娛樂明星，并將人物形象與廣告商品完美結(jié)合，如通過“小鮮肉”“女神”“社會精英”“成功人士”“賢妻良母”“權(quán)威專家”等廣告明星的演繹，將這些形象的特質(zhì)賦予到廣告商品身上，引發(fā)人們對商品的注意，并產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)。例如2012年9月進(jìn)駐中國的玄邁口香糖，在當(dāng)時益達(dá)、綠箭、樂天、好麗友等幾大品牌，各具特色分割中國市場的前提下。作為一個全新的品牌，為了突出自身的差異性與特色，玄邁口香糖提出了“根本停不下來”這一獨(dú)一無二的廣告宣傳語，并先后聘請了柯震東、華晨語、李易峰等當(dāng)紅年輕明星作為其品牌代言人。通過獨(dú)特幽默的故事化訴求，引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，并引發(fā)進(jìn)一步的購買行為。到2014年，玄邁口香糖已成功進(jìn)入中國口香糖知名品牌前五名。

可見，吸引消費(fèi)者進(jìn)行口香糖消費(fèi)的，并不止于產(chǎn)品的功能與價格，還有廣告對品牌形象化塑造中所賦予品牌的差異性形象。從孩子們口中的“麥當(dāng)勞叔叔”“肯德基爺爺”可以看出，品牌已不僅是產(chǎn)品的出產(chǎn)商或冠名商，更賦予了產(chǎn)品以人性化的形象與性格特征。在物質(zhì)豐富的今天，要在功能性差異日益弱化的商品類別中脫穎而出以吸引消費(fèi)者，視覺化的形象塑造，個性化的性格演繹，成為品牌差異吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗鮮消費(fèi)的重要源泉。

2．廣告通過社會意義的嫁接，賦予商品以藝術(shù)的、感性的、符號化的意義

當(dāng)代消費(fèi)者對商品、服務(wù)的消費(fèi)并不止于實際功能需求的消費(fèi)，而更多的源于對其藝術(shù)的、感性的、符號化的消費(fèi)。例如，一個奢侈品真皮女包的售價從幾千到上萬元不等，比一頭牛的價格還要昂貴得多。其價格并不是以產(chǎn)品的材質(zhì)、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀緛泶_定，而是通過不同的廣告形式所確立的品牌價值、消費(fèi)意義和情感滿足。廣告廣泛的運(yùn)用各種文化符號闡釋商品的價值與意義，通過藝術(shù)化的展示、故事性的描述、情感性引發(fā)的共鳴，賦予商品超出其實際存在價值之上的社會價值與藝術(shù)價值，并通過商品價格得以體現(xiàn)和實現(xiàn)。如迪奧品牌在法國凡爾賽宮所拍攝的商品廣告，幾位穿著迪奧服裝，佩戴迪奧飾品，手腕挎迪奧包，涂抹濃烈妝容的女性模特，在歷史遺跡凡爾賽宮廷中行走、駐足、奔跑。通過慢鏡頭、推拉鏡頭、特寫、全景鏡頭的交叉運(yùn)用，將凡爾賽宮廷與女性模特相互映襯，互為主體。凸顯了凡爾賽宮映襯下迪奧女性的貴族氣質(zhì)與奢華生活。廣告將凡爾賽宮所蘊(yùn)含的歷史氣息、宏偉建筑、藝術(shù)裝飾嫁接到迪奧服飾包裹下的女性模特身上，并進(jìn)一步賦予迪奧品牌及產(chǎn)品以奢華、高貴、歷史、藝術(shù)等文化價值。這便不難理解，消費(fèi)者以超出一頭牛的價格購買的奢侈品包。其消費(fèi)的意義不止于該包的實用性和審美性，而更多的是廣告賦予該包的品牌價值和社會意義。

正如維布倫所述的“炫耀性消費(fèi)”那樣，“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必須品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的”。[5]高價消費(fèi)背后所體現(xiàn)的是社會關(guān)系中人與人的關(guān)系。商品價格的高低是人與人消費(fèi)品價格比較下所體現(xiàn)出的人與人的社會關(guān)系，以及這種社會關(guān)系對人的精神滿足。當(dāng)宮廷已經(jīng)遠(yuǎn)離我們的生活，專制與皇權(quán)已成為歷史記載的今天，廣告中對這些元素的運(yùn)用以及意義的嫁接，其價值導(dǎo)向是通過消費(fèi)的差距來衡量人與人之間社會地位差距，是物質(zhì)性至上的文化導(dǎo)向與精神侵蝕，這將可能導(dǎo)致“拜物教”式的商品膜拜和消費(fèi)狂熱。

商品拜物教背后蘊(yùn)涵著人與人之間的社會關(guān)系，是被物化了的生產(chǎn)關(guān)系。人們對商品的消費(fèi)，并不止于對商品功能的消費(fèi)以及現(xiàn)實匱乏的滿足，而更多的是對商品符號價值的消費(fèi)以及精神匱乏的滿足。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的匱乏與滿足很大程度上來源于生產(chǎn)商及其主導(dǎo)下的商品廣告所進(jìn)行的建構(gòu)與傳播。

3．廣告通過美的形象化描述，賦予了商品介入下的日常生活以美的體驗

除了以奢侈品為代表的高價消費(fèi)外，其他大眾型消費(fèi)者對日常用品的消費(fèi)也體現(xiàn)出形象化、精神化、品牌化的視覺化審美傾向消費(fèi)，其消費(fèi)動機(jī)并不止于生活本身的必需，而是廣告引領(lǐng)下的形象消費(fèi)、情感消費(fèi)和美的消費(fèi)。日常生活于人自身而言，本是繁瑣而乏味的，人們在工作、學(xué)習(xí)、休息的反復(fù)循環(huán)中重復(fù)著日常的生活瑣碎。然而，在工業(yè)化背景下，隨著大眾文化的發(fā)展與擴(kuò)充，藝術(shù)之美通過機(jī)械復(fù)制、大眾媒體傳播開始融入人們的日常生活中，并和日常消費(fèi)品結(jié)合起來，成為生活中的一部分，即“日常生活的審美化” 。廣告商品所強(qiáng)調(diào)的不再僅是商品本身，而賦予了它更豐富的形象價值和美的體驗。例如國內(nèi)家居用品吸油煙機(jī)的電視廣告中，大多以美麗女性為廣告主角，她們在廣告中表現(xiàn)出優(yōu)雅、美麗、干凈、神態(tài)自若。而這一切都?xì)w功于造型時尚、功能先進(jìn)的品牌油煙機(jī)。這些廣告將日常生活中繁瑣、忙亂、油膩的做飯環(huán)節(jié)打造成身著晚禮服，如參加宴會般悠閑、美好的享受情境。當(dāng)然這樣的情境并不等同于生活的日常，而是廣告藝術(shù)表現(xiàn)下的日常，是需要消費(fèi)者通過消費(fèi)才能獲取的想象性日常生活美的滿足。

在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中， 通過拍攝技巧、電腦圖片處理技術(shù)、故事情節(jié)表現(xiàn)方法等，將日常生活的情節(jié)美好化，將“美”的體驗融入廣告情節(jié)所表現(xiàn)出的日常生活當(dāng)中，使消費(fèi)者認(rèn)為廣告中所描述的美好形象的實現(xiàn)可以通過商品消費(fèi)來獲取，并進(jìn)一步將商品消費(fèi)與日常生活“美”的實現(xiàn)相結(jié)合。這一方面使大眾跳出了日常生活的瑣碎與無意義，為日常生活在反復(fù)循環(huán)中尋找到美的價值與存在的理由；另一方面則可能導(dǎo)致消費(fèi)主義傾向，使人們超出實際需求進(jìn)行不斷的消費(fèi)與滿足，陷入對“虛假需求”的追求泥沼。正如馬爾庫塞所描述的“單向度的人”，“按照廣告來放松和娛樂、行動和消費(fèi)、愛或恨別人所愛所恨的東西……都是虛假的需要”。[6]消費(fèi)主義式的價值導(dǎo)向使人們在物質(zhì)豐富的時代，不去擺脫物質(zhì)的束縛以追求知識的豐富、精神的滿足、思想的進(jìn)步，而是更進(jìn)一步融入物質(zhì)消費(fèi)中，以獲得精神的快感。

三、理性消費(fèi)的思考與回歸

綜上所述，在消費(fèi)主義浪潮的推動下，通過消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)成為今天企業(yè)發(fā)展的重要砝碼。進(jìn)行商業(yè)信息傳播的廣告更是通過對商品品牌進(jìn)行視覺化的形象建構(gòu)、符號化的意義嫁接、“美”的形象化描述，以吸引消費(fèi)者的注意力，并引導(dǎo)消費(fèi)者以消費(fèi)的方式獲得社會價值和日常生活審美化的體驗。值得深思的是，這樣的消費(fèi)導(dǎo)向，將可能引發(fā)“拜物教”“消費(fèi)主義”等意識形態(tài)傾向，讓大眾陷入物質(zhì)消費(fèi)的無限循環(huán)中以獲得存在的快感與價值，而忽略了精神的追求與人生深層意義的思考。如何回歸理性消費(fèi)，在物質(zhì)豐富的同時引導(dǎo)大眾向精神層面健康、積極的發(fā)展，是擺在我們面前的重要課題與探索方向。

[1]海德格爾.林中路[M].孫周興,譯.上海：上海譯文出版社，2004：91.

[2]周憲.文化研究[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社,2002:72.

[3]雷蒙·威廉斯.關(guān)鍵詞[M].劉建基,譯.北京：三聯(lián)書店，2005:85-87.

[4]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2008:280.

[5]索爾斯坦·維布倫.夸示性消費(fèi)[M]//消費(fèi)文化讀本.北京：中國社會科學(xué)出版社，2003:22.

[6]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].張峰，呂世平,譯.重慶：重慶出版社，1988:6.

Construction and Impact of Advertising on Consumption Significance from the Perspective of Visual Culture

WANG Rui

(Business College, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi 030031,China)

Today’s visual culture has gradually penetrated into people’s daily life, and further affects the people’s perception of the world around them, and even affects people’s thinking mode, behavior way and ideology. Advertising has obtained “attention economy” through the visualization of brand construction; giving the value of commodity symbols through the social significance of grafting; constructing aesthetics of daily life through the description of the image of “beauty”. The impact and penetration of visual culture on advertising leads to the ideological orientation with the tendency of “fetishism” and “consumerism”, this is worthy of thinking and criticism for both the disseminator and the audience.

visual culture; fetishism; consumerism; attention economy

2016-07-26

山西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度課題《互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)策略分析——以山西為例》(GH-15086)

王蕊(1983-)，女，山西太原人，文藝學(xué)碩士，講師，主要從事傳播學(xué)、廣告文化、整合營銷傳播研究。

F713.8

A

1008-469X(2016)05-0102-03