農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)：特征、形勢與突破
——以福建為例

季祖強(qiáng)

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)：特征、形勢與突破
——以福建為例

季祖強(qiáng)

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)飛速發(fā)展，成為優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的新模式，也日益成為促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的新引擎。本文闡釋農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的特征，厘清農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，辨析面臨的困境和制約瓶頸，擘畫未來發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨形勢，進(jìn)而提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策建議。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；特征；形勢；突破

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道連接著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)，是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的渠道。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，進(jìn)而壓縮中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，對于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場、增加農(nóng)民收入、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，都具有十分重要的意義，是實(shí)現(xiàn)“促消費(fèi)，惠民生”的重要保障。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以縮短農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的距離，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通模式，還可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變［1］。現(xiàn)有文獻(xiàn)研究普通電子商務(wù)的比較多，而研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的則較少。因此，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式特征、面臨困境、突破路徑等進(jìn)行分析和探討，具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式特征

改革開放以來，福建農(nóng)產(chǎn)品流通模式大致可以劃分為四個(gè)發(fā)展階段：改革開放初期，以集貿(mào)市場為主導(dǎo)；80年代中后期，以批發(fā)市場為主導(dǎo)；90年代后期，以“農(nóng)超對接”為先導(dǎo)；近年來，以電子商務(wù)為先導(dǎo)。為了便于比較，筆者將以集貿(mào)市場、批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式稱作“傳統(tǒng)模式”，將以“農(nóng)超對接”為先導(dǎo)的模式稱作“創(chuàng)新模式”，以傳統(tǒng)模式、創(chuàng)新模式作為參考序列，以電子商務(wù)模式作為比較序列，著重從以下幾個(gè)維度，分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的特征。

（一）渠道關(guān)系與參與主體

電子商務(wù)模式將傳統(tǒng)流通模式以企業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的全新格局，渠道關(guān)系靈活、資源配置合理、成本低、信息化程度高，但也受到資金投入多、物流配送實(shí)現(xiàn)難、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低、人員素質(zhì)要求高等因素的制約。從參與主體權(quán)力看，電子商務(wù)模式以消費(fèi)者為中心，參與主體通過契約形成穩(wěn)定的關(guān)系、權(quán)力的平等。

（二）流通業(yè)態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營方式是以網(wǎng)絡(luò)信息化為基礎(chǔ)的全新業(yè)態(tài)，打破了傳統(tǒng)模式的固有邊界，加速了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源高效優(yōu)化組合，使得交易更加融合、透明、公平和高效，并且極大拓展了農(nóng)產(chǎn)品流通的時(shí)空界限。電子商務(wù)模式依靠現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，可以按不同消費(fèi)需求結(jié)合多種業(yè)態(tài)形式，較為豐富多樣，且是誘發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的良好載體。

（三）流通成本

電子商務(wù)模式直接將生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，消除了中間環(huán)節(jié)的成本和損耗，大幅降低交易成本，是流通成本最低的現(xiàn)有流通模式，其流通成本主要集中于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)、管理和維護(hù)，以及農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這一過程，特別是實(shí)現(xiàn)“最后一公里”配送所需要的大量銷售網(wǎng)絡(luò)、人員和運(yùn)輸設(shè)備投入。

（四）流通效率

從流通速度看，電子商務(wù)模式通過電子網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)由生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易，不需要中間環(huán)節(jié)，流通速度很快。從流通規(guī)?？矗娮由虅?wù)模式采用線上線下交易方式，流通規(guī)模按照消費(fèi)需求進(jìn)行靈活調(diào)整，更加適應(yīng)市場的多樣性。從流通效益看，電子商務(wù)模式通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接交易，取消了中間環(huán)節(jié)，交易時(shí)間、空間不受限制，并能滿足不同層次、品質(zhì)的消費(fèi)需求，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益都得到明顯提升。

綜合分析，電子商務(wù)模式較之傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式，渠道關(guān)系緊密、穩(wěn)定，參與主體權(quán)力平等，流通業(yè)態(tài)形式多樣、創(chuàng)新空間廣闊，流通成本低，流通效率高，各項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先，是今后農(nóng)產(chǎn)品流通的主攻方向和發(fā)展重點(diǎn)。但另一方面，電子商務(wù)模式又受到多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品鮮活、易變質(zhì)、不耐貯運(yùn)等自然屬性的制約，加上對網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)、物流配送設(shè)施以及專業(yè)人才等依存度很高，要想成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主流模式，還有相當(dāng)長的路要走。

二、福建省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

在農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方面，福建具有一定的特色和優(yōu)勢。根據(jù)阿里研究院《中國淘寶村研究報(bào)告（2015）》顯示，2015年，全國780個(gè)淘寶村廣泛分布于17個(gè)省份，其中，福建71個(gè)，數(shù)量居全國第四位；從地級市看，浙江金華市和溫州市的淘寶村數(shù)量最多（56個(gè)），福建省泉州市緊隨其后，達(dá)到47個(gè)?；谔詫毚宸植记闆r，阿里研究院統(tǒng)計(jì)出全國71個(gè)淘寶鎮(zhèn)，其中福建省有7個(gè)，數(shù)量也居全國第四位。報(bào)告還顯示，福建的淘寶村已進(jìn)入集群化發(fā)展新階段，福建晉江市入選2015年全國十大淘寶村集群行列。

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)導(dǎo)向上，福建主要扶持閩東南高優(yōu)農(nóng)業(yè)、閩西北綠色農(nóng)業(yè)、沿海藍(lán)色農(nóng)業(yè)三大特色產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)；鼓勵(lì)四大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（園藝、林竹、畜牧、水產(chǎn)）以及十大特色農(nóng)產(chǎn)品（茶葉、花卉、蔬菜、水果、食用菌、筍竹、烤煙、中藥材、畜禽、水產(chǎn)品）設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站交易，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)戶運(yùn)用綜合性平臺(tái)開展網(wǎng)上貿(mào)易。近年來，福建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各類農(nóng)產(chǎn)品熱銷網(wǎng)絡(luò)，涌現(xiàn)出中閩弘泰、春舞枝、茶多網(wǎng)、美地農(nóng)業(yè)、帝峰商城、三優(yōu)商城、藍(lán)漁農(nóng)業(yè)、沙縣大通蛋業(yè)、蘭愛珍豆腐皮等一批優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，促進(jìn)了福建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的推廣和應(yīng)用。春舞枝集團(tuán)憑借國內(nèi)鮮花電商銷售網(wǎng)絡(luò)和花卉電商發(fā)展模式， 2014年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)3.03 億元，實(shí)現(xiàn)利潤8647萬元，2014年在德國證券交易所掛牌上市，成為該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)第一品牌。首批國家電子商務(wù)示范企業(yè)之一的茶多網(wǎng)2014年底入駐實(shí)體店超過2300家，通過原產(chǎn)地認(rèn)證的茶商60多家，年度平臺(tái)交易流水達(dá)1.8億元，并率先創(chuàng)立了全國“茶葉價(jià)格指數(shù)”，成為全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)桿企業(yè)。

（二）存在問題

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)、物流配送設(shè)施、專業(yè)人才以及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等依存度很高，這也是當(dāng)前制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式快速發(fā)展的主要原因。

第一，專業(yè)性強(qiáng)、知名度高的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)較少，大多只能通過第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。

第二，物流配送網(wǎng)絡(luò)不完善?，F(xiàn)代物流企業(yè)一般都針對城市客戶，農(nóng)產(chǎn)品配送體系尚未建立。鮮活農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)設(shè)備、冷鏈資源不足，冷鏈物流能力嚴(yán)重不足，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售僅以城市（區(qū)）范圍內(nèi)的高端消費(fèi)人群和團(tuán)購單位為主，很大程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)營銷快速、便捷、低價(jià)等優(yōu)勢?？h（市）、尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流體系薄弱，影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售［2］。

第三，專業(yè)人才缺乏。人才緊缺成為制約福建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要瓶頸。從福建近年來電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐看，超過86%的電子商務(wù)企業(yè)與平臺(tái)由于缺乏高級技術(shù)人才與管理人才支撐，導(dǎo)致項(xiàng)目得不到有效運(yùn)營與管理。

第四，缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，消費(fèi)者難以區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要求網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化以及產(chǎn)品編碼化［3］。由于國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全機(jī)制也不夠完善，導(dǎo)致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、品牌口碑顯得異常重要。然而福建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系沒有完全建立，農(nóng)產(chǎn)品通過嚴(yán)把自身品質(zhì)和信譽(yù)關(guān)、作口碑以品牌吸引顧客的較少，對其農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者購買意愿帶來顯著影響［2］。

（三）面臨形勢

未來電子商務(wù)發(fā)展的主要趨勢，是基于制造業(yè)優(yōu)勢的跨境電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、垂直性行業(yè)電商平臺(tái)、O2O與“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的建設(shè)以及農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)將成為新增長點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)以下五個(gè)方面的新特點(diǎn)：第一，通過互聯(lián)網(wǎng)用心做農(nóng)業(yè)的“新農(nóng)人”崛起，據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，全國“新農(nóng)人”大約在100萬左右。第二，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷成為熱點(diǎn)。第三，由于消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等原因，優(yōu)質(zhì)海外農(nóng)產(chǎn)品再國內(nèi)具有廣闊的市場空間，農(nóng)產(chǎn)品電商與跨境電商融合發(fā)展、協(xié)同提升的空間巨大。第四，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展。第五，農(nóng)產(chǎn)品成為縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手，一些具有明顯特點(diǎn)的縣域電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，為農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供了有益經(jīng)驗(yàn)和有效范式［4］。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展突破路徑

（一）加大網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)建設(shè)投入

先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本前提和先決條件。要把農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的有機(jī)組成部分，加快農(nóng)村寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；其中最核心的是要解決資金不足的瓶頸制約，這就有必要建立健全適應(yīng)電商發(fā)展的多元化投融資機(jī)制。擴(kuò)大農(nóng)村第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提高電子信息產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)配套能力。鼓勵(lì)有條件的地方建設(shè)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地，引導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)。

（二）完善物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要保障［5］。信息基礎(chǔ)設(shè)施建好后，物流的保障和配送能力就顯得尤為重要；物流必然鏈接著資金流、信息流，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)某種程度上可視為流量經(jīng)濟(jì)。要著力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，積極策劃建設(shè)物流園區(qū)平臺(tái)，引進(jìn)培育一批國際知名快遞物流企業(yè)。打破電商“最后一公里”的瓶頸，扎實(shí)推進(jìn)物流項(xiàng)目建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)共同加大對物流，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流體系的投資力度，鼓勵(lì)電商進(jìn)社區(qū)、推廣線上線下互動(dòng)、創(chuàng)新服務(wù)民生方式等等，為電子商務(wù)物流提供良好的社會(huì)環(huán)境。加快發(fā)展冷鏈物流，建設(shè)一批大宗鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施，支持冷鏈物流企業(yè)冷鏈技術(shù)升級改造。大力發(fā)展智慧物流，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“互聯(lián)網(wǎng)+高效物流”行動(dòng)計(jì)劃。

（三）重視專業(yè)人才建設(shè)

要優(yōu)化人才環(huán)境，制定明晰的電子商務(wù)專業(yè)人才認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以便于引進(jìn)人才。采取“引進(jìn)+培育”模式，制定完善的扶持政策，提供子女入學(xué)、人才公寓等配套服務(wù)，引進(jìn)電子商務(wù)人才。制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)計(jì)劃，支持本省高等院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域人才培養(yǎng)培訓(xùn)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)設(shè)立企業(yè)大學(xué)為產(chǎn)業(yè)服務(wù)并給予一定補(bǔ)助。

（四）建立和完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，顧名思義，可以理解為“農(nóng)產(chǎn)品”+“電子商務(wù)”。其中電子商務(wù)歸根結(jié)底只是一種形式，是流通模式的創(chuàng)新；農(nóng)產(chǎn)品銷售的好壞，最終還是由農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、品牌決定的。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量，著力塑造品牌，才是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能否得到快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。要對農(nóng)產(chǎn)品建立基于品類的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，保障消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化規(guī)格化的要求。引導(dǎo)企業(yè)制定適用于“+電子商務(wù)”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、分等分級、產(chǎn)品包裝、物流配送、業(yè)務(wù)規(guī)范等標(biāo)準(zhǔn)。組建電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)組織，構(gòu)建電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化公共信息服務(wù)平臺(tái)。

［1］郭娜，劉東英.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式的比較分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009（3）:75-80.

［2］田英偉.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境及路徑選擇［J］.價(jià)格月刊，2012（7）:54-57.

［3］吳宏偉，萬江濤.關(guān)于我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的思考［J］.物流經(jīng)濟(jì)，2008（8）:72-73.

［4］陳亮.從阿里平臺(tái)看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2015（6）:58-64.

［5］李雋波.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的問題與創(chuàng)新對策［J］.商業(yè)時(shí)代，2014（34）:89-90.

［責(zé)任編輯 陶愛新］

Agricultural products E-commerce: characteristics， situation and breakthrough——taking Fujian as an example

JI Zu-qiang
（Fuzhou University of International Studies and Trade， Fuzhou 350202， China）

In "Internet +" era， the agricultural product electronic commerce， with its rapid development， has become a new circulation channel to optimize agricultural product， a new model of improving agricultural product added value， and also a new engine for promoting the farmers' income and agricultural efficiency. This article first explains agricultural e-commerce characteristics which are different from the traditional agricultural products circulation channel mode， then clarifies the current situation of agricultural e-commerce development，differentiates and analyses the approaching difficulty and constraining bottleneck， and finally plans the future developing trend and the potential industry situation so as to put forward countermeasures and suggestions to promote the development of agricultural product e-commerce.

agricultural product e-commerce； characteristics； situation； breakthrough

10.3969/j.issn.1673-9477.2016.03.003

F323

A

1673-9477（2016）03-008-03

［投稿日期］2016-08-10

福建省科技廳軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目（2015R0022）；福建省國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201413762002）

季祖強(qiáng)（1974—），男，福建浦城人，副教授，研究方向：電子商務(wù)、“雙創(chuàng)”等。