文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

張振鵬，張魯秀，孫麗麗

(1.濟南大學 商學院，山東 濟南 250002；2.山東省文化資產(chǎn)評估研究中心，山東 濟南 250002)

?

文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

張振鵬2，張魯秀1，孫麗麗1

(1.濟南大學 商學院，山東 濟南 250002；2.山東省文化資產(chǎn)評估研究中心，山東 濟南 250002)

《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》是我國首次針對具體企業(yè)類型的特定資產(chǎn)制定的評估準則。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的對象是文化產(chǎn)品和服務(wù)，其生產(chǎn)經(jīng)營過程所依托的核心資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，其具有非實物性，可辨識性，形式多樣性，權(quán)屬多元性，價值累積性，效益延展性特征。文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估方法分為直接評估與間接評估兩類，其關(guān)鍵是建立確權(quán)、確真、確價的綜合評估體系。文化企業(yè)專注于無形資產(chǎn)的積累以提升企業(yè)的核心競爭力，對于處于轉(zhuǎn)型升級階段的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的促進作用。

文化企業(yè)；無形資產(chǎn)；文化產(chǎn)業(yè)；評估

在文化產(chǎn)業(yè)實踐中，無形資產(chǎn)評估長期缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范的程序，文化企業(yè)資產(chǎn)負債表上體現(xiàn)不出無形資產(chǎn)的價值，導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)負債率高，企業(yè)價值難以真實呈現(xiàn)。盡管我國在文化金融領(lǐng)域持續(xù)探索，不斷加大扶持政策的力度和廣度，但文化企業(yè)經(jīng)營收益的不確定性以及無形資產(chǎn)難以確值等實際狀況，使得金融機構(gòu)和投資人顧慮重重，導(dǎo)致文化企業(yè)尤其是以內(nèi)容創(chuàng)意為主業(yè)的小微文化企業(yè)在不同程度上陷入融資難的困境，制約了文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

在中共中央宣傳部和財政部的組織和指導(dǎo)下，科學技術(shù)部、商務(wù)部、文化部、人民銀行、審計署、國務(wù)院國資委、稅務(wù)總局、工商總局、知識產(chǎn)權(quán)局、新聞出版廣電總局、銀監(jiān)會等有關(guān)單位的支持下，中國資產(chǎn)評估協(xié)會制定了《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》，并于2016年7月1日起正式施行。這是我國首次針對具體企業(yè)類型的特定資產(chǎn)制定的評估準則，對于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的積極意義。

一、無形資產(chǎn)何以成為文化企業(yè)的核心資產(chǎn)

文化企業(yè)擁有或控制的用于價值創(chuàng)造的資產(chǎn)除了實物資產(chǎn)，更主要的是無形資產(chǎn)。眾多學者將無形資產(chǎn)看作文化企業(yè)的核心資產(chǎn)，這與文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的對象和特點有關(guān)。一些小微文化企業(yè)辦公空間有限，幾個人幾張桌子幾臺電腦，但卻擁有高額的無形資產(chǎn)和驚人的價值創(chuàng)造力。比如，謝霆鋒2003年在香港銅鑼灣創(chuàng)辦了當時中國唯一全數(shù)碼作業(yè)的后期制作公司，一個只有11人的小公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展，成為了年營業(yè)產(chǎn)值超過60億元的中國頂尖的特效制作公司。再如，萬達集團董事長王健林最近公開“叫板”上海迪士尼樂園，說“迪士尼完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的產(chǎn)品，沒有更多的創(chuàng)新”，并稱“有萬達在，我有勝算把握，讓迪士尼中國的財務(wù)在十年到二十年內(nèi)盈不了利”。這些話傳遞出來的信息之一是迪士尼以IP為核心的無形資產(chǎn)價值不足以支撐其在中國市場的競爭，但同時也不得不反思我國眾多主題公園和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在的“山寨、圈地、爛尾”現(xiàn)象。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的對象是文化產(chǎn)品和服務(wù)，其生產(chǎn)經(jīng)營過程所依托的主要是無形資產(chǎn)。

在詮釋文化產(chǎn)業(yè)實踐的理論中，有文化資源、文化資本、文化資產(chǎn)三個內(nèi)涵交疊的概念。文化資源用于指稱人類文化中能夠得以傳承，可資利用的內(nèi)容和形式。文化資源通常被看作是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素和驅(qū)動力，但文化資源是文化共同體的共享資源，具有開放性，這對投資人來說是一種風險，很難保證其獨享投資收益。經(jīng)濟學的資源詛咒理論正是歸結(jié)于資源豐富的地區(qū)比資源稀缺的地區(qū)增長更慢的事實。因此，文化資源只有經(jīng)過一定形式的轉(zhuǎn)化才會讓投資人樹立信心，才會真正成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素和驅(qū)動力。法國社會學家布迪厄擴展了馬克思主義經(jīng)濟學中資本的概念，將其劃分為經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本三大形態(tài)，其中，文化資本體現(xiàn)的是行動者文化屬性方面有利或不利因素的資本形態(tài)，并認為在某些特定條件下，文化資本可以轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟資本。但布迪厄并沒有對轉(zhuǎn)化條件和路徑給出明確的界定。文化資產(chǎn)的概念是伴隨我國文化體制改革，文化事業(yè)單位向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)制使得文化資產(chǎn)發(fā)生屬性的變化而逐漸得到廣泛認知的，隨著多種所有權(quán)形式的文化企業(yè)不斷充實進入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大軍，文化資產(chǎn)概念的外延隨之擴展。目前廣義的文化資產(chǎn)概念泛指文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)權(quán)以及文化領(lǐng)域所有資產(chǎn)形式。對比三個概念可以發(fā)現(xiàn)，文化資源與文化資本的產(chǎn)權(quán)屬性并不清晰，具有歷史性、社會性、傳承性，需要特定形式的轉(zhuǎn)化而成為經(jīng)濟要素，但并不囿于某種特定的邊界；文化資產(chǎn)的形成或獲取需要付出相應(yīng)的代價，能夠在生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮明顯的功效，具有現(xiàn)實性、專屬性、創(chuàng)造性，屬于企業(yè)邊界內(nèi)的資產(chǎn)形式。文化資源與文化資本只有成為文化資產(chǎn)，尤其是形成無形資產(chǎn)，才會在文化企業(yè)的價值創(chuàng)造中發(fā)揮功效。文化資源和文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟要素形成文化企業(yè)無形資產(chǎn)，需要人力、技術(shù)、資金、土地等一般性產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的支撐，但創(chuàng)意作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的要素在完成這種轉(zhuǎn)化的過程中具有不可替代的作用，這是文化產(chǎn)業(yè)界的基本共識，也是文化企業(yè)無形資產(chǎn)的重要來源和方式。

文化企業(yè)的快速成長離不開外部資金的支持，擁有好的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、平臺的文化企業(yè)更容易獲得資金青睞。當前文化企業(yè)對接資本和金融的形式不僅限于政府的扶持資金、以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)、社會資本、產(chǎn)業(yè)資本。文化產(chǎn)業(yè)對接資本、對接金融方式的變化，意味著整個文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)也在發(fā)生變化。比如，藝術(shù)品及其衍生品從生產(chǎn)到銷售，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，不僅拓展了渠道和營銷范圍，也加快了流轉(zhuǎn)的速度，并改變了交易方式，這讓產(chǎn)品價值的實現(xiàn)有了更多的想象空間，對金融資本具有了更強的吸引力。經(jīng)濟學家德·索托的著作《資本的秘密》中一個的核心論點是，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和繁榮的程度取決于這個地方能不能有效地建立起一種把資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本的機制。把資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本，對于文化企業(yè)來說至少有兩個階段，第一個階段要清晰的界定無形資產(chǎn)，并有效的保護；第二個階段就是對于無形資產(chǎn)進行合理的有效評估，這樣它才能夠真正地進入到流通領(lǐng)域，進行交易，使靜態(tài)的資產(chǎn)變成動態(tài)的資本，然后才能實現(xiàn)資源的有效配置，人盡其才、物盡其用、貨暢其流、各得其所。文化企業(yè)輸出精神產(chǎn)品、傳播思想信息、承載文化使命，都有賴于無形資產(chǎn)所產(chǎn)生的社會效應(yīng)，社會效應(yīng)又可以反哺并不斷累積無形資產(chǎn)，這是文化企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、文化企業(yè)無形資產(chǎn)的特征

著名會計學家楊汝梅先生認為，“無形資產(chǎn)是一種剩余價值，附屬于整個營業(yè)所有一切具有正當價值事物之全體，為超出各項有形事物所具總值之余額”。無形資產(chǎn)的體現(xiàn)形式是價值，創(chuàng)造的是價值，附屬于整個營業(yè)活動之中，與企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營活動密切相關(guān)，是超出有形事物之外的所有部分的總值。如果企業(yè)所擁有或控制的總的價值和創(chuàng)造的總的價值超出了實物資產(chǎn)價值，超出的這個部分就屬于無形資產(chǎn)?！段幕髽I(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》將文化企業(yè)無形資產(chǎn)給出的概念界定為，文化企業(yè)擁有和控制的不具有實物形態(tài)，能夠持續(xù)發(fā)揮作用并帶來經(jīng)濟利益的資源。這個概念強調(diào)了無形資產(chǎn)能夠持續(xù)發(fā)揮作用，為企業(yè)帶來長期價值的特點。

無形資產(chǎn)的概念雖然比較寬泛，但具體內(nèi)容是清晰的，具體包括著作權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)、商標專用權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、特許經(jīng)營權(quán)、合同權(quán)益、域名和商譽等。其中，著作權(quán)是最為主要的文化企業(yè)無形資產(chǎn)形式，又包括了復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)以及著作權(quán)人享有的其他財產(chǎn)權(quán)利。銷售網(wǎng)絡(luò)，是體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨界特征最為明顯，也是文化企業(yè)經(jīng)營特別倚重的一種無形資產(chǎn)。如萬達集團在進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域初期做的第一件事就是收購和建立電影院。這契合萬達集團資本擴張的發(fā)展戰(zhàn)略和地產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)勢，也規(guī)避了試水新領(lǐng)域的潛在風險，最重要的是通過控制電影放映環(huán)節(jié)的銷售渠道來取得文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán)。近年來，很多電影制作企業(yè)非常注重與有實力的電影發(fā)行企業(yè)及電影院線建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和多種形式的合作關(guān)系，積累的就是銷售網(wǎng)絡(luò)這種無形資產(chǎn)。還有很多文化企業(yè)專注于建設(shè)和運營自己的網(wǎng)站，加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，同樣是在提升自己銷售網(wǎng)絡(luò)的價值，以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。客戶關(guān)系也是文化企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。粉絲經(jīng)濟是指借助明星、偶像和行業(yè)名人等所具有的號召力，建立在忠實粉絲關(guān)系之上的經(jīng)營性行為。許多文化企業(yè)經(jīng)營的就是粉絲經(jīng)濟，通過各種方式積累自己忠實的粉絲數(shù)量，提高粉絲黏性，當粉絲數(shù)量和關(guān)系達到預(yù)期，再把自己的產(chǎn)品推出來，由粉絲來為企業(yè)利潤做貢獻。客戶關(guān)系這種無形資產(chǎn)，是文化企業(yè)經(jīng)濟收益的重要保障。文化企業(yè)無形資產(chǎn)當中需要重點理清的是合同權(quán)益。在《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》發(fā)布之初，某媒體撰文稱“范冰冰”們可以抵押了。文化企業(yè)無形資產(chǎn)指的不是明星個人，而是與明星相關(guān)的合同權(quán)益。擁有市場號召力的明星是文化產(chǎn)品和文化企業(yè)經(jīng)濟利益的保證，合同權(quán)益是可以作為質(zhì)押品去融資的。除以上重點談及的四種形式，無形資產(chǎn)所包括的其他內(nèi)容對于不同的文化企業(yè)來說，都是能夠持續(xù)發(fā)揮作用并為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源。

文化企業(yè)無形資產(chǎn)的一些特征與其他類型企業(yè)無形資產(chǎn)的特征是完全一致的，比如非實物性，可辨識性，形式多樣性。另外還有三個屬于文化企業(yè)無形資產(chǎn)獨有的特征。首先是權(quán)屬多元性。比如，前些年陳佩斯狀告中央電視臺侵權(quán)案就屬于無形資產(chǎn)的權(quán)益之爭。作為一個表演者擁有表演權(quán)，作為一個電視臺對自己制作電視節(jié)目擁有權(quán)益，作為一個影像制品的制作方對自己的影像制品產(chǎn)品擁有權(quán)益，這三方各有各的權(quán)益，都需要保護，又都擁有求償權(quán)。這個官司的爭議就在這兒。這也表明了文化企業(yè)無形資產(chǎn)具有權(quán)屬多元性特征?，F(xiàn)在這個問題已經(jīng)不是問題了。電視臺做一個節(jié)目，邀請表演者是要簽協(xié)議的，在協(xié)議當中規(guī)定所有權(quán)是誰的，使用權(quán)是誰的，使用的范圍、使用的方式、使用的期限等等，都要做出清晰的界定。其次是價值累積性。文化企業(yè)無形資產(chǎn)隨著時間的推移是可以增值的，其創(chuàng)造的價值有可能出現(xiàn)超乎尋常的增幅。山東影視傳媒集團2014年投拍《瑯琊榜》的時候，只花了很少的錢就從原作者手里買到了改編權(quán)，據(jù)說現(xiàn)在這個作家的作品版權(quán)價格已經(jīng)是當時的千倍以上。這就是文化企業(yè)無形資產(chǎn)價值的累積性。固定資產(chǎn)是有折舊的，無形資產(chǎn)有攤銷，文化企業(yè)的無形資產(chǎn)怎么攤銷？是否都適用于攤銷的方式？這是值得深入探討的問題。第三個文化企業(yè)無形資產(chǎn)獨有的特征是效益延展性。文化企業(yè)追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，其文化產(chǎn)品所形成的社會效益是由內(nèi)而外傳導(dǎo)和波及的。文化產(chǎn)品是文化企業(yè)無形資產(chǎn)價值創(chuàng)造的成果，其蘊涵的是無形資產(chǎn)的核心內(nèi)容，文化企業(yè)通過文化產(chǎn)品向外傳播的實際上是其無形資產(chǎn)的衍生價值。

文化企業(yè)的意識形態(tài)屬性使其具有不同于一般性企業(yè)的特征，同時文化企業(yè)還具有多樣性?！段幕跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》中的10大類50個中類和120個小類的產(chǎn)業(yè)各有不同的生產(chǎn)經(jīng)營特點，文化企業(yè)的規(guī)律性特征難以總結(jié)。文化企業(yè)無形資產(chǎn)的特征相比其他類型的企業(yè)更加復(fù)雜，比如一部影視企業(yè)的作品在拍攝、發(fā)行、放映等不同階段，不僅涉及著作權(quán)，而且還涉及銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系及衍生品價值等方面，其中著作權(quán)又可以分解為多種不同形式的單項財產(chǎn)權(quán)利，其無形資產(chǎn)的形式不斷變化，權(quán)屬也會發(fā)生轉(zhuǎn)移，這都使得建立科學有效的文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估方法體系顯得尤為重要。

三、文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的方法

文化企業(yè)及其無形資產(chǎn)具有復(fù)雜性，文化企業(yè)的無形資產(chǎn)評估的實踐較少、經(jīng)驗不足，而且也缺乏文化企業(yè)無形資產(chǎn)國際評估準則，因此對其進行評估就必須考慮周全嚴密，除了《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》之外，還有《中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)評估管理暫行辦法》和《關(guān)于加強中央文化企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓管理的通知》2個行政文件也需要參考；在中國資產(chǎn)評估協(xié)會總共發(fā)布的28個準則系列里面，除了《森林資源資產(chǎn)準則》《珠寶首飾準則》《金融企業(yè)國有資產(chǎn)評估指南》這3個以外，其他25個都可以作為文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的參照，尤其是在現(xiàn)有的評估方法基礎(chǔ)上，可以探索引入更多與文化企業(yè)價值評估相關(guān)的方法，建立完整的指標體系和評估方法體系。

澳大利亞文化經(jīng)濟學家Throsby認為經(jīng)濟價值是文化價值的外延，文化價值獨立于經(jīng)濟價值而存在，價值應(yīng)該從這兩個維度去分析，這一主張得到了國際上眾多學者的認同。文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估實際上就是一種價值評估，評估無形資產(chǎn)的即期和遠期價值，這其中就包含了文化價值評估。根據(jù)價值評估結(jié)果的表現(xiàn)形式，文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估方法大致可以分為兩類，即直接評估方法與間接評估方法。

直接評估法是在現(xiàn)實市場中進行交易獲得價值實現(xiàn)，可以直接測度的，有具體直接數(shù)值所采用的方法。常用的評估方法主要有市場法、成本法、收益法三種體系。目前一種新興的實物期權(quán)法也正在開始應(yīng)用于文化價值評估實踐，這種方法是收益法的拓展。實物期權(quán)是隨機選擇的權(quán)利，是對未來增加一個選擇的權(quán)利，對資產(chǎn)做一個新的處理，有一種變化的可能性。文化產(chǎn)業(yè)恰恰存在這樣一種選擇和變化的可能性。比如，一些老工業(yè)基地借助創(chuàng)意元素實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，就呈現(xiàn)出了一種新的業(yè)態(tài)，就是增加了選擇的權(quán)利。如果按照傳統(tǒng)的收益法，這些瀕臨淘汰的工業(yè)遺址遺跡有可能是負資產(chǎn)，但如果我們從期權(quán)的角度去觀察，這些資產(chǎn)的價值就完全不同了。在當前我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程中，這是許多傳統(tǒng)企業(yè)謀求新生的方向，采用實物期權(quán)法對其資產(chǎn)進行評估，有助于這些企業(yè)完成向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

間接評估方法不給出某項資產(chǎn)具體的價值量，而是給出一個參考值，如價格指數(shù)。這種方法主要包括平均價格法、重復(fù)交易法和特征價格法。平均價格法是通過市場的價格趨勢，比較簡單直觀地計算平均價格來反映資產(chǎn)價值。但這種方法的局限性比較明顯，比如，藝術(shù)家在不同環(huán)境、情緒和時期的作品質(zhì)量存在較大的差異，采用平均價格法容易出現(xiàn)偏差。重復(fù)交易法是通過同一件藝術(shù)品重復(fù)多次的交易來鑒定一個藝術(shù)品指數(shù)，可以解決藝術(shù)品的異質(zhì)性問題，但是重復(fù)交易法要求一幅作品至少交易兩次，這樣會損失大量只有一次拍賣記錄的數(shù)據(jù)。以此估算整個藝術(shù)品市場的綜合指數(shù)，其代表性必然受到質(zhì)疑。特征價格法基于特征價格思想編制指數(shù)的一種方法，能夠較為全面地考慮影響藝術(shù)品價格的各種因素(例如藝術(shù)品的尺寸、藝術(shù)家是否在世、拍賣地點等)，并與宏觀環(huán)境結(jié)合起來。但是評估者在藝術(shù)品數(shù)據(jù)的可得性和特征選擇上的不同偏好會影響指數(shù)結(jié)果，容易造成設(shè)定偏誤的問題。總的來看，間接價值評估方法的數(shù)據(jù)來源于直接的市場交易數(shù)據(jù)或一手調(diào)查數(shù)據(jù)，通過價格指數(shù)等直觀地反映創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，有效地彌補了直接價值評估方法在使用中的復(fù)雜性，在實際應(yīng)用中較為廣泛。

文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的目的是為了真實和完整的呈現(xiàn)資產(chǎn)價值，幫助企業(yè)消除融資障礙，因此要站在文化企業(yè)和金融機構(gòu)兩個主體視角看待資產(chǎn)價值。目前文化企業(yè)融資是以銀行體系為主，銀行有復(fù)雜的評估程序，甚至還有一些額外的隱形成本，另外效率比較低。而文化企業(yè)需要資金的時候往往是比較著急，如果一個好的創(chuàng)意不能抓住時機迅速產(chǎn)業(yè)化，損失就比較大，所以需要高頻率、高效率的融資。互聯(lián)網(wǎng)是開放、平等、自由、高效的，文化金融領(lǐng)域注重發(fā)展的重點應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)是金融。從互聯(lián)網(wǎng)獲得資金，歸根結(jié)底還是要進行無形資產(chǎn)評估。目前文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指標體系可以參照企業(yè)成長性評價指標體系來設(shè)計，但可以在現(xiàn)有以財務(wù)數(shù)據(jù)為主要指標的基礎(chǔ)上增加定性的指標。文化企業(yè)要看它的成長性，看它創(chuàng)意的可轉(zhuǎn)化性，看它資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)化性，這樣就需要引入一些專業(yè)的第三方的評估機構(gòu)。另外，需要加強文化企業(yè)無形資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫平臺的建設(shè)，單個企業(yè)很難獲得社會資本的認可，如果有一個數(shù)據(jù)庫的平臺，把企業(yè)的信息錄入，有一套科學的評估指標體系在里面，建立一套征信體系，無論是無形資產(chǎn)評估師，還是數(shù)據(jù)等都需要納入到征信體系考核。就可以及時對企業(yè)做出評估，不管是社會資本，還是銀行資本，都可以通過公開的數(shù)據(jù)定性和定量的內(nèi)容實時進行評價，以此作為資金供給的依據(jù)。

文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指標體系和方法體系的建構(gòu)需要在資產(chǎn)的確權(quán)、確真、確價三個層面上進行系統(tǒng)設(shè)計，但必須建立在有效的版權(quán)制度基礎(chǔ)上。美國之所以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好，其中一個原因就是版權(quán)保護做的好，保護了源源不斷的創(chuàng)意，支撐了產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。建立版權(quán)制度是為了激勵創(chuàng)意的發(fā)生及其價值傳遞，這是文化企業(yè)無形資產(chǎn)積累的必要保障。

四、無形資產(chǎn)評估對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義及展望

近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)始終保持著強勁的增長態(tài)勢。2010年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值是11052億元，2015年文化產(chǎn)業(yè)增加值是25829億元，占同期GDP比重從2010年的2.75%上升到2015年的3.82%。2015年新增的文化企業(yè)10.4萬戶，同比增長58.5%，新登記文化企業(yè)增長率是21.6%。2016年一季度我國新增企業(yè)只有1%，而文化企業(yè)新增長37%，遠遠超出其他企業(yè)增長速度。但在我國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，也存在很多不得不面對的問題。2015年我國800多部電影完成了440多億票房收入，有一半以上的電影沒有進入院線。我國連續(xù)搞了十屆藝術(shù)屆，一屆100臺戲，總共1000臺戲，投資和實際市場影響令人堪憂。目前我國圖書出版碼洋的庫存量已高達62%，這些數(shù)字都能看到我國文化產(chǎn)業(yè)供給是不是有效的，供給是不是社會所需求的。正因如此，文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主題詞，杜絕低俗供給、減少低端供給、淘汰過剩供給、清理僵尸供給、盤活呆滯供給，以有效供給創(chuàng)造和拉動文化需求，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的提質(zhì)增效。

我國政府2013年就提出了文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求，其原因就在于實踐領(lǐng)域中充斥著文化創(chuàng)意復(fù)制模仿和產(chǎn)業(yè)項目重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》的施行，無疑有助于文化企業(yè)拓寬投融資渠道，同時對文化產(chǎn)業(yè)長期的健康發(fā)展也起到了導(dǎo)引作用。這種導(dǎo)引作用體現(xiàn)在鼓勵文化企業(yè)專注于無形資產(chǎn)的積累，通過無形資產(chǎn)的積累提升企業(yè)的核心競爭力，這對于處于轉(zhuǎn)型升級階段的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的促進作用。

文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是以滿足人們的精神需求為主要目的，擁有特色化產(chǎn)品和企業(yè)品牌，對文化企業(yè)發(fā)展尤為重要。文化企業(yè)應(yīng)該通過自主知識產(chǎn)權(quán)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的開發(fā)，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、形式、功能、概念的價值，進而擁有特色文化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)項目，與同行企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為文化產(chǎn)品的價值創(chuàng)造提供了新的可能性，而粉絲效應(yīng)則成為企業(yè)創(chuàng)造價值的推動力。比如，可以借助視頻媒介建立銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系，企業(yè)在視頻、電影等內(nèi)容產(chǎn)品中植入廣告元素，并將內(nèi)容產(chǎn)品與電商平臺相結(jié)合，在消費者觀看視頻和電影的同時無意中攝入商品的相關(guān)信息，由此形成“視頻+電商”的一種新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。視頻作為創(chuàng)意內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營策略相結(jié)合的一種文化產(chǎn)品形式，未必直接產(chǎn)生經(jīng)濟收益，但其傳遞的信息以及依附在內(nèi)容中的相關(guān)產(chǎn)品和衍生品是企業(yè)真正的盈利點。比如，“開心麻花”根據(jù)觀眾的回饋隨時調(diào)整劇本，既降低了投資風險，又使得演出可以形成品牌號召力，在獲得廣泛的公眾認知和接受度之后再通過廣告增值和相關(guān)衍生品開發(fā)而獲得經(jīng)濟回報。當某部劇目受到市場追捧后，制作方會追加投資，維護已形成的口碑，并形成客戶價值累積效應(yīng)和品牌價值，品牌價值增長的結(jié)果是企業(yè)投資回報率的顯著增長。這種長期品牌經(jīng)營還會為企業(yè)帶來社會效益，產(chǎn)品所培養(yǎng)出的是文化消費的特定群體，他們對某個特定對象具有超常的興趣、愛好和熱情，雖然在其他群體眼中，他們的行為是非常規(guī)的，但并不與普遍認同的社會倫理規(guī)范相抵觸。他們就是在流行文化和新興媒體技術(shù)主導(dǎo)的時代出現(xiàn)的一種忠誠于特定對象的消費群體——粉絲。另外，將網(wǎng)絡(luò)平臺、個性化定制服務(wù)、品牌授權(quán)、銷售代理等營銷和銷售方式與特色文化產(chǎn)品的市場經(jīng)營相結(jié)合，開發(fā)特色化的產(chǎn)品營銷和銷售渠道，建構(gòu)相對穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)，逐步形成市場競爭優(yōu)勢，培育特色化的產(chǎn)品和企業(yè)品牌。文化企業(yè)的口碑、消費者的素養(yǎng)和忠誠度，對商品和知名度的影響以及后續(xù)的拉動效應(yīng)特別敏感。文化企業(yè)的盈利周期及其價值鏈相比其他企業(yè)更長，追求公共效益和用戶分享是企業(yè)經(jīng)營的核心任務(wù)，當知名度或用戶量達到一定程度，企業(yè)就會有顯著的經(jīng)濟利益回報。因此，文化企業(yè)應(yīng)該承擔社會責任，獲取社會信任和政府支持，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這些都是文化企業(yè)實現(xiàn)無形資產(chǎn)增值值得探索的途徑和方式。

無形資產(chǎn)是文化企業(yè)的核心資產(chǎn)，《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》對文化企業(yè)無形資產(chǎn)的重點難點問題進行了相應(yīng)的規(guī)范，并明確了資產(chǎn)評估師承接文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的要求，為明晰文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估當事各方的責任和義務(wù)提供了參考。然而，評估的結(jié)果能否經(jīng)得起市場的檢驗，能否得到市場主體的認同，還需要有一個逐漸適應(yīng)和規(guī)范的過程。長期持久的宏觀政策，因地制宜的微觀政策，能落地的產(chǎn)業(yè)政策，務(wù)實的改革政策，托底性的社會政策，進而形成相互關(guān)聯(lián)、完整的政策體系，并輔以文化行政綜合治理能力的提升，是文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。

[責任編輯：王成利]

本文是國家社會科學基金項目“小微文化企業(yè)商業(yè)模式與發(fā)展研究”(14BGL164)；山東省社會科學規(guī)劃研究項目“山東小微文化企業(yè)成長能力培育研究”(15CGLJ32)階段性成果。

張振鵬(1973-)，男，濟南大學商學院教授，山東省文化資產(chǎn)評估研究中心研究員，博士；張魯秀(1984-)，女，濟南大學商學院講師，博士；孫麗麗(1982-)，女，濟南大學商學院講師。

G124

A

1003-8353(2016)07-0188-05