章法最重要

楊洋

流程化與規(guī)范化

談到最受企業(yè)們青睞的聯(lián)名對象，很多人絕對能第一時(shí)間想到故宮。北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司運(yùn)營總監(jiān)田小林算過：“每周大概有四、五個(gè)聯(lián)名新品上線吧?！?/p>

從前，在聯(lián)名方面，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司累積的經(jīng)驗(yàn)不多?？蛇@兩年，隨著找公司談聯(lián)名合作的企業(yè)越來越多且最終實(shí)施的案例越來越多，公司管理者本身也在思考如何將聯(lián)名合作規(guī)范化的問題。

作為故宮的下屬公司，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司最被業(yè)界稱道的業(yè)務(wù)之一就是文創(chuàng)衍生品的創(chuàng)作。目前，公司正計(jì)劃將一些知名衍生品升級為IP。

“我們知道，美國、日本等國對于IP的管理非常嚴(yán)格。在日本，刊登由IP改編的動(dòng)畫作品時(shí)，除了要征得公司的同意，還要征求版權(quán)方的意見。隨著這幾年故宮衍生品的推出，越來越多的新形象被團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出來，也被應(yīng)用到聯(lián)名合作中去，但如何授權(quán)，如何讓合作企業(yè)規(guī)范地使用它們，這些問題函待解決?！碧镄×指嬖V《中國名牌》記者，公司目前正在進(jìn)行文創(chuàng)衍生品的整理。此舉就是希望讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在未來的合作中流程化、規(guī)范化、合理化。

與電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》聯(lián)名合作推出匹克態(tài)極1.0跑鞋的過程讓匹克體育整合營銷部副總監(jiān)王煒記憶猶新。他第一次感受到，原來與國外IP的合作步驟與流程如此復(fù)雜：“對于電影素材的使用，聯(lián)名品顏色的搭配以及細(xì)節(jié)的規(guī)范，卡梅隆工作室都有非常嚴(yán)格的要求。差一點(diǎn)也不可以?！?p>

于是，在創(chuàng)作聯(lián)名品期間，匹克團(tuán)隊(duì)只好每做完一次細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，就給到《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的中國影片分銷商，再由分銷商轉(zhuǎn)交給卡梅隆工作室作報(bào)備。只有等對方說了“OK”以后，匹克團(tuán)隊(duì)才能夠繼續(xù)設(shè)計(jì)?！肮馐荘PT，我們就做了6版。更具挑戰(zhàn)的是，團(tuán)隊(duì)還要面對美國與中國的時(shí)差?！蹦嵌螘r(shí)間，匹克團(tuán)隊(duì)過上了黑白顛倒的生活。

盡管折騰，但這次合作讓王煒感觸很多：“其實(shí)，許多外國公司與卡梅隆工作室相似，在與其他公司合作時(shí)，同樣秉持著非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度與作風(fēng)。他們不會(huì)因?yàn)槟愣嘟o一些錢，就忽略掉他們希望保護(hù)的那些IP元素。如何使用色彩、如何使用IP形象、需要遵循什么規(guī)格，他們都會(huì)跟你講在前頭。而我們只能按照他們的標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)作，一點(diǎn)越界也不可以?！?/p>

王煒認(rèn)為，在品牌聯(lián)名日趨火熱的今天，中國的企業(yè)也有必要建立一套這樣的規(guī)范，用于保護(hù)IP或保護(hù)產(chǎn)品本身?！奥?lián)名也好，其他形式的合作也罷，為了避免合作后出現(xiàn)不必要的糾紛，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身要求，同時(shí)也應(yīng)制定合作規(guī)范。未來應(yīng)該會(huì)有越來越多的企業(yè)這樣做?！?王煒說。

考量得越嚴(yán)越好

品牌聯(lián)名五花八門，眾多合作中有的成功，有的“翻車”。在聯(lián)名的過程中，品牌企業(yè)愈發(fā)明晰自己的商業(yè)思路，也漸漸學(xué)會(huì)了選擇與把關(guān)。

蘇寧的創(chuàng)新有目共睹。在創(chuàng)新過程中，蘇寧也嘗試過幾次不同程度上的品牌聯(lián)名，除與電影《獅子王》合作外，蘇寧還與雀巢、江小白、哈爾濱啤酒、榮耀手機(jī)等多個(gè)品牌合作，推出過多款聯(lián)名產(chǎn)品。

蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫認(rèn)為，在聯(lián)名過程中，企業(yè)對合作方的考核越來越嚴(yán)格。因?yàn)樵诒姸喑晒εc失敗的聯(lián)名案例中，企業(yè)漸漸感受到聯(lián)名不能只是兩個(gè)品牌的簡單疊加，雙方在理念、氣質(zhì)等方面要基本匹配。否則，設(shè)計(jì)出的聯(lián)名品會(huì)讓人感覺很牽強(qiáng)，違和感重。而消費(fèi)者不僅感受不到誠意，還容易產(chǎn)生尷尬與不適，甚至?xí)ζ放品疆a(chǎn)生“圈錢”的嫌疑。

王煒告訴《中國名牌》記者，聯(lián)名合作并不是找到合作方、生產(chǎn)聯(lián)名品之后萬事大吉那么簡單，“團(tuán)隊(duì)花的每一分錢都要看到效果，每次聯(lián)名合作的業(yè)績也都是要被考核的，業(yè)內(nèi)把這叫作‘品效合一”。這也讓匹克團(tuán)隊(duì)在選擇合作伙伴時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)了許多。

太平洋咖啡品牌負(fù)責(zé)人簡欲靜清晰地意識到，一次好的聯(lián)名可以起到四兩撥千斤的作用，但一定要在聯(lián)名前選擇合適的合作伙伴，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。“首先，雙方要有共性與對等性。此外，與我們進(jìn)行聯(lián)名合作的品牌，要可以幫助我們實(shí)現(xiàn)客戶引流，最好是有重疊的客戶，也有非重疊卻是我們需要的客戶。當(dāng)然了，這個(gè)企業(yè)不能是我們的競爭對手?！焙営o說。

“我們一定會(huì)對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考察?！碧镄×指嬖V《中國名牌》記者，選擇好的合作伙伴，可以為后續(xù)的合作錦上添花。

“我們一般會(huì)選擇與大品牌合作，偶爾也會(huì)選擇小眾品牌，但無論選擇哪一種規(guī)模的品牌企業(yè)，我們都會(huì)考核他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)不強(qiáng)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是否能夠提供源源不斷、新鮮有趣的好點(diǎn)子，后期執(zhí)行是否能跟上。”用田小林的話說，好的團(tuán)隊(duì)合作起來會(huì)讓人感覺踏實(shí)，雙方團(tuán)隊(duì)在素質(zhì)上匹配才可以促成更長久的合作，否則，這場聯(lián)名就做不下去，白白費(fèi)力。

北京科技職業(yè)學(xué)院教授孫吉山認(rèn)為，企業(yè)之間合作很容易出現(xiàn)虎頭蛇尾、不了了之的情況。聯(lián)名合作的實(shí)質(zhì)還是人才的競爭，華為之所以被人們稱道，是因?yàn)樗袃?yōu)秀的組織架構(gòu)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)以及用人機(jī)制，所以，與它合作就會(huì)避免許多不必要的麻煩。“聯(lián)名成功的前提是企業(yè)本身的規(guī)范化與實(shí)力。企業(yè)做好了，不僅可以保障聯(lián)名的成功，也可以為自身走向國際化鋪路。一個(gè)好的企業(yè)品牌，我們需要，世界也需要?！睂O吉山說。

后續(xù)力量要跟上

如果說選擇合作伙伴屬于品牌聯(lián)名過程中的前期合作階段，那么，供應(yīng)鏈與傳播則屬于后期階段。經(jīng)驗(yàn)告訴企業(yè)，一個(gè)美好的開端往往不足以成就完美的結(jié)局，瞻“前”顧“后”才是關(guān)鍵。在顧“后”的過程中，企業(yè)要尤其關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是合作方的供應(yīng)鏈，二是合作方的傳播能力。

“我給品牌帶過貨，結(jié)果供應(yīng)鏈跟不上，要么是產(chǎn)品尺寸不對，要么是貨不夠。一而再、再而三，顧客對我們的信任就會(huì)變差，銷售結(jié)果也會(huì)越來越差?！鄙虾？釥敂?shù)字傳媒科技有限公司的董事長彭麟媛認(rèn)為，供應(yīng)鏈跟不上是商業(yè)合作中非常容易出現(xiàn)的問題。

“供應(yīng)鏈屬于品牌聯(lián)名的后期環(huán)節(jié)，也是聯(lián)名過程中非常重要的環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈跟不上導(dǎo)致品牌被拖垮的案例在行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。”田小林表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品火起來后會(huì)迅速引起消費(fèi)者的購買意愿。所以，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駨?qiáng)大，的確是企業(yè)雙方在確定合作后要衡量的要素。

另外一個(gè)重要的考量元素即是對方的傳播能力。一篇名為《砍掉的廣告費(fèi)，都做了品牌聯(lián)名》的文章中指出，2019年上半年，分眾傳播的凈利潤同比下降76.82%，這其中，既包括電視廣告，也包括傳統(tǒng)媒體廣告。但與此同時(shí)，許多新媒體異軍突起，節(jié)目植入廣告，進(jìn)行娛樂化營銷。品牌在傳播上的探索積極性一如既往，只不過，在這個(gè)大眾傳媒時(shí)代，傳播渠道與傳播方式正在發(fā)生改變。

“如今，人們獲取流量的方式越來越多，互聯(lián)網(wǎng)各平臺的流量正在分散。所以，品牌聯(lián)名的后期傳播就顯得格外重要，聯(lián)名合作方是否具備這種傳播能力也很重要。”田小林告訴《中國名牌》記者，這也是北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司為什么喜歡找那些有傳播聲量的傳播渠道合作的原因，“同道大叔、吳曉波頻道等用戶累積量高、傳播聲量大的新媒體平臺都是我們的合作對象。與這些平臺合作，能夠有效地幫助我們把產(chǎn)品聲量傳出去。由此一來，更多的人便可以了解到故宮，了解到故宮文化?！?/p>

品牌聯(lián)名并非新生事物，兩方或多方合作后，無論成敗，對于行業(yè)而言都是“經(jīng)驗(yàn)之談”。經(jīng)驗(yàn)累積得多了，彎路必然會(huì)少走許多。未來，品牌聯(lián)名將有更多章法可循。

“好的聯(lián)名組合一定能觸動(dòng)有靈魂的人?！睂O吉山認(rèn)為，品牌發(fā)展需要源源不斷地創(chuàng)新，而聯(lián)名也屬創(chuàng)新形式之一，隨著合作愈發(fā)規(guī)范化以及5G技術(shù)的應(yīng)用，未來將有更多的聯(lián)名合作被點(diǎn)燃，必將實(shí)現(xiàn)民族品牌建設(shè)之夢。