論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品的營銷

高　倩，彭分文

(湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000)

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論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品的營銷

高倩，彭分文

(湖南人文科技學院 商學院，湖南 婁底 417000)

張家界一直以來都是以“旅游立市”為發(fā)展戰(zhàn)略目標，擁有豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品種類眾多，所以進行“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)品營銷顯得尤為重要。但由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不足、旅行社違規(guī)操作、旅游市場監(jiān)治的缺失、旅游管理高端人才缺失等原因，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷還存在各大旅游平臺沒有達成共識、網(wǎng)絡支付環(huán)境缺乏信任、營銷過程中存在造假現(xiàn)象、營銷過程中的轉(zhuǎn)化率偏低等問題。對此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，政府應加強對旅游產(chǎn)品營銷的引導，各個與旅游相關(guān)的行業(yè)應共同建立一個資源共享平臺，加強旅游品牌的創(chuàng)建，加強旅游產(chǎn)品營銷誠信基礎(chǔ)建設，提升旅游產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站的建設水平，加強相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)，以提升張家界旅游產(chǎn)品的營銷水平。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；張家界；旅游產(chǎn)品；營銷

旅游行業(yè)屬于服務型行業(yè)，具有特殊性，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的發(fā)展更是有著舉足輕重的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播以及推廣應用有著傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)勢。旅游業(yè)是處于信息流基礎(chǔ)上的行業(yè)，產(chǎn)品的無形性和異地消費性決定了信息流在旅游中無可替代的地位。如何將“互聯(lián)網(wǎng)+”這個平臺更好地利用起來，服務于旅游產(chǎn)品的營銷，使旅游產(chǎn)品的營銷水平得到提升，這將是旅游行業(yè)需要深思和重視的現(xiàn)實問題。張家界是一個擁有豐富旅游資源的城市，一直以來都以“旅游立市”為發(fā)展戰(zhàn)略目標，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大的背景下，研究張家界如何保持旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位，緊跟時代潮流，提升其旅游產(chǎn)品營銷水平，無疑有著十分重要的意義。

一　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀分析

(一)張家界旅游及旅游產(chǎn)品簡介

張家界位于湖南省西北部，是湖南省的“西北門戶”和擁有極其豐富旅游資源的“中華旅游第一走廊區(qū)”，一直以來都是以旅游立市的，經(jīng)過了20多年的旅游發(fā)展，張家界市正在加快轉(zhuǎn)型升級，向旅游經(jīng)濟強市邁進，奮力打造世界旅游精品。同時，張家界對周邊地區(qū)旅游的帶動和輻射作用越來越強，形成了以張家界為旅游目的地的旅游經(jīng)濟圈，促進了湘、鄂、渝、黔等省市邊區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展[1]。旅游產(chǎn)品是旅游需求與供給之間聯(lián)系的焦點，是旅游經(jīng)濟活動的核心。張家界旅游產(chǎn)品種類眾多，以自然旅游資源為主，有屬于首批國家地質(zhì)公園同時也是國家第一個森林公園的張家界國家森林公園，有被人譽為世界最美的空中花園和天界仙境的天門山，以及被譽為“中國最美的旅游溶洞”的黃龍洞等等。張家界同時還有著讓世人感到驚嘆的小溪和湖泊，比如有著“千年長旱不斷流，萬年連雨水碧青”美譽的金鞭溪、“世界湖泊經(jīng)典”寶峰湖。除此之外，還有在電影《阿凡達》中出現(xiàn)的哈利路亞山，這些都是難得一見的美景。張家界擁有遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動4個主類、14個亞類和44個基本類型共236個旅游單體的人文旅游資源，人文旅游資源豐富，種類齊全[1]。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

1.張家界的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)條件基本具備

2014年以后，張家界的旅游網(wǎng)站已經(jīng)達到了400余家[2]。這些網(wǎng)站在各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站中大量注冊和發(fā)布宣傳廣告，為張家界的旅游產(chǎn)品做了大量宣傳。電子交易與支付手段日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟使網(wǎng)上在線交易成為現(xiàn)實。

2.張家界旅游產(chǎn)品營銷的每一個環(huán)節(jié)都添加了“互聯(lián)網(wǎng)元素”

張家界旅游產(chǎn)品的營銷從市場開發(fā)、產(chǎn)品設計、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通到宣傳銷售以及付款方式，每一個環(huán)節(jié)，都添加了“互聯(lián)網(wǎng)+”的元素。例如，在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃上，會以人的意愿為核心，張家界旅游企業(yè)會在各大網(wǎng)站上調(diào)查民意，設計出最懂人心的旅游產(chǎn)品；在旅游產(chǎn)品的銷售渠道上，除了以往的門店銷售外，有少數(shù)的幾家企業(yè)已經(jīng)開通了互聯(lián)網(wǎng)宣傳以及銷售；再比如在與游客信息的溝通方面，很多旅游企業(yè)開通了微信平臺，公眾號，可以隨時隨地與消費者進行溝通交流，減少潛在客戶流失的幾率。

3.張家界“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上的旅游信息豐富多樣

越來越多的人已經(jīng)不愿意受限于傳統(tǒng)的旅游機構(gòu)設計的跟團線路，對于出游時間、游覽的行程、住宿的酒店、餐廳、想要參觀的景點有自己的規(guī)劃，所以，旅游企業(yè)要在激烈的旅游市場中保持優(yōu)勢，就必須設計出適合現(xiàn)代人口味的旅游產(chǎn)品。打開張家界各大旅游網(wǎng)站，就會出現(xiàn)各種各樣的旅游產(chǎn)品。例如，打開張家界旅游官網(wǎng)，我們就可以看到很多主題的產(chǎn)品，如自駕游、生態(tài)游、純玩游等，完全從游客的角度考慮問題，規(guī)劃出適銷對路的旅游產(chǎn)品。打開去哪兒網(wǎng)網(wǎng)站，地點定位張家界，我們可以看到，張家界很多旅游企業(yè)為了適應市場的需求，也推出了一系列新型的旅游線路，有張家界國家森林公園、袁家界、天子山和黃龍洞經(jīng)典三日游；有天門山、武陵源核心景區(qū)特價自駕游；也有天門山、張家界國家森林公園、寶峰湖、大峽谷深度游等。除此之外，更有貼心的天氣資訊、旅游地的景點介紹、美食介紹和風俗習慣的介紹等，可能有的旅游訊息還不是很全面，但總的來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上張家界旅游信息還是比較豐富的。

4.張家界“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上的搜索方式多樣化

目前在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜集信息的方式有3種，第一種就是打開百度或者搜狗引擎，輸入張家界旅游，就會展示出來很多各種像旅游線路、景點介紹、酒店住宿、購物店、餐飲店的信息；第二種就是像去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、美團網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，在這里就可以查詢到最全面最專業(yè)的張家界旅游產(chǎn)品的信息，這種網(wǎng)站平臺更加傾向于盈利，一般都是旅行社掛靠在這些平臺下面，為旅游者提供一些資訊，為他們預定酒店，設計游玩路線，給出游玩的一些建議；第三種就是張家界本地的一些自建網(wǎng)站，例如本地的旅行社網(wǎng)站、湖南張家界政府網(wǎng)和張家界旅游官網(wǎng)等。

二　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷存在的問題

(一)缺乏網(wǎng)絡用戶基礎(chǔ)

據(jù)CNZZ監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，截至2015年12月30日，在線旅游預訂使用率僅為8.5%，平均每天只有1.8%的訪客有在線交易行為，而在旅游景點以及旅行社的網(wǎng)站中，這一比例僅為0.08%[3]。張家界也是如此，雖然張家界是國內(nèi)外知名的旅游城市，但作為民族落后地區(qū)，在湖南省的經(jīng)濟整體水平排名中較落后，根據(jù)2015年湖南省經(jīng)濟水平排名表顯示張家界排名在后3位[3]，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不是特別高，經(jīng)濟基礎(chǔ)弱和市民文化素質(zhì)偏低制約了張家界互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品營銷水平的提高。

(二) 旅游企業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)性不高

旅游產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的營銷需涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、旅游以及市場營銷等多方面的知識。但是張家界的旅游企業(yè)目前的從業(yè)人員以本地的?？苹蛘吒咧袑W歷人員為主，盡管他們都是一些旅游從業(yè)經(jīng)驗比較豐富的人，但是他們還是只是停留在傳統(tǒng)的旅游營銷方式，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個平臺還不是很了解，很多技術(shù)性的東西還未掌握，在旅游產(chǎn)品的營銷過程中就會遇到很多問題，所以張家界旅游行業(yè)所需要的具有綜合知識能力的人才很缺乏，目前還不能滿足張家界旅游產(chǎn)品營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的發(fā)展提升。

(三)各大旅游平臺沒有達成共識

盡管張家界旅游產(chǎn)品的營銷已經(jīng)開始融入了互聯(lián)網(wǎng)元素，但是整體來說，還處于初級階段，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃與整體協(xié)調(diào)仍是制約其旅游產(chǎn)品營銷提升的一個重要因素。到目前為止，張家界尚未形成明確統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，張家界各個旅游企業(yè)、餐飲住宿企業(yè)以及政府部門各自為政，沒有達成共識，旅游方面的信息共享不及時，旅游信息沒有形成完整的數(shù)據(jù)庫，信息流通不了，旅游資訊有時得不到及時更新，旅游部門以及旅游企業(yè)不能很好地配合，導致張家界旅游產(chǎn)品的營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的提升受到阻礙。

(四)網(wǎng)絡支付環(huán)境缺乏信任

旅游產(chǎn)品具有自己的獨特性，它不是以物理形態(tài)表現(xiàn)出來的一個個具體的勞動產(chǎn)品, 而是以多種服務表現(xiàn)出來的組合型“產(chǎn)品”，它看不見也摸不著，不像傳統(tǒng)的產(chǎn)品可以實現(xiàn)“一手交錢一手交貨”，再加上在人們的潛意識里，網(wǎng)上支付存在一定的風險，沒有一定的實物保障，大多數(shù)人還未跳出傳統(tǒng)的現(xiàn)實交易模式的思維，這對于相對偏僻的張家界的旅游產(chǎn)品營銷也造成了不利影響。

(五)營銷過程中存在造假現(xiàn)象

張家界旅游企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下存在不正當?shù)母偁?，對于旅游產(chǎn)品的營銷存在很多造假現(xiàn)象。比如，自己的內(nèi)部人員撥打自己公司的電話，增加咨詢量，還有網(wǎng)頁的訪問量，甚至會以自己公司的名義購買本公司的旅游產(chǎn)品，以提高自己的銷售量。這些現(xiàn)象久而久之會影響張家界“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游產(chǎn)品營銷的信譽度。

(六)營銷過程中的轉(zhuǎn)化率偏低

轉(zhuǎn)化率簡單地來說就是產(chǎn)品的預訂率和購買率，它是互聯(lián)網(wǎng)站最終是否盈利的核心，旅游產(chǎn)品營銷的最終目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品的預訂和購買?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，張家界旅游產(chǎn)品的咨詢率還是很高的，但是由于產(chǎn)品的性價比、溝通以及從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)等方面的原因，真正實現(xiàn)營銷成功的并不多。

三　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷出現(xiàn)問題的原因

(一)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的力度不足

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，張家界旅游產(chǎn)品的營銷宣傳推廣力度還遠遠不夠，與全國各地其它地區(qū)相比，仍然存在很多不足。比如在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上的營銷宣傳推廣費用上，2015年僅僅投入了700多萬元，低于長沙、株洲等城市，更是低于北上廣等城市。在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳不夠，消費者就很難看到旅游產(chǎn)品的展示，無法獲得最新的產(chǎn)品信息，當然就更不用提將產(chǎn)品成功營銷出去。

(二)旅行社存在相關(guān)問題

張家界旅行社以地接為主，在客源地市場，與海南、云南等其他旅游目的地旅行社爭奪市場份額，旅行社處于市場份額被擠壓的窘境，張家界的旅行社為了保持利潤，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺上鉆空子，很多旅游產(chǎn)品的價格、行程以及購物、自費等關(guān)鍵信息在網(wǎng)絡上的展示模棱兩可，描述和實際情況不符。今年國家旅游局對旅行社“強制購物”“不合理低價”等問題加強專項整治，一些經(jīng)營服務不良的張家界旅行社被處罰，也影響了張家界旅行社整體的對外形象，一些消費者不敢在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買旅游產(chǎn)品，這就阻礙了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品的營銷提升。

(三)旅游市場監(jiān)治的缺失

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的旅游產(chǎn)品的營銷，旅游企業(yè)與消費者不會面對面接觸交流，消費者與網(wǎng)上銷售的旅游產(chǎn)品不可能實現(xiàn)直接的接觸。由于相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)立法不健全，市場管理機制不到位，缺少有力的統(tǒng)一監(jiān)管，給很多黑心旅游企業(yè)留了鉆空子的余地，這勢必會導致網(wǎng)絡旅游消費者對于張家界旅游產(chǎn)品失去信心。

(四)難以留住和吸引高端人才

張家界經(jīng)濟發(fā)展相對落后，人才缺失嚴重，從張家界走出去的人才很多都不愿意回張家界，在很多人眼中，張家界是個非常宜居的城市，但是經(jīng)濟總體水平不高，在湖南算得上是落后的了，工資水平和個人能力提升的空間都是非常有限的。因此，張家界旅游企業(yè)往往很難招攬到在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上進行旅游產(chǎn)品營銷的專業(yè)性人才，只好降低就職門檻，招納一些本地的專業(yè)性不強的人才。

四　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷水平提升的策略

(一)政府應加強在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游產(chǎn)品營銷的引導

張家界政府部門應該在旅游產(chǎn)品營銷的政策支持、戰(zhàn)略規(guī)劃、觀念引導、資金籌劃等方面起主導帶頭作用。目前的發(fā)展戰(zhàn)略應該是由湖南省旅游局以及張家界市旅游局牽頭，組建一個面向國內(nèi)外游客的、由最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的張家界國際旅游網(wǎng)站，網(wǎng)站進行專業(yè)化的運營，由一個既懂互聯(lián)網(wǎng)科技，又懂旅游產(chǎn)品營銷的專業(yè)團隊來經(jīng)營管理這個網(wǎng)站。

(二)各個與旅游相關(guān)的行業(yè)應共同建立一個資源共享平臺

在傳統(tǒng)的模式下，張家界旅游產(chǎn)品的營銷沒有形成一個完整有序的系統(tǒng)，各個部門都是各做各的。旅游的六大要素吃、住、行、游、購和娛的經(jīng)營者應該達成一個共識，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷提升必須要靠大家的共同努力，各個旅游行業(yè)都需要建立一個資源共享的平臺，住宿、景點、餐飲等各方面緊密配合，有什么最新的資訊都能分享，及時調(diào)整發(fā)展計劃，共同制定旅游發(fā)展規(guī)劃，這對于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的張家界旅游產(chǎn)品營銷的提升是有很大的幫助的。

(三)加強“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游品牌的創(chuàng)建

張家界在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下開展旅游產(chǎn)品的營銷，需要創(chuàng)建一個具有良好形象和個性的城市品牌，并且將獨特的品牌宣傳到全國以及世界各地的旅游消費者，進而給旅游者帶來獨特的吸引力。當前要結(jié)合張家界城市形象宣傳廣告語征集活動，進一步明確旅游整體形象、主題、口號，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，針對目標市場持續(xù)開展旅游宣傳推廣，還需對潛在的市場進行挖掘，構(gòu)建長久有效的張家界獨特的有價值的旅游品牌。

(四)加強“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游產(chǎn)品營銷的誠信基礎(chǔ)建設

誠信是旅游業(yè)發(fā)展的根本。無論是傳統(tǒng)背景下的旅游，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺下的旅游，只有誠信，才能取信于民，服務于民，贏得游客。張家界旅游服務部門應以誠信服務為本，增強旅游誠信服務意識，圍繞游客不同層次的愛好和需求，嚴格把握好旅游服務的質(zhì)量、價格、監(jiān)督，切實規(guī)范旅游服務行為，保護廣大游客的合法權(quán)益，將張家界旅游產(chǎn)品營銷過程中誠信基礎(chǔ)的建設落實好。

(五)提升旅游產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站的建設水平

雖然張家界目前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游網(wǎng)站信息豐富多樣，但是對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設計應更加專業(yè)化，頁面布局應更符合游客的閱讀習慣；設計思路應該體現(xiàn)旅游網(wǎng)站的營銷定位，強調(diào)品牌特征，強化簡明風格，使其更加專業(yè)化。首先，主頁設計需要更加靜態(tài)化，避免彈出式廣告和浮動式廣告的困擾。其次，景區(qū)地圖、景區(qū)注意事項、聯(lián)系方式、導航、多語種功能這些都是旅游網(wǎng)站必不可少的，這樣可大大提高網(wǎng)站的實用性。除此之外，要加快張家界旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的更新速度，需要有專業(yè)的技術(shù)人員和旅游產(chǎn)品營銷人員跟進。

(六)加強相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才不僅是黨和國家事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，也關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和興衰?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下張家界展開旅游產(chǎn)品的營銷，需要的人才要有很強的專業(yè)性，不僅是對“互聯(lián)網(wǎng)+”有很強的理解力，還要對旅游產(chǎn)品的營銷有獨到的見解。除此之外，一些基本的技能也要達到，例如普通話和計算機水平以及基礎(chǔ)的英文溝通能力等。張家界可以由政府部門牽頭，各大旅行社、機構(gòu)組織參與，定期舉辦一些有利于促進員工專業(yè)知識和技能提升的免費培訓或是經(jīng)驗交流會，讓員工不斷地學習進步，這對于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下張家界旅游產(chǎn)品營銷水平的提升是非常有必要的，可行性也是較強的。

[1]馬衛(wèi)，李俊樓.移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游業(yè)發(fā)展趨勢分析與思考[J].電子商務，2013(5):22-23.

[2]王信章.互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷淺析[J].企業(yè)戰(zhàn)略，2015(4)：7-9.

[3]高純波,董堅峰,吳利君.張家界旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的思考及對策[J].軟件導刊，2013(7):5-7.

(責任編校：李傳熹)

On "Internet Plus" Marketing of Tourism Products in Zhangjiajie

GAOQian,PENGFen-wen

(Business School, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

Tourism has long been the pillar industry of Zhangjiajie City. As the city has rich tourism resources and various tourism products, the "Internet Plus" strategy is of vital importance for its marketing of these products. However, due to insufficient publicity, violation of rules by travel agencies, imperfect supervision of the market, and lack of high-level management professionals, the "Internet Plus" marketing of the tourism products in the city is hindered by such problems as disagreement among the local tourism platforms, lack of trust in online payment, fake and deceptive marketing information, and low conversion rate. To solve these problems and boost the marketing of tourism products in Zhangjiajie, the municipal government should guide the marketing in a more reasonable way, and all the industries related to tourism should jointly establish a resource sharing platform, create more tourism bands, strengthen the construction of integrity and credibility, level up the construction of the websites selling tourism products, and cultivate more and better marketing professionals.

"Internet Plus";Zhangjiajie;tourism products;marketing

2016-03-19.

高倩(1994—)，女，湖南張家界人，湖南人文科技學院商學院2016屆本科畢業(yè)生；彭分文(1963—)，男，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南人文科技學院商學院教授，碩士生導師，本文指導老師，研究方向：管理哲學、可持續(xù)發(fā)展理論。

TP3-05

A

1673-0712(2016)04-0108-04