“夢(mèng)娃”公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)作策略

毛凌云

(婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課教學(xué)部，湖南 婁底 417000)

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“夢(mèng)娃”公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)作策略

毛凌云

(婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課教學(xué)部，湖南 婁底 417000)

“夢(mèng)娃”公益廣告?zhèn)鞑バЧ茫鐣?huì)主義核心價(jià)值理念隨“夢(mèng)娃”萌動(dòng)可愛的形象植入受眾心中。從創(chuàng)作視角來看，“夢(mèng)娃”系列公益廣告體現(xiàn)出情節(jié)故事化、元素民族化、哲理通俗化、形式動(dòng)畫化等典型特點(diǎn)，為公益廣告的創(chuàng)作提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

“夢(mèng)娃”公益廣告;傳播；社會(huì)主義核心價(jià)值觀;創(chuàng)作策略

為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳播核心價(jià)值觀，中宣部宣教局和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)作了“夢(mèng)娃”系列公益廣告，從“國(guó)是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”7個(gè)方面詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！皦?mèng)娃”被納入“圖說我們的價(jià)值觀”動(dòng)畫視頻推廣展播計(jì)劃，全國(guó)34個(gè)上星衛(wèi)視，每天按5—12次的頻次播出，核心價(jià)值理念隨著“夢(mèng)娃”萌動(dòng)可愛的形象植入受眾心中，受眾欣然接受并自覺反省、踐行。同時(shí)，人們自發(fā)通過微信、微博等自媒體的廣泛傳播，演繹成自覺傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文明傳遞行為。文章試圖從創(chuàng)作視角審視“夢(mèng)娃”系列公益廣告創(chuàng)作的典型特點(diǎn)，以期為公益廣告的創(chuàng)作提供一些值得參考的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一　情節(jié)故事化

情節(jié)是按照因果邏輯組織起來的一系列事件，是作者從自己的思想感情出發(fā)對(duì)生活現(xiàn)象加以組織的結(jié)果，其中體現(xiàn)著作者的主觀能動(dòng)性。亞里士多德把情節(jié)看作悲劇藝術(shù)的基礎(chǔ)和靈魂。文學(xué)創(chuàng)作的取材及對(duì)材料的安排布局就是作者主觀構(gòu)建的情節(jié)世界，可見情節(jié)的構(gòu)建對(duì)于文學(xué)創(chuàng)作的重要性。

電視公益廣告的創(chuàng)作受時(shí)間限制，大多情節(jié)單一?！皦?mèng)娃”公益廣告創(chuàng)造性地采用“綜述篇”與“主題篇”的總分方式構(gòu)建情節(jié)——一個(gè)胖嘟嘟的穿著中國(guó)傳統(tǒng)服裝的小姑娘“夢(mèng)娃”演繹連貫的故事情節(jié)。在“綜述篇”中，隨太陽升起而醒的“夢(mèng)娃”憧憬美妙的“中國(guó)夢(mèng)”，以憨態(tài)可掬的笑容與手勢(shì)展示其對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的期待，即“國(guó)是家”“善作魂”“勤為本”“儉養(yǎng)德”“誠(chéng)立身”“孝當(dāng)先”“和為貴”，隨后踏著朝陽為夢(mèng)奔跑，在“共祝愿，祖國(guó)好，和美吉祥節(jié)節(jié)高”的童謠中守望“中國(guó)夢(mèng)·我的夢(mèng)”。創(chuàng)作者從自己的思想感情出發(fā)，選取誠(chéng)信、勤儉、孝順、善良、和諧等核心價(jià)值觀中的重要元素作為表現(xiàn)主旨，與中華傳統(tǒng)文化緊密融合，增強(qiáng)了故事情節(jié)的文化底蘊(yùn)。為深入闡釋誠(chéng)信、勤儉、孝順、善良、和諧的內(nèi)涵，創(chuàng)作者以“主題篇”的方式，為表現(xiàn)主題重新選取素材，重構(gòu)故事情節(jié)。創(chuàng)作者采用“畫中畫”“景中景”疊加情節(jié)來表現(xiàn)主題。在“孝當(dāng)先”篇中，“夢(mèng)娃”憨態(tài)可掬地向我們宣傳“代代孝、輩輩傳”的樸素道理，同時(shí)，又以“畫中畫”的形式選取“父親幫爺爺洗腳、兒子又幫父親擦汗”的典型情節(jié)形象地詮釋“代代孝、輩輩傳”的道理。

在“夢(mèng)娃”公益廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者充分融入自己的情感取向，借助“夢(mèng)娃”形象構(gòu)建創(chuàng)作者理解的“中國(guó)夢(mèng)”，典型生動(dòng)，具體可感，連貫自然，打破傳統(tǒng)的宣教模式，受眾極易被典型情節(jié)感染而自覺地接受“夢(mèng)娃”及其所傳達(dá)的價(jià)值觀念。

二　元素民族化

“所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變?！盵1]為了讓受眾接受公益廣告倡導(dǎo)的社會(huì)觀念，公益廣告創(chuàng)作從說教引領(lǐng)向藝術(shù)吸引轉(zhuǎn)型，優(yōu)秀的公益廣告不再以理論說教的方式傳播社會(huì)公益價(jià)值觀念，而是運(yùn)用各種藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，用具有文化張力的元素吸引受眾眼球，讓受眾在認(rèn)同其藝術(shù)表現(xiàn)方式的同時(shí)自覺地接受其倡導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值觀念?！皦?mèng)娃”公益廣告大膽地運(yùn)用富有中華民族色彩的元素，將其融入整個(gè)廣告之中，讓廣大受眾在熟悉的民族元素符號(hào)中尋找被工業(yè)流水線和城鎮(zhèn)化模糊了的文化記憶。

(一)童謠

當(dāng)電視還沒有成為大眾消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，幾千年來，形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容博雜的民間童謠是所有孩子娛樂、戲謔、憧憬美好生活的一種文藝方式，是具中國(guó)特色的古老文化藝術(shù)，不僅給孩子們帶來愉快美妙的童年時(shí)光，亦給予成年人美好的童年追憶?！皦?mèng)娃”公益廣告“綜述篇”以童謠形式傳唱“夢(mèng)娃”心中的“中國(guó)夢(mèng)”，其歡快的背景音樂與“三言”形式，迅速抓住受眾對(duì)童年記憶的敏感心理，使之形成一種久違的親切感，從而興奮而順從地跟著吟唱：“夢(mèng)娃醒，太陽笑，中國(guó)夢(mèng)，多美妙…… 百年夢(mèng)，時(shí)代潮，齊努力，同奔跑，共祝愿，祖國(guó)好，合美吉祥、節(jié)節(jié)高?！笔煜さ奈幕问匠休d的“中國(guó)夢(mèng)”，給人親切感和“齊努力”的心理沖動(dòng)。

(二)剪紙

剪紙藝術(shù)是我國(guó)最古老的民間藝術(shù)之一，以鏤空藝術(shù)給人視覺上透空的感覺和藝術(shù)享受，主要用于納吉、祝福、祛邪、除惡。特別是每逢過節(jié)或新婚喜慶，人們把美麗鮮艷的剪紙貼在家中窗戶、墻壁、門和燈籠上，烘托節(jié)日的喜慶氣氛。“夢(mèng)娃”公益廣告大膽地融入剪紙藝術(shù)祝福元素，期待“中國(guó)夢(mèng)”的早日實(shí)現(xiàn)。在“勤為本”篇中，完全是剪紙藝術(shù)鮮活的展示場(chǎng)，有人物、花草、飛鳥、器物等各式剪紙藝術(shù)呈現(xiàn)。剪紙藝術(shù)靠的是一雙巧妙的手和一顆細(xì)膩的心，在“勤為本”篇中“靠著一雙手，奔向中國(guó)夢(mèng)”喻示“中國(guó)夢(mèng)”必須腳踏實(shí)地去創(chuàng)造，就像多彩的剪紙，必須用心去剪裁。勤奮創(chuàng)造多彩人生的道理，每一個(gè)熟悉剪紙藝術(shù)的中國(guó)百姓都心領(lǐng)神會(huì)，容易產(chǎn)生情感共鳴，自覺生成勞動(dòng)光榮的認(rèn)同感。

(三)服飾

服飾作為人類“遮羞”的文化自覺行為，深深地烙上了各個(gè)民族發(fā)展演繹的印跡，累積著一個(gè)民族的文化智慧與精神追求，因此，服飾成為了民族文化的重要載體，甚至成為了民族文化的重要組成部分。服飾的流行色直接反映人們的處世哲學(xué)與文化追求。中華傳統(tǒng)服飾在現(xiàn)代服飾思維中逐漸式微，“夢(mèng)娃”卻自信地穿著紅色印花“漢服”，圓潤(rùn)和諧，自然流暢，簡(jiǎn)單得體，既展示中國(guó)傳統(tǒng)服飾的文化內(nèi)涵，也展示了民族服飾的魅力。在“儉養(yǎng)德”篇中，“畫中畫”展現(xiàn)的慈祥老人的服飾，從頭巾、衣服到褲子，都禳嵌著白色花紋，使服飾于簡(jiǎn)單中多了一份生動(dòng)，充分展示了我國(guó)傳統(tǒng)服飾簡(jiǎn)樸而講究工藝的民族特色。文化自信是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的重要基礎(chǔ)，服飾是文化的重要組成部分，我們應(yīng)該在西服統(tǒng)領(lǐng)的世界中傳承民族服飾，而不應(yīng)該在現(xiàn)代服飾潮流中迷失自我。公益廣告中的“夢(mèng)娃”及背景人物都身著傳統(tǒng)服飾，雍容得體，這是對(duì)民族服飾的自信，更是對(duì)服飾崇尚儉樸思想的一種認(rèn)同與推介。

三　哲理通俗化

2014年2月24日，習(xí)近平總書記在中央政治局第13次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出：“深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代價(jià)值，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉?！薄皦?mèng)娃”公益廣告巧妙地用傳統(tǒng)文化元素詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使核心價(jià)值觀植根于民族文化的土壤中，使人們對(duì)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”這一抽象概念有了具體的認(rèn)識(shí)與情感上的認(rèn)同。

“國(guó)是家”的道理讓人感到有點(diǎn)生硬，個(gè)體的家對(duì)于國(guó)家來說是滄海一粟，微不足道的，但“夢(mèng)娃”卻用“國(guó)是千萬家，有國(guó)才有家”的道理告訴我們，國(guó)就是由一個(gè)個(gè)小家匯聚而成的，沒有國(guó)，家就失去了依靠的港灣。同樣，“善、勤、儉、誠(chéng)、孝、和”等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，正是社會(huì)主義核心價(jià)值觀所追求與倡導(dǎo)的，“夢(mèng)娃”用通俗易懂卻富有深意的話語對(duì)“善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠(chéng)立身、孝當(dāng)先、和為貴”作了精妙而簡(jiǎn)潔的詮釋?！吧谱骰辍本蛻?yīng)當(dāng)“助人為樂”，當(dāng)人人養(yǎng)成“助人為樂”的善良品性時(shí)，“人間大美”的夢(mèng)想也就自然而然地實(shí)現(xiàn)了?！扒跒楸尽本褪恰翱恐浑p手”創(chuàng)造財(cái)富，所有的中國(guó)人都應(yīng)以勤為本，竭力創(chuàng)造財(cái)富，這是奔向“中國(guó)夢(mèng)”的唯一路徑，中國(guó)夢(mèng)不是等來的，而是用雙手創(chuàng)造出來的。“儉養(yǎng)德”為我們敲響“憂勞可以興國(guó)，逸豫可以亡身”的警鐘，唯有把節(jié)儉傳下去，中國(guó)才能萬年福。“誠(chéng)立身”就是做人講良心，以誠(chéng)信走天下，以“師授徒”的方式傳道授業(yè)解惑?！靶?dāng)先”通過“父親幫爺爺洗腳、兒子又幫父親擦汗”的祖孫三代“代代孝，輩輩傳”的鮮活故事告訴受眾，孝不是驚天動(dòng)地的壯舉，而是生活中無微不至的關(guān)心與愛護(hù)。“和為貴”以綻放的荷花及悠閑的魚所構(gòu)成的自然和諧畫面詮釋，唯有人與人、人與自然和諧相處，國(guó)家才能可持續(xù)發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)人人期待的“和諧中華”“雨露滋潤(rùn)”而長(zhǎng)盛不衰。

四　形式動(dòng)畫化

動(dòng)畫是通過把人物的表情、動(dòng)作、變化等分解后畫成許多動(dòng)作瞬間的畫幅，再用攝影機(jī)連續(xù)拍攝成一系列畫面，給視覺造成連續(xù)變化的圖畫。泥人張的泥娃娃是靜態(tài)的，彰顯了泥塑的藝術(shù)美。但公益廣告創(chuàng)作者運(yùn)用影視藝術(shù)技巧，顛覆靜態(tài)藝術(shù)，通過拍攝等現(xiàn)代方式構(gòu)建動(dòng)畫形象，“夢(mèng)娃”穿著中國(guó)傳統(tǒng)服裝、扎著獨(dú)角辮、不停地用各種形象的手勢(shì)“舞蹈”，以動(dòng)畫方式傳播核心價(jià)值理念，這種適應(yīng)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式，能迅速地抓住網(wǎng)民的眼球，使本來抽象“逆耳”的說教形象化、具體化，受眾不再反感，反而是在認(rèn)同中接受“夢(mèng)娃”宣傳的價(jià)值理念。同時(shí)，“夢(mèng)娃”公益廣告的“畫中畫”結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)形式，使動(dòng)畫增加了層次感，增強(qiáng)了表現(xiàn)力，這種匠心獨(dú)運(yùn)的“畫中畫”形式，拉近了“夢(mèng)娃”與受眾的距離，更容易讓受眾從內(nèi)心深處認(rèn)同并接受其傳播的價(jià)值理念。

總的來說，“夢(mèng)娃”公益廣告在公益廣告發(fā)展史上無疑是具有劃時(shí)代意義的，無論是創(chuàng)作形式，還是傳播效果，都產(chǎn)生了不可估量的影響。但公益廣告弘揚(yáng)真善美的責(zé)任卻依然任重道遠(yuǎn)，特別是在價(jià)值取向多元化的社會(huì)，不同的生存空間和經(jīng)歷不同生活體驗(yàn)的人們對(duì)于價(jià)值觀念有不同的理解，對(duì)向真向善向美也有各自不同的觀點(diǎn)，而公益廣告?zhèn)鞑サ恼嫔泼朗谴笸?，并不可能量體裁衣地為個(gè)體打造。因此，公益廣告創(chuàng)作仍需繼續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，創(chuàng)作出更多符合受眾期待視野的作品，更好地傳播正能量，全面提升國(guó)民的道德文化素質(zhì)。

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004:14.

(責(zé)任編校：彭芬輝)

"Meng Wa" Non-commercial Advertising: The Designing Strategy to Promote Socialist Core Values

MAOLing-yun

(General Courses Teaching Department, Loudi Vocational and Technical College, Loudi 417000, China)

The "Meng Wa" (a baby symbolizing the Chinese Dream) series non-commercial advertising has produced favorable effects, as the socialist core values, along with the cute "Meng Wa", have found their way ever deeper into the hearts of the people. From the perspective of advertising design, the Meng Wa series have the characteristics of story-telling plots, ethnic elements, easy-to-understand philosophy, and animated forms, which is a good example of a successful non-commercial advertisement.

"Meng Wa" non-commercial advertising; spreading; socialist core values; designing strategy

2016-05-30.

毛凌云(1975—)，男，湖南婁底人，婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共課教學(xué)部講師，碩士，研究方向：文藝與傳媒。

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1673-0712(2016)04-0079-03