從書店“巡閱使”到出版家
——張靜廬出版經(jīng)營思想論略

陳矩弘

(杭州電子科技大學(xué) 人文與法學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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從書店“巡閱使”到出版家

——張靜廬出版經(jīng)營思想論略

陳矩弘

(杭州電子科技大學(xué) 人文與法學(xué)院，浙江 杭州 310018)

張靜廬是我國近現(xiàn)代著名的出版家和出版史專家，他一生創(chuàng)辦和主持過多個出版機構(gòu)。他在長期的出版發(fā)行實踐中，形成了豐富的出版經(jīng)營思想。文章首先對張靜廬的編輯出版生涯進行了概述，在此基礎(chǔ)上，從出版應(yīng)緊跟時代潮流、出版為讀者服務(wù)、重視書刊宣傳營銷、重視書刊發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)等方面分析和總結(jié)了張靜廬的出版經(jīng)營思想。

張靜廬；出版經(jīng)營思想；書刊發(fā)行

張靜廬(1898-1969)，原名張繼良，浙江鎮(zhèn)海龍山鎮(zhèn)(今屬慈溪)人，我國近現(xiàn)代著名的出版家和出版史研究專家。張靜廬自1920年進入上海泰東書局從事出版工作以來，先后主持或創(chuàng)辦過光華書局、現(xiàn)代書局、上海聯(lián)合書店、上海雜志公司等。新中國成立后，他又先后在中央人民政府出版總署和中華書局任職。張靜廬在長達30多年的編輯出版生涯中，逐漸形成了獨具特色的出版理念。本文擬結(jié)合張靜廬的出版實踐，對其出版經(jīng)營思想作一探討。

一、張靜廬的編輯出版生涯概述

張靜廬青少年時代對于圖書就有一種特殊的感情。早年在上海的燒酒行當學(xué)徒時，每天下班回家都要從上海棋盤街的各個書店門口經(jīng)過。棋盤街是當時上海書業(yè)最繁華之地，大小書店林立。因為買不起書，張靜廬只能隔著玻璃窗對店內(nèi)的圖書流連忘返。時間久了，同事們便給他起了個綽號叫“棋盤街巡閱使”[1]。

后來，張靜廬離開酒坊來到他哥哥與人合伙開設(shè)的洋紙?zhí)柕昀锂攲W(xué)徒。生活條件有了改善后，張靜廬把積攢下來的錢全部用來購買自己喜愛的圖書和雜志。他在閱讀小說和雜志的同時，還開始了出版嘗試。1917年，年僅17歲的張靜廬借錢創(chuàng)辦了《小說林》和《滑稽林》兩份雜志。由于發(fā)行經(jīng)驗不足，所辦的兩份刊物不僅沒有賺到錢，而且還欠下了一身債務(wù)。張靜廬的首次出版嘗試雖然以失敗告終，但為其以后從事出版發(fā)行工作積累了寶貴經(jīng)驗。

1919年“五四”運動期間，張靜廬在一次集會活動中，認識了上海泰東書局的老板趙南公。趙南公是當時上海泰東書局的股東兼經(jīng)理。泰東書局創(chuàng)辦于1914年，是一家股份制出版企業(yè)。20世紀初，正是國內(nèi)各種思潮風(fēng)起云涌之時，泰東書局由于出版經(jīng)營思路不清晰，一切以贏利為目的，一味跟風(fēng)出版，結(jié)果造成營業(yè)不振。趙南公很想物色一個有出版經(jīng)驗的人士來幫助他重振泰東。這時他剛好遇上了張靜廬，通過幾次交談，趙南公覺得張靜廬正是他要找的理想角色，于是把張請到了泰東書局當助手，并擔任《新的小說》月刊編輯[2]。這樣，以泰東書局為起點，張靜廬正式踏入了出版界。

1924年，張靜廬離開泰東書局，并與友人沈松泉、盧芳合資創(chuàng)辦了光華書局，張靜廬任經(jīng)理。1926年，張靜廬和洪雪帆、沈松泉又合資創(chuàng)辦了一家新的書局——現(xiàn)代書局。張靜廬當初的設(shè)想是讓光華書局以出版文藝書刊為主，現(xiàn)代書局則以出版社會科學(xué)書刊為主。但這一設(shè)想遭到現(xiàn)代書局大股東洪雪帆的反對，致使計劃擱淺。在此情況下，張靜廬離開現(xiàn)代書局，另起爐灶，獨資創(chuàng)辦了一家新的書店——上海聯(lián)合書店，專門出版社會科學(xué)書籍。為了使新書店能有一個好的開端，他向當時正在日本留學(xué)的郭沫若約稿，郭沫若把《中國古代社會研究》的書稿交由上海聯(lián)合書店出版。聯(lián)合書店在開業(yè)之初便取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。后來由于國民黨當局實施書刊審查制度，對于新書的查禁日益嚴格，聯(lián)合書店不少書籍遭到國民黨當局的查禁，書店經(jīng)營日益艱難。

與此同時，現(xiàn)代書局的經(jīng)營也遭遇到極大困難。為了重振現(xiàn)代，洪雪帆邀請張靜廬重返現(xiàn)代書局。在洪的誠摯邀請下，張靜廬把聯(lián)合書店的全部資產(chǎn)并入現(xiàn)代書局。張靜廬重返現(xiàn)代書局后，對書店內(nèi)部的人事制度、經(jīng)營管理、編輯業(yè)務(wù)等方面進行了大刀闊斧的改革。在張靜廬的主持下，現(xiàn)代書局出書的品種較之前有了很大的增加，營業(yè)額也直線上升。為了拓展書局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代書局還在國內(nèi)一些大城市開設(shè)了分店，有重點地建立起了自己的發(fā)行網(wǎng)點。

然而，張靜廬在推行人事制度改革的過程中，因觸動了股東的利益，最終招致股東們的不滿。1934年，書局股東們趁張靜廬赴四川籌設(shè)分店之際，秘密召開了一次董事會議，一紙通告把張靜廬再次“踢出現(xiàn)代書局”[3]。

離開現(xiàn)代書局后，在友人沈松泉的邀請下，張靜廬重回光華書局擔任經(jīng)理。在當時書業(yè)不景氣的情況下，張打算設(shè)立一個新的部門專門從事雜志的出版，從而拓展書局的出版業(yè)務(wù)范圍。然而，張的計劃在沈松泉看來風(fēng)險太大，因而不愿投資雜志出版事業(yè)。因計劃無法實現(xiàn)，張靜廬只好辭去光華書局經(jīng)理一職。

但是，生性倔強的張靜廬不愿就此放棄。1934年，張靜廬用僅有的20元資金獨資創(chuàng)辦了上海雜志公司。然而，正是這一冒險的舉措成就了他日后的輝煌。上海雜志公司成立后，在張靜廬的苦心經(jīng)營下，業(yè)績不斷增長。公司除了代理發(fā)行國內(nèi)各種雜志外，還自己出版了幾十種期刊，如艾思奇主編的《讀書生活》，魯迅主持、黃源主編的《譯文》，孟十還主編的《作家》，黎烈文主編的《中流》以及平心主編的《自修大學(xué)》等[4]481。這對于當時全國還沒有任何一家專營雜志的書店來說，實在稱得上是一個創(chuàng)舉，至今在中國現(xiàn)代出版史上，都是一件令人稱道的事情。從1934年開始直至1949年新中國成立前夕，張靜廬一直主持著上海雜志公司的出版工作。

當時公司的注冊有兩類：一類是有限公司，一類是無限公司。張靜廬在注冊上海雜志公司時，特意以無限公司注冊。他之所以這樣做，是想給外界以一種印象，認為該公司的資金是無限的，因而增加了對它的信任感[5]。這也從一個側(cè)面反映出張靜廬在出版經(jīng)營方面的精明過人之處。

二、張靜廬的出版經(jīng)營思想探析

(一)主張出版應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮流

張靜廬認為：“書店的營業(yè)，與別的‘行業(yè)’有些異樣，書店是沒有‘老牌’和‘新牌’之分的，老實說，不進就退?！盵6]98因此，書業(yè)企業(yè)必須緊跟時代發(fā)展潮流，把握時代脈搏，與時俱進，推陳出新。

張靜廬初入出版界之時，正值“五四”新文化運動在全國范圍開展得如火如荼之際，各種文化新思潮、新學(xué)說在國內(nèi)風(fēng)起云涌。張靜廬在出版經(jīng)營過程中，也因時應(yīng)勢，自覺地投身于新文化事業(yè)的發(fā)展與普及中來。在張靜廬看來，出版“不繼續(xù)跟著時代的輪子前進，就會被時代所淘汰，被讀者所遺忘”[6]98。因此，他曾經(jīng)創(chuàng)辦或主持的泰東書局、光華書局、現(xiàn)代書局、上海聯(lián)合書店、上海雜志公司均以出版發(fā)行新文藝書刊和新社科書刊為主。

作為書業(yè)企業(yè)的決策者，張靜廬敏銳的市場洞察力與緊跟時代步伐的出版策略，是其出版事業(yè)不斷興旺發(fā)達的重要保證。

在泰東書局期間，張靜廬致力于新文化作品的刊行。當時，泰東書局與“五四”新文化運動中誕生的文學(xué)社團“創(chuàng)造社”關(guān)系密切，創(chuàng)造社成員的許多作品都由泰東書局出版。創(chuàng)造社的不少成員郭沫若、曹靖華、王靖、王無為、成仿吾、郁達夫、張資平也先后來到泰東書局擔任編輯工作。當時，郭沫若的《女神》《茵夢湖》就是由張靜廬極力組織刊印出版的。此外，像郁達夫的《沉淪》、張資平的《沖積的化石》，還有《玄武湖之秋》《蔦蘿行》等新書都是由泰東出版的[2]。這些小說的出版，對于推動新文化運動的發(fā)展，起了積極的作用。泰東書局的出版事業(yè)因能順應(yīng)時代發(fā)展潮流而日漸興旺發(fā)達。

張靜廬在主持光華書局期間，也曾致力于新文藝書刊的出版。光華書局剛成立不久，就出版了郭沫若的《三個叛逆的女性》等新書。在期刊的出版發(fā)行方面，由郭沫若主編的創(chuàng)造社刊物《洪水》半月刊，葉靈鳳、潘漢年主編的《幻洲》半月刊，葉圣陶主編的《光明》半月刊，魯迅主編的《萌芽》月刊，章錫琛主編的《新女性》月刊均由光華書局代理發(fā)行[7]487。據(jù)統(tǒng)計，從1924年到1934年的十年間，光華書局共出版了郭沫若等著名作家的新書500余種[7]487。

(二)強調(diào)出版應(yīng)牢固樹立為讀者服務(wù)的理念

圖書市場是圍繞圖書進行商品交易的場所，它是由諸多要素共同構(gòu)成的一個復(fù)雜系統(tǒng)。其中，讀者、出版經(jīng)營者和作者是構(gòu)成圖書市場的三個重要因素?，F(xiàn)代圖書市場觀認為，在圖書市場諸多要素組成的復(fù)雜體系中，圖書消費者是中心。作為讀者出身的出版家，張靜廬在圖書經(jīng)營過程中，十分重視讀者的體驗和感受，努力把握讀者心理，處處為讀者謀便利。

張靜廬早年曾有過“棋盤街巡閱使”的難忘經(jīng)歷，深深體會到渴望閱讀而又買不起書的讀者的那種痛苦，因此，在踏入出版界后，張靜廬時刻為讀者利益著想，竭誠為廣大普通讀者服務(wù)。張靜廬在創(chuàng)辦上海雜志公司的過程中，把雜志作為出版的主要方向，充分體現(xiàn)了他為讀者服務(wù)的出版理念。當時一般書店都不愿把雜志當成主業(yè)經(jīng)營，因為雜志與書籍不一樣，雜志的發(fā)行周期比較短，具有較強的時效性，雜志超過一定時間未售出，幾乎等同于廢紙。張靜廬之所以敢冒風(fēng)險去從事雜志的販賣，其中一個重要的原因是，雜志相對于圖書來說，售價低廉，因而更能得到許多買不起圖書的讀者的歡迎。

為更好地服務(wù)廣大讀者，張靜廬在雜志經(jīng)營過程中，還對訂閱雜志的讀者作出了“退訂改訂，絕對自由”的承諾。讀者如果對訂閱的雜志不滿意或手頭經(jīng)濟拮據(jù)時，可以隨時退訂或者改訂別的雜志。這一做法雖然大大增加了書店的工作量，而且增加了書店經(jīng)營的風(fēng)險，但對于讀者來說，無疑是一項非常便利的舉措。張靜廬之所以甘愿冒風(fēng)險推出這樣的經(jīng)營舉措，只因他自己曾是個“十足的讀者出身”[8]，明白讀者購書過程中飽嘗的各種痛苦。這一竭誠為讀者服務(wù)的舉措受到廣大讀者的歡迎，公司雜志訂閱戶的數(shù)量短時間內(nèi)迅猛增加。

抗戰(zhàn)期間，張靜廬對于出版界大量出版跟風(fēng)雷同的通俗小冊子和新聞性書刊的現(xiàn)象深感擔憂，他曾為此大聲疾呼，要增加書刊出版的數(shù)量和品種，要多出群眾滿意的書刊。他自己也身體力行，努力編輯廣大讀者所需的大眾讀物?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)后，為了配合抗戰(zhàn)宣傳，張靜廬創(chuàng)辦的上海雜志公司代理發(fā)行了大量戰(zhàn)時雜志，如丁玲、舒群主編的《戰(zhàn)地》，胡風(fēng)主編的《七月》，中國作家協(xié)會主編的《抗戰(zhàn)文藝》等。此外，還大量出版了反映抗日戰(zhàn)士生活的報告文學(xué)集，如劉白羽的《八路軍七將領(lǐng)》、《游擊中間》，奚如的《陽明堡的火線》，舒群的《西線隨征記》，姚雪垠的《戰(zhàn)地書簡》，碧野的《北方的原野》等[4]482。這些戰(zhàn)時期刊和抗戰(zhàn)作品的出版對于廣大讀者了解抗戰(zhàn)動態(tài)，充實戰(zhàn)時精神文化生活，增強抗戰(zhàn)必勝的信心，起到了積極的作用。

(三)重視書刊的宣傳營銷工作

張靜廬在當時的書業(yè)界，有著“精明的出版商”之稱，他的這種精明，主要體現(xiàn)在對出版行業(yè)的深刻洞察和出版業(yè)務(wù)上的營銷策略。在出版行當?shù)倪x擇上，不管是以出版新文藝類圖書為主的光華書店，還是以出版社會科學(xué)圖書為主的現(xiàn)代書店，再到后來以雜志販賣為主業(yè)的上海雜志公司，張靜廬始終堅持特色化和專業(yè)化的出版路線。

張靜廬在經(jīng)營上海雜志公司期間，為了擴大雜志的發(fā)行量，除了采取“退訂改訂，絕對自由”的辦法外，還非常重視書刊廣告宣傳。在主持現(xiàn)代書局期間，他為了加強對本版圖書的宣傳，創(chuàng)刊了一份《現(xiàn)代》雜志，并聘請著名作家施蟄存擔任主編。對于張靜廬創(chuàng)刊雜志的目的，正如施蟄存所說：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的，如果每月出版一冊內(nèi)容較好的刊物，在上海市，可以吸引許多讀者每月去光顧一次，買刊物之外，順便再買幾種單行本書回去。對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍的廣告?！盵9]

張靜廬善于利用書店刊物為本店新出版的書刊做廣告宣傳?，F(xiàn)代書局在創(chuàng)辦《現(xiàn)代小說》月刊時，便在本書店的《幻洲》雜志上刊登了一篇“現(xiàn)代小說出版預(yù)告”的廣告：“一九二八年的一月一日，我們將由新開的現(xiàn)代書局再出版一個專載小說的月刊《現(xiàn)代小說》，每期有八萬字。我們創(chuàng)設(shè)這個刊物的心意，是想真實地，誠懇地，為了自己，也可以說為了旁人的原故，在小說上作一番重負的努力。大約在今年十二月中旬左右，這個刊物的第一期便可在各書店中與讀者相見?！盵10]

在如何擴大雜志的發(fā)行量上，張靜廬也總結(jié)出不少經(jīng)驗，他把雜志營銷的秘訣總結(jié)為“快、齊、廉”三個字[6]111?！翱臁笔侵鸽s志的進貨和銷售速度均要快，為了做到“快”，張靜廬常常按實價買進雜志，再打九折賣出；“齊”就是所進雜志的品種要齊全，為了“齊”，張靜廬對專業(yè)性較強的期刊采取提前約定，先付印數(shù)錢的辦法；“廉”是為了減輕讀者負擔，對雜志實行廉價銷售的辦法，也就是“薄利多賣”[6]112。

(四)重視書刊發(fā)行網(wǎng)點的建設(shè)

民國時期的中國書業(yè)界，由于書刊發(fā)行網(wǎng)點過少，尤其是圖書發(fā)行中盤的缺失，處于書刊出版上游環(huán)節(jié)的出版商不得不與零售商販直接打交道。這種圖書發(fā)行方式除了效率低下外，最大的麻煩還在于書款回收困難。民國時期的書刊發(fā)行行業(yè)流行“吃倒賬”，零售書店先向出版社賒購圖書，賣出去后再結(jié)算貨款。這種“吃倒賬”現(xiàn)象，造成許多出版機構(gòu)資金周轉(zhuǎn)不靈，因收不回貨款而倒閉的出版社不在少數(shù)。針對這一現(xiàn)實，當時資金實力雄厚的出版機構(gòu)如商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、開明書店、正中書局等均采取了自辦發(fā)行的路子。一些規(guī)模較小的出版機構(gòu)則采取了特約經(jīng)銷的辦法，外地書店按契約規(guī)定向出版社交納部分保證金后，便可享受某一區(qū)域該社圖書的營業(yè)獨占[11]。這種契約關(guān)系的建立，使得雙方的權(quán)利和義務(wù)得到明確。通過這種方式建立的發(fā)行網(wǎng)，大大減少了“賬底”，使出版機構(gòu)在資金層面上得到了較大的保證。

張靜廬在主持光華書局期間，在發(fā)行網(wǎng)點的建設(shè)上，也做出過不少有益的嘗試。1926年底至1927年初，時值北伐戰(zhàn)爭之際，張靜廬和沈松泉特地來到北伐的前哨江西南昌進行書業(yè)考察，親身感受到廣大群眾的革命熱情和對于新書刊的強烈渴求，他們于是決定在南昌新設(shè)一家分店。從上海光華書局總店運來了大批新書刊后，光華書局的第一家分店——南昌分店便正式開張營業(yè)了。書店開業(yè)后，生意十分興隆，來店里購書的讀者絡(luò)繹不絕，幾乎每批新書上架，不到一兩天便被讀者搶購一空。1928年夏，張靜廬和沈松泉又來到北平，在商業(yè)繁華地段王府井大街又開設(shè)了第二家分店。南昌和北平等地分店的開設(shè)為當?shù)匦聲聵I(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。除了在各地開設(shè)出版分支機構(gòu)外，張靜廬還充分利用書局的自有店堂，拓展發(fā)行業(yè)務(wù)，例如，為讀者大力開展書刊的代銷代購業(yè)務(wù)，并為內(nèi)地的書業(yè)同行開展上海版新書的配購批發(fā)業(yè)務(wù)等。

三、結(jié)語

從當年上海四馬路棋盤街的“巡閱使”到“四馬路出版界的霸才”[12]，從酒坊學(xué)徒到出版家，張靜廬的出版之路雖然崎嶇曲折，但他憑借著自己的不懈努力在出版事業(yè)上終獲成功。在對待出版事業(yè)上，張靜廬希望做一個“出版商”而不是“書商”。與那些把出版作為手段進而達到賺錢目的的普通書商相比，他更愿意把出版作為實現(xiàn)個人信念的一種行當，把出版作為推動文化事業(yè)發(fā)展的一個重要手段。綜觀張靜廬的一生，他把畢生的精力獻給了近現(xiàn)代中國的出版事業(yè)，他在長期出版實踐中形成的獨特經(jīng)營理念，對于當下我國出版業(yè)的發(fā)展仍具有啟示和借鑒意義。

[1]馮春龍.中國近代十大出版家[M].揚州：廣陵書社，2005:209.

[2]舒興文.張靜廬在武漢的出版活動[J].武漢文史資料,1990(2):155-159.

[3]宮為之.一個出版家的“舉鼎雄心”——張靜廬出版事略[J].編輯學(xué)刊，2000(2):54-58.

[4]張鴻志.首創(chuàng)雜志公司的張靜廬[C]//宋應(yīng)離.20世紀中國著名編輯出版家研究資料匯輯：第4輯.開封：河南大學(xué)出版社，2005.

[5]沈松泉.懷念張靜廬先生——重讀在出版界二十年[C]//宋應(yīng)離.20世紀中國著名編輯出版家研究資料匯輯：第4輯.開封：河南大學(xué)出版社，2005.

[6]張靜廬.在出版界二十年[M].南京：江蘇教育出版社，2005.

[7]俞筱堯.出版家和出版史家[C]//宋應(yīng)離.20世紀中國著名編輯出版家研究資料匯輯：第4輯.開封：河南大學(xué)出版社，2005.

[8]吳永貴,吳敏.開先河賣雜志謀方便為讀者——張靜廬和他的上海雜志公司[J].中國編輯，2006(6):76-78.

[9]施蟄存.施蟄存散文[M].杭州：浙江文藝出版社，1999:401.

[10]李廣宇.葉靈鳳傳[M].石家莊：河北教育出版社，2003:79.

[11]吳永貴.長于書業(yè)經(jīng)營的張靜廬[J].中國編輯，2005(1)：89-92.

[12]俞筱堯.出版家和出版史家張靜廬[C]//俞筱堯.書林隨緣錄.北京：中華書局，2002:188.

From a Bookstore Inspector to a Famous Publisher: on Zhang Jinglu’s Publishing Management

CHEN Ju-hong

(SchoolofHumanitiesandLaws,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Zhang Jinglu is a famous modern publisher and an expert of the press history of our country. He established and presided over many publishing organizations in his life. In his long-term publishing practice, he developed abundant publishing thoughts. This article summarizes Zhang Jinglu’s publishing career at first, on which, Zhang Jinglu’s ideas on publishing management are analyzed, ranging from closely following the trend of the times, serving readers, paying attention to the book marketing and focusing on the network construction of distribution, etc.

Zhang Jinglu; publishing management thought; publication and distribution

10.13954/j.cnki.hduss.2016.04.014

2015-06-03

浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題(11JCTQ01Z);杭州電子科技大學(xué)社科基金項目(KYF125613017)

陳矩弘(1973-)，男，江西石城人，副教授，出版史與出版文化，編輯理論.

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1001-9146(2016)04-0074-05