城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的實(shí)證研究

邱 實(shí)，陳漢欣，韓 暢，李 欣，王晉強(qiáng)，魯耀斌QIU Shi, CHEN Han-xin, HAN Chang, LI Xin, WANG Jin-qiang, LU Yao-bin（.武漢地鐵集團(tuán)有限公司，湖北 武漢 40000；.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 40074；.武漢地鐵集團(tuán)有限公司 項(xiàng)目管理部，湖北 武漢 40000)(.Wuhan Metro, Wuhan 40000, Hubei, China; .School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 40074, Hubei, China; .Project Management Department, Wuhan Metro, Wuhan 40000, Hubei, China)

城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的實(shí)證研究

邱 實(shí)1，陳漢欣2，韓 暢3，李 欣3，王晉強(qiáng)2，魯耀斌2
QIU Shi1, CHEN Han-xin2, HAN Chang3, LI Xin3, WANG Jin-qiang2, LU Yao-bin2
（1.武漢地鐵集團(tuán)有限公司，湖北 武漢 430000；2.華中科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074；3.武漢地鐵集團(tuán)有限公司 項(xiàng)目管理部，湖北 武漢 430000)
(1.Wuhan Metro, Wuhan 430000, Hubei, China; 2.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, Hubei, China; 3.Project Management Department, Wuhan Metro, Wuhan 430000, Hubei, China)

城市軌道交通商業(yè)作為區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的一種新型商業(yè)模式，其經(jīng)營(yíng)開發(fā)與建設(shè)密切相關(guān)，需要在設(shè)計(jì)階段進(jìn)行規(guī)劃布局。為了更好地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，確定適合的商業(yè)定位策略尤為關(guān)鍵。結(jié)合德爾菲法，從客戶定位、環(huán)境定位及設(shè)計(jì)定位 3 個(gè)方面構(gòu)建城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)城市軌道交通商業(yè)定位進(jìn)行評(píng)價(jià)。以武漢地鐵商業(yè)為研究對(duì)象，通過實(shí)例演練地鐵商業(yè)定位的評(píng)價(jià)過程，為地鐵公司商業(yè)定位及發(fā)展提出建議。

城市軌道交通；評(píng)價(jià)體系；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)

1 概述

城市軌道交通是解決城市人口流動(dòng)的主要工具之一，其形態(tài)一般由城際鐵路、磁懸浮、地鐵、輕軌等組成，如何創(chuàng)造成功的城市軌道交通商業(yè)模式已經(jīng)成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)。城市軌道交通商業(yè)是指在軌道交通站點(diǎn)內(nèi)建造的一些帶有盈利商業(yè)性質(zhì)的商鋪、 商業(yè)街、地下商城等[1]。城市軌道交通商業(yè)相比傳統(tǒng)商業(yè)具有以下特點(diǎn)：交通、人流規(guī)模及市場(chǎng)獨(dú)占性方面具有先天優(yōu)勢(shì)；建筑結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件方面具有不可逆轉(zhuǎn)性；經(jīng)營(yíng)靈活性上弱于傳統(tǒng)商業(yè)。因此，城市軌道交通商業(yè)開發(fā)應(yīng)結(jié)合軌道交通的特點(diǎn)[2]，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在軌道交通規(guī)劃與設(shè)計(jì)階段確定城市軌道交通商業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)開發(fā)體系。

根據(jù)城市軌道交通商業(yè)的空間位置、建筑標(biāo)準(zhǔn)等，可以將城市軌道交通商業(yè)分為 4 類：①站內(nèi)零星商業(yè)，即零星的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，面積規(guī)模較小，以及時(shí)性消費(fèi)為主；②站點(diǎn)地下商業(yè)街商業(yè)，即由各種小型店鋪連接所形成地下商業(yè)街；③接駁商業(yè)，即以通道、橋梁等形式與其乘坐空間相連接的商業(yè)體；④站點(diǎn)周圍地產(chǎn)商業(yè)，即站點(diǎn)上蓋物業(yè)及站點(diǎn)500 m 范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)，具體形態(tài)包括消費(fèi)娛樂綜合體、住宅小區(qū)、寫字樓等[3]。不同的商業(yè)形態(tài)會(huì)對(duì)城市軌道交通周邊、商圈及城市產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)，科學(xué)合理的城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系有助于決策者確定合理的城市軌道交通商業(yè)形態(tài)[4]。目前關(guān)于商業(yè)定位評(píng)價(jià)的研究主要集中在傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)及房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，考慮到城市軌道交通商業(yè)屬于商業(yè)物業(yè)范疇中的特殊形態(tài)，在參考傳統(tǒng)商業(yè)定位指標(biāo)體系研究的基礎(chǔ)上，分析城市軌道交通商業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系，評(píng)估其商業(yè)定位，為城市軌道交通商業(yè)設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)。

2 城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

現(xiàn)有的商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)基本可以歸為客戶定位、環(huán)境定位及設(shè)計(jì)定位 3 類，但同時(shí)考慮這 3 個(gè)方面定位的卻很少。①客戶定位。城市軌道交通商業(yè)作為特殊商業(yè)形態(tài)，其客戶群體包括消費(fèi)者和招商業(yè)主。②環(huán)境定位。從實(shí)際商業(yè)開發(fā)的角度，分析城市軌道交通商業(yè)所處的環(huán)境，包括商圈環(huán)境和環(huán)境匹配。③設(shè)計(jì)定位。城市軌道交通商業(yè)設(shè)計(jì)是分析商業(yè)客戶及環(huán)境的直接體現(xiàn)，包括功能規(guī)劃、商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和建筑規(guī)劃。將客戶定位、環(huán)境定位和設(shè)計(jì)定位同時(shí)納入到評(píng)價(jià)體系之中，確定城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系 1 級(jí)、2 級(jí)指標(biāo)，利用德爾菲法選擇確定 3 級(jí)指標(biāo)，使用一致性水平及變異系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果的一致性[5]，建立城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

表1 城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3 城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)方法研究

3.1 指標(biāo)權(quán)重的確定

利用層次分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重確定，基本思路如下[6]。

（1）建立兩兩比較的判斷矩陣。根據(jù)所建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及各指標(biāo)的隸屬關(guān)系，依照專家意見和相關(guān)數(shù)據(jù)資料，將同級(jí)各指標(biāo)相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，并按照 1—9 標(biāo)度法進(jìn)行量化，從而構(gòu)造判斷矩陣為

式中：pij為第 i 個(gè)元素相對(duì)于第 j 個(gè)元素的重要程度；n 為同級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)。

（2）利用 Saaty 近似算法計(jì)算判斷矩陣各行因素權(quán)重，公式為

式中：wi為第 i 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值；n 為同一級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)。

（3）計(jì)算判斷矩陣最大特征值 λmax，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，公式為

式中：λmax為判斷矩陣最大特征值；Sj為同一級(jí)判斷矩陣中第 j 列數(shù)值之和。

利用上述方法求得判斷矩陣 P 的最大特征值λmax，然后將其與 n 階矩陣的臨界值 λmax(該值可以通過查表獲得) 進(jìn)行比較，如果 λmax小于 λmax，則通過一致性檢驗(yàn)。

3.2 模糊綜合評(píng)價(jià)

城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中存在難以量化的指標(biāo)。因此，采用模糊綜合評(píng)價(jià)方法[7-8]對(duì)城市軌道交通商業(yè)定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，步驟如下。

（1）建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集。城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系的 1 級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集可以表示為 {A1，A2，…，An}，其中 n 為1 級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系的 2 級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集可以表示為{Ai1，Ai2，…，Aim}，其中 m 為隸屬于第 i 個(gè) 1 級(jí)指標(biāo)的 2 級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系的 3 級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集可以表示為{Aij1，Aij2，…，Aijk}，其中 k 為隸屬于第 i 個(gè) 1 級(jí)指標(biāo)第 j 個(gè)2 級(jí)指標(biāo)的 3 級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

（2）建立定位策略集。定位策略集是通過專家對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象做出的各種定位策略的集合，表示為

式中：Dj表示第 j 種城市軌道交通商業(yè)定位策略。

（3）由專家根據(jù)各指標(biāo)在所選取的策略上進(jìn)行標(biāo)識(shí)，統(tǒng)計(jì)在某指標(biāo)上各策略選擇概率，建立模糊關(guān)系矩陣為

式中：eij為第 i 個(gè)指標(biāo)中選擇第 j 種城市軌道交通商業(yè)定位策略的選擇概率，轉(zhuǎn)化為小數(shù)表示；k 為指標(biāo)個(gè)數(shù)；n 為定位策略個(gè)數(shù)。

（4）運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)決策特性，統(tǒng)籌考慮各種影響因素，將指標(biāo)權(quán)重 W = (w1，w2，…，wk) 和模糊關(guān)系矩陣 E 進(jìn)行擬合，計(jì)算模糊評(píng)價(jià)過程為

M = (m1，m2，…，mn) =

式中：mj為各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)隸屬度。

最后利用最大隸屬度原則選取最佳商業(yè)定位策略，即 max (mj) 所對(duì)應(yīng)的地鐵商業(yè)定位策略 Dj為評(píng)價(jià)結(jié)果。

4 案例分析

選取城市地鐵形態(tài)為案例，以武漢地鐵洪山廣場(chǎng)站點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目為研究對(duì)象，邀請(qǐng)武漢地鐵集團(tuán)高層管理者、業(yè)界及學(xué)界等 11 位專家進(jìn)行問卷調(diào)查，將 11 位專家給定的判斷矩陣作為該地鐵商業(yè)定位評(píng)價(jià)的原始數(shù)據(jù)，通過計(jì)算獲取各級(jí)指標(biāo)權(quán)重值，邀請(qǐng)另外 10 位相關(guān)行業(yè)資深專家進(jìn)行問卷調(diào)查，按照商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的各指標(biāo)對(duì)不同商業(yè)定位策略進(jìn)行選擇，步驟如下。

（1）權(quán)重計(jì)算。利用公式 ⑴ 至公式 ⑶ 計(jì)算地鐵商業(yè)定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)權(quán)重，并通過一致性檢驗(yàn)，最后確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重為

A = (0.315 1，0.327 6，0.357 3)；A1= (0.291 7，0.708 3)；A2= (0.321 4，0.678 6)；A3= (0.201 9，0.473 5，0.324 6)；A11= (0.076 3，0.138 5，0.352 3，0.214 2，0.089 3，0.129 4)；A12= (0.215 0，0.215 5，0.198 7，0.198 6，0.172 2)；A21= (0.114 0，0.125 9，0.343 0，0.169 5，0.247 7)；A22= (0.289 8，0.273 3，0.436 9)；A31= (0.263 5，0.304 2，0.432 3)；A32= (0.500 0，0.500 0)；A33= (0.212 9，0.288 6，0.498 5)

（2）建立地鐵商業(yè)定位策略集。D1為娛樂綜合體商業(yè)定位策略，D2為寫字樓商業(yè)定位策略，D3為美食城商業(yè)定位策略，D4為商住兩用樓定位策略，D5為住宅區(qū)定位策略，D = {D1，D2，D3，D4，D5}。

（3）模糊綜合評(píng)價(jià)計(jì)算。通過對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，從而獲得地鐵商業(yè)定位模糊綜合評(píng)價(jià)隸屬度矩陣為

可得 2 級(jí)指標(biāo) A11的隸屬度向量 M11為

M11= A11× E11= (0.076 3，0.138 5，0.352 3，

同理可以計(jì)算出

M12= (0.245 8，0.244 8，0.255 3，0.234 3，0.019 9)

M21= (0.300 7，0.229 6，0.401 2，0.068 6，0.000 0)

M22= (0.441 6，0.311 0，0.247 4，0.000 0，0.000 0)

M31= (0.719 1，0.343 2，0.330 4，0.086 5，0.060 8)

M32= (0.450 0，0.250 0，0.300 0，0.000 0，0.000 0)

M33= (0.207 6，0.278 4，0.271 4，0.221 3，0.021 3)

M11與 M12組合形成 1 級(jí)指標(biāo) A1的對(duì)應(yīng)隸屬矩陣 E1，M21與 M22組合形成 1 級(jí)指標(biāo) A2的對(duì)應(yīng)隸屬矩陣 E2，M31，M32與 M33組合形成 1 級(jí)指標(biāo) A2的對(duì)應(yīng)隸屬度矩陣 E3。

計(jì)算 1 級(jí)指標(biāo) A1的隸屬度向量 M1為

M1= A1× E1= (0.291 7，0.708 3)

同理可以計(jì)算出

M2= (0.396 3，0.284 8，0.296 9，0.022 0，0.000 0)

M3= (0.316 6，0.278 0，0.196 9，0.089 3，0.019 2)

M31，M32與 M33組合形成指標(biāo) A 隸屬度矩陣為

計(jì)算目標(biāo)層 A 的隸屬度矩陣 M 為

M = A × R = (0.315 1，0.327 6，0.357 3)

根據(jù)上述計(jì)算，該商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系中的地鐵商業(yè)定位策略集包括娛樂綜合體商業(yè)定位策略、寫字樓商業(yè)定位策略、美食城商業(yè)定位策略、商住兩用樓定位策略、住宅區(qū)定位策略 5 種策略，其對(duì)應(yīng)的隸屬度分別為 33.87%、28.03%、27.63%、9.34%、1.13%，根據(jù)最大隸屬度選擇原則，該地鐵商業(yè)定位應(yīng)選擇娛樂綜合體商業(yè)定位策略。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著城市軌道交通的高速發(fā)展，各城市軌道交通單位均在嘗試商業(yè)開發(fā)以彌補(bǔ)其投資建設(shè)的巨大支出。通過構(gòu)建城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)體系，為城市軌道交通單位在不同城市地段的城市軌道交通商業(yè)定位策略選擇提供較為合理的解決方案，為城市軌道交通盈利運(yùn)營(yíng)提供支持。隨著對(duì)城市軌道交通商業(yè)研究的不斷深入，需要進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，優(yōu)化商業(yè)定位策略選擇模型，使得城市軌道交通商業(yè)定位評(píng)價(jià)決策更加有效、準(zhǔn)確。

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責(zé)任編輯：王 靜

Empirical Study on Establishing Commercial Orientation Evaluation System of Urban Rail Transit

Urban rail transit commerce is a new commercial mode which is distinguished from the traditional commercial modes, its operation and development are closely related to construction, and it needs planning and layout in design phase. In order to better realize its commercial value, determining a suitable commercial orientation strategy is especially important. Combining with Delphi method, the commercial orientation evaluation index system of urban rail transit is established from 3 aspects including the customer orientation, the environment orientation and the design orientation, and the evaluation on commercial orientation of urban rail transit is taken by using fuzzy comprehensive evaluation method. Taking Wuhan metro commerce as the study object, through instance drilling the evaluation process of metro commercial orientation, this paper puts forward suggestions on commercial orientation and development of metro companies.

Urban Rail Transit; Evaluation System; AHP; Fuzzy Comprehensive Evaluation

1003-1421(2016)07-0082-05

：F530.7

：B

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.07.16

2015-11-27

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目(2014AA043)