中國(guó)高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與路徑研究

姜 巖，董大海，胡左浩JIANG Yan, DONG Da-hai, HU Zuo-hao（.大連交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 608；.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院 博士后科研工作站，遼寧 大連 6086；.清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 00084）(.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 608, Liaoning, China; .Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 6086, Liaoning, China; .School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 00084, China)

中國(guó)高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與路徑研究

姜 巖1，董大海2，胡左浩3
JIANG Yan1, DONG Da-hai2, HU Zuo-hao3
（1.大連交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116028；2.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院 博士后科研工作站，遼寧 大連 116086；3.清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084）
(1.School of Economics and Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028, Liaoning, China; 2.Center for Post-doctoral Studies, China Business Executives Academy Dalian, Dalian 116086, Liaoning, China; 3.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

在闡述中國(guó)高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)高速鐵路的品牌化建設(shè)主要從高速鐵路產(chǎn)品品牌化和高速鐵路企業(yè)品牌化 2 條路徑展開，并以產(chǎn)品品牌化和企業(yè)品牌化的發(fā)展推動(dòng)國(guó)家品牌化，同時(shí)提出中國(guó)高速鐵路的品牌化發(fā)展策略，即確立品牌營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略、通過品牌化完善中國(guó)高速鐵路的標(biāo)準(zhǔn)體系、明晰品牌定位以塑造“中國(guó)高鐵”的品牌形象、形成產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的良性互動(dòng)機(jī)制。

高速鐵路；產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；品牌化

近年來，在我國(guó)制造業(yè)面臨外部嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境和自身亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重壓力和挑戰(zhàn)下，“中國(guó)高鐵”(China Railway High-speed，CRH) 異軍突起，歷經(jīng) 10 余年的發(fā)展，從技術(shù)引進(jìn)、消化、吸收和再創(chuàng)新，到形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)特色高速鐵路技術(shù)體系，并逐步跨入世界高速鐵路技術(shù)和產(chǎn)品的主要輸出國(guó)行列，可以承擔(dān)從通信信號(hào)、工務(wù)工程、牽引供電、動(dòng)車組制造直到運(yùn)營(yíng)管理等領(lǐng)域的“一攬子”出口，“中國(guó)高鐵”已經(jīng)成為我國(guó)制造業(yè)最高水平的代表和在國(guó)際上具有代表性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)識(shí)。“中國(guó)高鐵”以其完整配套的系統(tǒng)集成技術(shù)、全面的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和合理的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在國(guó)際鐵路市場(chǎng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，并有望發(fā)展為最具顯示度和影響力的國(guó)家品牌成員之一。從國(guó)際上看，雖然高速鐵路已經(jīng)有40 余年的運(yùn)營(yíng)歷史，但相關(guān)探討多限于技術(shù)領(lǐng)域，基于品牌視角的分析成果相對(duì)缺乏。因此，挖掘中國(guó)高速鐵路品牌的內(nèi)涵，分析中國(guó)高速鐵路品牌化的影響因素，從而找到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)中國(guó)高速鐵路品牌的途徑，對(duì)加速實(shí)施高速鐵路“走出去”戰(zhàn)略，升級(jí)中國(guó)制造的整體國(guó)際形象意義重大。

1 中國(guó)高速鐵路品牌化的內(nèi)涵與發(fā)展階段

品牌化是通過品牌塑造活動(dòng)賦予企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)以市場(chǎng)含義，使企業(yè)的某一大類或某一系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化和傳播標(biāo)準(zhǔn)化，以便與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。Interbrand 公司將 B2B 品牌化界定為“圍繞企業(yè)之間購(gòu)買與銷售的品牌建設(shè)與傳播活動(dòng)”[1]。對(duì)于大多數(shù)處于 B2C 環(huán)境中的企業(yè)而言，建立并保持強(qiáng)勢(shì)的品牌是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之一。但是，以產(chǎn)業(yè)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的 B2B 企業(yè)卻很少將戰(zhàn)略重心置于品牌化方面，而多將重點(diǎn)放在與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系方面[2]。事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，品牌化比在消費(fèi)品市場(chǎng)上更為重要[3]。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為 B2B 企業(yè)“惟一真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，是企業(yè)擁有的“最具價(jià)值的無形資產(chǎn)之一”[4]。通過品牌化不僅可以增加客戶對(duì) B2B 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，降低客戶在購(gòu)買決策過程中面臨的復(fù)雜性；而且，B2B 品牌化涉及的范圍較之 B2C 品牌更為寬廣、影響力更大，它不僅會(huì)影響企業(yè)的客戶，還會(huì)影響到企業(yè)的各種利益相關(guān)者，包括企業(yè)的員工、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)及社區(qū)成員等[3]。因此，B2B 企業(yè)必須加強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)、管理及傳播。

從企業(yè)實(shí)踐方面看，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，揚(yáng)棄低端制造模式已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的重要戰(zhàn)略取向[5]。作為一種將企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)物與競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)分并有感染力的方式，品牌可以幫助中國(guó)制造企業(yè)減少日益嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)的趨同性。就高速鐵路行業(yè)而言，由于日本、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家已經(jīng)在國(guó)際高速鐵路市場(chǎng)上構(gòu)筑了強(qiáng)勢(shì)的品牌，“中國(guó)高鐵”只有建設(shè)成為強(qiáng)有力的并值得信賴的品牌，才能夠形成有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素，減少在復(fù)雜的國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中來自潛在競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊及由此帶來的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。因而，相比日本和法國(guó)等高速鐵路技術(shù)的先行國(guó)家，“中國(guó)高鐵”推行品牌化更具迫切性和現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)高速鐵路品牌化的內(nèi)涵需要從系統(tǒng)視角進(jìn)行認(rèn)知。高速鐵路狹義上僅指代道路系統(tǒng)，但從國(guó)際上看，高速鐵路的定義相對(duì)寬泛，它包括高速鐵路領(lǐng)域下的眾多系統(tǒng)。根據(jù)國(guó)際鐵路聯(lián)盟 (UIC) 的界定，高速鐵路是指構(gòu)成鐵路系統(tǒng)所有元素的組合，包括基礎(chǔ)設(shè)施 (即道路系統(tǒng))、高速動(dòng)車組和運(yùn)營(yíng)條件 3 個(gè)方面。具體而言，高速鐵路相關(guān)的生產(chǎn)制造和工程建設(shè)業(yè)務(wù)集中于 B2B 領(lǐng)域，而商業(yè)運(yùn)營(yíng)和社會(huì)服務(wù)又涉及 B2C 市場(chǎng)，因而高速鐵路具有 B2B2C 的行業(yè)特性。它既是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中涵蓋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)部類的技術(shù)集成者，又有著產(chǎn)業(yè)客戶和最終用戶雙重顧客的重要行業(yè)。

基于高速鐵路行業(yè)的雙重顧客特性，我國(guó)高速鐵路的品牌化經(jīng)營(yíng)可劃分為產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化、國(guó)家品牌化 3 個(gè)方面。高速鐵路產(chǎn)品品牌化是在高速鐵路企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之下，以高速鐵路相關(guān)產(chǎn)品的品牌塑造為核心，與客戶及渠道成員相溝通，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的聯(lián)結(jié)。高速鐵路企業(yè)的品牌化則是以企業(yè)品牌為統(tǒng)領(lǐng)，促進(jìn)高速鐵路產(chǎn)品品牌的建設(shè)，并將企業(yè)品牌資產(chǎn)傳遞到產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。同時(shí)，高速鐵路產(chǎn)品品牌也承載著向企業(yè)品牌傳遞品牌資產(chǎn)，反哺企業(yè)品牌的職責(zé)。高速鐵路企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的形象還具有疊加效應(yīng)，會(huì)提升我國(guó)國(guó)家品牌的整體形象[6]。國(guó)家品牌是一國(guó)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的底色，正面的國(guó)家形象對(duì)高速鐵路企業(yè)品牌形象及企業(yè)產(chǎn)品的海外營(yíng)銷也具有極大的促進(jìn)作用。因此，這 3 個(gè)方面的品牌建設(shè)活動(dòng)相互促進(jìn)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，最終會(huì)累積形成中國(guó)高速鐵路的品牌資產(chǎn)。

（1）高速鐵路產(chǎn)品品牌化。我國(guó)高速鐵路的產(chǎn)品品牌化主要是對(duì)高速鐵路相關(guān)企業(yè)提供的項(xiàng)目、設(shè)備、車輛、客貨運(yùn)產(chǎn)品等市場(chǎng)供應(yīng)物，以及由客貨運(yùn)輸延伸出來的商貿(mào)、地產(chǎn)、物流、廣告等相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌化要求高速鐵路相關(guān)企業(yè)從市場(chǎng)角度出發(fā)，以為客戶提供優(yōu)異化的顧客價(jià)值為導(dǎo)向，通過滿足客戶需求強(qiáng)化客戶對(duì)高速鐵路企業(yè)供應(yīng)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，引導(dǎo)高速鐵路產(chǎn)業(yè)形成品牌價(jià)值，將品牌構(gòu)建視為幫助客戶達(dá)成消費(fèi)目的的手段[7]。

（2）高速鐵路企業(yè)品牌化。我國(guó)高速鐵路企業(yè)品牌化是指高速鐵路相關(guān)企業(yè)以自身的信念及經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，以企業(yè)名稱作為品牌名稱，做好品牌的定位、規(guī)劃、傳播與管理。企業(yè)品牌化是從企業(yè)角度來關(guān)注品牌的未來發(fā)展，并從企業(yè)使命出發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部文化與外部形象的一致性。高速鐵路企業(yè)品牌化的目的是使企業(yè)不僅要滿足目標(biāo)客戶的需求，還需要兼顧其他利益相關(guān)者的意愿，并逐步在國(guó)際鐵路市場(chǎng)上建立客戶對(duì)“中國(guó)高鐵”品牌的多維度正面聯(lián)想，形成鐵路營(yíng)銷的社會(huì)統(tǒng)一體。

（3）國(guó)家品牌化。國(guó)家品牌是在一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在其他國(guó)家或地區(qū)公眾心目當(dāng)中的總體形象認(rèn)知，是人們對(duì)這個(gè)國(guó)家所感知的有形、無形價(jià)值的總和[6]。將一個(gè)國(guó)家建設(shè)成為一個(gè)品牌需要運(yùn)用品牌塑造和傳播技巧改變或改進(jìn)這個(gè)國(guó)家的形象，使國(guó)外消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的形象產(chǎn)生正面聯(lián)想，形成對(duì)該國(guó)的偏好，促使其考慮購(gòu)買來自該國(guó)的產(chǎn)品。因此，國(guó)家品牌化將會(huì)有利于企業(yè)和產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，而企業(yè)和產(chǎn)品品牌的發(fā)展反過來又能提升國(guó)家的品牌形象[6]。通過高速鐵路技術(shù)產(chǎn)品及項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，將大力推動(dòng)中國(guó)制造向高附加值、擁有自主品牌的中國(guó)“智造”轉(zhuǎn)型，促進(jìn)中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈分工中從中低端走向中高端，有效提升中國(guó)“智造”的品牌效應(yīng)及運(yùn)營(yíng)效益。

2 中國(guó)高速鐵路品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑

近年來，伴隨著我國(guó)高速鐵路技術(shù)及產(chǎn)品項(xiàng)目向國(guó)際市場(chǎng)的大力營(yíng)銷推廣，中國(guó)高速鐵路技術(shù)及產(chǎn)品已經(jīng)步入品牌標(biāo)識(shí)化階段，即高速鐵路產(chǎn)品品牌開始在世界范圍內(nèi)建立客戶認(rèn)知度[7]。但是，中國(guó)高速鐵路企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)不夠突出，主要優(yōu)勢(shì)集中在基建尤其是成本優(yōu)勢(shì)上，在品牌競(jìng)爭(zhēng)能力和核心技術(shù)方面仍與國(guó)外一流企業(yè)存在一定差距，特別是在高速鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出方面基本上處于空白。在當(dāng)前“歐洲標(biāo)準(zhǔn)”“日本標(biāo)準(zhǔn)”等高速鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際市場(chǎng)廣泛采納的情況下，建立起從“中國(guó)制造”向“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變的“中國(guó)高鐵”品牌就成為中國(guó)高速鐵路實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

圖1 中國(guó)高速鐵路品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑

借鑒工業(yè)品牌專家 van Riel 等學(xué)者的研究[8]，提出中國(guó)高速鐵路品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑如圖1 所示。我國(guó)高速鐵路的品牌化建設(shè)主要從 2 條路徑展開，即高速鐵路產(chǎn)品的品牌化和高速鐵路企業(yè)的品牌化，產(chǎn)品品牌化和企業(yè)品牌化的發(fā)展可以提升國(guó)家的品牌形象，推動(dòng)國(guó)家品牌化。產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化和國(guó)家品牌化的累積發(fā)展將形成“中國(guó)高鐵”品牌資產(chǎn)，最終確立高速鐵路的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，建立一個(gè)強(qiáng)大的“中國(guó)高鐵”品牌。

2.1 高速鐵路產(chǎn)品品牌化的路徑

我國(guó)高速鐵路產(chǎn)品品牌化主要受到高速鐵路行業(yè)向市場(chǎng)客戶提供的產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 質(zhì)量及績(jī)效的影響。市場(chǎng)客戶感知某一高速鐵路產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 的質(zhì)量及績(jī)效越好，對(duì)該產(chǎn)品 (項(xiàng)目) 的品質(zhì)認(rèn)知度就越高，就越有可能將其列入購(gòu)買考慮的范疇。品質(zhì)認(rèn)知度高的品牌，會(huì)使客戶感到其他品牌的質(zhì)量難以與其匹敵 (即使其他品牌真的做到了這一點(diǎn))，從而形成難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，產(chǎn)品的感知價(jià)值和渠道績(jī)效 2 個(gè)方面的因素直接影響高速鐵路產(chǎn)品 (項(xiàng)目) 的質(zhì)量與績(jī)效。

（1）感知價(jià)值。市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的關(guān)鍵因素[8]。相比其他國(guó)家，中國(guó)高速鐵路產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 在以下方面具有優(yōu)勢(shì)：一是具有完整配套的產(chǎn)品和系統(tǒng)集成能力；二是性價(jià)比高，在造價(jià)上具有顯著優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)高鐵”每公里的建設(shè)成本約為發(fā)達(dá)國(guó)家的 2/3；三是通過消化和吸收國(guó)外高速鐵路產(chǎn)品和技術(shù)，形成了多種標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)能力；四是具備在復(fù)雜多樣的環(huán)境下建設(shè)高速鐵路的能力。中國(guó)高速鐵路企業(yè)可以通過主動(dòng)的品牌塑造活動(dòng)，與目標(biāo)市場(chǎng)客戶溝通，將“中國(guó)高鐵”的優(yōu)勢(shì)及其能夠提供的優(yōu)異化價(jià)值傳達(dá)給客戶，在目標(biāo)客戶心目中樹立起對(duì)“中國(guó)高鐵”品牌的偏好和品牌識(shí)別，逐步確立高速鐵路的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便建立起品牌資產(chǎn)。

（2）渠道績(jī)效。營(yíng)銷渠道由一系列相互依賴的組織和機(jī)構(gòu)所構(gòu)成，涉及訂購(gòu)、送達(dá)和交付等各個(gè)方面。營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，需要渠道成員之間的相互合作和貢獻(xiàn)，才能為終端用戶提供符合期望的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)渠道績(jī)效。因此，渠道績(jī)效是影響高速鐵路產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 滿意度的一個(gè)重要因素。對(duì)高速鐵路市場(chǎng)客戶來說，產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目)的交貨速度與交貨期非常重要。西門子公司就曾經(jīng)由于準(zhǔn)備交付的高速列車在測(cè)試過程中出現(xiàn)軟件故障，無法按時(shí)交付給德國(guó)鐵路公司，以致該項(xiàng)目被推遲 2 年，德國(guó)鐵路干線的列車運(yùn)行也因此受到很大影響。因此，交貨期就成為高速鐵路企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。2014 年 6 月，中國(guó)南車株洲電力機(jī)車有限公司競(jìng)標(biāo)成功馬其頓動(dòng)車組項(xiàng)目，建立在完善的產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)上的快速響應(yīng)的交貨期是外方客戶看重的一個(gè)重要因素。在鐵路建設(shè)工期方面，我國(guó)高速鐵路建設(shè)工期短于歐美國(guó)家 1/3 左右。中國(guó)高速鐵路企業(yè)憑借交付渠道的優(yōu)勢(shì)可以提高產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 的品質(zhì)認(rèn)知度，以吸引海外市場(chǎng)客戶。

2.2 高速鐵路企業(yè)品牌化的路徑

我國(guó)高速鐵路企業(yè)的品牌化主要受到高速鐵路企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響。服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品的實(shí)體品質(zhì)一樣，正日益成為企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)[6]。服務(wù)質(zhì)量是在客戶與企業(yè)的互動(dòng)過程中形成的，具有很強(qiáng)的主觀性和差異性。服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅直接影響客戶對(duì)產(chǎn)品的感知，還影響到客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及購(gòu)后行為。具體來說，信息服務(wù)和人員服務(wù) 2 個(gè)方面的因素直接影響高速鐵路企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

2.2.1 信息服務(wù)

為更好地做出購(gòu)買決策，產(chǎn)業(yè)客戶需要信息服務(wù)與支持。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的普及，客戶與企業(yè)信息不對(duì)稱的情況已經(jīng)發(fā)生了根本變化?？蛻舨粌H可以通過企業(yè)的宣傳手冊(cè)或銷售人員，也可以借助網(wǎng)上信息手段獲取越來越多的信息。相應(yīng)地，高速鐵路企業(yè)為市場(chǎng)客戶提供的信息服務(wù)越好，客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度也會(huì)越高，客戶感知的企業(yè)形象也會(huì)越好[6]。一般來說，國(guó)際市場(chǎng)客戶對(duì)高速鐵路產(chǎn)品和服務(wù)基本上追求相似的功能和性能。因此，在繼續(xù)抓好技術(shù)的同時(shí)，構(gòu)建“中國(guó)高鐵”的品牌形象和服務(wù)，必將有力推動(dòng)中國(guó)高速鐵路品牌的國(guó)際化和高速鐵路項(xiàng)目的營(yíng)銷。

2.2.2 人員服務(wù)

通常來說，在工業(yè)品市場(chǎng)上，買賣雙方的面對(duì)面互動(dòng)是形成客戶滿意的基礎(chǔ)[8]。這種互動(dòng)過程也是一種重要的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品的功能和特性、增進(jìn)品牌認(rèn)知度具有十分重要的意義。由于高速鐵路產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 具有工藝復(fù)雜、技術(shù)含量高、價(jià)值大等特點(diǎn)，客戶希望企業(yè)為其提供更多的附加服務(wù)。附加服務(wù)指高速鐵路項(xiàng)目合同簽單之后至項(xiàng)目終止，以維護(hù)客戶利益為前提而采取的各種行為活動(dòng)，如高速鐵路項(xiàng)目維護(hù)、設(shè)備保養(yǎng)、技術(shù)咨詢等。在為市場(chǎng)客戶提供服務(wù)的過程中，員工服務(wù)技能的熟練程度與客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意水平直接相關(guān)。因此，高速鐵路企業(yè)營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)技能、溝通能力等都會(huì)影響到客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。為了通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升“中國(guó)高鐵”品牌形象，可以通過國(guó)家主導(dǎo)方式，在海外重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)“中國(guó)高鐵”示范線，讓國(guó)際市場(chǎng)客戶接觸到“中國(guó)高鐵”品牌，通過真實(shí)體驗(yàn)感受“中國(guó)高鐵”的高品質(zhì)與卓越服務(wù)，提升“中國(guó)高鐵”在其心目中的地位。

3 中國(guó)高速鐵路的品牌化發(fā)展策略

感知價(jià)值、渠道績(jī)效、信息服務(wù)和人員服 4 個(gè)影響因素與中間層面的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量共同組成了高速鐵路產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷組合 6 要素。這些因素是影響我國(guó)高速鐵路品牌建設(shè)的關(guān)鍵。我國(guó)高速鐵路企業(yè)在大力開展技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，應(yīng)將主要營(yíng)銷資源傾注在這些要素上，并以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)楹诵?，持續(xù)為客戶創(chuàng)造新價(jià)值，最終創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)的“中國(guó)高鐵”品牌。為此，結(jié)合我國(guó)高速鐵路發(fā)展的實(shí)際，當(dāng)前我國(guó)高速鐵路品牌化的策略應(yīng)著重從 4 個(gè)方面展開。

3.1 確立品牌營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略

“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論表明，品牌營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新一樣，是推動(dòng)制造企業(yè)發(fā)展的 2 個(gè)關(guān)鍵動(dòng)力因素之一。對(duì)于中國(guó)高速鐵路行業(yè)來說，大力加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化再創(chuàng)新，構(gòu)成中國(guó)高速鐵路發(fā)展的基本保障和必要條件，而只有技術(shù)領(lǐng)先才能保持“中國(guó)高鐵”在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，品牌營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新同樣可以成為中國(guó)高速鐵路行業(yè)創(chuàng)造高附加值的重要環(huán)節(jié)。在高度復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)的高速鐵路國(guó)際市場(chǎng)格局中，高速鐵路產(chǎn)品及技術(shù)仍然存在相對(duì)容易模仿的可能性，而品牌卻難以復(fù)制。因此，“中國(guó)高鐵”應(yīng)借鑒日本新干線、法國(guó) TGV 等高速鐵路品牌化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)施品牌營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.2 完善中國(guó)高速鐵路的標(biāo)準(zhǔn)體系

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”已經(jīng)逐漸成為企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。與其他工業(yè)品一樣，高速鐵路品牌的建設(shè)需要靠標(biāo)準(zhǔn)來引領(lǐng)。與日本、法國(guó)、德國(guó)等高速鐵路技術(shù)的先行國(guó)家相比，我國(guó)在高速鐵路標(biāo)準(zhǔn)體系的制定方面相對(duì)滯后。因此，應(yīng)加快完善“中國(guó)高鐵”的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)體系，深度參與國(guó)際高速鐵路規(guī)劃和相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，并努力爭(zhēng)取高速鐵路國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織的領(lǐng)導(dǎo)地位，樹立“中國(guó)高鐵”在國(guó)際高速鐵路標(biāo)準(zhǔn)中的話語權(quán)，提升“中國(guó)高鐵”品牌的國(guó)際影響力。

3.3 明晰品牌定位以塑造中國(guó)高鐵的品牌形象

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，“中國(guó)高鐵”具有性價(jià)比高、速度快、運(yùn)能大、能耗低、污染輕的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)高鐵”在推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略中，應(yīng)在保持核心品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。“中國(guó)高鐵”必須擺脫“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)中國(guó)制造印象，樹立先進(jìn)、高端、創(chuàng)新的中國(guó)制造品牌形象，以增強(qiáng)“中國(guó)高鐵”相關(guān)產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 及服務(wù)在國(guó)際鐵路市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低其在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)面臨的高風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。

3.4 形成產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的良性互動(dòng)機(jī)制

如果說產(chǎn)品品牌化是通過形成一個(gè)有吸引力的品牌形象或品牌訴求來推動(dòng)具體產(chǎn)品的營(yíng)銷，企業(yè)品牌化則是將企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性等傳遞給各種利益相關(guān)者。當(dāng)前我國(guó)鐵路行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)發(fā)生較大變化，各鐵路局 (企業(yè)) 在高速鐵路車站經(jīng)營(yíng)、品牌列車建設(shè)、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行了積極探索。但是，“中國(guó)高鐵”的品牌化建設(shè)不能僅滿足于國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷成果，還應(yīng)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，積極開展企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)施品牌整合與品牌塑造，將鐵路行業(yè)的一批優(yōu)秀企業(yè)建設(shè)成為國(guó)際知名品牌，并以此提升“中國(guó)高鐵”行業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

4 結(jié)束語

通過品牌化不僅可以形成高速鐵路的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，創(chuàng)建與中國(guó)高速鐵路技術(shù)水準(zhǔn)相稱的品牌形象，而且有助于扭轉(zhuǎn)國(guó)際市場(chǎng)客戶對(duì)中國(guó)制造“廉價(jià)低質(zhì)”的負(fù)面印象。高速鐵路產(chǎn)品品牌化主要受到高速鐵路行業(yè)向市場(chǎng)客戶提供的產(chǎn)品 (設(shè)備、項(xiàng)目) 質(zhì)量及績(jī)效的影響，而高速鐵路企業(yè)的品牌化主要受到高速鐵路企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響。產(chǎn)品品牌化、企業(yè)品牌化和國(guó)家品牌化的相互促進(jìn)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，最終將累積形成中國(guó)高速鐵路的品牌資產(chǎn)。為此，中國(guó)高速鐵路企業(yè)應(yīng)執(zhí)行品牌營(yíng)銷與技術(shù)創(chuàng)新并重的發(fā)展戰(zhàn)略，加速實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。通過持續(xù)的品牌建設(shè)，將“中國(guó)高鐵”發(fā)展為國(guó)家品牌的重要成員，成為帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵力量，將“中國(guó)高鐵”打造為促進(jìn)文明對(duì)話和文化交流的“國(guó)際名片”，樹立“中國(guó)高鐵”的國(guó)際品牌。

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責(zé)任編輯：金 穎

Study on Contents and Approaches of China High-speed Railway Branding

Based on expounding contents and development stages of China high-speed railway branding, this paper puts forward that the brand building of China high-speed railway was mainly developed from 2 approaches, which are the branding of high-speed railway product and the branding of high-speed railway enterprise, and national branding was promoted by the development of the product branding and enterprise branding, at the same time, the paper also puts forward branding development strategies of China high-speed railway, which means determining the development strategy which laying equal stress on brand marketing and technical innovation, improving standard system of China high-speed railway through branding, clearing brand positioning as to create brand image of China High-speed Railway and forming a favorable interactive mechanism between product brand and enterprise brand.

High-speed Railway; Industry Marketing; Branding

1003-1421(2016)07-0066-06

：F532.6；U238

：A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.07.13

2015-10-10

姜巖 (1974—)，男，吉林榆樹人，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院與清華大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后。

中國(guó)博士后科學(xué)基金面上資助項(xiàng)目(2015M571331)；遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題資助項(xiàng)目(2016lslktziglx-02)