B2C電商企業(yè)退貨物流模式選擇

程滿華 陳雅萍

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文就B2C電商企業(yè)退貨物流模式展開研究，對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行對比分析，通過層次分析法和模糊綜合評價法構(gòu)建模糊綜合評價指標(biāo)體系，結(jié)合“天貓商城”進(jìn)行實(shí)例分析，最后選擇出適合天貓的最佳退貨物流模式——第三方逆向物流模式。

關(guān)鍵詞：B2C 退貨物流 層次分析法 模糊綜合評價法

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，B2C電商企業(yè)退貨物流也受到了越來越多的關(guān)注，它對于促進(jìn)整個物流業(yè)的高效發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。合理地選擇退貨物流模式，有利于提升企業(yè)的信譽(yù)，降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大市場占有率，提高電商企業(yè)競爭力水平和整體經(jīng)濟(jì)效益。還可以及時滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)顧客對電商企業(yè)的信任，提高顧客滿意度和顧客回頭率。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

回顧過去，國外學(xué)者20世紀(jì)就開始了對逆向物流的研究。1992年，美國學(xué)者Stock在物流管理協(xié)會的一份報告中就有提出，并對“逆向物流”的具體含義給予了相應(yīng)解釋。 逆向物流，即商家及客戶委托第三方物流公司將物品寄往指定所在地的過程，主要包括退貨回收、檢驗(yàn)與處理決策、分拆與再加工、報廢處理等環(huán)節(jié)，本文主要針對的是退回物流的研究。在退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面，Kim等（2004）認(rèn)為在退貨逆向物流處理過程中，信息系統(tǒng)應(yīng)該重新發(fā)揮其作用，從而實(shí)現(xiàn)高效回收系統(tǒng)標(biāo)桿管理。在退貨物流選址方面，Zaarour 等（2006）認(rèn)為逆向物流是企業(yè)的另一利潤源。在影響退貨逆向物流因素方面，Bargelis等通過對30位專家學(xué)者進(jìn)行AHP問卷，成功得出各因素對于逆向物流順利進(jìn)行的重要性程度。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)雖然在退貨物流研究中較國外起步晚些，但是目前在理論上和實(shí)踐中仍然取得了一些成績。國內(nèi)學(xué)者主要展開了逆向物流模式選擇的研究。郝皓（2002）在研究中就提出逆向物流跟正向物流同等重要，它受到了越來越多的企業(yè)的重視，通過加大對逆向物流的投入，這必將能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)收益，促進(jìn)資源優(yōu)化配置。在逆向物流模式方面，許多學(xué)者一致認(rèn)為企業(yè)逆向物流模式具體有自建、聯(lián)盟和外包這三種模式，由于各個企業(yè)經(jīng)營狀況不同，自身規(guī)模實(shí)力不同，因此需要根據(jù)自身情況，結(jié)合自身特點(diǎn)選擇最適合的一種，從而更好地實(shí)現(xiàn)其利益最大化。

通過現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析，國外學(xué)者們雖然就退貨物流進(jìn)行了大量研究，但是就模式而言，這方面的研究并不多見。就國內(nèi)學(xué)者而言，雖然就退貨物流運(yùn)行模式選擇上給以大量研究分析，定量分析的也較為常見，而這樣的研究仍存在不足。為了使得研究更加全面，本文就B2C電商企業(yè)退貨物流模式的選擇進(jìn)行了研究，在運(yùn)用層次分析法（AHP）得出相關(guān)要素的權(quán)重之后，又采用模糊綜評價法和實(shí)際案例來分析B2C電商企業(yè)物流模式選擇問題。

B2C電商企業(yè)退貨物流模式分析

就現(xiàn)階段而言，B2C電商企業(yè)退貨物流模式主要有三種：自營退貨物流模式、第三方退貨物流模式和聯(lián)盟退貨物流模式。其中，以自營退貨物流模式和第三方退貨物流模式為主。

（一）自營退貨物流模式

自營退貨物流模式是指電商企業(yè)構(gòu)建專屬于自己的物流公司。自營退貨物流模式中可以直接接觸顧客，及時了解顧客需求，建立良好關(guān)系，及時處理退貨。但是卻資金需求量大，成本高、重復(fù)作業(yè)，不利于資源優(yōu)化配置。就當(dāng)前而言，資金實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)量大的企業(yè)較多采用這種模式，如圖1所示。

（二）第三方退貨物流模式

第三方退貨物流模式，是指專處于電商企業(yè)和消費(fèi)者之間的專門處理退貨的第三方物流公司。這種退貨物流模式專業(yè)性強(qiáng)、效率高、成本低、資金需求量小，減少了電商企業(yè)資金投入。但是信息存在偏差，企業(yè)能力有限，電商企業(yè)難以及時獲得一手信息。當(dāng)前，大多是電商企業(yè)會采用這種退貨物流模式，如圖2所示。

（三）聯(lián)盟退貨物流模式

聯(lián)盟退貨物流模式，指電商企業(yè)之間，以及電商企業(yè)與第三方物流公司之間，在本著“共擔(dān)風(fēng)險，共享收益”的原則下，進(jìn)行聯(lián)盟合作，共同處理消費(fèi)者退換貨問題。它的優(yōu)點(diǎn)有資源共享，節(jié)約成本，資源優(yōu)化配置，共同承受風(fēng)險，加強(qiáng)電商企業(yè)之間的合作交流。但是可能存在信任危機(jī)，合作伙伴尋找困難，電商企業(yè)之間規(guī)模、能力不等。這種模式適合于同類型的并且集中度高的電商企業(yè)采用，如圖3所示。

基于模糊綜合評價法的B2C電商企業(yè)退貨物流模式選擇

（一）評價模型構(gòu)建

通常而言，物流模式評價指標(biāo)層次分析結(jié)構(gòu)模型分為三個層次，分別是目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和操作層。目標(biāo)層表示最終想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，準(zhǔn)則層表示決策時需要考慮的因素，操作層表示決策時的具體方案。

就B2C電商企業(yè)退貨物流模式選擇而言（見表1），B2C電商企業(yè)退貨物流模式評價與選擇為目標(biāo)層。準(zhǔn)則層主要從經(jīng)濟(jì)性因素、管理性因素，以及社會性因素出發(fā)，然后又對各大因素進(jìn)行詳細(xì)分類，即子準(zhǔn)則層，具體包括運(yùn)行成本、經(jīng)濟(jì)效益、競爭優(yōu)勢等。最后一層是操作層，即自營退貨物流模式、第三方退貨物流模式和聯(lián)盟退貨物流模式。

（二）模型求解

1.計算評價指標(biāo)權(quán)重。這一部分在某種意義上說就是通過層次分析法（AHP）解決判斷矩陣問題。首先，構(gòu)造判斷矩陣。為取得判斷矩陣，本模型采用了1-9標(biāo)度方法。其次，計算判斷矩陣。本模型借助MATLAB軟件計算判斷矩陣。將最大特征值所對應(yīng)的特征向量進(jìn)行歸一化，作為對應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。最后，一致性檢驗(yàn)。在進(jìn)行一致性檢驗(yàn)時，要利用公式CI=（λ-n）/（n-1），以及CR=CI/RI，其中λ即為前面提到的矩陣最大特征值，而RI通過查表獲得。只有當(dāng)CR≤0.1，才通過一致性檢驗(yàn)，否則的話，需要進(jìn)行調(diào)整。

2.對模式進(jìn)行模糊綜合評價。第一，建立因素集。設(shè)U={u1，u2，…，Un}，即n個因素構(gòu)成的因素集。第二，確定評語集V={v1，v2，…，vn}。本模型中V={好，較好，一般，差}， 并對V進(jìn)行賦值V={4，3，2，1}。第三，模糊關(guān)系矩陣的構(gòu)建。因此需要對每個評價指標(biāo)進(jìn)行量化，本模型采用專家打分法來確定隸屬度R。

第四，計算各指標(biāo)得分以及各種模式的總得分。在這個過程中，會用到公式B=A·R，其中A表示因素集權(quán)重，即歸一化后的特征向量，R即上面的隸屬度矩陣。最后對B進(jìn)行歸一化，得出模糊綜合評價。

實(shí)證分析

為了更好地論證本模型在B2C電商企業(yè)退貨物流模式選擇中運(yùn)用的合理性，本文選擇了天貓商城進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）天貓商城

天貓商城是當(dāng)前網(wǎng)購中最大的B2C平臺（見圖4），是馬云和淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。 到目前為止，越來越多的品牌廠商集聚于天貓，盡最大可能地為消費(fèi)者提供各種需求。在倉儲端，天貓物流在東北、華北、華東等七大區(qū)域選擇中心位置投資建倉，并把北京、上海等七大城市作為支點(diǎn)；在物流端，通過物流寶平臺劃分四大地區(qū)；在配送端，通過EMS、順豐等國內(nèi)一線快遞企業(yè)協(xié)作分擔(dān)。目前，天貓商城對退貨商品主要采用的事第三方物流回收模式，下面通過模糊綜合評價法來分析該模式是否為天貓的最佳選擇。

（二）計算各指標(biāo)體系權(quán)重

首先，通過調(diào)查問卷和訪談專家教授的形式，邀請10位專業(yè)人士人根據(jù)天貓的實(shí)際情況就天貓B2C退貨物流中各指標(biāo)進(jìn)行打分，并結(jié)合相應(yīng)計算和檢驗(yàn)，得到指標(biāo)權(quán)重。

構(gòu)造判斷矩陣。根據(jù)專家意見，構(gòu)造出判斷矩陣，并予以計算。從表2到表5中可以看出，CR < 0. 1，因此判斷矩陣均符合一致性檢驗(yàn)，是可以接受的，也就是說單層次分析計算出的權(quán)重是合理的。

計算權(quán)重。綜上，得到了各指標(biāo)體系的權(quán)重（見表6）。

（三）確定對象集、因素集以及評語集

1. 確定對象集。本文主要是對天貓商城B2C退貨物流模式進(jìn)行評價選擇。當(dāng)前，社會上主要的退貨物流模式有三種，即D={D1，D2，D3}={自營退貨物流模式，第三方退貨物流模式，聯(lián)盟退貨物流模式}。

2.確定因素集。本模型將模式?jīng)Q策的影響因素劃分為3個層次來進(jìn)行分析。目標(biāo)層包括三個因素，即B={B1，B2，B3}={經(jīng)濟(jì)性因素，管理性因素，社會性因素}。在對這三大因素進(jìn)行具體分析中一方面要同正向物流一樣，考慮到成本，經(jīng)濟(jì)效益，競爭優(yōu)勢等因素，另一方面還要突出重點(diǎn)，即“退貨物流”本身所固有的特點(diǎn)。所以，對于退款金額，退貨服務(wù)質(zhì)量，退貨信息反饋，退貨物流服務(wù)能力也需納入考慮范圍。那么，B1中就包含有4個因素，可以得到B1={C1，C2，C3，C4}={運(yùn)行成本，經(jīng)濟(jì)效益，競爭優(yōu)勢，退款金額}。同理可以確定B2={C5，C6，C7，C8}={企業(yè)規(guī)模與實(shí)力，退貨服務(wù)質(zhì)量，客戶滿意度，退貨信息反饋}，B3={C9，C10，C11={環(huán)保水平，社會責(zé)任，退貨物流服務(wù)能力}。

3.確定評語集。本模型中將評語集劃分為四個等級，即V={v1，v2，v3，v4}={好，較好，一般，差}。把V看成一個向量并給予賦值，本模型中另V={v1，v2，v3，v4}={4，3，2，1}。

4. 調(diào)查統(tǒng)計表。根據(jù)邀請的10位專業(yè)人士對各項指標(biāo)進(jìn)行評語集打分，得到的調(diào)查統(tǒng)計表如表7所示。

（四）對三種退貨物流模式進(jìn)行模糊綜合評價

以自營模式為例，具體求解過程如下所示：

1.單因素模糊綜合評價矩陣。由于本模型的各項指標(biāo)是定性的并且很難加以量化的指標(biāo)，因此在進(jìn)行模糊評價時，隸屬度是采用專家意見綜合方法來加以確定的。再次，對每個評價指標(biāo)都要建立一個綜合評價矩陣R。根據(jù)上述各專業(yè)人士打分結(jié)果，得到三種模式下B1，B2，B3（一級指標(biāo)）的模糊評價矩陣，具體如下所示：

2.單因素模糊綜合評價。通過B=A·R運(yùn)算得到單因素模糊綜合評價結(jié)果：

3.選擇退貨物流模式。構(gòu)建本模型的最終目的就是從三種模式中選擇一種適合天貓自身狀況的最佳模式。在選擇最佳模式過程中，需要對所有對象的評價結(jié)果進(jìn)行由高到低排序，得分最高的即為最佳模式。具體運(yùn)算如下所示：

進(jìn)而得到自營模式的總得分：

M1= vi·bi=4×0.460+3×0.351+

2×0.286+1×0.113=3.229

同理，第三方物流模式的總得分M2=3.568，聯(lián)盟物流模式的總得分M3=3.114。

在本論文的模式選擇上，即是就相關(guān)企業(yè)對3種模式的適應(yīng)性進(jìn)行綜合評價排序，即M2>M1>M3。從而得出M2為最優(yōu)者。即是天貓商城在B2C 退貨物流中最為適合采用的物流管理模式是第三方物流模式，而在實(shí)際運(yùn)行中，天貓商城就是運(yùn)用的這種模式。

結(jié)論

本文就B2C電商企業(yè)退貨物流模式選擇進(jìn)行了展開分析，并結(jié)合天貓商城這個典型案例，從經(jīng)濟(jì)性、管理性、社會性因素出發(fā)建立了模糊綜合評價指標(biāo)體系。在層次分析法的基礎(chǔ)上獲得各指標(biāo)的權(quán)重，再通過模糊綜合評價法對三種模式進(jìn)行具體分析，最后得出第三方逆向物流模式分值最高，所以天貓商城退貨物流模式應(yīng)當(dāng)采取第三方物流模式。這一研究有利于天貓商城更好地進(jìn)行退貨物流管理，從而促進(jìn)天貓整體物流和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

對于B2C電商企業(yè)而言，并不是所有的都采用第三方逆向物流模式，應(yīng)該結(jié)合自身情況進(jìn)行評定。但是對于大多數(shù)B2C電商而言，由于B2C市場還處于不太成熟階段，并且顧客分散于世界各地，再加上自身整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，所以第三方逆向物流不得不說是一個比較明智的選擇。當(dāng)然，在實(shí)際操作中還需要就企業(yè)的具體問題進(jìn)行具體分析，從而選擇切合企業(yè)自身實(shí)際的最佳退貨物流模式。對于那些大型的、聲譽(yù)良好的、管理到位的、信息系統(tǒng)完善的B2C電商企業(yè)在處理退貨時可以采用自營退貨物流模式；而對于小型的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力不強(qiáng)的B2C電商企業(yè)則可以采用第三方退貨物流模式；而那些銷售同類產(chǎn)品，相似度高、聯(lián)系緊密的B2C電商企業(yè)則可以采用聯(lián)盟退貨物流模式。

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