媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)
——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

□馬應(yīng)福

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媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)
——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

□馬應(yīng)福

【摘要】媒介融合為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機(jī)。在文化綜合類期刊中，《讀者》率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，為其他期刊的轉(zhuǎn)型與媒體融合發(fā)展提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也為《人生與伴侶》的轉(zhuǎn)型與品牌建設(shè)提供了有益的啟示。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；文化綜合類期刊；轉(zhuǎn)型；品牌建設(shè)；探析

媒介融合是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將不同形式的媒介形態(tài)、媒介功能進(jìn)行結(jié)合，使其互聯(lián)性加強(qiáng)。諸如傳統(tǒng)期刊借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微博、微信平臺等新興媒介，對發(fā)布對象從不同視角產(chǎn)生立體宣傳效應(yīng)，提升媒體傳播力、影響力，并形成媒體產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)期刊社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。當(dāng)前，以報(bào)刊為代表的一些傳統(tǒng)媒體面臨著發(fā)行量滑坡，廣告收入斷崖式下跌，甚至陷入經(jīng)營緊張的窘境。媒介融合的政策支持將為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機(jī)。美國的《芝加哥論壇報(bào)》《紐約時報(bào)》等報(bào)紙是世界上較早進(jìn)行媒介融合的實(shí)踐者，它們積極改進(jìn)采編模式，培養(yǎng)提高采編人員為多媒體供稿的能力，注重內(nèi)容轉(zhuǎn)化進(jìn)而產(chǎn)生新效益，取得了良好效果。本文結(jié)合文化綜合類期刊探討其轉(zhuǎn)型策略和品牌建設(shè)，以期為《人生與伴侶》在媒介融合背景下提供轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。

一、文化綜合類期刊的發(fā)展?fàn)顩r

文化綜合類期刊主要指以出版文化藝術(shù)、文化娛樂、文化服務(wù)、婚姻家庭、生活指導(dǎo)、文物地理、風(fēng)景觀光等方面的期刊和文摘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國出版期刊9960多種，平均期印數(shù)15600多萬冊，總印數(shù)30多億冊，總印張180多億印張，定價總金額240多億元。在眾多期刊中，文化綜合類期刊由于貼近人民群眾生活、通俗易懂，占有較大比重。文化綜合類期刊正是伴隨著改革開放的春風(fēng)而蓬勃發(fā)展，它成為我國期刊界在改革開放后令人矚目的一種文化現(xiàn)象。

文化綜合類期刊貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，具有思想性、可讀性和趣味性，備受讀者喜歡，多數(shù)創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代初期或中期，90年代后得到了進(jìn)一步發(fā)展。早在1991年，全國期發(fā)數(shù)超過百萬冊的期刊共有10種，而文化綜合類期刊就占了其中的一半。文化綜合類期刊從80年代初萌芽發(fā)展到當(dāng)代，在思想內(nèi)容、文化品牌和審美追求等許多方面都有明顯的提升，已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。但是，文化綜合類期刊作為傳統(tǒng)媒體，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，APP平臺的廣泛應(yīng)用，文化綜合類期刊閱讀量銳減，盈利能力不足，整體發(fā)行量呈萎縮下降狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的廣泛普及和充分應(yīng)用，已影響和改變信息傳播的模式，對文化綜合類期刊產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一是移動互聯(lián)網(wǎng)。我國現(xiàn)有的6.6億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已有5.9億之多，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的物理通道已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性的改變。二是智能終端。通過PC和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺，人們獲得信息更加快捷，能打破時間和空間的界限，并能即時進(jìn)行互動，發(fā)表個人觀點(diǎn)，還能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動。三是云計(jì)算服務(wù)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推進(jìn)人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，提高整個社會的運(yùn)行效率?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為每個社會成員的信息創(chuàng)造架設(shè)了傳輸平臺，同時也提供了強(qiáng)大的信息集成結(jié)構(gòu)。

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體原有的信息傳播渠道已被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，媒體轉(zhuǎn)型融合已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要路徑。面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，文化綜合類期刊遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，面臨重新洗牌和轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。文化綜合類期刊雖然有較穩(wěn)定的讀者、市場和非?？捎^的發(fā)行量，但是數(shù)字化發(fā)展一直比較滯后，從20世紀(jì)90年代推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來，除極少的成功案例之外，整體發(fā)展情況不容樂觀。

二、品牌案例分析：以《讀者》為例

由甘肅人民出版社主辦的《讀者》，是被廣大讀者公認(rèn)的文化綜合類期刊品牌。為了應(yīng)對數(shù)字時代的來臨，傳統(tǒng)高發(fā)行量媒體相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)期刊也在積極地進(jìn)行數(shù)字化改造?！蹲x者》率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域，吸引更多讀者，擴(kuò)大刊社規(guī)模，提升了雜志的盈利能力和影響力，取得了顯著的成效。

在新媒體環(huán)境下，《讀者》依然以期刊內(nèi)容為本，不僅注重思想性，更注重可讀性、感染力和滲透力，闡釋人類文明的真諦，傾注社會關(guān)懷，與讀者產(chǎn)生共鳴。首先，體現(xiàn)文化關(guān)懷，內(nèi)容涉及世界優(yōu)秀文化、民族文化、精英文化與大眾文化等，為廣大讀者所喜聞樂見。其次，體現(xiàn)為情感的關(guān)懷，這是刊物被讀者有效接受的一個可靠途徑。再次，體現(xiàn)為成長及實(shí)現(xiàn)人生價值的關(guān)懷。一方面，在馬斯洛需求理論中自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級的需要，另一方面，不管是文化的關(guān)懷，還是情感的關(guān)懷，最終需要通過人的成長及實(shí)現(xiàn)人生價值來檢驗(yàn)關(guān)懷的實(shí)際效應(yīng)。最后，體現(xiàn)為對社會發(fā)展的關(guān)懷?！蹲x者》刊發(fā)的文章涉及社會各個方面，以人文關(guān)懷和情感關(guān)懷贏得眾多的忠實(shí)讀者。

同時，《讀者》還非常重視專題策劃，提升辦刊質(zhì)量。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過剩致使很多信息資源的價值并未得到完全開發(fā)。為使信息價值最大化，更好地傳播給讀者并吸引讀者，應(yīng)組織編輯精心策劃和編輯制作，對信息資源進(jìn)行集約式開掘，增強(qiáng)期刊的思想性和可讀性。具體操作上，要求編輯必須運(yùn)用自己獨(dú)到的觀點(diǎn)、視角、思維，進(jìn)行巧妙策劃，實(shí)現(xiàn)專題“優(yōu)選”。比如，《讀者》根據(jù)各個時期的熱點(diǎn)，策劃了CPI、房價、高考、醫(yī)改、養(yǎng)老、蟻?zhàn)?、奧運(yùn)等一系列熱點(diǎn)話題，關(guān)注社會熱點(diǎn)焦點(diǎn)，吸引廣大讀者。

《讀者》的工作團(tuán)隊(duì)不僅在提升期刊的內(nèi)容質(zhì)量上投入了大量精力，而且在經(jīng)營管理方面特別是市場化運(yùn)作方面也開展了深入的實(shí)踐。比如，《讀者》成立了獨(dú)立的文化傳播有限公司，瞄準(zhǔn)國際市場與國內(nèi)市場接軌，組織開展社會公益性活動等，擴(kuò)大其影響力。同時，不斷開發(fā)《讀者》的品牌資源，在提升《讀者》的附加值上下功夫，全方位、多角度地宣傳推廣，以品牌延伸效應(yīng)推動《讀者》保持良好的發(fā)展態(tài)勢。再如建立《讀者》的營銷策劃系統(tǒng)，更新理念，由生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行營銷運(yùn)營管理實(shí)踐中，《讀者》一是明確讀者群體；二是搞好市場分析，確定鞏固已經(jīng)占領(lǐng)的市場，尋找新的發(fā)展市場和潛在空間；三是客觀地審視自己的競爭對手，學(xué)其所長，避己之短；四是狠抓分銷渠道，認(rèn)真分析郵局、零售、書店等銷售渠道盈利能力；五是制訂低價位的營銷方案；六是開展績效評估，不斷完善《讀者》營銷策劃和績效評價系統(tǒng)。

三、《讀者》對《人生與伴侶》期刊的啟示

（一）全媒體立體化傳播，推廣雜志品牌

文化綜合類期刊受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，曾經(jīng)輝煌的美國家庭雜志《讀者文摘》（Reader’s Digest）申請破產(chǎn)保護(hù)，給我們留下了深刻的思考。從直接原因看，金融危機(jī)是它破產(chǎn)的導(dǎo)火索，但根本原因是這本期刊逐漸老化，不能與數(shù)字時代的發(fā)展相適應(yīng)。《讀者文摘》的CEO曾說：“在現(xiàn)在這個時候運(yùn)作媒體，如果不懂得去開拓利用新興市場的各種平臺，注定只有死路一條?！?/p>

信息通信技術(shù)的革新促進(jìn)了全媒體時代的到來，真正實(shí)現(xiàn)了每一個人都能夠以電視、電腦、手機(jī)等多種終端來完成對信息的融合接收（三屏合一）。任何人在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要的信息（5W）成為現(xiàn)實(shí)。終端已經(jīng)成為消費(fèi)者與品牌溝通的第一觸點(diǎn)，為了滿足讀者對新媒體的不同使用需求、使用習(xí)慣和偏好，適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，《新周刊》在新浪微博平臺以其富有創(chuàng)意的信息整合和充滿人情味的互動贏得了1000多萬的粉絲，使得《新周刊》的發(fā)行量增加30%，廣告投放量增加了30%～40%。鑒于此，《人生與伴侶》推出了網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博、期刊電子版、數(shù)字閱讀等，以期與讀者進(jìn)行更便捷、更高效的溝通。

為了立體化全方位推廣雜志品牌，我們需要精心搞好市場調(diào)查，了解熟悉雜志的讀者群，即要十分清楚這些問題：讀者通過什么渠道獲得雜志，哪些讀者在看我們的雜志，看什么內(nèi)容，什么時間、什么地點(diǎn)在看，讀者會通過何種手段來傳播？……所以，我們應(yīng)當(dāng)貼近市場、貼近需求、貼近讀者，講好中國故事。讀者要什么，我們就定制什么，充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，以內(nèi)容為王，與網(wǎng)站、微信、微博、APP和手機(jī)終端相結(jié)合，打造立體傳播的全媒體平臺，全方位進(jìn)行雜志品牌形象的重塑。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌經(jīng)營的思維方式發(fā)生了變化，粉絲思維和極致思維是比較典型的兩種。《人生與伴侶》應(yīng)當(dāng)尋找自身特色，揚(yáng)長避短，將優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度才能吸引更多的粉絲和讀者。雜志社與粉絲和讀者在互動中往往可以碰撞出智慧的火花，讓讀者通過新媒體平臺參與到期刊品牌價值共創(chuàng)的活動中，更好地了解讀者的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷創(chuàng)新，以吸引更多的讀者。然而，目前雜志社的新媒體平臺尚在起步階段，在與讀者互動這方面做得還不到位，無論是線上互動還是線下互動，仍需要改善。

（二）對品牌精準(zhǔn)定位，推動品牌可持續(xù)發(fā)展

“品牌精準(zhǔn)定位是品牌經(jīng)營成功的前提，在品牌經(jīng)營和市場營銷中意義重大?！卑凑諣I銷界學(xué)者菲利浦·科特勒提出的STP理論，品牌定位通常分為三步進(jìn)行操作，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。期刊市場是一個多層次、多元化的讀者需求綜合體，任何一本雜志都無法滿足所有讀者的需求，因此需要把市場細(xì)分為不同的消費(fèi)群體，從中尋找若干子市場作為期刊的目標(biāo)市場?！度松c伴侶》選擇目標(biāo)市場要結(jié)合雜志社的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前已有的讀者群體，發(fā)揮既有的優(yōu)勢，避開飽和市場，拓展新領(lǐng)域，謀求持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，《人生與伴侶》的上半月刊、下半月刊分別針對鄉(xiāng)村青年和都市青年，但是期刊內(nèi)容上區(qū)分度不夠明顯，有的欄目滯后，內(nèi)容老調(diào)，期刊需要適時做出調(diào)整。期刊究竟是否應(yīng)該分為鄉(xiāng)村版和都市版、校園版和社會版、原創(chuàng)版和文摘版抑或合刊選擇統(tǒng)一的細(xì)分市場？隨著文化綜合類期刊讀者對象的變化，閱讀習(xí)慣和閱讀情感更側(cè)重于中老年群體，老套路的綜合類內(nèi)容不足以引起共鳴，新的諸如健康、養(yǎng)身、關(guān)注老人、關(guān)注少年教育的綜合性欄目會更有吸引力，這需要《人生與伴侶》對品牌重新定位，以期使品牌獲得新的生命力。定位本身就是一個需要根據(jù)品牌發(fā)展進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的過程，以不斷滿足市場需求，取得更好的績效。

市場定位的最終目標(biāo)是為了成功實(shí)現(xiàn)雜志的銷售。塑造一個品牌形象，始終能夠抓住讀者，占據(jù)其心靈的空間和位置，這對于品牌提升尤其重要。社會文獻(xiàn)出版社的傳媒藍(lán)皮書《2013年中國傳媒發(fā)展報(bào)告》的研究顯示，作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類期刊長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對這些期刊的閱讀喜好程度正在下降，成為所有期刊類別中閱讀率下降非常明顯的種類。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)所帶動的淺閱讀、碎片化閱讀環(huán)境下，深度閱讀期刊的市場也保持上升勢頭。目前，文化生活類期刊讀者群主要側(cè)重于中老年人，內(nèi)容側(cè)重于健康、養(yǎng)生、時尚、家居、教育、旅游、服務(wù)等，《人生與伴侶》必須進(jìn)行再定位，在封面、內(nèi)容、欄目設(shè)置上打造品牌。

（三）打造品牌欄目，提升雜志綜合質(zhì)量

文化綜合類期刊與網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，中老年讀者對紙媒的親近感優(yōu)勢不容置疑?！蹲x者》為我們提供了成功的范式，也有相當(dāng)一部分紙媒的成功轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展取得了卓越成就，為我們積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

雜志的欄目編輯在遵循《人生與伴侶》期刊的戰(zhàn)略定位前提下，應(yīng)結(jié)合讀者的興趣點(diǎn)，策劃他們感興趣的話題，細(xì)化內(nèi)容，增強(qiáng)讀者黏性，提升讀者的參與感和互動體驗(yàn)，使其成為雜志的忠實(shí)粉絲。對于傳統(tǒng)媒體來說，通過熱點(diǎn)話題的專題策劃，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象，還可以將議程設(shè)置功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體上，使一般社會公眾能夠更加積極、主動地參與到議題的討論中，繼而引發(fā)政府及其他公權(quán)力部門的關(guān)注，從而形成“公眾提出問題—政府關(guān)注問題—合力解決問題”的輿論模式。《人生與伴侶》可以鼓勵期刊編輯創(chuàng)新選題策劃，逐漸取代稿源不足或質(zhì)量較差的欄目，打造新欄目，形成新的品牌增長點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)雜志內(nèi)容質(zhì)量的全面提升。

（四）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提升雜志品牌價值

《人生與伴侶》曾經(jīng)輝煌過，但當(dāng)前面對傳統(tǒng)媒體的滑坡與困境，雜志社只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念、改革創(chuàng)新、敢行敢試、銳意進(jìn)取、采取切實(shí)可行的措施，才能探索出一條新路子。一是堅(jiān)持抓好轉(zhuǎn)企改制工作，通過轉(zhuǎn)企改制，享受改革紅利，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營收，不斷提升《人生與伴侶》品牌的影響力和知名度，通過3～5年的努力，力爭組建“人生與伴侶文化傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司”。二是加強(qiáng)人生與伴侶網(wǎng)建設(shè)，著力打造一個新媒體電子商務(wù)平臺，并提高贏利能力。三是逐步壯大實(shí)力，探索采編、印刷、發(fā)行自辦生產(chǎn)線，建立商貿(mào)公司和廣告公司，集傳統(tǒng)雜志、網(wǎng)站、電商、文化產(chǎn)業(yè)園等多方面業(yè)務(wù)于一體，開展線上線下商業(yè)活動。四是采取“請進(jìn)來”和“走出去”方式，學(xué)習(xí)當(dāng)代先進(jìn)的采編印發(fā)模式，建立科學(xué)的管理制度，推動雜志社高效運(yùn)轉(zhuǎn)。五是策劃活動，提升雜志品牌。在雜志上開辟欄目，廣泛深入地開展“傳承好家訓(xùn)，建設(shè)好家風(fēng)”活動，聯(lián)動中央和省市媒體，搞好宣傳報(bào)道工作，提高雜志品牌知名度。六是利用雜志的品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，可以創(chuàng)辦系列子刊及期刊30年數(shù)據(jù)庫電子商城；出版圖書等相關(guān)出版物；創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)媒體，介入其他媒體行業(yè)；舉辦專題會議、大型活動；策劃項(xiàng)目，生產(chǎn)相關(guān)周邊產(chǎn)品等。品牌延伸是期刊不斷發(fā)展的高級階段，是期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路。

(作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院博士生，人生與伴侶雜志社社長、總編輯)

編校：董方曉