農(nóng)業(yè)電商品牌傳播中的受眾心理研究

于寶瑩　付子京　崔春澤

[摘 要]農(nóng)業(yè)電商品牌化勢在必行。打造獨(dú)具特色和個(gè)性的農(nóng)特產(chǎn)品品牌，推廣開拓農(nóng)業(yè)電商市場，定位目標(biāo)人群，打動(dòng)受眾；通過傳播手段與受眾持續(xù)交流，研究受眾心理，了解受眾需求，把握受眾心理與行為的內(nèi)在規(guī)律。使農(nóng)業(yè)電商在品牌傳播中貼近受眾，進(jìn)而贏得受眾。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)電商；品牌傳播；受眾心理；受眾本位意識(shí)

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）2 — 0102 — 02

2015年10月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在國務(wù)院會(huì)議中宣布了“完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝；部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生；確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長點(diǎn)”〔1〕的決定。這意味著，在剛剛開始的2016年，農(nóng)業(yè)電商必將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新的突破口。

但是，目前農(nóng)業(yè)電商品牌化意識(shí)的薄弱，將妨礙我國農(nóng)業(yè)電商品牌的形成以及電商規(guī)模的壯大。農(nóng)產(chǎn)品首先需要打造品牌，借助電商手段宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大其銷路及銷量，需要政府準(zhǔn)確及時(shí)提供市場信息，避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場信息不對稱。品牌傳播定位目標(biāo)受眾，向目標(biāo)受眾及潛在受眾推介品牌農(nóng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品價(jià)值與品牌文化有效傳遞給受眾，通過線上產(chǎn)品信息介紹、線下產(chǎn)品體驗(yàn)使消費(fèi)者全方位了解感受到產(chǎn)品的特質(zhì)與獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在保證農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全基礎(chǔ)上提升農(nóng)業(yè)電商品牌信譽(yù)度，長期維持受眾與品牌的良好關(guān)系；借用電子商務(wù)平臺(tái)便捷的優(yōu)點(diǎn)，使受眾在選擇、預(yù)訂、購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)感受到原產(chǎn)地品質(zhì)和價(jià)格的優(yōu)惠，增加受眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。品牌建立在公眾對它的認(rèn)識(shí)上，這種認(rèn)識(shí)有好有壞，這并不妨礙品牌的自我認(rèn)知與發(fā)展。

品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化增加品牌資產(chǎn)的過程?！?〕品牌傳播的制勝關(guān)鍵在于采取何種傳播手段，利用可控制的傳播資源，能夠有效區(qū)分其他競爭品牌，從而更好地被受眾認(rèn)知進(jìn)而接受。農(nóng)業(yè)電商品牌傳播欲打動(dòng)受眾，首先確立農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，明確目標(biāo)受眾，調(diào)查受眾消費(fèi)需求與消費(fèi)心理，體現(xiàn)受眾本位意識(shí)，據(jù)此實(shí)現(xiàn)有效地品牌傳播。

一、農(nóng)商品牌傳播中受眾情感的交流

受眾在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，由于受不同需要的支配和環(huán)境的影響，其消費(fèi)過程會(huì)出現(xiàn)不同的感情色彩。情感是人們對于客觀事物能否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，這種體驗(yàn)表現(xiàn)為某種特殊形式，如喜、怒、哀、樂等，從而形成情感，而且對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。〔3〕它是人們對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。在消費(fèi)活動(dòng)中，情感對受眾的心理和行為的影響相對長久和深遠(yuǎn)。例如，對美的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和追求，會(huì)驅(qū)使受眾重復(fù)選擇和購買符合其審美觀念的某一類產(chǎn)品而排斥其他產(chǎn)品。品牌傳播手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播，借用人與人之間的友情、親情、愛情等受眾不可缺少的情感需求與其進(jìn)行情感溝通交流，形成情感共鳴。

可口可樂的誕生被列為美國建國以來一百件大事之一，在世人眼里它成為美國文化的象征?！翱煽诳蓸凡⒉皇秋嬃?，它是一位朋友。”可口可樂品牌以情感作為傳播元素，以朋友的身份和受眾進(jìn)行交流，將自身產(chǎn)品屬性隱藏奉行情感滲透策略，滿足受眾情感的需求，這樣的遠(yuǎn)見卓識(shí)使可口可樂品牌形象深入人心。成立于2012年的安徽三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，初創(chuàng)品牌，主推堅(jiān)果系列、干果系列、花茶系列等產(chǎn)品?！叭凰墒蟆币曰ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，采用B2C平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，這種銷售模式拉進(jìn)了商家與客戶的距離，確保客戶享受到新鮮優(yōu)質(zhì)的食品，開創(chuàng)了中國食品線上銷售的先河。品牌動(dòng)漫化與客戶進(jìn)行更具互動(dòng)化的溝通。企業(yè)塑造了三只松鼠的動(dòng)漫形象作為品牌代言，三只松鼠表情各異、各具特色，擬人化的情感吸引了受眾注意，初步完成了對顧客品牌傳播的第一步。品牌傳播中融入適當(dāng)?shù)那楦心軌蛸N近受眾的心，從而與其建立起牢固的關(guān)系。

農(nóng)業(yè)電商品牌建設(shè)與品牌傳播過程中的營銷與推廣，受眾情感的滿足是保證品牌形象與主題有效到達(dá)受眾的關(guān)鍵。受眾對于農(nóng)產(chǎn)品的需求心理可以通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等手段得到滿足，使品牌與受眾在情感上有所交流和溝通，使受眾得到情感上的共鳴，進(jìn)而對品牌記憶深刻。

企業(yè)文化中除了借用電視媒體進(jìn)行宣傳外，通過社會(huì)化媒體和手機(jī)媒體的APP系統(tǒng)與顧客多方位互動(dòng)，介紹產(chǎn)品信息和企業(yè)文化傳播，與受眾的交流互動(dòng)更加便利有效，使受眾全面了解企業(yè)服務(wù)理念，形成對企業(yè)品牌正面積極的態(tài)度。

在受眾的個(gè)人特征中改變態(tài)度影響力最強(qiáng)的是自尊程度與自我估價(jià)的高低這兩大因素，雖然自尊是個(gè)體對自我價(jià)值的主觀評判，但這種主觀評判以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。顯而易見，目標(biāo)受眾是品牌宣傳與推廣的溝通重點(diǎn)，對潛在目標(biāo)受眾自尊程度的了解和順應(yīng)是重中之重。由安赫澤-巴斯奇公司提供的一份研究報(bào)告詳細(xì)分析了在啤酒廣告中利用個(gè)性來影響消費(fèi)者對品牌選擇的作用。據(jù)調(diào)查，澳大利亞葡萄酒品牌“哈代”消費(fèi)者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。公司專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，整個(gè)瓶身看上去更有光澤，更為精致，手感更加舒服。此系列已經(jīng)推出，馬上贏得年輕女性的偏愛。由此可見個(gè)性對消費(fèi)者選擇品牌的影響。

農(nóng)業(yè)電商在品牌傳播中應(yīng)該注意一點(diǎn)，品牌宣傳能否改變受眾態(tài)度主要看是否順應(yīng)受眾的自尊認(rèn)知。但不能一味的迎合受眾的自尊，需看具體情況而言。一般來說，如果與受眾溝通信息交流的認(rèn)同度比較低，表示受眾對溝通中觀點(diǎn)闡述會(huì)產(chǎn)生排斥心理，這是農(nóng)業(yè)電商在品牌傳播中需認(rèn)真了解和掌握的。因此，農(nóng)業(yè)電商在品牌傳播中受眾態(tài)度形成與影響因素的調(diào)查與分析至關(guān)重要。

三、農(nóng)商品牌傳播中受眾認(rèn)知的獲取

認(rèn)知是人們通過心理活動(dòng)獲取知識(shí)，是個(gè)體認(rèn)識(shí)客觀世界的信息加工活動(dòng)，習(xí)慣上將認(rèn)知與情感、意志相對應(yīng)，是人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，或信息加工的過程。也是人認(rèn)識(shí)外界事物的過程，即對作用與人的感覺器官的外界事物進(jìn)行信息加工的過程，能夠通過感覺受眾了解產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)獲得對品牌的感性認(rèn)識(shí)。1879年創(chuàng)建的絕對伏特加是世界知名的伏特加品牌，不斷采取富有創(chuàng)意高雅幽默地方式詮釋該品牌的核心理念。金色的包裝、檸檬黃的字體、綠色的瓶身，每組廣告將酒瓶種類和瓶身特色融入其中，藝術(shù)的造型、各種文化的融合，使人耳目一新，足以吸引受眾的注意，并能很好地接收企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值。

知覺來自于感覺，但又不同于感覺，是各種感覺的結(jié)合。知覺認(rèn)識(shí)事物的整體，是各種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果。知覺受個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，同一物體，不同的人對它的感覺是相同的，但對它的知覺就會(huì)有差別，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富對物體的知覺越完善，越全面。知覺達(dá)到了對事物整體的認(rèn)識(shí)，比只能認(rèn)識(shí)事物個(gè)別屬性的感覺更高級，感覺和知覺有不可分割的聯(lián)系。人們通過知覺加深了對客觀事物的認(rèn)識(shí)，具有一定的主觀性，品牌傳播需熟知此點(diǎn)。因此，若想因其消費(fèi)者得知選擇，應(yīng)采取一些特殊的營銷方式。比如，聳立在高層建筑物樓頂?shù)镁扌蜔粝鋸V告，無邊的黑夜映襯著明亮的廣告，給受眾留下難以磨滅的印象，也自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者得知覺選擇。以麥當(dāng)勞“M”為例，該設(shè)計(jì)利用人們的知覺規(guī)律引起對麥當(dāng)勞的注意。在每天與公共交通打交道的現(xiàn)代人頭腦中，紅色信號表示“停”，黃色是“注意”之意。麥當(dāng)勞充分認(rèn)識(shí)和利用了這點(diǎn)，行人路過麥當(dāng)勞店會(huì)不由自主地駐足，關(guān)注麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，下意識(shí)地走進(jìn)麥當(dāng)勞店。

成功的品牌信息傳播，往往是首先作用于受眾感覺，促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng)，并最終與品牌建立起良好的關(guān)系，而吸引受眾足夠的注意力，是品牌傳播取得成功的基礎(chǔ)。在農(nóng)業(yè)電商品牌傳播活動(dòng)中，需要充分利用注意的兩個(gè)特點(diǎn)，可以使受眾專注于宣傳對象，離開與品牌宣傳無關(guān)的其他事物，可以使品牌傳播的內(nèi)容在受眾的心里留下清晰、鮮明的印象。

四、結(jié)語

在一二線城市普遍飽和的大環(huán)境下，農(nóng)業(yè)電商的異軍突起已經(jīng)勢不可擋，但農(nóng)特產(chǎn)品如何長久地保持利潤增長，如何在種類繁多的相似產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個(gè)農(nóng)商企業(yè)亟待解決的問題。眾專家已經(jīng)給農(nóng)特產(chǎn)品指明了出路——將農(nóng)特產(chǎn)品打造成獨(dú)具特色和個(gè)性的品牌，通過品牌價(jià)值的專業(yè)塑造以區(qū)分同類產(chǎn)品，再以精準(zhǔn)的品牌推廣開拓市場，這就是未來農(nóng)村電商勢在必行的出路。

農(nóng)業(yè)電商品牌化勢在必行。要把品牌傳播所傳達(dá)的理念在受眾心中建立起來，了解和遵循受眾認(rèn)知規(guī)律與心理是實(shí)現(xiàn)這一目的重要前提。農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣借助電子商務(wù)平臺(tái)大勢所趨，對于目標(biāo)受眾而言傳播者主觀設(shè)定的傳播目標(biāo)區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，使受眾意識(shí)到品牌代表的核心價(jià)值。需要農(nóng)業(yè)電商品牌傳播者整合傳播手段與資源向受眾有效傳達(dá)品牌概念，刺激受眾感覺知覺，調(diào)動(dòng)受眾能動(dòng)思維將信息進(jìn)行分類整合，以品牌為中心樹立品牌形象，理解品牌理念。農(nóng)村電商已成大勢，能夠搶先一步借助品牌化營銷起飛的農(nóng)特產(chǎn)品及品牌，才能率先起飛，贏得未來發(fā)展的空間。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議〔EB/OL〕.中國政府網(wǎng)，2015-10-14.

〔2〕〔3〕〔4〕余明陽.品牌傳播學(xué)〔M〕.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005，（01）13，149，154.

〔5〕易琳.從“三只松鼠”看TEPS模型的應(yīng)用〔J〕.現(xiàn)代商業(yè)，2015，（03）.

〔6〕吳奇瓊.創(chuàng)新經(jīng)營，打造農(nóng)商發(fā)展新戰(zhàn)略—2015年國際農(nóng)商品牌發(fā)展論壇〔J〕.中國品牌，2015，（10）.

〔7〕趙紅.消費(fèi)心理學(xué)〔M〕.重慶：重慶大學(xué)出版社，2006，（04）.

〔8〕劉琦.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿研究綜述〔J〕.江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，（04）. 〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕