體育新聞與欄目微信公眾平臺的互補發(fā)展
——以《體壇新視野》為例

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺體育頻道《體壇新視野》欄目）

體育新聞與欄目微信公眾平臺的互補發(fā)展
——以《體壇新視野》為例

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺體育頻道《體壇新視野》欄目）

2011年1月21日，騰訊公司推出一個為智能手機提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序——微信。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，為名人、機構(gòu)的宣傳推廣提供了一個移動電子平臺。經(jīng)過了四年的發(fā)展，微信公眾號紅利期已經(jīng)過去，目前面臨著微信公眾號運營難度越來越大、獲取用戶的成本越來越高、用戶粘性和閱讀量越來越低等運營障礙，漲粉只能依靠燒錢和做內(nèi)容這兩種方法，隨著市場的成型，官方各種營銷手段的監(jiān)管，以及用戶自身的市場被教育，導(dǎo)致成本上升成為必然。顯然，這樣的消息對于2015年8月才正式進入微信公眾平臺的領(lǐng)域的《體壇新視野》節(jié)目來說并不是好消息。

體育新聞；微信公眾號；體壇新視野

回顧《體壇新視野》公眾號的創(chuàng)辦，其初衷更多地集中于讓當(dāng)天沒有在18：55分通過電視（大屏）收看到節(jié)目直播的觀眾通過智能手機或平板電腦（小屏）來獲取精選節(jié)目，其服務(wù)和補充屬性明顯，同時對于所謂的粉絲并不是十分在意。越來越多的非大屏內(nèi)容，即新媒體原創(chuàng)內(nèi)容在小屏上得以呈現(xiàn)，本身是負責(zé)電視節(jié)目制作的編輯記者在兼任新媒體工作時也越來越重視粉絲量、閱讀量和點贊量，即便這些指標與個人收入并不掛鉤，同時也開始鉆研一些公眾號的傳播方式與價值考量標準。

從傳播方式上講，電視媒體的公眾號承擔(dān)著三方面的責(zé)任。一是節(jié)目的常態(tài)化宣傳，即通過每日一條群發(fā)的消息給用戶推送電視節(jié)目內(nèi)容。在《體壇新視野》的實際應(yīng)用中，原本適合于電視傳播的文字稿件被新媒體編輯重新以適合平面閱讀的敘事方式加以改編，同時配合大量來自于記者在新聞現(xiàn)場拍攝的圖片，再輔以對應(yīng)的節(jié)目，從而形成一條推送。二是重點節(jié)目宣傳，即通過設(shè)置子菜單對重點節(jié)目進行推送。目前，《體壇新視野》的公眾號子菜單內(nèi)掛載的是由《體壇新視野》欄目組制作的獲獎作品，其目的不在圈粉，而在于展示天津電視臺體育新聞報道的最高水平。三是互動與服務(wù)。微信公眾平臺自帶社交媒體的互動屬性，通過微信后臺的留言和消息功能，以及客服功能，可實現(xiàn)與公眾號訂閱者的互動，甚至是實時互動。實際上，互動頻率的多寡，及時與否，正是提升用戶粘性的關(guān)鍵。

從某種程度上講，電視屏幕和智能終端屏幕是存在互斥性的，最近幾年，4A廣告商在電視和移動終端廣告投放比例的變化就很能說明問題。在這樣的背景下，如何將移動終端為我所用，便成為電視媒體普遍在思考的問題。經(jīng)過一年來的摸索，我們總結(jié)出了的最重要的經(jīng)驗就是“關(guān)注粉絲增長、更要關(guān)注粉絲粘性?！?/p>

1 微信公眾號的粉絲傳播

對于很多微信公眾號來說，粉絲的規(guī)模是考量公眾號實力的第一指標。因為從廣告投放的角度來看，廣告主首先考慮的是其所選擇的公眾號覆蓋了多大的人群，久而久之，便出現(xiàn)了淘寶刷粉的現(xiàn)象。目前，淘寶漲粉的價格為1元/人，即每增加一個粉絲需要一塊錢人民幣，但這些增加出來的粉絲有很大的可能是“僵尸粉”，這一點來看，從公眾平臺的閱讀量即可得出結(jié)論，如果一個微信公眾號的粉絲基礎(chǔ)很大、但推送條目的閱讀量有限，這就說明其中存在問題。而據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前增長一個活躍粉絲的成本在3～5元，對于多為小本經(jīng)營的微信公眾號來說，這樣燒錢是燒不起的。而就像前文所述，增長粉絲的另一條途徑是不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，以內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升來增加粉絲的粘性、讓用戶樂于通過分享朋友圈或是發(fā)送給好友的方式為公眾號進行二次甚至三次傳播，并以此實現(xiàn)增長粉絲的目的。在這方面，《體壇新視野》節(jié)目有過很多有益的嘗試，如在二次轉(zhuǎn)會期，通過多篇獨家報道，在球迷的心目中留下了津城體育消息在《體壇新視野》首發(fā)的印象，這段時間，公眾號的粉絲增長量超過10%，同時，《體壇新視野》節(jié)目的收視率也有所提升。

2 微信公眾號的聯(lián)合捆綁傳播

在增強微信公眾平臺的活躍度和信息強度的同時，《體壇新視野》欄目還申請了一個普通微信號與節(jié)目公眾號捆綁，作為每天超過18個小時在線的客服平臺。目前，該微信號的好友數(shù)量為公眾號的粉絲總數(shù)的1/10，與公眾平臺近乎于被動的交流方式（每天一次推送、只能回答粉絲提出的問題而不能給48小時內(nèi)沒有聯(lián)系的粉絲發(fā)送一對一的消息）不同，微信號徹底擺脫了公眾平臺的一切桎梏，其強大的社交媒體功能賦予新媒體編輯與粉絲實時互動的機會。在實際應(yīng)用中，《體壇新視野》每天都會安排一位同事值守新視野微信號，做到有問必答，積極給粉絲的朋友圈點贊，同時，遇到特殊的事項，如婚喪嫁娶、畢業(yè)升學(xué)、喬遷新居、孩子滿月、老人生病甚至是踢球受傷等，及時噓寒問暖，密切與微信好友之間的聯(lián)系，從而讓人們印象中只能是單向傳播的電視節(jié)目和微信公眾號變得有溫度、有人情味。在這樣的基礎(chǔ)上，每天再通過微信朋友圈的方式在22：00和次日07：00左右分兩次將微信號中的內(nèi)容進行二次推送，進而提高微信的閱讀量和點贊量，帶動微信好友對公眾號推送內(nèi)容進行分享。數(shù)據(jù)可以很清楚地說明問題，目前《體壇新視野》公眾號的粉絲只有2萬，但閱讀概率為近40%，即每5個人中有2個人會閱讀當(dāng)日推送，而中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺清博指數(shù)默認的閱讀概率為10%，這就是為什么該平臺認定的《體壇新視野》平臺等價粉絲數(shù)為7萬人，四倍于一般水平，這也說明了《體壇新視野》平臺的粘性之高。

3 結(jié)論

通過提高內(nèi)容質(zhì)量、提升粉絲粘性，其目的還是在于提升《體壇新視野》大屏和小屏兩個平臺的品牌價值，在品牌價值提升的同時，還可以透過微信端、公眾號端的大數(shù)據(jù)分析，掌握一段時間內(nèi)觀眾的關(guān)注點在哪里、收視與閱讀習(xí)慣如何，從而做到有的放矢地制作節(jié)目。經(jīng)過一年的摸索，作為《體壇新視野》欄目的編導(dǎo)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，透過電視收看節(jié)目的觀眾和透過公眾平臺獲取消息的粉絲存在一定的重疊，但更多呈現(xiàn)的是上年紀觀眾更關(guān)注大屏、年輕觀眾更關(guān)注小屏的趨勢，大屏與小屏之間從用戶角度并不存在太大的矛盾，而通過合理地調(diào)配內(nèi)容資源、加強收視和閱讀引導(dǎo)，能夠?qū)崿F(xiàn)電視端與移動媒體端的互補發(fā)展、攜手共贏。