乳業(yè)紛爭逐漸升溫 多元化乳制品嶄露頭角

侯軍偉

創(chuàng)新型乳品的增速明顯高于行業(yè)均速，其中常溫酸奶增速達(dá)106.3%，新鮮酸奶為10.5%，乳酸菌飲料為7.4%。

常溫乳品的發(fā)展為國內(nèi)消費(fèi)者飲奶意識的提升做出了巨大貢獻(xiàn)，使得乳品這個在計劃經(jīng)濟(jì)時代的“奢侈品”變?yōu)橄M(fèi)者的普通消費(fèi)品。

隨著乳品行業(yè)競爭加劇，多元化的乳制品產(chǎn)品將會出現(xiàn)，這會是未來中小型乳企新的增長點(diǎn)。

對于乳品企業(yè)來說，場景營銷的意義在于 ，通過你產(chǎn)品的場景化描述 ，讓消費(fèi)者能夠找到和自己的共鳴點(diǎn)。

近年來，中國乳品行業(yè)進(jìn)入低速增長。2015年前三季度數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)液體乳品的增速約 5%，常溫乳品的增速僅為 2.7%，進(jìn)口乳品更是出現(xiàn)逾10%的下滑；而創(chuàng)新型乳品的增速明顯高于行業(yè)均速，其中常溫酸奶增速達(dá)106.3%，新鮮酸奶為10.5%，乳酸菌飲料為7.4%。這些都充分說明，未來乳品行業(yè)的發(fā)展將會發(fā)生巨大變化。

預(yù)測一：新鮮乳品將會繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

當(dāng)下，國內(nèi)乳品行業(yè)已形成伊利、蒙牛、光明三巨頭的基本格局，但除前兩者外，包括光明、三元等在內(nèi)的乳企都未能全面覆蓋全國各級別市場。

中國乳業(yè)的發(fā)展及形成當(dāng)前格局的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，伊利、蒙牛在乳業(yè)發(fā)展的黃金十年采取常溫戰(zhàn)略，從而延長產(chǎn)品的銷售周期，逐步完成對國內(nèi)市場的消費(fèi)教育工作；其次，伊利、蒙牛的快速發(fā)展為中國乳業(yè)起到了引領(lǐng)作用，導(dǎo)致各區(qū)域乳企盲目擴(kuò)充常溫產(chǎn)品線，在過去的近10年中， 常溫乳品價格戰(zhàn)成為市場常態(tài)；再次，當(dāng)區(qū)域乳企發(fā)現(xiàn)在常溫產(chǎn)品領(lǐng)域根本無法抗衡伊利、蒙牛時， 方才意識到自身競爭力在于“新鮮”。自 2008年后，不少區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型低溫，已呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

基于這樣的判斷，筆者認(rèn)為，2016 年新鮮乳品將會是乳品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的類別，從近年發(fā)展態(tài)勢來看，將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的增長。

預(yù)測二：常溫乳品份額將會繼續(xù)降低

常溫乳品的發(fā)展為國內(nèi)消費(fèi)者飲奶意識的提升做出了巨大貢獻(xiàn)，使得乳品這個在計劃經(jīng)濟(jì)時代的“奢侈品”變?yōu)橄M(fèi)者的普通消費(fèi)品。

之所以說常溫乳品份額將繼續(xù)下降，主要來自于以下幾個方面的原因：消費(fèi)觀念在發(fā)生變化，“新鮮”概念深入人心；常溫產(chǎn)品的主銷售區(qū)域發(fā)生變化，中低端常溫產(chǎn)品在一線城市正被淘汰，紛紛向價格敏感度較高的下線市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村）涌去，將“培育”出常溫乳品價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)；價格戰(zhàn)導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)毛利不斷降低，經(jīng)銷商不愿意花力氣去經(jīng)營這類產(chǎn)品；替代性產(chǎn)品涌現(xiàn)，比如褐色乳飲料、植物 蛋白飲料等等，這些產(chǎn)品在中低端的銷售市 場，正在替代乳品。

基于以上分析，筆者認(rèn)為常溫乳品市場份額的降低將從低端產(chǎn)品開始，中檔次的產(chǎn)品次之，高端產(chǎn)品將會保持增長。從常溫產(chǎn)品的構(gòu)成來看，中低端占總量的70%以上， 高端產(chǎn)品 （包括進(jìn)口乳品） 未超過 30%，中低端產(chǎn)品銷量只要下滑，整體性下滑將成為現(xiàn)實(shí)。

預(yù)測三：奶粉行業(yè)將進(jìn)入持續(xù)增長期

2015年10月，十八屆五中全會決定全面放開二胎，這意味著一對夫婦可以生兩個孩子。目前，國內(nèi)每年新生嬰兒的數(shù)量約為1700萬，二胎放開后，生育率樂觀估計將提升 20%。這就意味著2016年及未來幾年的新生兒數(shù)量將會增加至 2100 萬以上。如此看來，嬰幼兒奶粉的增長必將出現(xiàn)一個新的高潮。

和嬰兒奶粉相對應(yīng)的是中老年奶粉，老齡化社會的到來，意味著他們需要更多的營養(yǎng)品，而奶粉是最佳選擇之一。據(jù)統(tǒng)計，2014 年我國 60歲以上的人口數(shù)量為 2.1 億，占總?cè)丝诘?15.5%，這無疑是一個巨大的市場。

與此同時，近年來國家對于奶粉行業(yè)的整頓持續(xù)加緊，特別是 2015年以來國家食藥監(jiān)局針對奶粉配方“備案制”改為“注冊制”。這些整頓將促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，淘汰中小型企業(yè)和一批OEM品牌，重塑國內(nèi)奶粉品牌的信任度。多年來，進(jìn)口奶粉的年度增長率都比較高：2013年進(jìn)口量同比增49%，2014 年上半年同比增長 75%，2015年上半年同比增長28%。從數(shù)據(jù)看，進(jìn)口數(shù)量開始放緩。這些因素都會進(jìn)一步提升國內(nèi)奶粉品牌的銷售增長。

預(yù)測四：多元化的乳類制品將成為新增長點(diǎn)

我們關(guān)注乳品行業(yè)最多的是液態(tài)奶和嬰幼兒奶粉這兩個類別，除此之外的乳制品，由于銷售規(guī)模較小，目前并未引起廣泛關(guān)注。但是隨著乳品行業(yè)競爭加劇，多元化的乳制品產(chǎn)品將會出現(xiàn)，這會是未來中小型乳企新的增長點(diǎn)。其中，以下幾個產(chǎn)品類別值得關(guān)注：奶片，2004年前后，奶片在市場上出現(xiàn)，由于其具有攜帶方便、具有濃郁奶香味和休閑食品的特征，很快風(fēng)靡全國市場。但隨著“毒奶粉”事件的爆發(fā)，這一品類銷聲匿跡。不過乳業(yè)巨頭伊利多年來持續(xù)耕耘此品類市場，年銷售約15億以上，同類型產(chǎn)品目前市場上較少，但我們已經(jīng)看到部分企業(yè)開始加碼此類產(chǎn)品。作為乳品的補(bǔ)充，這個小品類有望成就大市場。

再制奶酪：奶酪是一種發(fā)酵的牛奶制品，是我國西北地區(qū)游牧民族的傳統(tǒng)食品，而再制奶酪則是根據(jù)消費(fèi)者口感需要進(jìn)行再加工的奶制品。目前來看，市場上的再制奶酪品牌主要以伊利、蒙牛、光明、三元為主。多年來，乳企并未進(jìn)行大規(guī)模的推廣。但筆者認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級、中產(chǎn)階級的興起、國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 變化，這個品類符合未來的消費(fèi)需求。

風(fēng)味混合型奶制品：此類產(chǎn)品主要是一種復(fù)合類的乳品，包 括添加多種輔料，比如奇雅子、藍(lán)莓等，通過其包裝形式的創(chuàng)新和口感的創(chuàng)新，也將成為潛力品類。比如奶嘴瓶包裝的乳制品，風(fēng)味多樣化，口感適合年輕消費(fèi)者，這將是未來90后和00后的最愛。

小品類乳品：羊奶是近年來增長最快的小品類乳品之一 ，目前來看 ，其品類也比較豐富，唯一需要做的就是不斷建立消費(fèi)者的認(rèn)知，讓羊奶和消費(fèi)者的生活鏈接起來。當(dāng)然 ，這 其中也包括駝奶 、牦牛奶等小品類乳品。

預(yù)測五：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為企業(yè)發(fā)展的新動力

乳品行業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品競爭激烈，企業(yè)要想突出重圍 ，重建自身優(yōu)勢 ，需要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，形成符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的產(chǎn)品群，完成對競品的超越。為此，企業(yè)可以通過兩個方面來調(diào)整：通過產(chǎn)品本身進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。首先，從中低端產(chǎn)品逐漸調(diào)整為中高端乳品，這是基于消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和對食品安全的關(guān)注度提升來考慮的；其次，是從常溫產(chǎn)品向新鮮低溫乳品方向調(diào)整，這是為與一線品牌形成差異化競爭而考慮的。從近年來乳品行業(yè)的增速來看，高端乳品的增速遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn) 品 ，新鮮乳品的增速遠(yuǎn)高于常溫（中低端產(chǎn)品）產(chǎn)品。

根據(jù)消費(fèi)人群特征進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時，對于消費(fèi)人群的考慮主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上。而實(shí)際上，消費(fèi)群體一直在那， 企業(yè)需要做的是如何打造出一款目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡的產(chǎn)品。目前我們認(rèn)為最應(yīng)該受關(guān)注的兩類人群：一是中老年人，在幾年前蒙牛已推出針對中老年人的煥 輕 ，很多企業(yè)不以為然 ，可現(xiàn)在其已成為細(xì)分行業(yè)的專屬品牌；二是針對年輕人的產(chǎn)品，此類消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的個性化特征，要通過創(chuàng)意化產(chǎn)品來滿足他們的心理。

如 2015 年的褐色乳飲料品牌“悠小君”，通過個性化的表述“樂天派、常犯二、吃貨”等，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

預(yù)測六：電商兇猛，互聯(lián)網(wǎng)營銷將持續(xù)進(jìn)行

君樂寶在推出嬰幼兒奶粉的時候， 通過電商進(jìn)行運(yùn)營，快速建立起其在嬰幼兒奶粉的市場地位。近年來，1號店、京東等進(jìn)行的以“牛奶節(jié)”為名頭的銷售活動都獲得了巨大成功，這些銷量是傳統(tǒng)零售渠道不可想象的。乳品雖然是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但在當(dāng)前的營銷環(huán)境 下，新興的消費(fèi)群體都在網(wǎng)絡(luò)上生活， 吃、穿、住、用，皆可實(shí)現(xiàn)，這已經(jīng)是一種生活方式。

新希望乳業(yè)近年來在互聯(lián)網(wǎng)方面的嘗試，可以說是乳品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷教科書。2014年，其與順豐跨界合作 ，運(yùn)營“云牧場”精選牛奶 ，成為國內(nèi)液奶品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者；2015年，推出的“何不純牛奶 ”，利用新興消費(fèi)群體的特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣， 成為新的熱點(diǎn) ；同時 ，新希望乳業(yè)在蘇寧易購、京東 、天貓等電商平臺的銷售也名列前茅。

筆者相信，2016年電商依然兇猛， 互聯(lián)網(wǎng)營銷也將會持續(xù)為企業(yè)帶來品牌及銷量增長的價值。

預(yù)測七：場景營銷將植入到乳品行業(yè)中

我們都在場景中生存，在每一個場景中，都有消費(fèi)者所需要的解決方案。場景營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品為始，通過產(chǎn)品的命名、概念、包裝等創(chuàng)意，形成一個消費(fèi)者熟悉的場景。

對于乳品企業(yè)來說，場景營銷的意義在于 ，通過你產(chǎn)品的場景化描述 ，讓消費(fèi)者能夠找到和自己的共鳴點(diǎn)。場景營銷作為新興的營銷方法，將會成為未來的主流營銷概念。沒有場景，就沒有營銷。乳品企業(yè)要想在激烈的競爭中突出重圍，必須營造競爭者所不具備的消費(fèi)場景，完成和消費(fèi)者的信任溝通 ，最終形成自身的優(yōu)勢 。