“野蠻生長”將退出歷史舞臺 白酒行業(yè)如何突圍重生？

胡可璐

即使在行業(yè)低速發(fā)展的2015年，1-10月我國累計白酒產(chǎn)量仍達(dá)1045.90萬千升。

白酒早已開始發(fā)‘酒瘋’，不遵循市場規(guī)律，產(chǎn)能過剩和無序發(fā)展是行業(yè)的真正危機(jī)。

化解白酒產(chǎn)能過剩的出路是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等。

產(chǎn)能過剩帶來的陣痛不可避免，白酒只有重新審視自身和環(huán)境才能迎來涅槃重生。

產(chǎn)能過剩已成為制約中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的“達(dá)摩克利斯之劍”。而白酒行業(yè)中，產(chǎn)能過剩問題尤為突出。經(jīng)過此輪深度調(diào)整，白酒“回歸大眾”成為行業(yè)共識，價格虛高、非理性消費(fèi)逐步得到遏制，但產(chǎn)能過剩、行業(yè)分散、無序競爭等深層次矛盾仍待進(jìn)一步化解。

產(chǎn)能過剩是行業(yè)真正危機(jī)

中國白酒產(chǎn)能過剩有多嚴(yán)重？釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃中提出，截至2015年年末，我國白酒產(chǎn)能將達(dá)到960萬千升的目標(biāo)。但據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國白酒行業(yè)累計產(chǎn)量就已達(dá)1257.13萬千升。事實上，整個“十二五”期間，白酒行業(yè)年均產(chǎn)量均達(dá)到千萬千升級別。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，即使在行業(yè)低速發(fā)展的2015年，1-10月我國累計白酒產(chǎn)量仍達(dá)1045.90萬千升。

“白酒產(chǎn)能過剩問題由來已久，主要由于過去宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長和‘三公消費(fèi)’帶來的市場泡沫，讓行業(yè)迅猛擴(kuò)張?！敝袊缈圃航鹑谘芯克芯繂T尹中立表示，曾經(jīng)的中高端消費(fèi)促成白酒高盈利和高成長性，吸引了國內(nèi)外大量資本涌入，助推酒企產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)品價格飆升，而地方政府的政策性保護(hù)也成為重要推動因素。

“我國光是定位為‘酒都’的城市就有4個，地方政府對白酒擴(kuò)能起到推波助瀾的作用。”一位從事白酒行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士說。

據(jù)了解，四川、貴州、湖北等多省份都曾提出，要打造釀酒產(chǎn)業(yè)集群帶或“白酒金三角”，規(guī)劃產(chǎn)值動輒千億元。而資本的介入也掀起了白酒的空前投資熱潮。具有代表性的是外資巨頭帝亞吉?dú)W收購水井坊、酩悅軒尼詩收購文君酒。2012年，聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)也投資20億元，將武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)攬入懷中。

2013年伊始，受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、限制三公消費(fèi)政策影響，白酒消費(fèi)需求大幅萎縮，消費(fèi)量下滑明顯，產(chǎn)能過剩危機(jī)更加凸顯。

茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國多家酒企在過去幾年均制定了擴(kuò)產(chǎn)計劃，在此背景下也不得不選擇叫停或緩建項目。去年，水井坊暫停了投資額高達(dá)22億的邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目建設(shè)。如按照規(guī)劃，這一產(chǎn)能擴(kuò)張將是其當(dāng)年產(chǎn)能的4倍；五糧液也已叫停10萬噸商品酒計劃，原定該項目總投資超過120億元。

“限制‘三公’消費(fèi)僅僅是導(dǎo)火索，把行業(yè)問題提前暴露出來而已。白酒早已開始發(fā)‘酒瘋’，不遵循市場規(guī)律，產(chǎn)能過剩和無序發(fā)展是行業(yè)的真正危機(jī)。”五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋此前接受媒體采訪時坦言。

行業(yè)整合空間巨大

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，目前國內(nèi)有18000多家酒企，獲得生產(chǎn)許可的有7000多家，規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)有1200多家。

“白酒行業(yè)中上萬家企業(yè)自由競爭，多年‘小、散、亂’現(xiàn)象一直沒有改變?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長宋書玉對新華網(wǎng)表示，在規(guī)范成熟的產(chǎn)業(yè)中，前十大企業(yè)應(yīng)掌控行業(yè)70%-80%的市場份額，消除過多經(jīng)營者，進(jìn)一步提升集中度是行業(yè)未來必經(jīng)之路。

在業(yè)內(nèi)人士看來，市場份額向品牌企業(yè)、大型企業(yè)集中已成為趨勢，一批小酒廠和酒商將會轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出行業(yè)競爭?！肮┬璨黄胶狻a(chǎn)能過剩只能通過市場的方式來解決，而非行政干預(yù)，一批實力不強(qiáng)的中小酒企將退出歷史舞臺?！币辛⒄f。

對此，深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠也持相同觀點。“整個酒類市場中，啤酒增量空間有限，葡萄酒作為替代酒精類飲品，在家庭、商務(wù)消費(fèi)中的比重加大，而白酒作為烈性酒，消費(fèi)需求逐漸萎縮，可能會有三分之一的市場主體退出競爭?！?/p>

2014年，產(chǎn)酒大省四川就被曝出邛崍臨邛酒廠即將拍賣、高洲酒業(yè)資金鏈緊張等消息。另據(jù)媒體報道，今年大部分山東的酒企因產(chǎn)品銷售不暢，企業(yè)處于停產(chǎn)狀態(tài)。在河南270家有證酒企中，已有三分之一的酒企停產(chǎn)。

事實上，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的直接后果是企業(yè)利潤下滑。上市酒企三季報顯示，沱牌舍得營收下降20.69%，五糧液凈利潤同比下降2.22%，青青稞酒凈利潤同比下降48.61%。汾酒、金種子酒、ST皇臺、伊力特等酒企業(yè)績同樣遭遇下滑。

白酒行業(yè)分化現(xiàn)象日趨明顯，并購重組和轉(zhuǎn)讓成為資本規(guī)模小、品牌力較弱的中小酒企的命運(yùn)。

2015年，天洋集團(tuán)以38億元競購沱牌舍得的控股權(quán)；北京糖業(yè)煙酒并購華都酒業(yè)；山東浮來春集團(tuán)旗下的國美酒業(yè)集團(tuán)并購四川君子酒業(yè)；珠海國利工貿(mào)公司收購貴州茅臺鎮(zhèn)古鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司51%股份。五糧液此前收購了河北永不分梨、河南五谷春等區(qū)域酒企。洋河股份也披露，近幾年一直在考慮并購問題，挖掘考察新項目。

針對產(chǎn)業(yè)鏈上下游，行業(yè)并購動作亦不斷。如青青稞酒并購中酒網(wǎng)；歌德盈香并購也買酒、酒老板；金沙酒業(yè)斥資1.5億元戰(zhàn)略投資五州國酒行等。五糧液也通過混改計劃，引入經(jīng)銷商參與持股，將經(jīng)銷商納入利益共同體中。

王德惠認(rèn)為，產(chǎn)能、市場主體需要適應(yīng)市場需求而生，行業(yè)兼并整合并不能解決供需矛盾，但能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升資源優(yōu)化配置效率。通過重組、整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道，消化庫存，使白酒告別過去的粗放型增長模式。

從不完全競爭到完全競爭，白酒行業(yè)整合空間巨大。行業(yè)分散、社會消費(fèi)模式升級所帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，將導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步洗牌。那些具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌影響力大、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的企業(yè)將獲得更大市場份額。

不過，這并不意味著地方酒企就沒有生存空間。“產(chǎn)量相對較小的地產(chǎn)酒要做好定位，打造品牌形象的差異化與個性化訴求，提高產(chǎn)品品質(zhì)和口感，有利于形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，提高抗風(fēng)險能力。”宋書玉說。

白酒行業(yè)觀察人士肖竹青也表示，白酒已進(jìn)入個性化消費(fèi)時代，未來一線品牌和地方區(qū)域名酒將會強(qiáng)勢增長，二三線品牌逐漸萎縮。區(qū)域名酒如甘肅金徽、山東溫和王、湖南湘窖等企業(yè)，擁有地緣優(yōu)勢，在本土市場會獲得更大份額。

創(chuàng)新突圍告別“野蠻生長”

告別“野蠻生長”，中國白酒業(yè)已進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。王德惠指出，白酒大眾消費(fèi)驅(qū)動增長時代已開啟?；獍拙飘a(chǎn)能過剩的出路是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等。以滿足消費(fèi)者細(xì)分需求為核心的品牌營銷成為白酒業(yè)競爭趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)應(yīng)用成為白酒企業(yè)創(chuàng)新的重要方向。

2015年，貴州茅臺集團(tuán)對產(chǎn)品體系進(jìn)行重構(gòu)，除了對仁酒、漢醬等品牌重新定位外，又推出華茅、王茅等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求，重構(gòu)增長點；五糧液、瀘州老窖則對內(nèi)部產(chǎn)品價格體系做出調(diào)整。同時，多數(shù)企業(yè)增加100元至300元價位的所謂“腰部產(chǎn)品”的研發(fā)和生產(chǎn)，主動對接大眾消費(fèi)需求。部分企業(yè)還針對年輕消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)市場，推出新香型、新口味，降低白酒濃度，注重包裝的現(xiàn)代審美設(shè)計等。

一些品牌白酒企業(yè)重新制定營銷戰(zhàn)略，從以往的“坐商”積極向“行商”轉(zhuǎn)變，重點拓展婚慶、會展、商務(wù)禮品、收藏等細(xì)分市場，形成多元化、多層次、多模式的營銷渠道。

互聯(lián)網(wǎng)融合方面，洋河積極拓展電商渠道，在天貓、京東、蘇寧等各大平臺布局官方旗艦店，又推出官方自有O2O平臺-洋河1號。洋河股份副總裁林青表示，通過在四個場景打造品牌020模式，洋河1號今年前三季度銷售3.3億元。公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅是借助互聯(lián)網(wǎng)賣酒，更是要將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到企業(yè)運(yùn)營管理、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程的重構(gòu)上。

除了企業(yè)積極變革外，中央、地方政府也在政策層面積極支持行業(yè)整合。今年4月，四川省出臺的《關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要進(jìn)一步培育大集團(tuán)，支持名優(yōu)白酒企業(yè)兼并重組，積極推進(jìn)國有企業(yè)混合所有制改革，豐富企業(yè)股權(quán)機(jī)構(gòu)，鼓勵名優(yōu)白酒企業(yè)和原酒企業(yè)合作，建立白酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提高省內(nèi)原酒自我消化能力及資源利用率。

近期召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議也指出，明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是結(jié)構(gòu)性改革的五大任務(wù)，第一個就是去產(chǎn)能。要積極穩(wěn)妥化解產(chǎn)能過剩，盡可能多兼并重組、少破產(chǎn)清算。資本市場要配合企業(yè)兼并重組，嚴(yán)格控制增量，防止新的產(chǎn)能過剩。

擺脫價格虛高、需求泡沫、概念炒作，白酒行業(yè)正在回歸理性、回歸需求、回歸消費(fèi)者，而產(chǎn)能過剩帶來的陣痛不可避免，白酒只有重新審視自身和環(huán)境才能迎來涅槃重生。