公司投資者關(guān)系管理

向啟偉

摘 要：隨著證券市場的急速發(fā)展，特別是我國證券發(fā)行制度向注冊制轉(zhuǎn)化的趨勢，使IRM發(fā)揮著越來越重要的作用。本文首先比對了中外投資者關(guān)系管理的發(fā)展歷史，了解我國投資者關(guān)系管理發(fā)展的大概情況。其次對投資者關(guān)系管理的理論進(jìn)行了解析，包括投資者關(guān)系管理的內(nèi)容、價值分析和組織分析，又簡要說明了如何對投資者關(guān)系管理進(jìn)行計(jì)量。最后提出在現(xiàn)階段，研究投資者關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義并總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)投資者關(guān)系管理的途徑方法。

關(guān)鍵詞：投資者關(guān)系管理；注冊制；溝通；信息披露

一、引言

隨著股權(quán)文化的興起，西方發(fā)達(dá)國家特別是美國的證券市場發(fā)展迅速，“投資者關(guān)系管理”應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)50年代，該概念被首次提出來，其后逐漸被上市公司重視，其中以大型上市公司為主要代表。投資者關(guān)系管理的知識原理是財(cái)經(jīng)傳播和公共營銷，在實(shí)現(xiàn)過程中要求同相關(guān)領(lǐng)域保持溝通交流，最終的目的是實(shí)現(xiàn)投資者的利益最大化，以及緩解監(jiān)管機(jī)構(gòu)壓力等。當(dāng)然，也有人將它理解為公共關(guān)系管理（Public Relation Management，簡稱PRM）。

西方資本市場日漸成熟，投資者關(guān)系（Investors Relation，簡稱IR）與“投資者關(guān)系管理”（Investors Relation Management，簡稱IRM）也想伴隨發(fā)展了三十余年。與發(fā)達(dá)國家成對比的是，這一觀念并未被發(fā)展中國家廣為認(rèn)同。在證券市場的參與各方中，即使是一些上市公司的管理層，也沒有認(rèn)識到：投資者關(guān)系管理是公司得以持續(xù)發(fā)展的核心要素。簡要地說，投資者關(guān)系是個關(guān)系的集合體，它不僅包含了（擬）上市公司、債券投資人、潛在投資者三者之間的關(guān)系；也包括溝通交流過程中，上市公司與各類中介機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。

IRM的成功發(fā)揮是要以專業(yè)素養(yǎng)為基礎(chǔ)的。其中，專業(yè)素養(yǎng)不僅要求從業(yè)人員有扎實(shí)的財(cái)務(wù)知識，而且還要在公眾傳媒特別是財(cái)經(jīng)方向的媒體有一定的關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)然，有可靠的從業(yè)人員之后還要有切實(shí)可行的運(yùn)作機(jī)制。一般有三種：第一，公司內(nèi)部設(shè)立專門的IRM部門；第二，委托專業(yè)的IR公司；第三，公司內(nèi)部的IRM部門與公司外部的委托機(jī)構(gòu)相結(jié)合。由于各種客觀條件，我國企業(yè)大多采用后兩種實(shí)現(xiàn)形式，即將IRM的相關(guān)業(yè)務(wù)以外包的方式，部分或全部的交給專門機(jī)構(gòu)。

李楓、汪克夷、劉佑銘（2010）指出， 公眾對投資者關(guān)系管理執(zhí)行得徹底的上市公司的估值最高可達(dá)利潤的30 倍， 反之最低估值僅僅是利潤的5 倍。從這樣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們不難得出：良好的投資者關(guān)系管理對可觀的企業(yè)利潤起到了一個極大的推動作用。

二、現(xiàn)有研究評述

好的投資者關(guān)系管理能夠建立與投資者良好的關(guān)系，提高投資者滿意度，增強(qiáng)投資者對公司的忠誠度，并最終實(shí)現(xiàn)股價的提高、資本成本的降低等目標(biāo)（Higgins，1992）。

投資者關(guān)系管理（investor relations management，以下簡稱IR）是公司通過充分的自愿性信息披露，綜合運(yùn)用金融和市場營銷的原理加強(qiáng)與投資界（investor communities）的溝通，促進(jìn)投資界對公司的了解和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)公司價值的最大化的戰(zhàn)略管理行為（李心丹，2006）

隨著股權(quán)文化的日益發(fā)展，投資者關(guān)系管理也越來越受到人們的重視。1953年，Ralph Cordiner 在擔(dān)任美國通用的主席時，已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)范公司與投資者關(guān)系的重要性，并特地成立相應(yīng)的部門進(jìn)行管理，也因此產(chǎn)生了投資者關(guān)系管理這一名詞。1969年7月10日，全美投資者關(guān)系協(xié)會（National Investor Relations Institute，簡稱NIRI）成立。隨后，1990年，國際投資者關(guān)系聯(lián)合會（Inte rnational Investor Relations Federation，簡稱 IIRF）也相應(yīng)成立。隨著這一系列的組織成立情況來看，投資者關(guān)系管理已經(jīng)受到相當(dāng)?shù)年P(guān)注，其后，不僅很多公司已經(jīng)成立了IR部門，而且包括公司執(zhí)行官、基金經(jīng)理人和分析師在內(nèi)的各個方面普遍認(rèn)同成立IR部門的重要性（Marston and Starker，2001）。

然而，與國外資本市場成對比的是，國內(nèi)資本市場的發(fā)展還不健全，投資者關(guān)系管理的相關(guān)理論還未滲透，實(shí)踐方面也有差距。從投資者關(guān)系的實(shí)踐方面來看，在時間軸上，2002年底2003年初是一個明顯的分界線，前后各位一個主要階段。2002年之前投資者關(guān)系管理還處在一個發(fā)展階段，未形成系統(tǒng)化的理論。而02年之后，投資者關(guān)系管理迎來了它的飛速發(fā)展時期。03、04年是其中最為活躍的兩年，一些官方部門，如證券監(jiān)管部門開始重視IRM。隨著05年《上市公司與投資者關(guān)系工作指引》的出臺，規(guī)定我國境內(nèi)，董事會秘書對上市公司投資者關(guān)系負(fù)責(zé)，IRM得到了迅猛發(fā)展。與此同時，股權(quán)分置改革引起了社會的廣泛關(guān)注，更是將IRM推到了風(fēng)口浪尖?？梢哉f在05、06年，中國上市公司對IRM的關(guān)注到達(dá)了一個前所未有的高度。

三、投資者關(guān)系管理的理論解析

（一）投資者關(guān)系管理的內(nèi)容

上市公司投資者關(guān)系管理涉及面非常廣泛，而且是一種動態(tài)的管理活動，只有先確定投資者關(guān)系管理的內(nèi)容，才能夠成功地策劃和組織投資者關(guān)系管理（唐國瓊、朱偉，2003）。為了更好地理解投資者關(guān)系管理理論，其基本內(nèi)容應(yīng)該從以下六個角度去研究。

1、理論內(nèi)容分析研究

可以說，理解一個新型概念，研究分析理論內(nèi)容是一切工作的前提。而投資者關(guān)系理論單純從理論角度出發(fā)，提出了四個角度的要求。（1）統(tǒng)計(jì)研究上市公司的現(xiàn)有和潛在投資者；（2）分析考證財(cái)經(jīng)研究人員的研究報告；（3）調(diào)查把握公眾傳媒的傳播手段；（4）跟蹤分析監(jiān)管部門相關(guān)的法律法規(guī)。

2、有關(guān)人員信息溝通。

投資者關(guān)系管理本來就是針對證券市場中存在的各種關(guān)系進(jìn)行管理，理所當(dāng)然，對有關(guān)人員的信息溝通就成了研究的核心。而有關(guān)人員具體是指：與證券監(jiān)管部門及相關(guān)人員、投資者或潛在投資者、財(cái)經(jīng)研究人員、新聞媒體從業(yè)人員、公司內(nèi)部的管理層。

3、公共關(guān)系的建立與維護(hù)

投資者公關(guān)關(guān)系的優(yōu)化管理就是為了建立良好的公關(guān)關(guān)系，同時這也為管理工作提供了一定程度的保障。要想建立良好的公關(guān)關(guān)系，前提是明了公關(guān)關(guān)系的四個組成方面：政府主管部門的工作關(guān)系、投資者或潛在投資者的互動關(guān)系、財(cái)經(jīng)研究人員的溝通關(guān)系、新聞媒體的溝通關(guān)系。

從上我們不難看出，公關(guān)關(guān)系的建立與維護(hù)與有關(guān)人員的信息溝通相輔相成。

4、危機(jī)管理

正如我們一般所理解的那樣，大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)部門都負(fù)責(zé)突發(fā)事件的善后，尤其是輿論導(dǎo)向，但這都強(qiáng)調(diào)一個事后應(yīng)急的作用，而危及管理則是一個常態(tài)完整的應(yīng)對流程，相對于被動的應(yīng)急處理，更有事前主動處理的優(yōu)勢。而危及管理包括：危及發(fā)生前的預(yù)防和準(zhǔn)備；危及發(fā)生時的認(rèn)定；危及發(fā)生后的處理和控制；危及解決后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)。

5、參與公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定

其實(shí)這一點(diǎn)對投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人積極性提出了要求，要求其必須借入公司的高層管理工作，這一措施有效保證了投資者關(guān)系管理工作過程中的成功實(shí)施。值得注意的是，投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人特別是要參與公司多種發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃制定的工作。

6、相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)工作

相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)旨在提高工作人員的財(cái)經(jīng)知識和應(yīng)對公眾傳媒的能力。其培訓(xùn)的基本內(nèi)容是：（1）財(cái)經(jīng)知識方面：公司的財(cái)經(jīng)文化和形象定位、企業(yè)的定期報告內(nèi)容和會議摘要；（2）應(yīng)對公眾傳媒方面：媒體策略、傳媒訓(xùn)練、網(wǎng)站及計(jì)算機(jī)相關(guān)的知識。

以上是絕大數(shù)公司都應(yīng)培訓(xùn)的基本內(nèi)容，但是公司的發(fā)展是一個階段性的過程，每個階段都有相對應(yīng)的要求，這就要求對癥下藥。這些特殊的階段包括：IPO、增發(fā)或配股、重組和收購、重大危機(jī)事故等。

（二）投資者關(guān)系管理的價值分析

近些年來學(xué)術(shù)界對IRM職能的研究多是以其企業(yè)價值為研究視角，IRM的企業(yè)價值包括公司財(cái)務(wù)價值、治理價值和聲譽(yù)價值。其中，財(cái)務(wù)價值可歸結(jié)為降低資本成本、提高股票流動性、促進(jìn)市值穩(wěn)定與提升以及提升公司績效等方面（張德容、宋萌萌、黃鵬，2013）。

1、IRM在公司財(cái)務(wù)價值上的體現(xiàn)

財(cái)務(wù)價值上突出強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)融資成本，即最低投資報酬率。而IRM的良好運(yùn)行，有利于資本成本的降低。這是因?yàn)?，IRM講究的是投資者之間的關(guān)系管理，即交流溝通呢，并且還強(qiáng)調(diào)溝通的雙向性，這顯然有助于財(cái)務(wù)信息的公開度，而高度透明的財(cái)務(wù)公開有利于吸引潛在投資者進(jìn)入市場，以來有利于形成穩(wěn)定的交易量，二來增強(qiáng)了股票的流動性。其次，正如前文提到的“危及管理”，IRM的良好運(yùn)行有利于公司解決危機(jī)，利用其與公眾傳媒的良好關(guān)系引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，并且憑借與財(cái)經(jīng)研究人員的有效溝通，可以避免許多誤會性的失誤，這一系列的條件都有利于重新獲得投資者信任，進(jìn)而形成一個穩(wěn)定的投資環(huán)境，獲得更多的公眾信任，最終構(gòu)成一個良性循環(huán)。

2、IRM在公司治理價值上的體現(xiàn)

成果治理的基礎(chǔ)是對信息的有效掌控。而IRM強(qiáng)調(diào)投資者之間的關(guān)系互通，增加了信息公開的透明度與深度，而關(guān)系管理的雙向性又減少了雙方掌握信息的不對稱，尤其是對中小型投資者而言，這一方面增強(qiáng)了工作對公司治理的積極性，一方面提高了公司治理過程中決策的正確性。

3、IRM在公司聲譽(yù)價值上的體現(xiàn)

一個公司要獲得良好的聲譽(yù)，一要有良好的經(jīng)營業(yè)績，二要有切實(shí)的信息公開。而投資者關(guān)系直接作用于第二點(diǎn)，并有效帶動了第一點(diǎn)，這有效提高了公司的聲譽(yù)價值。

由以上三點(diǎn)不難得出，IRM能夠有效提高企業(yè)價值，然而，這一切的實(shí)現(xiàn)都是以股東權(quán)益的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)的。股東權(quán)益得以實(shí)現(xiàn)才能調(diào)動投資者的積極性，并與企業(yè)進(jìn)行良好的雙向工頭，并從三個角度提高企業(yè)價值。

四、投資者關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)方式

在資本市場漸漸成熟的背景下，投資者關(guān)系管理的功能日益突出，越來越受到公司管理人員的重視。而如何發(fā)揮IRM的價值以實(shí)現(xiàn)公司利益的最大化，應(yīng)從五個角度考慮。

1、溝通主體

公司的管理層、專業(yè)人才及組織體系是溝通的三大主題，這三大主題其實(shí)從人力、財(cái)力、物力三個角度體現(xiàn)公司管理層對投資者關(guān)系管理的重要程度。管理層的主觀動機(jī)決定了最終的IRM效果，因此，溝通主題可以說是IRM成功運(yùn)行的基石。

然而，由于我國的當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，公司管理層的IRM理念單薄，專門的機(jī)構(gòu)不足，從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)也不足以支撐。所以我們還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化IRM的意識，無論是從外力，如政府機(jī)構(gòu)的建立、規(guī)章制度的頒布，還是從內(nèi)力，公司管理層內(nèi)部，都要對溝通主體提出新的要求。

2、溝通受眾

溝通受眾即IR工作中的溝通對象，主要包括：（1）目前和潛在的個人投資者；（2）目前和潛在的機(jī)構(gòu)投資者；（3）證券公司的證券分析師；（4）財(cái)經(jīng)記者或相關(guān)學(xué)者；（5）金融機(jī)構(gòu)的行政關(guān)系者等。而溝通受眾一定程度上提供了市場的導(dǎo)向，比如中小型投資者偏愛于短期的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)受眾需求的不同，IRM也要顯示出其側(cè)重。

3、溝通內(nèi)容

無論是對溝通主體還是溝通受眾的考量，都是為了對溝通內(nèi)容定性。毫無疑問，溝通的內(nèi)容是IRM的核心要素。溝通的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在信息披露所展現(xiàn)的內(nèi)容是受眾關(guān)心的且切實(shí)影響或有可能影響受眾利益的，還體現(xiàn)在溝通內(nèi)容要以一個絕大數(shù)投資者都能準(zhǔn)確理會的資本市場語言。溝通內(nèi)容的準(zhǔn)備有效表達(dá)，不僅能企業(yè)運(yùn)行良好的時候提升公司價值，加大估值溢價，還能在企業(yè)運(yùn)行外界有誤解的時候即使澄清，主導(dǎo)輿論，獲得先機(jī)。

并且我國上市公司繁多，雖然投資者的數(shù)量也驚人，但要從眾多上市公司中脫穎而出，吸引投資者。

4、溝通渠道

確定好基本的溝通方向和內(nèi)容，溝通渠道就成了IRM的關(guān)鍵途徑。畢竟，良好暢通的溝通渠道才能保證溝通內(nèi)容的準(zhǔn)確傳達(dá)。公司完成溝通的渠道有許多，如股東大會、定期報告等，而有部分A 股上市公司尤其是央企上市公司會采取一對一、一對多、電話會議、反向路演、媒體交流會等多種形式與投資者進(jìn)行更深入的聯(lián)系。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博與微信等溝通工具也吸引了部分公司的眼球。溝通渠道的即使暢通增強(qiáng)了投資者的信心。

5、評估體系

既然已經(jīng)完成了投資者關(guān)系管理的溝通作用，那么對其結(jié)果進(jìn)行評估可以證實(shí)IRM的有效性。由于信息的披露的深化部分是主管的非財(cái)務(wù)信息披露，根據(jù)各自的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模，對IRM的要求也不一樣，所以評估體系要視具體情況而定。而主要的評估方法上文也已經(jīng)提交，一是利用質(zhì)量指標(biāo)、管理指標(biāo)、狀態(tài)水平指標(biāo)進(jìn)行評價，二是通過大股增持與公司績效從側(cè)門評價IRM水平。除了這些量化的衡量，也可以從其他方面對企業(yè)的IRM進(jìn)行評價，這可以分為公司內(nèi)部與外部兩個方面，內(nèi)部可以從公開信息的主動性和及時性、定期報告的質(zhì)量、公司股價的穩(wěn)定性、股東結(jié)構(gòu)的變化情況等方面研究，外部可以從第三方評論數(shù)量、溝通有效反饋等方面評估。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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