對校園文化品牌建設的有關思考

盧 玲

（江蘇省沭陽縣東小店中心小學 江蘇沭陽 223616）

對校園文化品牌建設的有關思考

盧 玲

（江蘇省沭陽縣東小店中心小學 江蘇沭陽 223616）

校園文化品牌建設對于擴大學校社會影響和促進學校內(nèi)涵發(fā)展具有重要意義，因此，高校應高度重視，認清文化品牌建設存在的不足，在充分了解自身情況的基礎上，積極借鑒企業(yè)品牌建設經(jīng)驗，對校園文化品牌建設進行科學定位，加強校園文化品牌的管理、創(chuàng)新和傳播，以增強文化品牌競爭力。

高校 校園文化 品牌建設 科學定位

引言

作為一個市場概念，品牌不僅是一種區(qū)別性標識，用以區(qū)別不同的產(chǎn)品及銷售者，更是一個產(chǎn)品、企業(yè)競爭力的表征。美國著名廣告專家萊利·萊特說：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?？梢娖放茖ζ髽I(yè)的重要影響。校園文化品牌是把校園精神層面的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W校標識、聲譽、技術(shù)等有形的表現(xiàn)形態(tài)。與品牌對于企業(yè)具有重要意義一樣，一所學校如擁有獨有的無可替代的并為社會公眾認可的品牌，對于擴大學校的社會影響和促進學校內(nèi)涵發(fā)展具有重要意義。[1]

一、校園文化品牌建設中存在的問題

1.認識不清，定位不準

一所高校要建立什么樣的校園文化品牌？很多高校認為，“名校就是高校品牌”，這實際上是對校園文化品牌定位的認識誤區(qū)。近年來，我國學者按照社會發(fā)展的根本要求和社會分工，對高等學校類型進行了重新劃分，把高等學校劃分為研究型（或?qū)W術(shù)型）高校、應用型本科院校和高職高專三種類型。[2]品牌是高校在長期發(fā)展的過程中經(jīng)過積累、沉淀形成的知名度和美譽度，是與學校辦學層次、辦學定位等相適應的。如果都把品牌定位在名校，目標過高，往往使品牌建設取不到應有的效果。

2.只重塑造，不重內(nèi)涵

提到校園文化品牌建設，我們經(jīng)常聽到要塑造高校文化品牌的提法。的確，校園文化品牌需要塑造，但有些高校在品牌建設中忽視了品牌是大學精神長期發(fā)展和積累的結(jié)果，過分注重塑造、包裝，將品牌建設演變?yōu)橐粋€概念的凝練、新名詞堆積的過程，把一些沒有實效和內(nèi)涵的東西打造成所謂的校園文化品牌，這種功利性的做法經(jīng)不起時間的考驗，也造成了資源的浪費，從長遠來看，對校園文化品牌的形成有害無益。而另一種情形是認為高校品牌塑造是高校宣傳部門的工作，宣傳高校就是建立高校品牌，把品牌的建設完全歸于塑造和宣傳，是曲解品牌建設內(nèi)涵和急功近利的表現(xiàn)。

3.缺乏規(guī)劃，缺少整合

很多高校認為校園文化品牌的建設應由團委一個部門來運作，這種看法說明高校對于校園文化品牌建設沒有提高到學校層面考慮，更談不上進行整體規(guī)劃。由一個或幾個部門負責文化建設的設計和實施，學校資源沒有得到整合，品牌建設效果自然大打折扣。

二、校園文化品牌建設的策略

1.對校園文化品牌建設科學定位

對校園文化品牌建設的定位是否科學，是品牌建設能否成功的重要因素。定位過高，易使品牌建設目標難以達到，只有定位與學校層次、辦學水平等相適應，校園文化品牌的形成才有實現(xiàn)的可能。一是要高度重視，科學規(guī)劃。文化雖屬于無形的意識形態(tài)，但對高校長遠發(fā)展的意義不言而喻，高校領導要把文化品牌建設提到學校發(fā)展的高度，對文化建設從宏觀層面進行頂層設計，結(jié)合學校發(fā)展戰(zhàn)略，長遠規(guī)劃，科學統(tǒng)籌，促進校園文化建設健康發(fā)展，促使文化品牌的形成。二是要進行充分調(diào)研。正如企業(yè)品牌建設要進行充分的市場調(diào)研一樣，校園文化品牌建設也需要深入的調(diào)研，這是品牌建設的前提。根據(jù)對學校辦學條件、辦學基礎、辦學歷史和辦學規(guī)律的考察，分析品牌的受眾構(gòu)成，品牌的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，從而進一步確定品牌的發(fā)展目標、發(fā)展定位等，為校園文化品牌建設確定方向。三是要注重培育和整合。打破由高校某一個部門負責校園文化品牌建設的固有思維和做法，整合學校和社會資源，加大對品牌建設的扶持培育力度，挖掘優(yōu)勢項目，為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.加強校園文化品牌的管理

品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。[3]具體到高校文化品牌建設來說，應從以下幾方面來進行管理：一是要加強宏觀規(guī)劃。文化建設是一個系統(tǒng)工程，不能一蹴而就，高校文化建設應從宏觀層面進行頂層設計，結(jié)合學校發(fā)展戰(zhàn)略，長遠規(guī)劃，科學統(tǒng)籌，促進校園文化建設健康發(fā)展，促使文化品牌的形成和發(fā)展。二是要加強組織領導。高校管理層應重視校園文化建設，帶頭親自抓，從上而下地推動校園文化建設。三是要發(fā)揮品牌建設主體的能動性。作為校園文化建設主體的師生，其潛藏的創(chuàng)造力無限，學校要發(fā)動師生參與到校園文化建設的活動中，把師生的主動性、積極性和創(chuàng)造性充分發(fā)揮出來，為校園文化建設出謀劃策，挖掘校園文化資源。

3.加強校園文化品牌的創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個品牌不斷發(fā)展、保持長久競爭力的內(nèi)在要求。高校應不斷賦予校園文化新的內(nèi)涵，以保持品牌建設的長期性和競爭力的長久性。一是要創(chuàng)新校園文化的內(nèi)容。高校校園文化主要由校園物質(zhì)文化、校園行為文化、校園制度文化、校園精神文化構(gòu)成，創(chuàng)新校園文化可從這幾個方面著手，不斷為校園文化增添新的內(nèi)容，為校園文化品牌賦予新的內(nèi)涵。二是要創(chuàng)新校園文化的形式。隨著時代的發(fā)展，校園文化的形式也更為豐富多樣。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新媒體文化迅速成為校園文化的重要組成部分，新媒體的發(fā)展為校園文化的開展提供了更為廣闊的平臺和空間。內(nèi)容決定形式，形式反過來影響內(nèi)容的發(fā)展，全新的形式也為文化建設注入了新的活力。三是要彰顯校園文化的個性。“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”，[4]品牌競爭力的提升離不開自身個性的突顯。趨同化的文化滿足不了大家的精神文化需求，因而，其生命力和競爭力也十分有限。高校要緊抓自身發(fā)展優(yōu)勢和特色，在文化品牌建設中獨辟蹊徑，創(chuàng)建個性化文化品牌，使品牌脫穎而出。

[1]菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M ].上海：上海人民出版社，1996.

[2]孫文樹，秦紀強，樊申元.安徽省應用型本科院校復合型體育人才培養(yǎng)研究[J].蚌埠學院學報，2012（10）.

[3]余明陽，姜煒.品牌管理學[M ].上海：復旦大學出版社，2006.

[4]吳健安.市場營銷學[M ].北京：高等教育出版社，2004.