把握關鍵要素設置議題

○ 文／閻慧蓉

把握關鍵要素設置議題

○ 文／閻慧蓉

為避免危機事件的發(fā)生，中國石化把握關鍵要素設置議題，進一步強化正面?zhèn)鞑ァ?/p>

面對措不及防的危機事件，中國石化積極主動處置負面輿情。但危機管理最高境界是避免危機事件的發(fā)生，為做到這一點，中國石化自覺改變溝通流程，主動設置議題，再次強化正面?zhèn)鞑?。為將設置議題發(fā)揮應有的作用，中國石化在設置議題過程中把握五大關鍵要素。

高關注度進行順勢傳播

——必須是在高關注度下的傳播，才有可能取得符合預期或超出預期的效果

中國石化認為，要想化解危機必須是在高關注度下的傳播，才有可能取得符合預期或超出預期的效果。如果公眾的高關注度逐漸消退，再權威、再正確的表達也不會被注意到，從而失去走出危機的機會。當然如果無視公眾的高關注度而無所作為或不當作為（回應），任由輿情演化必然會給自身帶來和積累更大程度的危機。比如，2015年天津的“8·12”爆炸事故，在爆炸后第七天（8月19日）的第10場新聞發(fā)布會上，市委代理書記、市長兼總指揮才第一次露面，而此前公眾關注的焦點信息始終未能得到及時回應，公眾憤怒情緒一再積累，前面九次發(fā)布會每一次都造成新的次生危機。

由此，設置議題主動傳播的關鍵就是要利用重大事件（背景）和事物發(fā)展的主要趨勢，利用或創(chuàng)造高關注度進行順勢傳播，擴大影響。比如，“兩會”是每年固定的不可錯失的傳播良機，中國石化每年12月起就開始籌劃次年“兩會”的傳播；在聚焦霧霾、關注環(huán)保的今天，持續(xù)策劃油品質量升級事件、頁巖氣田的發(fā)現(xiàn)和建成也可以引發(fā)較高的關注度，并取得較好的傳播效果。

主動取向：兩者促進能量交換

——企業(yè)要自覺、自發(fā)、自主的促進自身和公眾等外界的信息溝通和能量交換，建立兩者之間的溝通橋梁

● 中國石化多年策劃的議題均圍繞著“綠色、民生”，與公眾聚焦的主題完全吻合。 攝影/胡慶明

首先，企業(yè)應主動溝通，讓公眾了解企業(yè)。既了解企業(yè)當下的產品服務、生產經營，也要促進外界了解企業(yè)的文化理念和價值追求。這就需要企業(yè)特別注重當下和近期的組織策劃傳播工作，包括選定長期傳播主題、制定年度傳播規(guī)劃、滾動實施月度計劃、提前策劃實施每一次傳播活動等，而不是被動執(zhí)行命令。其次，企業(yè)也要主動地、千方百計創(chuàng)造社企溝通的機會，更要通過傳遞社會公眾的意見，來改變溝通流程，改善公司管理，改良企業(yè)文化。中國石化早在2013年在全系統(tǒng)發(fā)動所屬企業(yè)，特別是煉化企業(yè)積極組織開展“公眾開放日”活動，目前已有62家企業(yè)定期開展“公眾開放日”活動，搭建起與社會公眾、社區(qū)居民便捷溝通的穩(wěn)定渠道，形式豐富，增進了公眾對企業(yè)的了解，取得了良好的溝通效果。2016年4月22日，在第47個“世界地球日”，中國石化又正式啟動了“公眾開放日”大型品牌活動，9個城市、所屬12家企業(yè)同時“拆墻”迎客，成為迄今為止中國工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的公眾開放日活動。

主題明確：緊扣“綠色、民生”

——主題明確就是要求企業(yè)首先明確自身想要說什么，而不是碰到什么說什么

這幾年中國石化集中傳播的主題是“綠色、民生”。之所以選擇這個主題，主要原因：第一，公司在2011年就已明確綠色發(fā)展戰(zhàn)略是中國石化的六大發(fā)展戰(zhàn)略之一。第二，多年來中國石化始終是全球契約“可持續(xù)發(fā)展”的領跑企業(yè)。第三，央企的本質屬性是“人民性”。因此這一主題與中國石化的“氣質”吻合。第四，目前公眾對氣候變化的關注、對環(huán)境污染和環(huán)境保護的訴求達到歷史頂點。第五，公眾對公司的誤解達到歷史頂點，壟斷、與民爭利、污染、腐敗、低效成了央企的特定標簽。而“綠色、民生”的主題與公眾的“聚焦”吻合。第六，黨的十八大提出要建設“生態(tài)文明，美麗中國”。因此，這一主題與時代要求吻合。中國石化這些年策劃實施的“普光氣田安全高效開發(fā)”、“生物航煤首次試飛、商飛”、“碧水藍天環(huán)保行動”、“能效倍增計劃”、“成品油質量升級”和“涪陵頁巖氣田商業(yè)化開發(fā)”等主題傳播無不圍繞和凸顯這一主題。

超前策劃提升傳播效果

——除了不可預見的重大突發(fā)事件外，所有的傳播都必須充分策劃、完美實施，這樣才能取得好的傳播效果

凡事“預則立，不予則廢”。新聞傳播也是如此。明確了主題，還要及早動手，通過精準策劃提升傳播影響力。這方面中國石化本著六項原則。第一，重大事件全面策劃，力爭做到有策劃、有節(jié)奏、有效果。例如圍繞油品質量升級、碧水藍天行動、生物航煤首次試飛（商飛）、涪陵頁巖氣勘探開發(fā)等重大事件深度策劃，中國石化多批次邀請人民日報、中央電視臺等80多名媒體記者和專家到實地采訪并集中報道，成為近年來主動策劃成功傳播的典型案例。第二，新聞營銷創(chuàng)效策劃。中國石化策劃和實施了系列海龍燃油寶、柴油車尾氣處理液等產品的新聞發(fā)布會、推廣會和現(xiàn)場主題采訪活動，利用福建森美淘寶店開張等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，策劃實施公益性新聞發(fā)布，提升了銷售業(yè)績。第三，公益項目重點策劃。中國石化連續(xù)三年在春運期間策劃實施了“免費加油供摩騎大軍返鄉(xiāng)”綜合公益活動活動。第四，優(yōu)秀案例創(chuàng)新策劃。中國石化以《情暖中原》大型豫劇反映先進典型邵均克的先進事跡，邀請光明日報、中國文藝報、中國青年報等10家媒體觀看演出，多渠道講述典型故事，典型形象深入人心。第五，海外傳播同步策劃。中國石化擬訂了《關于加強和改進海外傳播工作的指導意見》，建立了海外信息員隊伍，推動各駐外機構及時獲取信息、同步傳播，有效處理了法巴銀行洗錢案等數(shù)十起涉及海外的負面輿情事件，減弱和消除了負面事件對公司品牌形象的傷害。第六，品牌項目升級策劃。除了持續(xù)、系統(tǒng)開展“公眾開放日”活動外，中國石化還與中國青年報、中國高校傳媒聯(lián)盟連續(xù)四年組織了8批次“全國大學生訓練營”活動。每年有近萬名來自各地的大學生報名，影響力不斷擴大。

全媒體傳播矩陣

全媒體傳播——傳播必須綜合發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢。全媒體傳播是必然的媒體策略和手段

社會化媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，迅速、深刻地改變著中國輿論場的格局。但傳統(tǒng)媒體和新媒體仍舊各有優(yōu)勢，呈現(xiàn)相互促進融合發(fā)展的趨勢。因此，傳播必須綜合發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，即全媒體傳播是必然的媒體策略和手段。在實踐中，中國石化除了統(tǒng)籌利用和發(fā)揮好各類外部媒體的，還開通了中國石化的官方微博@石化實說、官方微信@石化實說，以及個人公眾微信號@石化黑板報、公司網站客戶端，這些都成為中國石化重要信息的第一發(fā)布廳和媒體了解公司信息的直接來源之一。此外，中國石化創(chuàng)新實踐，組建新媒體微矩陣，協(xié)調指導全系統(tǒng)各企業(yè)建立企業(yè)官方微博、微信。目前，全系統(tǒng)共有105家企業(yè)開通了官方微博，102家所屬企業(yè)開通了官方微信，1200余家三級單位及加油站、生產井隊等最基層單位開通了官方微博和微信，形成了集團公司微博、微信新媒體矩陣，在輿論引導方面形成了氣勢，發(fā)揮了作用。

責任編輯：周志霞

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