“三分法”處置負面輿情

○ 文／王 濤

“三分法”處置負面輿情

○ 文／王 濤

為將危機事件化危為安，中國石化采用“三分法”主動處置負面輿情。

近些年，央企陷入輿論中心，演變?yōu)檩浾撎烊患?。中國石化更是一直處在社會輿論的風口浪尖，輿情壓力居高不下。根據(jù)人民網(wǎng)輿情室統(tǒng)計，每年媒體關(guān)于中國石化的信息總傳播量約50萬條。其中2012年的負面信息占比為42.6%。2012——2014年連續(xù)三年重大負面輿情事件均超過20起。嚴峻的輿論困境讓中國石化坐不住了，開始全面開展聲譽管理，制定了通過10~15年的努力把中國石化打造成為人民滿意、世界一流”的聲譽管理目標。同時，中國石化在實踐中主動出擊，采用“三分法”，即分級、分類和分別的方法，積極主動處置負面輿情。

分級處置：五維度研判輿情級別——如果輿情像“黃河之水天上來”勢不可當，就要選擇避其鋒芒，側(cè)面回應；或者利用微博、微信等平臺發(fā)布，避免直接沖突中國石化根據(jù)關(guān)注點、關(guān)注度、關(guān)注量、關(guān)注期、關(guān)注人五個維度研判輿情級別，將輿情由低到高分為一至五級，并根據(jù)級別的不同采取不同的處置策略。

一級輿情（藍色預警）關(guān)注、暫時不用說。二級輿情（黃色預警）官方微博簡短輕松回應。三級輿情（橙色預警）官方微博、新聞通稿、新聞發(fā)言人重點回應。四級輿情（紅色預警）新聞發(fā)布會“一把手”親自說、新聞發(fā)言人全面回應。五級輿情（紫色預警）避其鋒芒，側(cè)面回應。如果輿情就像“黃河之水天上來”勢不可當，就要選擇避其鋒芒，側(cè)面回應；或者利用微博、微信等平臺發(fā)布避免直接沖突。

分類處置：四類負面各有應對的確有錯，虛心改正——輿情處置的首要原則是“態(tài)度決定一切”，即一定要態(tài)度先行，要在公共價值上與大眾保持一致，用誠懇并負責任的態(tài)度是得到輿論諒解的關(guān)鍵

青島“11·22”事故發(fā)生后，中國石化集團黨組主要領(lǐng)導公開道歉、舉行具有傳統(tǒng)特色的默哀儀式，得到社會各界和媒體的認可。后來美國耶魯大學的案例分析，把此事與跟墨西哥灣漏油的危機處理進行比對，認為中國石化這次的危機處理“是教科書般的經(jīng)典案例”。再比如，香港聚丙烯膠粒漏撒事件。2012年7月27日，《南華早報》最早刊發(fā)了“帶有中國石化標志的塑膠粒產(chǎn)品沖到香港海域”的消息。報道引發(fā)部分香港市民到中國石化駐香港機構(gòu)抗議示威并遞交抗議書，要求賠償。在法律責任尚未確定之前，中國石化公司主動承擔企業(yè)社會責任，墊付1000萬元港幣作為專項資金清理海灘。真誠、擔當、遵守公共價值，贏得了香港媒體的贊譽、市民的認可。作為香港最有影響力報紙之一的《明報》，罕見地發(fā)表題為《膠粒事件如一面鏡子折射各方承擔與取態(tài)》的社評，指出“中石化這次應對膠粒漂港事件，使人耳目一新”。

局部出錯，及時切割——切割，并非指切割責任，而是企業(yè)不為違背企業(yè)核心價值觀、損害公共利益的人買單

公共利益和公共精神是媒體評判危機事件的根本尺度，應是組織處理危機事件的一個標尺。切割，并非指切割責任，而是企業(yè)不為違背企業(yè)核心價值觀、損害公共利益的人買單。比如，2013年5月27日湖北恩施某加油站“拒為救護車加油事件”，這是一起嚴重違背中國石化價值觀的事件。當天我們通過官方微博@石化實說表態(tài)、致歉，新聞發(fā)言人也接受央視等媒體采訪表示，“按照公司所倡導的價值觀，無論什么情況什么理由，搶救生命是第一位的，拒為救護車加油是不可原諒的”。后來兩名當事人被撤職辭退。

誤解誤傳，解疑釋惑——常識是形成共識的基礎。如果公眾在對認知事物所需的常識信息存在較大的不對稱，那么巨大的意見分歧就不可避免

2012年12月，中國石化被當作“全民公敵”霧霾元兇之一被批評指責。其實業(yè)內(nèi)人士都知道，霧霾的根本成因無非是支撐我國經(jīng)濟長期持續(xù)增長的能源消耗（特別是化石能源）的不斷積累造成的。當天，中國石化聯(lián)系了新華社等記者發(fā)布微博糾正信息，同時通過央視節(jié)目傳遞客觀信息，傳播常識。幾年過去，隨著環(huán)保等各類研究機構(gòu)的深入探究，目前關(guān)于誰是霧霾的真正元兇也已經(jīng)被廣泛認知。

● 中國石化多年來主動、千萬百計創(chuàng)造與社會溝通的機會。在對地區(qū)幫扶的同時，找到發(fā)展自生的力量。攝影/胡慶明

再如，PX事件。PX究竟是什么？有什么危險和用途？能說出一二的人并不多。而中國“反PX派”和“挺PX派”的較量這幾年里從未止歇過。作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士清楚地知道PX是“低毒，與汽油同一級別”。中國石化把這個信息的傳遞作為己任，通過專家解讀、媒體傳播消除公眾對PX的誤解和疑慮。當然消除恐慌和疑慮絕非一日之功，但事件的傳播熱度和范圍目前已明顯降低，對PX理性認知的范圍已經(jīng)有所擴大。當然，關(guān)于誤解誤傳的事件還很多，比如對于“加油槍跳槍有貓膩”、“兩大公司合并”等誤解或傳言，中國石化均及時發(fā)布信息，消除誤解，破解謠言。

惡意誣陷，堅決斗爭——負面認知和負面形象一旦形成，必須堅持客觀、理性和正面的傳播

一些被網(wǎng)絡認定的“真相”，可能與事實全然無關(guān)。對于這類輿情的處置中國石化的原則是堅決斗爭，訴諸法律。比如“非洲牛郎門”事件。2012年12月30日晚上網(wǎng)絡上出現(xiàn)圖文并茂的貼文，指中石化負責招標的女處長在某項目中接受性行賄。對于這種惡意誣陷，中國石化第一個步驟“報案”，并同時發(fā)布消息稱某女處長已經(jīng)向派出所報案。但是輿論并未停止，中國石化第二個步驟“起訴”傳謠網(wǎng)站。這樣一來，公眾從中國石化“有底氣”的舉動對之前的消息產(chǎn)生了懷疑。隨著事件的發(fā)展，謠言制造者被警方抓獲，揭開了造謠者因競標失敗而造謠報復的真相。該事件能夠第一時間真相大白，就是由于中國石化認識到負面認知和形象已然形成，必須堅持客觀、理性和正面的傳播。

分別處置:設置技巧各有不同

——在設置技巧上分為幽默應對、正式應對和隱式應對

分別處置是在處置技巧上分為幽默應對、正式應對和隱式應對。在網(wǎng)絡陣地，對于誤解誤傳的輿情，適合采用幽默應對，例如和園酒店誤傳一事中國石化部分采用幽默應對。對于確實有錯或者局部有錯的輿情，適合采訪正式應對，采用新聞發(fā)布會、新聞通稿等官方正式發(fā)布平臺，這種應對方式最為常見，中國石化大部分負面輿情均采用這種應對方式。對于一些特殊較為敏感的輿情，采用第三方發(fā)布的隱式應對。

責任編輯：周志霞

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