簡析現(xiàn)代商業(yè)廣告中的“歧視化”現(xiàn)象

李似豪（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

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簡析現(xiàn)代商業(yè)廣告中的“歧視化”現(xiàn)象

李似豪
（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

摘 要：媒介時(shí)代，商業(yè)廣告中出現(xiàn)越來越多的“歧視化”現(xiàn)象，而這種歧視現(xiàn)象不只限定于一個(gè)方面，而是滲透到商業(yè)廣告的各個(gè)領(lǐng)域，“歧視化”現(xiàn)象的出現(xiàn)與商業(yè)廣告的特性和追求的傳播效果息息相關(guān)，因而更應(yīng)引起廣告商、大眾媒介以及社會(huì)各界的重視。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；媒介；“歧視化”；媒介批評(píng)

如今，新媒體的迅猛發(fā)展以及信息時(shí)代的深入，廣告已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面，商業(yè)廣告在滿足人們利益的同時(shí)，也因其具有的“趣味”和“新穎”得到了許多人的關(guān)注思考，商業(yè)廣告在某種程度上反映著社會(huì)整體的文化氛圍的變化。

廣告是大眾文化中最集中、最全面地反映現(xiàn)代生活方式的一種文化形態(tài)，它作為一種文化和傳播文化的載體，以其獨(dú)特的方式引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，影響著行為規(guī)范。［1］

商業(yè)廣告作為廣告類型中較為常見的一種，因其直接服務(wù)對(duì)象是商家和特定群體，所以商業(yè)廣告對(duì)內(nèi)容的趣味性、可讀性以及傳播效果較為看重，由于對(duì)想象創(chuàng)意的尺度放寬，這類廣告帶來的內(nèi)容的爭議性也隨之而來。商業(yè)廣告的特點(diǎn)大致如下：

第一，語言簡潔有力，常用口語化語言和非正式語言；第二，常用比喻象征擬人等修辭手法，提升廣告在消費(fèi)者心中的影響力；第三，針對(duì)性，商業(yè)廣告針對(duì)特定群體，目標(biāo)受眾群體，時(shí)常伴有民族性；第四，趣味性，短時(shí)間讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)商品的辦法之一，就是增加廣告的可讀性和趣味性；第五，說服性，滿足需求群體和商家的宣傳目的，讓消費(fèi)者了解的同時(shí)，說服、刺激消費(fèi)者消費(fèi)；第六，傳播性，借助某些媒介作為載體進(jìn)行傳播，因此必須具有可傳播性；第七，夸張性，夸張雖然也算做修辭之一，但為追求傳播效果，商業(yè)廣告中的夸張手法有時(shí)特別常用和明顯。然而，如今商業(yè)廣告中出現(xiàn)了越來越多的“歧視”現(xiàn)象，商業(yè)廣告最容易也是最慣常踏入的有以下幾個(gè)“雷區(qū)”：第一，性別歧視；第二，身份歧視；第三，地域歧視。

一、性別歧視——以女性歧視為主，呈現(xiàn)出性別異化現(xiàn)象

歧視是由偏見的認(rèn)識(shí)和態(tài)度引起的，直接指向偏見目標(biāo)或受害者的那些否定性的消極行為的表現(xiàn)。歧視源于偏見，因而歧視不一定是針對(duì)某些群體或個(gè)人的缺陷，大多數(shù)時(shí)候是源于對(duì)群體的偏見，性別歧視就是其中的代表。

女性歧視的廣告案例，大致分為以下幾類：強(qiáng)調(diào)女性從屬弱勢地位；強(qiáng)調(diào)“男外女內(nèi)”的定勢思維；以美貌為主要渲染對(duì)象的女性形象刻畫；強(qiáng)調(diào)女性滿足男性的觀賞性需求；強(qiáng)調(diào)女性的“性”方面。

有名的某巧克力食品的廣告，這系列廣告中女性往往在吃該食品前是“負(fù)面”形象，如“暴躁的包租婆”、“病怏怏的女患者”、“無力的林妹妹”等，前后對(duì)比，男女的轉(zhuǎn)化，歧視女性的成分躍然紙上。

受“男外女內(nèi)”思維影響，有名的如某品牌天然谷物調(diào)和油系列廣告、某洗衣液洗衣粉、某洗衣機(jī)廣告、某清潔用品等，這一類廣告主要是女性出現(xiàn)，有的甚至是一大群女性“媽媽”形象出現(xiàn)，大量的生活用品類廣告單一地出現(xiàn)女性角色，會(huì)導(dǎo)致“男外女內(nèi)”的導(dǎo)向性、暗示性更加明顯，反觀汽車、企業(yè)形象等的商業(yè)廣告，男性的出現(xiàn)頻率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性。

二、身份地位歧視——對(duì)弱勢群體形象的夸張以及對(duì)身份較低者形象等的扭曲

2013年，必勝客的一則廣告所歧視的對(duì)象讓大眾難以理解——對(duì)殘疾人的歧視，在這則名為“蝦球”的廣告中，一個(gè)卡通人物問另一人：“你知道蝦球?yàn)槭裁纯偸堑教巵y滾嗎？”另一人呈疑惑狀。前一人繼續(xù)答：“因?yàn)樗俏r——球!”此廣告一出隨即引起軒然大波，很快就升級(jí)為全國各地群眾自發(fā)的抗議行為，后商家及時(shí)道歉解釋撤回廣告，事件才得以平息。［2］

除了特殊身份的歧視，在某些學(xué)科甚至行業(yè)里也存在侮辱歧視現(xiàn)象。2015年11月，化妝品品牌的廣告不斷地重復(fù)著“我們恨化學(xué)”這句話，甚至直接用這5個(gè)大字占滿屏幕?！拔覀兒藁瘜W(xué)”作為化妝品的宣傳語，能夠給人一種無害無毒的印象，但對(duì)于化學(xué)這門學(xué)科而言，無疑對(duì)其形成了歧視，尤其是對(duì)一些學(xué)科內(nèi)的從業(yè)者而言，尤為尷尬。

每當(dāng)這類廣告出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)影響往往也較大，追根溯源，商業(yè)廣告來源于生活，對(duì)于廣告所包含的創(chuàng)意創(chuàng)新，是整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)集體智慧的結(jié)晶。因此，廣告中含有的社會(huì)價(jià)值觀，需要得到謹(jǐn)慎的思考和探討。

三、地域歧視——對(duì)特定地區(qū)及其人群、語言的過度突出

地域歧視，就是基于地域差異而形成的一種“區(qū)別對(duì)待”。大多表現(xiàn)為對(duì)某一地域的人群、語言、文化、歷史等的區(qū)別對(duì)待。在中國尤為嚴(yán)重，衍生于商業(yè)廣告，著名的有“我靠，重慶”事件。

各個(gè)地域間的歧視在廣告中表現(xiàn)為方言的夸張描寫，受某些影視劇或謠言的影響，某些省份或某些地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡或?qū)ν饨缧麄鞑涣Φ纫蛩?，總是在熒幕中以?fù)面形象出現(xiàn)，如河南方言就在多部影視劇中出現(xiàn)，飾演者多為一些負(fù)面角色。2015年，一款手機(jī)游戲推出廣告片，視頻中多次明顯地拿“福建人發(fā)音”作為噱頭炒作，引起網(wǎng)友的極大反感。

2015年6月8日，中國之隊(duì)正式推出男足國家隊(duì)征戰(zhàn)2018世界杯預(yù)選賽40強(qiáng)賽的4張官方海報(bào)——“不輕視任何對(duì)手”，在包含贊助商的4張海報(bào)中，有關(guān)不丹的海報(bào)寫道：“比賽結(jié)束后，他們有人回去得接著開飛機(jī)……”備受爭議，不丹國家隊(duì)中有很多半職業(yè)球員，而挖苦其隊(duì)員職業(yè)性和足球水平的行為，對(duì)于尚處在足球發(fā)展期的中國來說，值得注意。

索緒爾將符號(hào)定義為“能指”與“所指”的結(jié)合，“能指”指語言的聲音形象；“所指”指語言所反映的事物的概念，兩者密不可分。羅蘭·巴爾特認(rèn)為，“能指”和“所指”兩者結(jié)合，才是對(duì)“符號(hào)”的完整闡釋。［3］

綜上可見，商業(yè)廣告中的“能指”與“所指”并不能任意改變，如上文中的某化妝品廣告，廣告原意是為了突出自身化妝品的“純天然”的特點(diǎn)，但經(jīng)過廣告商加工后，呈現(xiàn)出對(duì)化學(xué)這門學(xué)科的誤解。一旦廣告中“歧視化”現(xiàn)象繼續(xù)蔓延，隨著消費(fèi)者腦海中商業(yè)廣告形象的固定，現(xiàn)實(shí)中歧視觀念也會(huì)自然形成。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 穆尼熱·安斯?fàn)柖?歧視與媚俗：傳媒廣告語言流行?。跩］.大陸橋視野，2012，24（6）：71-72.

［2］ 李坤，吳亞博，阮萍晶.小心，注意“歧視”廣告［J］.公關(guān)世界，2014（5）：90-91.

［3］ 羅蘭·巴爾特符號(hào)學(xué)原理［M］.李幼蒸，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：39.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0216-01